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1、某2007年苏州xxxx策划案第一部分第一部分: :高层组团营销策划方案高层组团营销策划方案第二部分第二部分: :别墅组团营销策划方案别墅组团营销策划方案总目录总目录一07年推售高层组团产品概况二区域市场分析三. 客源分析四. 整体营销推广策略五阶段性营销推广安排及企划表现六业务执行第一部分目录一、一、07年推售高层组团产品概况住宅：41758平方米，小高层4幢122户，高层4幢341户，总计463户商业：1644平方米1、07年1月份打桩2、预计07年7月达到预售标准进度进度n高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团
2、内共有4栋小高层（7982楼，共122户），4栋高层（8387楼，共341户）。n2007年1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。n预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95%二、区域市场分析周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域竞争项目竞争项目楼盘名称楼盘名称对外报价对外报价产品类型产品类型客户来源区域客户来源区域越湖名邸越湖名邸小高层小高层11F11F：45004500，多层： 4800别墅：8000小高层小高层，多层、联排沧浪区，吴中区石湖庭园石湖庭园双拼:7500-8000多层:470
3、0左右多层、双拼、联排沧浪区，吴中区锦和加州锦和加州小高层小高层11F11F：45004500（均（均价价）小高层小高层、花园洋房越溪当地居民，教师锦悦苑锦悦苑小高层小高层10F10F：45004500多层：5000电梯花园洋房、小高层在沧浪区工作的客户周边竞争楼盘动态周边竞争楼盘动态项目竞争项目竞争楼盘名称楼盘名称推案量推案量面积范围面积范围营销动态营销动态越湖名邸越湖名邸2626幢小高层幢小高层 10幢多层 31套别墅总计1475套小高层:87-190平方米多层：87-190平方米别墅：290-450平方米开盘时间开盘时间:2007:2007年年1010月月石湖庭园石湖庭园双拼别墅63套1
4、20套多层(5+1式)双拼:200-300平方米多层:90-120平方米双拼:6月份多层:7月份锦和加州锦和加州3 3幢小高层共幢小高层共9999套套小高层： 88平方米别墅：190-230平方米开盘时间：开盘时间：20072007年年7 7月月锦悦苑锦悦苑花园洋房48套小高层小高层4040套套电梯花园洋房：121-194平方米小高层：77-151平方米5 5月月1212日预约日预约结论：结论：n周边竞争项目不断出现周边竞争项目不断出现n竞争楼盘下半年将集中上市竞争楼盘下半年将集中上市n区域价格逐渐上升区域价格逐渐上升n竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大竞争项目利用价格作为竞争手段的可能
5、性极大n小高层产品市场认可度有一定上升趋势小高层产品市场认可度有一定上升趋势n各类产品推案量总和达到各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大万平方米，供应量巨大n产品同质化竞争激烈产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化未来将更趋于白热化三、客源分析结论结论: :小高层高层推广重点将集中于吴中行政区吴中行政区, ,沧浪区沧浪区, ,开发区和新区。开发区和新区。意向客户来源及分布区域意向客户来源及分布区域沧浪区沧浪区(19%)新区新区(10%)吴中行政区吴中行政区(34%)开发区开发区(15%)越溪（越溪（7）意向意向客户年龄层次分析客户年龄层次分析前期来访客户年龄层次：25-30岁 (28
6、%)31-35岁 (27%)36-40岁 (18%)41-45岁 (14%)结论结论: :小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在25-3525-35岁岁年龄段。年龄段。前期来访客户职业分布:自营商(28%)私营企业(17%)国企(11%)外企(11%)公务员(9%)教师(8%)意向客户职业分布分析意向客户职业分布分析结论结论: :小高层高层潜在客户将来自于自营商自营商, ,私营企业私营企业, ,国企国企, ,外企外企, ,公务员公务员, ,教师等职业。教师等职业。意向客户面积需求分析意向客户面积需求分析前期来访客户面积需求:110-130 (18%)90-110 (26%)80-90 (24%
7、)70-80 (11%)70以下（6%）结论:小高层高层潜在客户需求面积主要集中在70-13070-130,与本与本案前期定位的户型配比较为吻合。案前期定位的户型配比较为吻合。前期来访客户认知渠道:老客户介绍(28%)过路客(18%)现场围墙(12%)户外看板(12%)房展会(6%)城市商报(6%)搜房网(6%)意向客户认知渠道分析意向客户认知渠道分析结论结论: :前期多层产品老客户转介绍多层产品老客户转介绍已成为高层主团主要客户来源之一. .总结：总结： 截止目前售楼处共积累高层组团意向客户积累高层组团意向客户247247组组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高
8、层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要外区域客源是项目主要开发目标。开发目标。外区客源挖掘分析要点：外区客源挖掘分析要点：n客源区域：客源区域：市区和新区市区和新区将是客源拓展的重点区域。n客源年龄客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-4025-40岁岁是主力，还有部分老年人作为养老。n客源层次：客源层次：将以普通客户普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。n购房目的：购房目的：初次置业初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。预计项目最终的客源组成：预计项目最终的客
9、源组成：+ +60%左右的左右的本区域客源本区域客源40%左右的外左右的外区域拓展客源区域拓展客源(参考多层成交数据参考多层成交数据)四、整体营销推广策略高层组团快速去化高层组团快速去化一个目标一个目标三手准备三手准备活动为主线活动为主线形成项目持形成项目持续热点续热点口碑营销以口碑营销以老带新形成老带新形成稳固客源稳固客源媒体灵活应媒体灵活应用创造小高用创造小高层组团瞬间层组团瞬间爆发爆发五、阶段性营销推广安排及企划表现1 1、小高层概念导入期、小高层概念导入期时间时间：2007年4 4月月2121日日-5-5月月3030日日目的目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点策略策
10、略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达推进事宜：推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈 概念导入期策划推广示意图(4-5(4-5月月) )概念导入期概念导入期( (建立初步印象建立初步印象) )户外广告户外广告27届房交会届房交会xxxx首届风筝首届风筝节节xxxx畅享生活畅享生活大型歌舞晚会大型歌舞晚会户外广告三面翻画面三面翻画面展板画面展板画面高炮画面高炮画面围墙画面围墙画面苏州市第27届房交会参展n时间: 4月20-23日n地点: 苏州市体育 中心体育馆n接待客户:1112组n登记客户:99组n现场参观:76组n效果评估:良好参展意义参展意义
11、: :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用促进具有非常重要的作用活动主题：在活动主题：在xxxxxxxx放飞你的梦想放飞你的梦想活动目的：活动目的：老业主联谊,意向客户活动时间：活动时间：5月13日活动形式：活动形式：演出+风筝放飞活动介绍：活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送xxxx首届风筝节效果评估效果评估: :风筝节到场客户多达风筝节到场客户多达450450人人, ,吸引吸引附近居民近附近居民近150150人人, ,现场气氛良好现场气氛良好, ,项
12、目口碑项目口碑传播得以深化传播得以深化xxxx畅享生活大型歌舞晚会n活动目的：活动目的：增加项目知名度n活动时间：活动时间：5月24日n活动地点活动地点: : 吴中区体育馆n活动形式：活动形式：冠名演出n活动介绍：活动介绍：中国国家歌舞团吴中区演 出,门票为政府机关内部 发售,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属.演出冠名意义演出冠名意义:强化项目品牌在公务员强化项目品牌在公务员阶层中的传播阶层中的传播,促进小高层销售促进小高层销售.2 2、小高层蓄水期、小高层蓄水期时间：时间：2007年6 6月月1 1日日-7-7月月7 7日日目的：目的：大范围积累客户，试探客户心理价格承受度试探客户心理价
13、格承受度策略：策略：xxxxxxxx广告周策略广告周策略 通过媒体集聚投放达到推广目的,在一段时间内将广告集中式投放,让项 目推广家喻户晓. VIP VIP预约预约为主，判断客户购买意向， 团购策略团购策略(执行中)制定团购的销售方式，定量优惠。推进事宜：推进事宜：媒体采购投放、户外更换、媒体采购投放、户外更换、VIPVIP方案确认执行、开盘方案确认、临方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、xxxx广告周推广示意图(6-7(6-7月月) )蓄水期蓄水期( (产品形象逐步清晰产品形象逐步清晰) )xxxxxxxx环秀晓筑
14、联环秀晓筑联名名VIPVIP卡认购卡认购, ,时时间间:6:6月初月初独特的报纸宣传独特的报纸宣传时间：时间：6 6月月2828日日精彩的电视短片精彩的电视短片, ,时间时间:6:6月月25-2925-29日日户外统一形象发户外统一形象发布布, ,时间时间:6:6月月2020日日集中时间短信轰炸集中时间短信轰炸时间：时间：6 6月月25-2925-29日日集中时间电台套播集中时间电台套播时间：时间：6 6月月25-2925-29日日精彩的电视短片苏州电视台苏州电视台6 6月月25-2925-29日每晚日每晚20:3020:30分分1515秒广告秒广告集中投放:苏州一套新闻综合频率苏州二套社会经
15、济频率苏州三套文化生活频道苏州四套电影娱乐频道苏州五套生活资讯频道选择理由选择理由:20:30:20:30分是一般职业人士比较分是一般职业人士比较空闲空闲, ,喜欢看电视的时间段喜欢看电视的时间段, ,又称黄金时又称黄金时间间. .需配合工作需配合工作: :极富创意性的电视短片拍极富创意性的电视短片拍摄摄(CF) (CF) 经典短片欣赏经典短片欣赏20426领岛新领岛新30秒最终版秒最终版.mpg独特的报纸宣传与电台套播6 6月月2828日苏州日报通栏连续日苏州日报通栏连续5 5版投放版投放选择理由选择理由: :采用独特的投放版面和形式采用独特的投放版面和形式, ,发挥意想不到的效果发挥意想不
16、到的效果. .苏州广播电台苏州广播电台6 6月月25-2925-29日所有频率在日所有频率在17:3017:30分投放分投放2020秒广告秒广告苏州交通经济频率/苏州都市音乐频率/苏州生活频率/选择理由选择理由:17:30:17:30下班高峰期下班高峰期, ,开车回家和坐公交车的最多开车回家和坐公交车的最多, ,最容易收听广播最容易收听广播短信轰炸与户外广告 6 6月月25-2925-29日日在苏州市观前街观前街, ,石路步行街石路步行街, ,南门泰华商场南门泰华商场, ,项目现场连续项目现场连续5 5天天投放18万条/天的短信量,发布xxxx360景观阳房7月8日即将开盘信息. 选择理由选择
17、理由: :在苏州最繁华在苏州最繁华, ,人流最集中的三大地段人流最集中的三大地段( (观前观前, ,石路石路, ,南门南门) )实施连续实施连续5 5天的短信集中轰炸天的短信集中轰炸! ! 6 6月月2020日日开始,石湖华成所有户外广告画面全部更换户外广告画面全部更换成石湖华成360 景观阳房7月8日即将开盘信息. 更换理由更换理由: :开盘前开盘前1515天全面更换户外广告画面天全面更换户外广告画面, ,一方面告知开盘信息一方面告知开盘信息, ,一方面一方面 制制造开盘气势造开盘气势, ,同时也制造了一种购买紧迫感同时也制造了一种购买紧迫感, ,促使潜在购房者做出购买决定促使潜在购房者做出
18、购买决定. .xxxx环秀晓筑联名VIP卡认购n目的：目的：VIP卡发售,促进销售n时间：时间：6月初开始n地点地点: : xxxx售楼处n形式：形式：VIP卡发售n介绍：介绍： 为了保障小高层7月8日成功开盘,6月9日进行xxxx环秀晓筑联名VIP卡认购,邀请小高层意向客户购卡.意义意义:VIP卡认购作为一种常用营销手段可以在开盘前刺激客户购买刺激客户购买欲望欲望,防止客户流失防止客户流失且能有效控制购买人数。高层组团开盘前报纸稿的设计高层组团开盘前报纸稿的设计 xxxx xxxx 山水山水大盘大盘高层组团高层组团360360景观景观 25-3525-35岁为主的岁为主的年轻年轻客群客群 企
19、划创意采用对照的形式年轻客群流行的物质消费品360的全方位的享受受限制的或者单一的来自山水和天然的陶冶例如：双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照； 电视屏幕与360景观之间的对照等等。 稿面设计的视觉元素 1、山水实景 2、代表年轻客群的物质消费品 3、手写字体报纸通栏报纸通栏报纸通栏报纸通栏报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版 近期多层样板房公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。 与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出xxxx首席生活城的温馨氛围。报纸通栏报纸通栏3 3、小高层开盘强销期、小高层开盘强销期时间：时间：2007年7 7月月8 8日日10月7日目的：目的：引爆
20、开盘活动，促成销售，视销售情况而加推房源， 维持销售热度策略：策略：活动带动销售推进事宜：推进事宜：开盘活动确认执行、媒体持续发布、举办活动确认执行、9月份房交会确认执行开盘依据开盘依据: :n1、工程进度：预售证取得n2、客源积累量：意向客户积累达到350350组组以上n3、市场竞争：下半年7月竞争个案即将推案，本案抢先入世开盘强销期策划推广示意图(7-10(7-10月月) )开盘强销期开盘强销期( (制造紧迫感促进销售制造紧迫感促进销售) )9 9月底市区房月底市区房交会交会7 7月月8 8日盛大开日盛大开盘盘8 8月月1818日仲夏日仲夏夜晚会夜晚会老带新策略老带新策略7月8日盛大开盘活
21、动时间时间: : 7月8日(暂定)地点地点: : xxxx售楼处活动方式活动方式: :开盘仪式+认购推案量推案量: : 小高层高层房源共计200套左右活动介绍:舞狮表演,小型乐队演奏,排号认购,签约活动目的活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,开盘作为实现销售的一个关键时间节点常常倍受关注。活动主题：仲夏夜晚会 n活动目的：维系市场热销度n活动时间：07年8月18日(暂定)n活动形式：露天电影与民间小吃结合的活动n活动介绍：周末播放露天电影，并举办苏州民间小吃节邀请业主及意向客户参加,共赏佳片美食,同时与夏季晚上看房活动相结合8月18日仲夏夜晚会活动意义活动意义: :在炎热的夏季在炎热的夏季,
22、 ,在房市销售的淡季在房市销售的淡季, ,通过举办清凉休闲的夏通过举办清凉休闲的夏夜晚会夜晚会( (露天电影露天电影, ,民间小吃民间小吃) )吸引客户吸引客户, ,回报客户回报客户, ,促进口碑传播效应促进口碑传播效应活动主题：房展会n活动目的：促进销售，维持市场热度n活动时间：9月底(暂定)n活动形式：参展n活动介绍：特色布展专业表演为小高层第二批房源积累客户9月底市区房交会意义意义: :房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用有非常重要的作用, ,在在9-109-10月楼市黄金月参加房展会收获良多月楼市黄金月参加
23、房展会收获良多. .4 4、小高层二次开盘期、小高层二次开盘期时间：时间：2007年10月6日11月10日目的：目的：引爆第二批小高层房源，同时去化剩余多 层房源策略策略：太湖旅游线路现场封杀，吴中山水地产越溪版快双盘联动网络游戏（探山寻宝）带动销售网络游戏（探山寻宝）带动销售推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、二次开盘强销期二次开盘强销期策划推广示意图策划推广示意图(10-12(10-12月月) )二次开盘强销期二次开盘强销期( (促进销售促进销售 强化认同感强化认同感) )1212月月2424日圣诞日圣诞夜狂欢酒会
24、夜狂欢酒会1010月月6 6日盛大开盘日盛大开盘1111月月2828日冰日冰舞晚会舞晚会10月二次盛大开盘活动时间: 10月6日(暂定)地点: xxxx售楼处活动方式:开盘仪式+认购推案量: 小高层高层二批房源 共计200套左右活动介绍:舞狮表演,小型 乐队演奏,排号 认购,签约活动目的活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势盛大的开盘仪式体现大盘气势,二次开盘作为实现二次开盘作为实现小高层二批房源销售的一个关键时间节点非常重要小高层二批房源销售的一个关键时间节点非常重要 活动主题：冰舞晚会 n活动目的：维持项目热销度n活动时间：11月28日(暂定)n活动形式：歌舞晚会n活动介绍：组织苏州各知名大
25、学的乐队共同举办冰舞晚会,邀请业主参加.冰舞晚会举办意义举办意义:客户客户,实现项目产品价值的人实现项目产品价值的人,我们将努力给予他们我们将努力给予他们自豪感自豪感,让他们体会让他们体会xxxx社区的博大胸怀社区的博大胸怀,组织精彩晚会组织精彩晚会,邀请邀请四方宾朋四方宾朋,开怀大笑开怀大笑,使项目品牌深入人心使项目品牌深入人心. 活动主题：圣诞夜狂欢酒会n活动目的：业主联谊活动n活动时间：12月24日(暂定)n活动形式：派对活动n活动介绍：邀请业主参加与业主共度圣诞夜圣诞夜狂欢酒会举办意义举办意义:圣诞节圣诞节,不再仅仅属于异国的节日不再仅仅属于异国的节日,在在xxxx,我们也我们也有这么
26、一个狂欢酒会有这么一个狂欢酒会,让华城人在这一天尽情的品酒让华城人在这一天尽情的品酒,开怀的开怀的畅饮吧畅饮吧!7/8日9月6/17/7小高小高层公开层公开小高层概念导入期小高层概念导入期小高层蓄水期小高层蓄水期开盘期开盘期07/4月07/5月2727届届房房交交会会风风筝筝节节大大型型歌歌舞舞晚晚会会建立初步建立初步形象形象产品形象产品形象逐步清晰逐步清晰7 7月月8 8日日热销气氛热销气氛仲仲夏夏夜夜晚晚会会9 9月月份份市市区区房房交交会会开开盘盘活活动动二期开盘二期开盘促进销售促进销售强化认同强化认同冰冰舞舞晚晚会会圣圣诞诞联联谊谊活活动动二二期期盛盛大大公公开开10月12月1010月
27、月6 6日日活动推广总表：活动推广总表：广广告告周周推推广广网网络络游游戏戏六、业务执行销售目标销售目标产品定价产品定价预约方案预约方案推案计划推案计划资金回笼资金回笼签约策略签约策略 销售目标总体销售目标时间：2007年7月8日-12月31日所推房源：7987销售均价：4300元/平方米总销面积: 35000平方米总销售金额：15050万元销售目的：销售目的：强势入市强势入市以合理的面积及价格抢先入世，突出产品优势，制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。产品定价 由于小高层和高层建筑形态、位置、得房率等方面的差异，高层被接受的难度更高，利用有效的价格杠杆来均衡两
28、者的性价比，使销售达到衡，所以两者间差价在350元/平方米左右比较适合。 小高层：小高层：45004500元元/ /平方米平方米 高高 层：层：41504150元元/ /平方米平方米 预约方案1、VIP会员卡会员卡 通过与环秀晓筑联合办理VIP会员卡的方式, 在取得预售证前变向的收取客户诚意金的方式积累具有一定忠诚度的客户，为有效的留存此类客户，避免竞争个案分流本案客户，设定开盘优惠，使得客户在未购房前感觉已得到优惠，增加对本项目的忠诚度。形式：形式：VIP会员费会员费3000元元=优先选房权优先选房权+开盘定购抵扣开盘定购抵扣 房价房价4000元元+赠送环秀晓筑会员卡赠送环秀晓筑会员卡(10
29、00元等值球票元等值球票)注意点：规定时间内签约可享受注意点：规定时间内签约可享受推案计划7月开盘房源月开盘房源：小高层81、82高层86、87幢（194户） 加推高层85幢（72户）10月开盘房源：月开盘房源：小高层79、80幢高层83幢（197户）资金回笼月份月份七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月 十二月十二月合计合计回笼金额（万）40002150180050001050100015000签约策略优惠时间限制优惠时间限制目的目的 最短时间内完成客户的签约、付款流程最短时间内完成客户的签约、付款流程, ,完成回款指标完成回款指标签约流程签约流程 开盘当天交付定金2万,并于7 7天天
30、之内完成签约,同时交纳首付款及办理贷款手续 内部优惠客户在优惠下达日起，五日内完成签约、付款流程，超时优惠自动作废 第二部分目录1. 别墅组团概况2. 周边竞争分析3. 市场定位4. 客源定位5. 卖点提炼 6. 形象定位7. 整体营销推广策略8. 别墅企划包装方案9. 销售目标10. 业务执行1. xxxx别墅组团概况n别墅组团用地面积33331平方米。n组团内有4栋小独栋别墅（101105楼，共14户），18栋联排别墅（106125楼，共92户），户数总计为106户。地上总建筑面积23393平方米，半地下建筑面积9236平方米。越湖路越湖路溪江北路溪江北路2.周边竞争分析案名案名风格风格量
31、体量体（户）（户）面积面积 （）（）均单价均单价 （元（元/ /） 均总价均总价 （万元）（万元）水岸清华现代中式440190-2308500（预计）190石湖庭园苏式50多250-5007500-8000（预计）190越湖名邸中式58户200-500未定未定苏州现代园墅中式800左右180-370未定未定xxxxxxxx英式英式106106190-270190-2708500850019519558户独栋户独栋200-500440户联体户联体190-2308500元元/50多户多户250-5007500-8000元元/总计总计28万方万方180-370364户77-194价格未知竞争个案分析
32、竞争个案分析水岸清华水岸清华威胁指数： 占地面积： 19万平方米建筑面积： 30万平方米开发商： 苏州锦和置业开发有限公司 物业类型 ：别墅、高层、小高层 别墅产品： 联体量体： 440户面积范围： 190-230平方米价格： 7500-8000元/平方米公开时间： 8、9月份（预计）客源： 私营业主,国企高级主管,政府官员 石湖庭园石湖庭园威胁指数： 占地面积： 51344.30M 建筑面积： 55142.89M 开发商： 苏州顺达房地产开发有限公司 物业类型 ：别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体、双拼、联体量体： 50多户面积范围： 250-500平方米价格： 7500-8000元/平方
33、米公开时间： 6月份（预计）目前情况： 客户登记客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析竞争个案分析越湖名邸越湖名邸威胁指数： 占地面积： 352284M 建筑面积： 253000M 开发商： 苏州兴力达房地产开发有限公司 物业类型： 别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体量体： 58户，一期31户面积范围： 200-500平方米价格： 未定公开时间： 10月份（预计）目前情况： 客户登记客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员苏州现代园墅苏州现代园墅威胁指数： 占地面积： 78222.7 建筑面积： 101163 开发商： 苏州市上投
34、置业有限公司物业类型 ：独栋、联排、叠加 别墅产品： 双拼联体量体： 28万方面积范围： 180-370平方米价格： 未定公开时间： 9月份客源： 私营老板,外企高层管理人员及本地居民竞争个案分析竞争个案分析周边竞争情况分析周边竞争情况分析早期项目已经消化区域部分别墅需求竞争项目推案时间集中且早于本项目竞争项目面积范围及总价范围接近区位及景观优势基本雷同区域市场竞争激烈3. 市场定位城市中心的英伦美墅城市中心的英伦美墅 距 离:友新高架,吴中大道,与城市中心近在咫尺 客户喜好:亲山近水,湖畔大宅,尊贵府邸让世人仰慕 周边市场:周边中式苏式别墅为主导,引入英伦风格,差异化竞争, 规避市场风险,制
35、造区位唯一性 4. 客源定位-项目客源拟定截止07年5月10日,共积累别墅客户130组客源定位-属性分析n吴中区及市区的私营企业主吴中区及市区的私营企业主 消费心理分析：有一定的资金积累，社会地位正处于上升阶段，希望通过购买高档物业来增加自己的社会地位，有炫耀自己的意愿。购买本项目别墅可满足其炫耀心理需求,迎合其追求尊贵尊贵的虚荣心.n吴中区及市区的中高级政府官员吴中区及市区的中高级政府官员 消费心理分析：有一定的社会地位，购置目的是改善居住环境，享受生活，亲近自然山水，缓解工作压力。购买本项目可满足其居住在山水山水自然环境中的心理需求,迎合其追求亲山近水的购买心理.n国际教育园区教授国际教育
36、园区教授 消费心理分析：高收入的高知阶层, 购置目的改善居住环境，亲近自然，赏花弄草.购买本项目可满足其浮想英伦英伦闲适生活的心理需求,迎合其贵族浪漫心理.5. 卖点提炼n规划：越溪城市副中心n环境: 上方山,石湖,小石湖,市政生态公园n产品：英式建筑,贵族气息n服务：天翔物业,星级管理n配套: 15万方商业中心规划n交通: 友新高架,吴中大道6. 形象定位山水英伦，稀世别墅山水英伦，稀世别墅 xxxx别墅组团106106席传世之作,静待有缘人.小石湖畔,风水宝地,品牌地产筑就传世人家,吸天地之灵气,纳山水之灵秀,滋养生之道,品鉴英伦英伦闲适生活.7、整体营销推广策略1、最小的广告成本取得最大
37、广告效果，提升形象、最小的广告成本取得最大广告效果，提升形象2、高档次活动营销制造热销氛围、高档次活动营销制造热销氛围3、通过别墅销售提升产品品质，拉动后续销售、通过别墅销售提升产品品质，拉动后续销售推广策略示意形象展示形象展示户外广告户外广告现场展示现场展示广播广播短信短信网络网络视觉冲击视觉冲击听觉刺激听觉刺激媒体策略根据本项目的特色，采取实效营销的总战略，媒体推广方面采取根据本项目的特色，采取实效营销的总战略，媒体推广方面采取以以直实效营销（活动营销直实效营销（活动营销+ +户外）为主，户外）为主， 报纸、电视广告关键节点配报纸、电视广告关键节点配合。合。媒体组合：媒体组合：户外：户外：
38、工地展板、看板、高炮工地展板、看板、高炮活动营销活动营销(高尔夫体验,红酒品鉴)报纸报纸(报眼、通栏)直邮直邮(针对性投放)短信短信(短期投放)电台电台(短期投放)网络网络(软文)主流主流辅助辅助销售策略 整体策略-稳中提升 价格策略-高开高走 推案策略-由北向南，逐步推进 签约策略-优惠时间限制 促销策略-VIP会员策略推案策略9.8-9.309.8-9.30第一批房源第一批房源(69(69套套) )10.1-10.3110.1-10.31第二批房源第二批房源(18(18套套) )11.1-12.3111.1-12.31第三批房源第三批房源(1(1套套) )8. 8. 别墅企划包装方案别墅企
39、划包装方案VIVI示意示意户外引导旗户外引导旗报报 眼眼报纸通栏画面设计报纸通栏画面设计户外画面设计户外画面设计1 1户外画面设计户外画面设计2 2户外画面设计户外画面设计3 3围墙展板画面设计围墙展板画面设计1 1围墙展板画面设计围墙展板画面设计2 2围墙展板画面设计围墙展板画面设计3 39. 销售目标n时间：2007年9月8日-12月31日n所推房源：101125n销售均价：8500元/平方米n总销面积: 23342平方米n总销售金额：19840.7万元n销售目的：销售目的： 打造亮点打造亮点新产品更能引起市场的关注，打造“亮点”，从而认可本案持续开发的规模性，也便于后续产品的持续推广。n
40、 强势入市强势入市以产品的稀缺性为市场切入点，渲染产品的优势，形成市场冲击，以制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。10.业务执行概念导入蓄水期概念导入蓄水期时间：2007年6月-8月对象：别墅第一批房源目的：积累足够的客户，为开盘奠定基础策略：针对目标客源实施VIP会员策略，避免流失有效源，试探价 格，制定销控方案并及时调整价格表。钻石会员数量：106人高尔夫体验暨高尔夫体验暨VIPVIP卡认购酒会卡认购酒会n在项目别墅产品即将上市的7-8月,为避免客户流失,邀请客户至环秀晓筑去体验高尔夫, 来试探别墅产品蓄水期过程中积累客户的购买欲望和产品市场接受度.nVIP
41、卡认购酒会将邀请苏州媒体及有意向的内部与外部客户参加,将项目别墅产品进行说明与推荐并公开认购别墅产品VIP卡,现场交纳2万元购卡费,其中1万元为别墅购房基金,别墅开盘时凭VIP卡抵扣2万元购房款.另1万元为环秀晓筑会员保证金.别墅开盘期别墅开盘期n时间：2007年9月8日-9月30日n形式：第一批别墅房源盛大公开n目的：去化别墅房源，带动其他产品销售n所推房源：110125n销售均价：8000元/n总销售金额：11760万元9 9月开盘仪式月开盘仪式n别墅产品9月开盘期间将组织高品质的开盘仪式来促进销售.n开盘活动以传统的舞狮表演开场,穿插现代电子乐器表演,依靠购房抽奖将活动引入高潮,最终以现
42、场签约结束.9 9月市区房交会月市区房交会n9月底市区房交会,建议项目独立布展,别墅展区为主要的展示区之一,积极引导市区别墅客户购买本项目别墅产品.n房展会期间可以制定合理的优惠措施,配合现场促销活动达到现场签约的目的.别墅强销期别墅强销期n时间：2007年10月1日-10月31日n形式：加推联体别墅，独栋别墅面向市场n目的：解决前期没有购买到的客户，增强 销售现场的人气n所推房源：103、105、108、109n销售均价：8500元/n总销售金额：3586万元销售目的：销售目的： 二次热销口碑的营造，在产品稀缺性卖点上的深入宣传和加推，持续性热销达成口碑传播价格适当增长， 隐射增值空间，吸引
43、少量投资客。1010月台商协会联谊酒会月台商协会联谊酒会n在项目持续销售期间,将积极与吴中区台商协会和企业家联合会接触,建立良好的关系并将项目别墅产品推荐给吴中区企业家或私营企业主.n主要依靠举办联谊酒会的形式邀请有意向的企业家或私营企业主参加,并积极推荐项目别墅产品.持续销售期持续销售期n时间：2007年11月1日-12月31日n形式：加推景观联体及独栋别墅n所推房源：101、102、106、107n销售均价：9000元/n总销售金额：3982万元销售目的：销售目的： 压轴之作压轴之作预留景观房源及前期余房的推出作为压轴之作，基本可以为拉动总销提供基础，实现别墅产品的高价销售。1111月客户
44、答谢酒会月客户答谢酒会在11月中旬举办别墅客户答谢酒会,邀请所有别墅业主参加,感谢别墅业主对项目别墅产品的支持与厚爱,增加企业与业主的感情并建立认同感,促进项目别墅产品信息在潜在消费者之间的传播,最终促进项目别墅产品的持续销售.11月-12月9月10月别墅开盘别墅开盘别墅概念导入蓄水期别墅概念导入蓄水期别墅开盘期别墅开盘期持续强销期持续强销期07/6月8月雪雪茄茄红红酒酒品品鉴鉴会会形象导入形象导入, ,积累客户积累客户形象展示形象展示制造热销制造热销9 9月月8 8日日制造热销制造热销促进销售促进销售9 9月月份份市市区区房房交交会会开开盘盘活活动动1111月月客客户户答答谢谢酒酒会会别墅推
45、广活动总表高高尔尔夫夫体体验验活活动动1010月月台台商商联联谊谊酒酒会会“xxxx”别墅项目销售物料进度序号内容形式数量时间控制备注1整体模型外立面、景观15月20日-5月25日确定厂商5月26日-5月31日确定制作工艺6月1日-6月15日制作6月20日到位2单体模型立体透明、景观25月20日-5月25日确定厂商5月26日-5月31日确定制作工艺6月1日-6月15日制作6月20日到位3楼书整体介绍内容10005月20日-5月25日确定厂商5月26日-6月10日设计完成6月11日-6月25日修改、确定、发包7月10日到位4销海项目介绍50005月20日-5月25日确定厂商5月26日-6月5日设计完成6月6日-6月15日修改、确定、发包6月20日到位5房型看板别墅房型65月20日-5月25日确定厂商5月26日-5月30日设计完成6月1日-6月15日修改、确定、发包6月20日到位6VI系统5月20日-5月25日确定厂商5月26日-5月30日设计完成6月1日-6月15日修改、确定、发包6月20日到位