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1、第一节第一节 定价的基本原理定价的基本原理第二节第二节 影响产品定价的因素影响产品定价的因素(*)第三节第三节 定价方法定价方法(*)第四节第四节 定价策略定价策略(*)第十章第十章 定价策略定价策略1第一节第一节 定价的基本原理定价的基本原理一、定价的内涵一、定价的内涵 指企业为了实现营销目标，在综合考虑指企业为了实现营销目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过。价格的过。2二、定价的理论依据二、定价的理论依据1、价值规律：价格以价值为、价值规律：价格以价值为基础（是人们基础（是人们 对产品满足其需要能力的评估）对产品满足其需要能力的评估）
2、。2、供求规律：看不见的手。、供求规律：看不见的手。3第二节第二节 影响企业产品定价的因素影响企业产品定价的因素除价值量的影响外的影响因素除价值量的影响外的影响因素一、定价目标一、定价目标1 1、以追求、以追求利润最大化利润最大化为目标为目标2 2、以维持、以维持企业生存企业生存为目标为目标3 3、以、以保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率为目标为目标4 4、以保持、以保持稳定的价格稳定的价格为目标为目标5 5、以保护、以保护良好的分销渠道良好的分销渠道为目标为目标6 6、以保持、以保持最优产品品质最优产品品质为目标为目标7 7、其他定价目标、其他定价目标4二、成本因素二、成本因素成本是商
3、品价格的成本是商品价格的最低最低限度限度。1.固定固定成本成本(FC)是指数量不随产量的变动而变化的成本，如固是指数量不随产量的变动而变化的成本，如固 定资产折旧、办公费用、管理人员工资等定资产折旧、办公费用、管理人员工资等。2.变动变动成本成本(VC)是指随产品生产数量变化而变动的成本费用是指随产品生产数量变化而变动的成本费用 （正比）。如原材料、生产工人工资、销售费用。（正比）。如原材料、生产工人工资、销售费用。3.总总成本（成本（TC）=FC +VC;当当Q=0时时,TC=FC54.平均固定平均固定成本成本AFC=FC/Q,产量增产量增,AFC减减5.平均变动平均变动成本成本AVC=VC
4、/Q,常数常数6.平均总平均总成本成本AC=TC/Q=AFC+AVC,7.边际成本边际成本MC 指企业指企业每每增加增加(减少减少)一单位产量而引起的一单位产量而引起的总成本变动的数值总成本变动的数值.(先减后增先减后增)8.机会机会成本成本 6三、需求因素三、需求因素v决定价格决定价格上限上限的是产品的市场需求。的是产品的市场需求。v最主要的最主要的影响因素。影响因素。四、心理因素四、心理因素(自学自学)7五、产品生命周期与定价策划五、产品生命周期与定价策划导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期定价定价目标目标生存、最生存、最优产品优产品长期利润长期利润最大化或最大化或扩大市场扩大
5、市场占有率占有率保持或扩保持或扩大市场占大市场占有率有率尽快收回尽快收回占压资金占压资金价格价格走势走势高低8四、政府对价格的干预四、政府对价格的干预（一）政府干预价格的手段（一）政府干预价格的手段 1行政行政手段手段2立法立法手段手段 3经济经济手段手段9（二）政府禁止的价格行为（二）政府禁止的价格行为(四类四类)1 1禁止价格垄断禁止价格垄断(分两种分两种)2 2禁止价格欺诈禁止价格欺诈3 3禁止对禁止对具有同等条件经销商的具有同等条件经销商的价格歧视价格歧视 104 4禁止低价倾销禁止低价倾销v不得以排挤竞争对手或者独占市场不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以为目的，以低于成本低于成
6、本的价格销售商品的价格销售商品判断标准判断标准：v一看一看手段手段，即看其定价是否，即看其定价是否蚀本蚀本销售；销售；v二看二看目的目的，即看其是否为，即看其是否为排挤竞争对手或独占排挤竞争对手或独占 市场市场；v三看三看后果后果，即是否，即是否扰乱扰乱了正常的生产经营秩序，了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法损害国家利益或其他经营者的合法 权益。权益。11六、货币价值与货币流通量六、货币价值与货币流通量七、社会经济状况七、社会经济状况（购买力强弱）12第三节第三节 定价方法（三大类）定价方法（三大类）一、一、成本导向成本导向定价法（生产者观念）定价法（生产者观念）二、二、需求
7、导向需求导向定价法（消费者需求观念）定价法（消费者需求观念）三、三、竞争导向竞争导向定价法（考虑竞争者策略）定价法（考虑竞争者策略）13一、以成本为导向的定价（从生产者角度）一、以成本为导向的定价（从生产者角度）成本加成定价：成本加成定价：v是按单位产品是按单位产品总成本总成本加上一定加上一定比例的预期利润比例的预期利润或再或再加上税金加上税金的一种定价方法。的一种定价方法。v单位产品价格单位产品价格税金率税金率=单位产品所交税金单位产品所交税金v公式：公式：单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本(1十成十成 本加成率本加成率)(1一税金率一税金率)(移左移左)v缺点：只考虑成
8、本，忽视市场供求。缺点：只考虑成本，忽视市场供求。14二、需求导向定价法二、需求导向定价法(认知定价认知定价-反向反向)（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法基本思想是，认为决定商品价格的基本思想是，认为决定商品价格的关键因素是买关键因素是买 方对商品价值的理解水平，而不是方对商品价值的理解水平，而不是 卖方的成本。卖方的成本。方法方法:首先要估计首先要估计商品在商品在顾客心目顾客心目中的中的价值水平价值水平；然后再定出商品的价格。然后再定出商品的价格。15步骤：步骤：（1）根据产品性能、用途、质量、外观及市场根据产品性能、用途、质量、外观及市场 营销因素组合水平，营销因素组合水平，确定顾客
9、的理解价值确定顾客的理解价值 初始价格初始价格P0，（2）预测商品销售量预测商品销售量Q0，确定目标利润确定目标利润；（3）预测目标成本。预测目标成本。目标成本总额目标成本总额=销售收入总额目标利润总额税金总额销售收入总额目标利润总额税金总额单位产品目标成本单位产品目标成本=单位产品价格单位产品目标利润单位产品税金单位产品价格单位产品目标利润单位产品税金 16（4）决策）决策：预测目标成本与实际成本对比。：预测目标成本与实际成本对比。可能出现两种情况：可能出现两种情况：实际成本实际成本目标成本。说明目标利润可以目标成本。说明目标利润可以 保证，即可确定初始价格为产品的实际保证，即可确定初始价格
10、为产品的实际 定价。定价。实际成本目标成本，实际成本目标成本，说明在初始价格条件下，说明在初始价格条件下，目标利润得不到保证。目标利润得不到保证。需要进一步做出需要进一步做出选择选择，：或降低目标利润水平，或设法进一步降低实际：或降低目标利润水平，或设法进一步降低实际 成本成本，使原价格方案仍然付诸执行。，使原价格方案仍然付诸执行。：否则，不能保证实现预期利润目标，只能否则，不能保证实现预期利润目标，只能放弃放弃 投产投产方案。方案。17(二二)区分需求定价法区分需求定价法v指某一产品，在特定条件下，可按不同价格出售。指某一产品，在特定条件下，可按不同价格出售。v根根据据销销售售对对象象、销销
11、售售地地点点、销销售售时时间间不不同同而而产产生生的的需需求求差差异异对商品定价。对商品定价。18三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法(一一)随行就随行就市市定价法定价法是是指指企企业业按按照照行行业业的的平平均均现现行行价价格格水水平平来来定定价价。同同质质产产品市场：随行就市定价是惯用方法。品市场：随行就市定价是惯用方法。(二二)投标定价法投标定价法 政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最有利政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最有利的供应商成交，签订采购合同。的供应商成交，签订采购合同。价格是价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，的，而
12、不是而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。的。19第四节第四节 定价策略定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略(*)(一一)折扣类型折扣类型1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣数量折扣3、功能折扣、功能折扣4、季节折扣、季节折扣5、价格折让、价格折让6、时间折扣、时间折扣20(二二)、影响折扣的主要因素（、影响折扣的主要因素（*）1.1.竞争对手以及联合竞争竞争对手以及联合竞争的实力的实力2.2.折扣的折扣的成本均衡性成本均衡性。3.3.市场市场总体价格水平下降总体价格水平下降2122三、心理定价策略（三、心理定价策略（*）心理心理零售零
13、售企业企业1、奇数奇数定价定价2、整数定价、整数定价3、声望定价、声望定价4、招徕定价：、招徕定价：5、习惯定价：、习惯定价：23四、差别定价策略四、差别定价策略价格歧视价格歧视，是指企业按照，是指企业按照两种或两种以上不反映两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。销售某种产品或服务。（一）形式（一）形式1、顾客差别定价、顾客差别定价2、产品形式差别定价、产品形式差别定价3、产品部分差别定价、产品部分差别定价4、销售时间差别定价、销售时间差别定价5、销售地点差别定价、销售地点差别定价24（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件1.市场必须
14、可为不同市场必须可为不同需求程度的细分需求程度的细分市场。市场。2.不便不便倒卖倒卖3.竞争者没有可能竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上在企业以较高价格销售产品的市场上 以以低价竞销低价竞销。4.不能得不偿失不能得不偿失。5.价格歧视不会引起顾客价格歧视不会引起顾客反感。反感。6.采取的价格歧视形式采取的价格歧视形式不能违法不能违法。25五、五、新产品新产品的定价策略的定价策略(*)1、撇脂撇脂定价：产品定价：产品价格价格定得很定得很高高，以攫取最大利润，犹，以攫取最大利润，犹 如从鲜奶中撇取奶油。如从鲜奶中撇取奶油。2、渗透渗透定价：又称薄利多销策略定价：又称薄利多销策略，价格定很低。，价格定很低。3、满意满意价格策略：价格策略：介于前两者介于前两者之间。之间。26