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1、花香维也纳(杏林苑)Poetic Vienna整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning战略.引爆2001.71金生.BIRTHIDEA博思堂一、引爆的战略原则1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；Poetic Vienna花香维也 纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预 留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大 （桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力；2、Poetic Vienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的
2、接受度比较抗拒，我们 如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场 的汇聚力；3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常 优秀，市场竞争的压力将非常大，Poetic Vienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的 封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力；判断：1、Poetic Vienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力；2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；2001.72金生.BIRTHIDEA博思堂二、引爆的支持点第一攻击阶段第
3、三攻击阶段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 标：*彻底消化多层 目 标：*高层主力作战期 支持点：*现场的感染力 支持点：*高层外立面 *外界的影响力 *多层软环境 第二攻击阶段第四攻击阶段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 标：*重点高层小户型 目 标：*高层清盘 支持点：*高层2套样板间 支持点：*实景社区 *多层硬环境实景组团 *休闲会所花香维也纳领袖品牌整合引爆点2001.73金生.BIRTHIDEA博思堂三、第一阶段的市场引爆第一攻击波 内部认购阶段 9月8日-9月30日 第二攻击波 开盘攻击阶段 10月1日-10月7日
4、第三攻击波 热销攻击阶段 10月8日-10月30日花香维也纳：让大连市场翻天覆地2001.74金生.BIRTHIDEA博思堂四、第一攻击波市场引爆花香维也纳内部认购封杀周边目标群 *围墙感染力 *工地充气门的热销氛围 *楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌）*工地沿杏林街的气球空中封杀封杀大连市场 *主要路口密集性条幅封杀（10天+15天）“花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购”“花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘”*核心路口广告牌封杀 *电视5秒密集性标板 *报纸广告跨16通栏广告2001.75金生.BIRTHIDEA博思堂五、第一攻击波执行计划Media Aug Sep 28 29
5、30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 户外内部认购条幅 *-*户外正式销售条幅 *-10.7围墙 *楼体条幅 *工地气球 *-*广告牌 *电视广告 *-*大连日报 *媒介新闻 *2001.76金生.BIRTHIDEA博思堂附1：主要道路封杀执行计划封杀点封杀范围1、青泥洼桥-中山广场 *商业中心人群2、中山广场-港湾广场*金融商务中心3、港湾广场-三八广场*港湾商住目标群4、三八广场-二七广场*三八广场目标群5、二七广场-华乐广场*二七广场
6、目标群6、劳动公园-市政协*南山目标群 2001.77金生.BIRTHIDEA博思堂附2：广告牌封杀执行计划花香维也纳广告牌控制点*青泥洼桥*129街控制方式*9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主*10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主2001.78金生.BIRTHIDEA博思堂附3：报纸广告创意执行计划大连日报 9月7日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍9月14日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍9月21日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍9月28日（周五）彩色跨16x
7、通栏 主题：开始开盘广告 2001.79金生.BIRTHIDEA博思堂六、第二攻击波市场引爆花香维也纳开盘庆典开盘庆典仪式 *开盘庆典剪裁 *海军广场气球条幅记者访谈会 *（模型）建筑师介绍总体规划概念 *开建集团介绍开发理念开盘庆典及中秋业主答谢酒会 *香格里拉大酒店 *抽奖2001.710金生.BIRTHIDEA博思堂附4：开盘庆典时间：2001年10月1日10:30-11:00地点：花香维也纳展示中心前邀请人员：政府相关领导 开建集团相关人员 内部认购的业主 媒介记者越多越好开盘庆典目的：给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的 热销业绩，让老客户群介绍身边新客
8、户进入；控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；开盘庆典准备：提前通知业主开盘庆典；提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾；提前确定现场布置；展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮 2001.711金生.BIRTHIDEA博思堂开盘典礼程序10月1日开盘庆典AM 10:00-10:20 锣鼓表演 10:20 人员到位 10:30-10:35 司仪宣布开盘庆典正式开始 介绍与会嘉宾 10:35-10:40 画龙点睛+舞狮表演 10:40-10:45 政府领导讲话 10:45-10:50 开建集团领导讲话 10:50-11:00 剪彩仪式开始
9、11:00 参观展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑设计师介绍规划概念 11:15-11:30 媒介专访建筑设计、环境设计10月1日答谢酒会AM 12:30 司仪宣布答谢酒会正式开始 12:30-12:35 发展商致辞 12:35 酒会开始 12:35-1:30 表演及抽奖2001.712金生.BIRTHIDEA博思堂七、第二攻击波执行计划Media Sep Oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F
10、F F 开盘庆典 *户外正式销售条幅 *-*电视广告 *-*电视新闻报道 *报纸新闻报道 *-*2001.713金生.BIRTHIDEA博思堂八、第三攻击波市场引爆花香维也纳热销确立 热销新闻阶段 *大连日报热销新闻热销持续阶段 *大连日报促销广告 *DM点杀*直邮*中国银行等信用卡回单 *社会热点 *经贸洽谈会*房地产秋交会 2001.714金生.BIRTHIDEA博思堂九、第三攻击波执行计划Media Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2
11、 3 4 5 F F F F F 大连日报热销新闻 *大连日报记者新闻 *大连日报广告 *DM直邮 *-*银行DM回单 *-*2001.715金生.BIRTHIDEA博思堂附5：报纸广告创意执行计划大连日报 10月12日（周五）彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套10月19日（周五）彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力；10月26日（周五）彩色半版 主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）11月2 日（周五）彩色半版 主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）2001.716金生.BIRTHIDEA博思堂花香维也纳市场攻击纲要1、开战的原则是什么？*确定引爆战略原则*明确引爆一定需要支持点2、引爆支持点在哪里？*整合项目引爆支持点*整合项目的作战计划3、第一阶段如何引爆市场？*第一阶段的作战计划*第一阶段执行计划4、第二阶段如何引爆市场？*第二阶段的作战计划*第二阶段执行计划5、第三阶段如何引爆市场？*第三阶段的作战计划*第三阶段执行计划 2001.717金生.BIRTHIDEA博思堂