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1、经经 营营 革革 命命 与与企企业业发发展展战战略略恩恩和和巴巴图图EEEE2023/2/11恩和巴图n n营销历年与世界同步，营销行为独特而偏离营销历年与世界同步，营销行为独特而偏离uu理念在天上飘，行为在地上爬理念在天上飘，行为在地上爬uu价格与价值背离，仍然以价格战为主要竞争手段价格与价值背离，仍然以价格战为主要竞争手段uu市场份额与客户占有的概念不清晰市场份额与客户占有的概念不清晰uu4 4P-4C-4RP-4C-4R，营销工具及方法尚不成熟营销工具及方法尚不成熟4Ps：ProductPricePlacePromotion4Cs：ConsumerCostConvenienceCommu
2、nication4Rs：RelateReturnRelationReaction问题一问题一2023/2/12恩和巴图n n厂商的矛盾和博奕是中国市场的厂商的矛盾和博奕是中国市场的基本矛盾基本矛盾uu大规模制造与低效率分销大规模制造与低效率分销t t厂商分工体系难以形成厂商分工体系难以形成t t分销商分销网络处于初级阶段分销商分销网络处于初级阶段uu厂商权力与利益的冲突厂商权力与利益的冲突t t厂家希望控制商家分销网络厂家希望控制商家分销网络t t商家希望厂家的扣点更高、政策更多商家希望厂家的扣点更高、政策更多t t厂家希望商家独家代理我的产品厂家希望商家独家代理我的产品t t商家希望成为多品
3、牌、多品种的平台，商家希望成为多品牌、多品种的平台，优化产品组合优化产品组合问题二问题二2023/2/13恩和巴图n n自建营销网络的整合趋势不好，自建营销网络的整合趋势不好，管理成本越来越大管理成本越来越大uu整合：系统效率提高整合：系统效率提高t t整合内部资源整合内部资源t t提升管理水平提升管理水平uu推行网络的产品多元化战略推行网络的产品多元化战略t t利用自建网络与第三方厂商合作利用自建网络与第三方厂商合作（TCLTCL与飞利普合作）与飞利普合作）t t网络转型（波导）网络转型（波导）t t渠道压缩瘦身，实行代理制（乐华）渠道压缩瘦身，实行代理制（乐华）t t与零售商买断合作与零售
4、商买断合作问题三问题三2023/2/14恩和巴图n n大分销商的多头代理与厂商联盟大分销商的多头代理与厂商联盟uu中国分销业面临洗牌危机：中国分销业面临洗牌危机：t t外国零售业分割中国市场份额；外国零售业分割中国市场份额；t t中国零售业绝对利润和相对利润降低；中国零售业绝对利润和相对利润降低；t t中国不少零售业关门倒闭；中国不少零售业关门倒闭；t t连锁业发展的制高点将被部分国际型大连锁业发展的制高点将被部分国际型大卖场抢占；卖场抢占；沃尔玛、迪亚（西班牙）等国际型大卖沃尔玛、迪亚（西班牙）等国际型大卖场的连锁折扣店计划已经开始。场的连锁折扣店计划已经开始。t t中国传统批发业将陷入困境
5、；中国传统批发业将陷入困境；外资批发企业（捷成洋行等）通过技术、外资批发企业（捷成洋行等）通过技术、资本、管理等优势将垄断我国某条分销资本、管理等优势将垄断我国某条分销通路；通路；uu中国分销商离不开制造商，但是缺中国分销商离不开制造商，但是缺乏联盟的意识和方法（乏联盟的意识和方法（伊利伊利JSOJSO）。）。问题四问题四2023/2/15恩和巴图附录附录n n一组值得思考的数据：一组值得思考的数据：uu19981998年进入世界年进入世界500500强的零售企业有强的零售企业有5656家；家；uu沃尔玛（沃尔玛（WAIL-MARTWAIL-MART）在世界在世界500500强中排名第强中排名
6、第4 4位：位：t t营业额营业额13941394亿美元（相当于当年中国亿美元（相当于当年中国GDPGDP的的1/41/4、接近中国的外汇储备），、接近中国的外汇储备），利润为利润为4545亿美元，全球有亿美元，全球有36003600多家分店。多家分店。uu麦德龙在世界麦德龙在世界500500强中排名强中排名3232位：位：t t营业额营业额522522亿美元，利润为亿美元，利润为4 4亿美元，全球有亿美元，全球有21002100多家分店。多家分店。uu目前，国际型大卖场纷纷合并：目前，国际型大卖场纷纷合并：t t美国普尔斯玛特与科斯科合并；美国普尔斯玛特与科斯科合并；t t德国卖德龙与万客龙
7、合并；德国卖德龙与万客龙合并；t t法国家乐福与普美德斯、冠军、迪亚合并法国家乐福与普美德斯、冠军、迪亚合并uu中国最大的商业集团中国最大的商业集团上海第一百货上海第一百货19981998年营业额年营业额6464亿人民币，仅亿人民币，仅为沃尔玛营业额的为沃尔玛营业额的1/1831/183。uu中国最大的连锁超市中国最大的连锁超市上海联华上海联华19981998年营业额年营业额3838亿人民币，仅为沃亿人民币，仅为沃尔玛当年营业额的尔玛当年营业额的1/3081/308。2023/2/16恩和巴图n n深度分销与终端促销发展迅速深度分销与终端促销发展迅速uu表现：表现：t t划小市场区域，实现规范
8、化的区域划小市场区域，实现规范化的区域代理代理t t扁平渠道长度，制造商服务终端扁平渠道长度，制造商服务终端 饮料行业：乐百氏与娃哈哈饮料行业：乐百氏与娃哈哈 家店行业：美的家店行业：美的 TCL TCL：直营：直营+深度分销深度分销uu问题：问题：t t深度分销，缺乏资金和方法支持深度分销，缺乏资金和方法支持t t终端促销，常年，无序，企业难以终端促销，常年，无序，企业难以支撑（奶粉行业三品竞争）支撑（奶粉行业三品竞争）问题五问题五2023/2/17恩和巴图n n零售商与供应商的博奕零售商与供应商的博奕uu零售商平价压抑供应商（零售商零售商平价压抑供应商（零售商盘剥供应商）盘剥供应商）uu消
9、费者持币待购心理，导致零售消费者持币待购心理，导致零售商只好不断的让利打折商只好不断的让利打折t t沃尔玛与家乐福的困惑沃尔玛与家乐福的困惑t t中国连锁店的绝招中国连锁店的绝招绿色通道绿色通道问题六问题六狼之四个精神野性团队精神牺牲精神残酷二锅头与白兰地哪个更有劲2023/2/18恩和巴图n n基于价值链的产品与市场整合基于价值链的产品与市场整合uu研产销一体化实际效果不明显研产销一体化实际效果不明显t t价值链各环节成本及效率找不到平衡点价值链各环节成本及效率找不到平衡点t t研发人员的自娱自乐（不符合需求）研发人员的自娱自乐（不符合需求）t t企业采购成本居高不下（无成本优势）企业采购成
10、本居高不下（无成本优势）t t产品属性与分销渠道难以吻合（低流通产品属性与分销渠道难以吻合（低流通效率）效率）uu产业价值链的延伸缺乏战略导向产业价值链的延伸缺乏战略导向t t向上游延伸（饲料行业）向上游延伸（饲料行业）t t向下游延伸（手机、家店行业）向下游延伸（手机、家店行业）uu“大企业病大企业病”日趋严重（系统失败）日趋严重（系统失败）t t服务、总成本、速度、流程间矛盾服务、总成本、速度、流程间矛盾问题七问题七2023/2/19恩和巴图n nIMCIMC（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communicat
11、ion）在中国的热炒与时效甚微在中国的热炒与时效甚微uu唐唐-E-E-舒尔茨与中国企业（科龙案例）舒尔茨与中国企业（科龙案例）uu屈云波的评价：屈云波的评价：IMCIMC目前不适合中国企业目前不适合中国企业t t中国市场还不需要过于严格的细分，分众传播基本不需要中国市场还不需要过于严格的细分，分众传播基本不需要t t中国绝大部分行业仍处在产品驱动或分销驱动，消费者驱动时代中国绝大部分行业仍处在产品驱动或分销驱动，消费者驱动时代尚未到来尚未到来t t沟通对象更多的不需要双向沟通沟通对象更多的不需要双向沟通t t组织保证上，大部分中国企业做不到组织保证上，大部分中国企业做不到 要求理性化运作要求理
12、性化运作 要求职业经理人要求职业经理人 要求信息系统要求信息系统uu伊利奶粉品牌规划伊利奶粉品牌规划问题八问题八2023/2/110恩和巴图n n外资品牌营销本土化趋势明显外资品牌营销本土化趋势明显uu外资企业运用资本杠杆渗透，整外资企业运用资本杠杆渗透，整合中国本土品牌（可口可乐、雀合中国本土品牌（可口可乐、雀巢）巢）uu国际品牌营销基本特征国际品牌营销基本特征t t注重营销战略（注重营销战略（STPSTP）t t产品研发投入大（时间、金钱）产品研发投入大（时间、金钱）t t根据需求浮动控制价格根据需求浮动控制价格t t注重终端，擅长做注重终端，擅长做KAKA通路通路/特殊通路特殊通路t t
13、极为理性和有的放矢的宣传极为理性和有的放矢的宣传t t销售队伍素质要求高，培训到位销售队伍素质要求高，培训到位t t关键业务流程科学，严谨，规范关键业务流程科学，严谨，规范问题九问题九2023/2/111恩和巴图n n营销队伍建设与管理营销队伍建设与管理uu销售人员从销售人员从“业余选手业余选手”正在向正在向“职业选手职业选手”转变，呈现诸多不适转变，呈现诸多不适应性应性（关于销售人员的笑话）（关于销售人员的笑话）uu营销中高级人才流动过于频繁，猎营销中高级人才流动过于频繁，猎头公司生意火暴，却企业损失大头公司生意火暴，却企业损失大uu销售人员管理中的几个瓶颈：销售人员管理中的几个瓶颈：t t企业文化与个人理念的冲突企业文化与个人理念的冲突t t规章制度与随机应变的冲突规章制度与随机应变的冲突t t培训成本猛增，培训效果平淡培训成本猛增，培训效果平淡t t基层销售人员的职能升级难度基层销售人员的职能升级难度 流程瓶颈流程瓶颈 薪资瓶颈薪资瓶颈问题十问题十2023/2/112恩和巴图