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1、超女快男策划分析超女快男策划分析演讲者：刘威演讲者：刘威资料搜集：黄思文、邝慧欣、曾绮敏资料搜集：黄思文、邝慧欣、曾绮敏 PPT制作：柯冠鹏制作：柯冠鹏、廖诗雅廖诗雅、麦柱君麦柱君流程：n节目简介n策划分析n策划评价n问题解决n超级女声，快乐男声，简称超女快男，超级女声，快乐男声，简称超女快男，是中国湖南卫视举办的大众歌手选秀赛，是中国湖南卫视举办的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的个人或组合的报名。颠覆传统的一些的个人或组合的报名。颠覆传统的一些规则规则,使之受到了许多观众的喜爱。使之受到了许多观众的喜爱。超女造就了李宇春超女造就了李宇春
2、，张靓颖，黄，张靓颖，黄雅莉，雅莉，周笔畅等明星。这是一个周笔畅等明星。这是一个巅峰，是个不可复制的经典。巅峰，是个不可复制的经典。湖南电台意识到超女市场必定越来越小，不能长久，湖南电台意识到超女市场必定越来越小，不能长久，所以他们把快男带了进来，提出了所以他们把快男带了进来，提出了“今年超女，明今年超女，明年快男年快男”的想法，延长了选秀节目的生命力！的想法，延长了选秀节目的生命力！从超女到快男的变化过程，我们意识到品牌从超女到快男的变化过程，我们意识到品牌策划所需要的：策划所需要的：头脑活、眼光准、嗅觉灵。头脑活、眼光准、嗅觉灵。现在我们从实际到理论，再有理论运用于实现在我们从实际到理论，
3、再有理论运用于实践，进一步分析选秀的策划案。践，进一步分析选秀的策划案。选秀策划的市场选秀策划的市场n1 1、大众明星梦的需求大众明星梦的需求。少男少女们都有着一朝少男少女们都有着一朝 成名的梦想，而超女快成名的梦想，而超女快 男给了年轻一代希望，男给了年轻一代希望，让年轻人有了追求梦想的机会。让年轻人有了追求梦想的机会。n2 2、新颖新颖。n突破了国内节目的单调性，使大众参与其中，突破了国内节目的单调性，使大众参与其中，更具有真实性，更大众化更具有真实性，更大众化。电视一直作为一种精英文电视一直作为一种精英文 化的形式存在，于是，化的形式存在，于是，电电 视节目中的歌星都是视节目中的歌星都是
4、经过经过 苛刻标准筛选过苛刻标准筛选过。娱乐事娱乐事 业难以接近大众。业难以接近大众。分析思路：分析思路：企业企业品牌品牌核心产品核心产品消费者消费者VI VSP VI VSP 定位定位 VI BI BC VI BI BC VI CI CCVI CI CC 一）企业一）企业视觉识别：视觉识别：从女转向男，从超级转向快乐。从女转向男，从超级转向快乐。“快乐男声快乐男声”不叫不叫“超级男声超级男声”规规 避了一些对前两年超女比赛的一些不避了一些对前两年超女比赛的一些不 美好因素的联想美好因素的联想 。“快乐男声快乐男声”呼应到了呼应到了“快乐中国快乐中国”这个湖南台的大品牌上，也维持了这个湖南台的
5、大品牌上，也维持了 superboysuperboy的英文名，使得此节目在的英文名，使得此节目在 海外市场的开发上的影响降到了最小。海外市场的开发上的影响降到了最小。二）品牌二）品牌BIBI行动识别行动识别1 1：以谢娜的恋情和张杰为焦点以谢娜的恋情和张杰为焦点。通过湖南卫视的一些节目以及网络高调曝光谢娜恋情。通过湖南卫视的一些节目以及网络高调曝光谢娜恋情。张杰作为某选秀曾经的冠军，拥有不少粉丝追随张杰作为某选秀曾经的冠军，拥有不少粉丝追随。BIBI行动识别行动识别2 2：金领冠军一进一退金领冠军一进一退 。吉杰多次退出和重回比赛，最终成为全国十三强。吉杰多次退出和重回比赛，最终成为全国十三强
6、。一退一进的安排，使收视率及关注度得到极大的提升。一退一进的安排，使收视率及关注度得到极大的提升。三）核心产品三）核心产品 超女快男的核心产品已经是选秀，超女快男的核心产品已经是选秀，而并不单单是天娱集体的歌曲、歌手的传统宣传。而并不单单是天娱集体的歌曲、歌手的传统宣传。目的：目的：1）实现企业的社会效益和经济效益）实现企业的社会效益和经济效益,积累长期的品牌资源积累长期的品牌资源。2）为企业作宣传）为企业作宣传,通过活动极大地吸引各方面关注通过活动极大地吸引各方面关注,为公司的为公司的 利益创造有利条件。利益创造有利条件。五大成功，四大败笔。五大成功，四大败笔。n5大成功：大成功：1 1、湖
7、南卫视品牌日益壮大，、湖南卫视品牌日益壮大，市场占有份额大，市场占有份额大，忠实粉丝群稳定。忠实粉丝群稳定。2 2、节目制作团队水准高，、节目制作团队水准高，能够做出节目进程中能够做出节目进程中 的节奏，掌控力很好。的节奏，掌控力很好。3 3、宣传推广团队善于挖掘和制作新闻点，、宣传推广团队善于挖掘和制作新闻点，并加以充分利用和炒作。并加以充分利用和炒作。4 4、选手质素高，赛后善于包装提高艺人价、选手质素高，赛后善于包装提高艺人价值，从而增加了节目的可看性。值，从而增加了节目的可看性。5 5、节目提供了一些、节目提供了一些 知识的传达、娱乐知识的传达、娱乐 圈操作体验和提供圈操作体验和提供
8、观众情感寄托、满观众情感寄托、满 足日常八卦欲等等足日常八卦欲等等。n4大失败大失败：1、中国选秀市场还未真正形、中国选秀市场还未真正形成，市场空间不大，行政成，市场空间不大，行政管理和限制遏制力量很大管理和限制遏制力量很大。2、体制限制和商业需要把节、体制限制和商业需要把节目和艺人生产产业链紧密目和艺人生产产业链紧密捆绑，独家垄断消化，限捆绑，独家垄断消化，限制了品牌成长又带来连年制了品牌成长又带来连年纷争消耗品牌口碑和资源。纷争消耗品牌口碑和资源。3、把节目当做加工生、把节目当做加工生产娱乐艺人明星机器产娱乐艺人明星机器对待，而不是按照品对待，而不是按照品牌来经营管理牌来经营管理。4、游戏
9、规则忽略了、游戏规则忽略了“简易操作性和可量化简易操作性和可量化”因素，让选秀节目因素，让选秀节目的游戏规则的游戏规则和标准变和标准变得难于被观众理解得难于被观众理解商业选秀是指以获取商业利益为目的，通过特有商业选秀是指以获取商业利益为目的，通过特有方式选拔某一方面优秀人才的一种活动。方式选拔某一方面优秀人才的一种活动。商业选秀的运营离不开资金的支持。商业选秀的运营离不开资金的支持。因此必须选择恰当的融资渠道。因此必须选择恰当的融资渠道。（一）出售电视转播权（一）出售电视转播权这是目前选秀活动中最主要也较为成熟的融资渠道。这是目前选秀活动中最主要也较为成熟的融资渠道。基本做法：基本做法：传媒公
10、司通过招标，将选秀活动的电传媒公司通过招标，将选秀活动的电视转播权出售给电视台后收取相关的转播费用。视转播权出售给电视台后收取相关的转播费用。2006年“超女”选秀为例，上海天娱公司将电视转播权出售给湖南卫视时签订的协议是：湖南卫视负责“超女”选秀节目的全程制作和播放，将其中广告收入的11%分给上海天娱公司。（二）冠名赞助（二）冠名赞助 把出售冠名权作为重要的融资渠道，可以为传媒公司把出售冠名权作为重要的融资渠道，可以为传媒公司启动商业选秀活动提供前期资金保证。启动商业选秀活动提供前期资金保证。雪碧公司以2 000万元冠名“我型我秀”选秀活动，雪碧公司选秀开始前的大牌明星客串、知名歌手代言的宣
11、传费用都来源于冠名费。但是，对冠名商的巨大依赖导致选秀活动自身品牌地位的逐渐但是，对冠名商的巨大依赖导致选秀活动自身品牌地位的逐渐降低，冠名赞助作为商业选秀活动的融资渠道有可能被弱化。降低，冠名赞助作为商业选秀活动的融资渠道有可能被弱化。（三）出售特许经营权（三）出售特许经营权这种融资渠道类似于基础建设项目中的这种融资渠道类似于基础建设项目中的BOT。即原始权益人将选秀活动整体打包后出售给善于运即原始权益人将选秀活动整体打包后出售给善于运营的组织，自己只拥有项目所有权，而将经营权和营的组织，自己只拥有项目所有权，而将经营权和决策权交给运营组织。决策权交给运营组织。存在问题：存在问题：失去控制权
12、的原始权益人无法把握选秀活动的失去控制权的原始权益人无法把握选秀活动的发展方向，决定选秀活动的最终结果，因为运营组织往往会发展方向，决定选秀活动的最终结果，因为运营组织往往会把选秀活动转变为实现自身商业目的的工具。这对商业选秀把选秀活动转变为实现自身商业目的的工具。这对商业选秀活动的原始权益人来说无疑是一种伤害。活动的原始权益人来说无疑是一种伤害。结语：结语：通过快男超女的策划分析，我们了解到：任何策划都必须够准确把握社会的发展变化和未来市任何策划都必须够准确把握社会的发展变化和未来市场需求大方向，并考虑企业本身发展潜力。总而言之，场需求大方向，并考虑企业本身发展潜力。总而言之，选秀节目应综合考虑各方面因素。选秀节目应综合考虑各方面因素。准确定位核心产品的品牌位置，使品牌自己得以传播，准确定位核心产品的品牌位置，使品牌自己得以传播，争取以最低成本的方式来创利。通过建立选秀节目的争取以最低成本的方式来创利。通过建立选秀节目的良好品牌，从而带动整个湖南卫视乃至整个娱乐选秀良好品牌，从而带动整个湖南卫视乃至整个娱乐选秀节目的发展。节目的发展。