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1、主讲：深海银鲨 连郁燕黑蚁策划部培训讲座系列之Black Ant Strategies Co.,Ltd策划方案的撰写如何结合项目认知客户群先讲个跟你利益相关的小故事：假定你是个男屌丝，有一天你爸和你说：然后，你老爸就发起了和马云的微信：接着，你爸操起电话又周小川：结果？配合故事发展，结果当然是你娶了马云的女儿，又当上人民银行的副行长，事实上，广告也是一门生意，生意往往就是这样谈成的。思考：如何达致这个推广目的？l是不是要精心策划？l是不是要产品包装？l是不是要找到感兴趣的人？l是不是最后大家都很满意？（策略制定）（产品定位/形象包装）（推广渠道/目标客户）（品牌效应）思考：如何达致这个推广目的
2、？l是不是要精心策划？（策略制定）策略制定的前提，是洞察，也就是认知。没有认知，就无从制定策略，整套精彩的广告提案，是从策略开始，策略又从认知开始。策划的重要性不言而喻，身为策划，你有化腐朽为神奇的力量，在团队中起着不可或缺的作用。但，不管你从业一年还是从业十年，都请记住：没有认知就没有发言权毫无疑问，提案或是服务客户最重要的第一步，就是建立认知但我们今天的作业模式太匆忙，以至于我们来不及认知就匆忙上马即便认知，也停留在很粗浅的阶段请问你是要挑战你客户的专业度吗？还是考验他的善良？别忘了他只做一个项目、只需干好一件事，你却同时在做多少件事业精于勤，没有之一没有人的智商会超越其他人很多，那么，如
3、何建立认知？市场如何？竞争对手有何动作？更有效的帮助销售不进则退的竞争社会我们要比对手更强信任感源自专业的态度对自己对客户对对手了解发现客户需求提供针对性解决方案分析机会点方案规划市场认知项目认知客户认知项目本身有何卖点？周边配套如何？目标客户在哪里？有何行为特征？认知是一个策划的启动部分：市场如何？竞争对手有何动作？市场认知项目认知客户认知项目本身有何卖点？周边配套如何？目标客户在哪里？有何行为特征？认知必须由表及里，层层推进：永远要对市场怀有一颗敬畏的心！市场瞬息万变，只有知己知彼，才能百战不殆为什么要认知市场？市场认知l市场调查l市场分析l市场预测l市场判断市场认知市场认知的方式l 市场
4、调查一般定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。狭义与广义：市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。l 市场调查有关机构：专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门广告调查包含内容：广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系时间关系，有关市场调查部分，本次只取选与广告有关的部分
5、进行讲述原始资料的收集直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。l 市场调查资料的收集原始资料的来源消费者零售商批发商企业l 市场调查资料的收集二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性l 市场调查资料的收集二手资料的收集经过整理加工的书面资料。二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财
6、务资料和其他资料。地产资料的收集，可从各大代理行的市场周报中搜索，也可以从竞品项目、总结报告中搜集，对新手比较具有示范性。市场认知的方式，大多通过市场调查研究进行，而后汇总数据进行市场分析、预测及判断，帮助推进下一步的工作。关于这三部分，上一节课陈老师已经详细讲述，此次不再赘述。项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！项目认知的目的是要寻找项目独特的差异化卖点！项目认知方法：SWOT分析 项目认知房地产项目价值构成产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规
7、划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值交通便利性与可达性商务、或某些产业的支持生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值公园、大型绿地、水系房地产项目价值构成房地产项目价值构成项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的
8、品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新产品价值房地产项目价值构成基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值服务价值品牌价值房地产项目价值构成 场所精神 项目精神（往往通过符号来表达）城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆人文价值房地产项目价值构成房地产项目价值构成 概念 所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理
9、，分别是：l优势 Strengthl劣势 Weaknessl机会 Opportunityl威胁 ThreatSTOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素：l地段要素l环境要素l地块/产品要素l开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发
10、挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经济形势（宏观政策）经济形势（宏观政策）/重大城市变革重大城市变革 中观要素中观要素行业形势（一、二、三级市场）行业形势（一、二、三级市场）/城市规城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）市场竞争
11、（片区、楼盘、户型）/客户流客户流向向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析的价值要素分析的价值要素SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势 S机会 O威胁 T劣势 W市场因素、项目因素，对于客户群圈定的精准和解读，有着极期重要
12、的意义，客户定位实际上就是市场策划定位课题核心：如何结合项目认知客户群？市场策划定位的核心：客户是谁?在哪里？我们需要市场定位l市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。l在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？l你的目标客户群对你的项目会有哪些要求？哪些要求是必须满足的？这是一个市场细分的过程市场细分 l市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃百事可乐
13、：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群l其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：为什么要进行市场细分 l每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。l当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。l我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；l因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。为什么要
14、客户细分？-资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方为什么要客户细分？消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！客户细分的目的l开发最广泛的客户源l在已有的市场上实现产品价值增长 l适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 l真正贯彻品牌的价值观l最后，当然是达到传播的最大目的。归根到底，广告策划的目的意义是在于：提供对目标对象的认知；帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为下一步的广告激发和发展好的创意做准备。随堂训练：l请分享你的市场调查经验、渠道l请分享一个案例，说明“三个认知”对创意的重要性l说出你的困惑，请其他人来帮你解答家庭作业：试着就一个正在服务或者你感兴趣的客户，列出一个市场认知产品/项目认知客户认知的策略简案Thanks多沟通、同进步