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1、 营销推广营销推广束军意束军意束军意束军意2023/1/31北京科技大学 束军意一、课程介绍一、课程介绍 促销的产生与发展2023/1/31北京科技大学 束军意1853年，美，帽子商店，免费拍照1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金60年代，常见的SP有：竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等80年代，8大类：会议广告、信函、赠品等激励、Pop店面陈列、促销广告 印刷品、商品展示、折价卷2023/1/31北京科技大学 束军意促销的主要趋势促销的主要趋势零售店SP作用上升（广告与促销 80，6：4；90，3：7）更简单的SP方式如直接降价、附加赠品更大力度的超级S
2、P，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目更注重与品牌形象正面互动的SP2023/1/31北京科技大学 束军意发展的原因发展的原因外部：-广告效率低-竞争加剧-顾客看中实惠内部：-快速适应市场变化-管理层意识变化2023/1/31北京科技大学 束军意二、教学方法二、教学方法理论互动实践2023/1/31北京科技大学 束军意三、课程安排及考核三、课程安排及考核时间安排：9周0-2周 讲课、互动3-7周 实践8周 考察2023/1/31北京科技大学 束军意考考 核核平时：30%实践：40%考察：30%2023/1/31北京科技大学 束军意四、参考书目促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版
3、社2023/1/31北京科技大学 束军意 第一章 促销概述第二章 消费者促销第三章 中间商促销第四章 促销企划2023/1/31北京科技大学 束军意 第一章 促销概述2023/1/31北京科技大学 束军意促销的概念与意义促销与广告促销的类型促销的时机促销的媒体促销心理原理2023/1/31北京科技大学 束军意1.1 1.1 促销的概念与意义促销的概念与意义 2023/1/31北京科技大学 束军意促销的概念促销的概念(Sales promotions,SP)(Sales promotions,SP)广义（麦卡锡4Ps)狭义(营销推广营销推广,销售推广）销售推广）2023/1/31北京科技大学 束
4、军意作作 用用协助实现厂商整体营销战略（新产品）；加强与消费者沟通，引导购买；（咖啡+300咖啡杯）引导中间商的经营，实现双方的长远合作；加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。（销售竞赛）2023/1/31北京科技大学 束军意促销策略广告营业推广公共关系人员销售2023/1/31北京科技大学 束军意SPSP能做什么？能做什么？有效加速产品进入市场的进程说服初次使用者再次沟，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵制和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售2023/1/31北京科技大学 束军意SPSP不能做什么？不能做什么？单靠SP不能建立品牌忠诚度SP 不能挽回已经衰退的销售趋势SP不能
5、改变“不被接受”的产品的命运2023/1/31北京科技大学 束军意SPSP会产生的负面影响会产生的负面影响SP可能会降低品牌忠诚度SP可能提高价格敏感度SP可能得不到中间商的充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益 2023/1/31北京科技大学 束军意1.2 1.2 促销与广告促销与广告广告传播商品销售的讯息给消费者提供某种购广告传播商品销售的讯息给消费者提供某种购买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。给消费者某种购买的激励。广告通常都是作长期考虑，促销是为立即反映广告通常都是作长期考虑，促销是为立即反映设计的设计的 广告通
6、常为某种产品建立品牌形象，追求认同广告通常为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。是行动导向和心理崇拜。是行动导向广告在建立品牌形象方面效果较好，在刺激消广告在建立品牌形象方面效果较好，在刺激消费者使用方面比广告强费者使用方面比广告强2023/1/31北京科技大学 束军意 广告与促销有互补作用2023/1/31北京科技大学 束军意1.3 1.3 促销的类型促销的类型-按对象：消费者、中间商、销售人员-按主体：厂商、渠道-按方式：推式促销、拉式促销-按给消 费者提供的利益：财务、心理、性能2023/1/31北京科技大学 束军意内部业内部业务人员务人员中间商中间商消费者消费者SP的对象2023
7、/1/31北京科技大学 束军意1.4 促销的时机2023/1/31北京科技大学 束军意 1.1.购买商品的新顾客不够多；购买商品的新顾客不够多；2.2.顾客认为购买商品有困难；顾客认为购买商品有困难；3.3.新商品导入市场的速度必须加快；新商品导入市场的速度必须加快；4.4.经销商库存甚少；经销商库存甚少；5.5.消费者购买频度或购买量很少；消费者购买频度或购买量很少；6.6.某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈；某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈；7.7.要加强广告力；要加强广告力；8.8.使推销人员访问零售店更为有效；使推销人员访问零售店更为有效；9.9.广告商品回转率的水平低于
8、平均水平；广告商品回转率的水平低于平均水平；10.10.零售商对广告商品关注度不够；零售商对广告商品关注度不够；11.11.经销商商品种类繁多，对企业商品很难大量进货；经销商商品种类繁多，对企业商品很难大量进货；12.12.顾客购买商品之前需要说明或建议；顾客购买商品之前需要说明或建议；13.13.竞争者积极促销；竞争者积极促销；14.14.要获得更多消费者等各方面情报要获得更多消费者等各方面情报2023/1/31北京科技大学 束军意1.5 1.5 促销的媒体促销的媒体赠券赠券包装包装录影（音）带录影（音）带广告信函广告信函电话电话其他其他（商品展示终端、电子咨询台、电脑网络、（商品展示终端、
9、电子咨询台、电脑网络、展示橱窗展示橱窗、电视转播电视转播、）2023/1/31北京科技大学 束军意顾客通过促销媒体对促销的反应远程回应（邮寄、电话、传真、网络）直接回应2023/1/31北京科技大学 束军意1.6 1.6 促销心理原理促销心理原理互惠原理承诺与一致原理社会认同原理喜好原理权威原理比照原理短缺原理2023/1/31北京科技大学 束军意第二章 消费者促销2023/1/31北京科技大学 束军意 概述基本策略2023/1/31北京科技大学 束军意 概述概述 消费者促销的基本策略消费者促销的基本策略卖场设计卖场设计消费者教育消费者教育（折价策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优（折价策
10、略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优（折价策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优（折价策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技活动策略、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广活动策略、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广活动策略、
11、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广活动策略、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广策略，等等）策略，等等）策略，等等）策略，等等）2023/1/31北京科技大学 束军意二、二、消费者促销基本策略消费者促销基本策略 1 1、折价策略折价策略 2 2、附送赠品附送赠品 3 3、现金回赠、现金回赠 4 4、凭证优惠、凭证优惠 5 5、免费试用、免费试用 6 6、联合促销、联合促销 7 7、免费试用、免费试用 8 8、抽奖、抽奖 9 9、有奖竞赛、有奖竞赛 1010、促销游戏策略、促销游戏策略 1111、竞技活动策略竞技活动策略 1212、公关赞助策略公关赞助策略 1313、会员营销策略、会员营销策略
12、2023/1/31北京科技大学 束军意1、折价策略企业通过价格打折吸引更多的购买1）基本做法直接折价直接折价直接折价直接折价.附加赠送折价附加赠送折价附加赠送折价附加赠送折价.套餐式折扣套餐式折扣套餐式折扣套餐式折扣.非单纯性目的折扣非单纯性目的折扣非单纯性目的折扣非单纯性目的折扣.2）优点与缺点3）使用技巧2023/1/31北京科技大学 束军意（1）直接折价2023/1/31北京科技大学 束军意（2）附加赠送折价）附加赠送折价外在捆扎实 式：是将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售内在增量式：这种方式与买x送x的区别：把所赠送的商品直接在出厂时装在同一包装内2023/1/31北京科技大学
13、束军意 大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因买二送一是六六折，买三送一是七五折2023/1/31北京科技大学 束军意（3）套餐式折扣集中购买企业预先配置的商品，将会给与一定的折扣2023/1/31北京科技大学 束军意（4 4）非单纯性目的折扣）非单纯性目的折扣.折价促销与其他营销工具组和应用2023/1/31北京科技大学 束军意优点与缺点优点与缺点优点：促销效果好比较容易操作和控制有效抵御竞争鼓励在购买深受零售商的欢迎深受企业业务人员的欢迎2023/1/31北京科技大学 束军意 缺点：易导致利润下降易损企业或品牌形象不可真正解决企业营销的实质性问题易产生假繁荣对吸引新顾客试用的效果不佳
14、易打价各战2023/1/31北京科技大学 束军意使用技巧使用技巧奖励金额：10%-20%效果较好；5%不发生作用活动时间 销量应比平时增加20%以上，4-6周为宜，一般不超过2个月宣传设计标示越简单易懂、醒目明了越好2023/1/31北京科技大学 束军意2、附送赠品的基本做法、附送赠品的基本做法随商品赠送.包装本身为赠品.花钱买的赠品.2023/1/31北京科技大学 束军意随商品赠送随商品赠送 包装内.包装上.包装外.2023/1/31北京科技大学 束军意 包装本身为赠品2023/1/31北京科技大学 束军意花钱买的赠品花钱买的赠品 2023/1/31北京科技大学 束军意附送赠品的技巧附送赠品
15、的技巧最省钱的做法.怎样做更合适 三R策略：相关性（Relevance）重复性（Repetition）获益性（Reward）2023/1/31北京科技大学 束军意消费者对赠品的重视程度消费者对赠品的重视程度实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅致美观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%耐用性28.2%2023/1/31北京科技大学 束军意附送赠品的优缺点附送赠品的优缺点优点：优点：易创造产品的差异化易创造产品的差异化可通过赠品传达品牌概念可通过赠品传达品牌概念凭借赠品达到市场细分凭借赠品达到市场细分鼓励购买新品鼓励购买新品鼓励重复购买鼓励重复购买抵制竞争者的竞争抵制竞争者的竞争有利弱势品牌产品有利弱势品牌产品 的销售的销售有时会受到零售商的支持有时会受到零售商的支持2023/1/31北京科技大学 束军意缺点不好管理（营业员、中间商）零售商接受起来有一定难度上架难（包装不规范）结账麻烦有时影响正常产品的销售很难把握赠品的效果赠品的设计和选择很困难赠品差会损害企业形象2023/1/31北京科技大学 束军意如何掌握附送赠品的程度如何掌握附送赠品的程度成本（赠品、包装、广告宣传、通路展示配合）管理时间（8-12周)2023/1/31北京科技大学 束军意