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1、1市场调查报告概述市场调查报告概述市场调查报告市场调查报告市场调查报告的格式与写法市场调查报告的格式与写法市场调查报告的写作要求市场调查报告的写作要求应用写作第十九章第十九章 市场调查报告的写作市场调查报告的写作2市场调查报告概念市场调查报告概念市场调查报告概述市场调查报告概述市场调查报告的性质市场调查报告的性质市场调查报告的特点市场调查报告的特点市场调查报告的分类市场调查报告的分类应用写作3是根据以市场是根据以市场为对象的调查研究为对象的调查研究活动或调查工作过活动或调查工作过程以及调查成果而程以及调查成果而编写的书面报告。编写的书面报告。他是经济领域，特他是经济领域，特别是企业与财政经别是
2、企业与财政经济部门经常使用的济部门经常使用的应用文种之一。应用文种之一。狭义市场调查报告狭义市场调查报告广义市场调查报告广义市场调查报告应用写作市场调查报告市场调查报告4狭义市场调查报告，狭义市场调查报告，是专指企业为了销是专指企业为了销售产品售产品对顾客对顾客的需求的需求购买动机购买动机购买行为购买行为所作的调查报告所作的调查报告应用写作5广义市场广义市场调查报告调查报告是指根据系统是指根据系统地收集、记录、地收集、记录、分析关于分析关于商品商品流通（销售）流通（销售）各方面问题、情况的资料各方面问题、情况的资料所作的调查报告所作的调查报告服务服务主要是对产品从生产者到消费者主要是对产品从生
3、产者到消费者的各种产销条件的调查分析的各种产销条件的调查分析应用写作6市场调查报告的性质市场调查报告的性质。归根到底，市场调查报告。归根到底，市场调查报告要通过对要通过对商品商品或或劳务劳务调查到的种种情况，分析调查到的种种情况，分析商品商品与与消费者消费者之间的关系，了解商品的之间的关系，了解商品的现实市场现实市场与与潜在市场潜在市场，同时运用各种信息资料，对影响市场需求的诸因素，同时运用各种信息资料，对影响市场需求的诸因素，经过科学的计算、分析，测算出来经过科学的计算、分析，测算出来一定时间内市场对一定时间内市场对各种商品的需求量和变化趋势各种商品的需求量和变化趋势。因此，市场调查报告。因
4、此，市场调查报告必须以必须以市场供求为主要对象市场供求为主要对象，紧紧抓住市场变化的主，紧紧抓住市场变化的主要矛盾，这就是市场调查报告的本质性质。要矛盾，这就是市场调查报告的本质性质。应用写作小结：小结：7鲜明的针对性鲜明的针对性注重时效性注重时效性较强的实用性较强的实用性依赖调查性依赖调查性市场调查的特点市场调查的特点市场调查报告是一市场调查报告是一种专题调查报告。种专题调查报告。他出具被调查报告他出具被调查报告尊重事实、反映问尊重事实、反映问题、总结经验、揭题、总结经验、揭示本质和规律的特示本质和规律的特点之外，还有如下点之外，还有如下的自身特点：的自身特点：应用写作8鲜明的针对性鲜明的针
5、对性。撰写市场调查报告。撰写市场调查报告的根本目的，是为了摸清市场行情，的根本目的，是为了摸清市场行情，直到产、供、销。直到产、供、销。应用写作鲜明的针对性鲜明的针对性9注重时效性注重时效性。市场变化很快，市场调查报告。市场变化很快，市场调查报告必须快速地反映市场变化，及时为企业决策必须快速地反映市场变化，及时为企业决策提供参考意见。对于企业来说，时间就是金提供参考意见。对于企业来说，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报、了解市场价格、需求和同类技术经济情报、了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，才能不失时机地在一定范产品的竞争能
6、力，才能不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。劳动，提高企业经济效益。应用写作注重时效性注重时效性10较强的实用性较强的实用性。市场调查报告，可在相当的。市场调查报告，可在相当的程度上反映市场现状及趋势，这对于研制、程度上反映市场现状及趋势，这对于研制、生产和供应适销对路的产品，实用价值是非生产和供应适销对路的产品，实用价值是非常明显的、直接的。市场调查报告的读者虽常明显的、直接的。市场调查报告的读者虽然不是太多，可是它提出的建议已经采纳，然不是太多，可是它提出的建议已经采纳，立刻会产生经济效益。立刻会产生经济效益
7、。应用写作较强的实用性较强的实用性11依赖调查性依赖调查性。市场调查报告离不开市场调。市场调查报告离不开市场调查。问卷是市场调查中常用的方法。目前查。问卷是市场调查中常用的方法。目前的市场调查多为侧重对消费者的调查，对的市场调查多为侧重对消费者的调查，对消费者的调查又多采用问卷方式。对经营消费者的调查又多采用问卷方式。对经营状况、条件的调查视情况也有采取问卷方状况、条件的调查视情况也有采取问卷方式。做市场问卷调查，必须与先制作好问式。做市场问卷调查，必须与先制作好问卷调查表。调查表要体现作者的请求、奖卷调查表。调查表要体现作者的请求、奖励措施，同时，要写清联系地址及领奖方励措施，同时，要写清联
8、系地址及领奖方式等其他注意事项。式等其他注意事项。应用写作依赖调查性依赖调查性12市场需求调查报告市场需求调查报告竞争对手调查报告竞争对手调查报告经营政策调查报告经营政策调查报告市场调查的分类市场调查的分类市场调查的范围很市场调查的范围很广，影响市场经营广，影响市场经营销售的情报、信息，销售的情报、信息，都是市场调查的内都是市场调查的内容。按调查内容，容。按调查内容，可以将市场调查报可以将市场调查报告划分成以下三类：告划分成以下三类：应用写作13市场需求调查报告市场需求调查报告。这。这类市场调查报告主要调类市场调查报告主要调查市场对本企业产品的查市场对本企业产品的需求量和影响需求量的需求量和影
9、响需求量的因素。调查需紧紧抓住因素。调查需紧紧抓住以下三个方面。以下三个方面。应用写作市场需求调查报告市场需求调查报告购买力购买力购买动机购买动机潜在需求潜在需求14竞争对手调查报告竞争对手调查报告。这类报告主要调查竞这类报告主要调查竞争对手的：争对手的：应用写作竞争对手调查报告竞争对手调查报告总体情况总体情况竞争能力竞争能力新产品的发展新产品的发展动向动向15这类报告主要调查本企这类报告主要调查本企业的如下几方面的效应业的如下几方面的效应应用写作经营政策调查报告经营政策调查报告产品产品价格价格广告广告销售销售推销政策推销政策技术服务政策技术服务政策通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要
10、，企业的通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题，及时改正。销售策略是否合理，以便及时发现问题，及时改正。16标题标题市场调查报告的格式与写法市场调查报告的格式与写法引言引言主体主体结尾结尾具名和日期具名和日期应用写作17调查对象调查对象标题标题内容内容范围范围单标题单标题双标题双标题市场调查报告的市场调查报告的标题应根据：标题应根据：总之，市场调查报告的标题要与调查内容相照总之，市场调查报告的标题要与调查内容相照应，力求简明、具体、新颖、醒目。应，力求简明、具体、新颖、醒目。应用写作18公文式标题公文式标题直述主旨式标题直述主旨式标题应用写作单标
11、题单标题19例如：例如：西安市交电市场调查西安市交电市场调查关于上海市化妆品需求状况的调查报告关于上海市化妆品需求状况的调查报告应用写作公文式标题公文式标题调查对象（内容）调查对象（内容）“调查调查”或或“调查报告调查报告”的文种标志词的文种标志词20例如：例如：维维豆奶何以后来居上？维维豆奶何以后来居上？又到空调俏销时又到空调俏销时应用写作直述主旨式标题直述主旨式标题21例如：例如：天然、营养、保健：消费者的新追求天然、营养、保健：消费者的新追求我国饮料我国饮料市场的调查市场的调查应用写作双标题双标题正标题揭示中心、或直述主正标题揭示中心、或直述主旨、或调查结论旨、或调查结论副标题补充说明调
12、查对象、副标题补充说明调查对象、所写的事物、或发生地点等所写的事物、或发生地点等即正副标题即正副标题22调查的目的、对象、时间、地点、调查的目的、对象、时间、地点、范围等范围等引言引言其他的有关背景材料其他的有关背景材料可以扼要介绍主要内容可以扼要介绍主要内容有的还需要说明调查方式方法有的还需要说明调查方式方法主主要要交交待待应用写作23关于产品的调查关于产品的调查关于销售的调查关于销售的调查关于竞争的调查关于竞争的调查是报告的核是报告的核心部分，要心部分，要反映：反映：调查的结果调查的结果提出相应的建议提出相应的建议应用写作主体主体24关关于于产产品品的的调调查查市场对产品的需求状况市场对产
13、品的需求状况产品质量与价格情况产品质量与价格情况应用写作25数量、规格、型号、样式、花数量、规格、型号、样式、花色、品种等方面的要求色、品种等方面的要求市场对产品的需求状况市场对产品的需求状况同类产品的市场情况及生产力同类产品的市场情况及生产力状况状况还要根据市场还要根据市场需求情况与本需求情况与本企业的条件，企业的条件，提出对本企业提出对本企业的建议的建议产品结构产品结构应应清楚地清楚地说明市说明市场对产场对产品的：品的：服务方向服务方向应用写作27产品本身质量产品本身质量产品质量与价格情况产品质量与价格情况外观质量外观质量装潢质量装潢质量特性特性要在报告要在报告中从以下中从以下几方面：几方
14、面：用途用途技术服务质量技术服务质量说明产品的说明产品的消费者消费者意见意见并在此基础上提出改并在此基础上提出改进产品质量的建议进产品质量的建议产品的供求情况产品的供求情况同类产品的竞争同类产品的竞争产品的生命周期产品的生命周期消费者的心理消费者的心理根据产品的成本，根据产品的成本，提出合理定价的提出合理定价的意见意见对价格的影响对价格的影响应用写作28关于销售调查关于销售调查消费者的消费者的购买动机购买动机在这部分在这部分里，主要里，主要说明：说明：购买能力购买能力产品销售市场的产品销售市场的特点特点规模规模应用写作29地区分布地区分布销售市场情况销售市场情况人口构成人口构成销售规模销售规模
15、具体说明具体说明产品市场产品市场发展趋势发展趋势分析不同市场的不同特点与差别分析不同市场的不同特点与差别产品流通渠道产品流通渠道交通运输条件交通运输条件产品市场的产品市场的生产水平生产水平生活水平生活水平知识水平知识水平消费习惯消费习惯道德风俗道德风俗对产品销路的影响对产品销路的影响应用写作30购买力情况购买力情况购买方式购买方式先应分析消先应分析消费者的费者的购买动机购买动机具体交待在一定时期内，社会用于购具体交待在一定时期内，社会用于购买本产品的货币总额，即购买力的能买本产品的货币总额，即购买力的能量究竟有多大。量究竟有多大。应用写作31关于竞争调查关于竞争调查同类产品同类产品售后服务售后
16、服务这部分的这部分的调查材料调查材料是很重要是很重要的，其中的，其中要具体反要具体反映出：映出：装潢状况装潢状况本企业产品本企业产品品种品种质量质量价格价格交货期交货期成套性成套性零配件供应零配件供应应用写作32关于竞争调查关于竞争调查同类企业生产水平的经营特点同类企业生产水平的经营特点产品质量与价格的竞争产品质量与价格的竞争应用写作33产品质量与价格的竞争产品质量与价格的竞争产品价格产品价格影响产品竞争影响产品竞争能力最主要的能力最主要的因素因素产品质量产品质量应用写作34同类产品在质量同类产品在质量上的差异上的差异最合适的价位最合适的价位所以报告中必须讲清所以报告中必须讲清消费者对：消费者
17、对：同类产品的评价同类产品的评价应用写作35同类企业生产水平的经营特点同类企业生产水平的经营特点技术服务技术服务在此基础上，提出提高竞争能力的意见在此基础上，提出提高竞争能力的意见同类企业同类企业生产水平生产水平企业数量企业数量经营方式经营方式同类企业生产的同类企业生产的推销手段推销手段价格策略价格策略规模规模设备设备技术技术生产组织生产组织产量产量成本成本应用写作36结尾写结尾写法多样法多样结尾结尾可以归纳全文要点，可以归纳全文要点，“画龙点睛画龙点睛”式式可以展望前景，重申观点可以展望前景，重申观点可以结合存在的问题，提出总结可以结合存在的问题，提出总结性的意见性的意见也可以无结尾也可以无
18、结尾应用写作如何写，要视具体情况而定如何写，要视具体情况而定37为了对调查内容负责，调查者应在为了对调查内容负责，调查者应在报告结尾处右下方落款署名，在署报告结尾处右下方落款署名，在署名的下方注明报告完成的日期。公名的下方注明报告完成的日期。公开发表的市场调查报告，署名放在开发表的市场调查报告，署名放在标题之下，日期则可以省略。标题之下，日期则可以省略。应用写作具名和日期具名和日期38市场调查报告的写作要求市场调查报告的写作要求表述准确简要表述准确简要重点突出重点突出资料翔实可靠资料翔实可靠内容明确内容明确分析深入客观分析深入客观调查方法得当调查方法得当应用写作39市场调查的内容十分广泛，涉及
19、的问题也市场调查的内容十分广泛，涉及的问题也很多。因此，在撰写市场调查报告时，必很多。因此，在撰写市场调查报告时，必须突出重点，内容有所侧重，不要企图面须突出重点，内容有所侧重，不要企图面面俱到。一份报告只回答一两个重点问题。面俱到。一份报告只回答一两个重点问题。这样做既有利于分析，也容易阅读。如果这样做既有利于分析，也容易阅读。如果调查涉及的内容较多，可以分若干专题来调查涉及的内容较多，可以分若干专题来写，使每个专题都有各自突出的重点。写，使每个专题都有各自突出的重点。应用写作重点突出重点突出40调查资料翔实可靠，是确保市场调查调查资料翔实可靠，是确保市场调查报告具有权威性的重要保证。尤其是
20、报告具有权威性的重要保证。尤其是重要的数据，必须反复测算，证明确重要的数据，必须反复测算，证明确实无误才能引用。实无误才能引用。应用写作资料翔实可靠资料翔实可靠41内容明确内容明确以直接用户为中心的调查以直接用户为中心的调查以潜在用户即整个社会为以潜在用户即整个社会为中心的调查中心的调查以企业为中心的调查以企业为中心的调查由于市场的由于市场的广阔，市场广阔，市场调查报告的调查报告的内容是广泛内容是广泛的，但又是的，但又是集中的。主集中的。主要应明确以要应明确以下几点：下几点：应用写作42以直接用户为中心的调查以直接用户为中心的调查市场对产品的近期、远期的需求量市场对产品的近期、远期的需求量产品
21、销售的对象产品销售的对象用户对产品用户对产品市场占有率市场占有率产品的历年销售量产品的历年销售量产品在市场中历年的累计拥有量产品在市场中历年的累计拥有量不同层次用户的购买力不同层次用户的购买力品种品种性能性能价格价格质量质量意见和要求意见和要求应用写作43随着生产和生活水平的不断提高，社会随着生产和生活水平的不断提高，社会的生产和消费结构也会发生相应的变化，的生产和消费结构也会发生相应的变化，对产品的需求量会带来影响。今天也许对产品的需求量会带来影响。今天也许还不需要你的产品，明天很可能成为你还不需要你的产品，明天很可能成为你的用户。的用户。应用写作以潜在用户即整个社会为中心的调查以潜在用户即
22、整个社会为中心的调查44以企业为中心的调查以企业为中心的调查竞争对手的同类产品在以上各方面的竞争能力竞争对手的同类产品在以上各方面的竞争能力这部分主要考虑企业这部分主要考虑企业的生产如何进一步适的生产如何进一步适应：应：具体来说具体来说适应市场需要的潜力适应市场需要的潜力产品的原材料产品的原材料配件的生产、供应情况配件的生产、供应情况市场需求市场需求市场竞争市场竞争产品产品品种品种新变化新变化规格规格性能性能质量质量价格价格成本成本生产能力生产能力应用写作45市场调查得到的资料很市场调查得到的资料很多，要做好资料的分析、多，要做好资料的分析、归纳和整理，检取最具归纳和整理，检取最具价值的资料作
23、为正确结价值的资料作为正确结论的依据，是写好市场论的依据，是写好市场调查报告的关键。对收调查报告的关键。对收集到的资料，可以从以集到的资料，可以从以下几个方面进行分析：下几个方面进行分析：经济因素经济因素政治因素政治因素科学技术因素科学技术因素市场环境因素市场环境因素分析深入客观分析深入客观应用写作46一个国家、一个地区一个国家、一个地区经济发展的趋势经济发展的趋势人口增长率人口增长率就业人数就业人数工资增长速度工资增长速度经济因素经济因素社会购买力社会购买力购买方向购买方向应用写作47战争与和平战争与和平政治体制的变革政治体制的变革政府的更迭政府的更迭经济政策的变化经济政策的变化政治因素政治
24、因素都会对营销活动都会对营销活动产生极大的影响产生极大的影响应用写作48科学技术是第一生产力，只有适应科学技术是第一生产力，只有适应其发展趋势，不断提高产品的科技其发展趋势，不断提高产品的科技含量，才能拥有市场含量，才能拥有市场应用写作科学技术因素科学技术因素49政策的实施政策的实施时尚的改变时尚的改变消费心理的变化消费心理的变化自然地理环境自然地理环境市场环境因素市场环境因素市场在不断变化，市场在不断变化，要注意影响市场要注意影响市场环境的各种因素环境的各种因素应用写作50调查方法得当调查方法得当普查普查抽样调查抽样调查典型调查典型调查重点调查重点调查市场调查不同于其市场调查不同于其他的调查
25、研究，在他的调查研究，在调查内容、调查方调查内容、调查方法和方式上都有独法和方式上都有独自的特点。选择和自的特点。选择和确定恰当的调查方确定恰当的调查方式方法，是决定市式方法，是决定市场调查和撰写市场场调查和撰写市场调查报告成败的重调查报告成败的重要条件之一。市场要条件之一。市场调查的方法很多，调查的方法很多，常见的有：常见的有：应用写作51即对调查对象作全面调查，可以即对调查对象作全面调查，可以获得全面、完整的资料，但花费获得全面、完整的资料，但花费的人、财、物力巨大，时间也较的人、财、物力巨大，时间也较长。长。应用写作普查普查52即随机抽取部分对象作为即随机抽取部分对象作为“样本样本”进进
26、行调查，它简便易行，能客观地反映行调查，它简便易行，能客观地反映真实情况。但要注意抽样方法的科学真实情况。但要注意抽样方法的科学性，防止以偏概全。性，防止以偏概全。应用写作抽样调查抽样调查53从调查对象中有目的地选取某些有代从调查对象中有目的地选取某些有代表性的进行调查。它省时省力，花费表性的进行调查。它省时省力，花费较少，能进行比较深入细致地分析研较少，能进行比较深入细致地分析研究。但选取典型是关键。究。但选取典型是关键。应用写作典型调查典型调查54对少数几个主要对象进行调查，可对少数几个主要对象进行调查，可以在较短的时间里花费较少的人力以在较短的时间里花费较少的人力物力取得所需的资料。物力
27、取得所需的资料。应用写作重点调查重点调查55书面调查法书面调查法座谈征询法座谈征询法观察法观察法实验法实验法市场调查的方法确定之市场调查的方法确定之后，好要选择恰当的调后，好要选择恰当的调查方式，一般需有以下查方式，一般需有以下几种：几种：应用写作56就是根据调查的目的和要求，设计若干问题就是根据调查的目的和要求，设计若干问题的调查表格，发给用户或潜在的未来用户征的调查表格，发给用户或潜在的未来用户征询意见。表格栏目必须简明扼要，提问的项询意见。表格栏目必须简明扼要，提问的项目尽可能采用是非题、选择题、比较题。将目尽可能采用是非题、选择题、比较题。将答案依次详尽列出，以便让被调查者用简单答案依
28、次详尽列出，以便让被调查者用简单的画圈（）、打勾（的画圈（）、打勾（）等形式即能做出）等形式即能做出回答。节省被调查者的思考时间，只有在必回答。节省被调查者的思考时间，只有在必要时，才让被调查者自己作出文字或数字的要时，才让被调查者自己作出文字或数字的回答。回答。应用写作书面调查法（也称问卷法）书面调查法（也称问卷法）57将产品样本发送用户，然后召开用将产品样本发送用户，然后召开用户座谈会，或通过产品鉴定会来征户座谈会，或通过产品鉴定会来征询意见。询意见。应用写作座谈征询法座谈征询法58直接到现场或通过产品的展销、订直接到现场或通过产品的展销、订货活动，观察、了解用户对产品的货活动，观察、了解
29、用户对产品的性能、质量、价格和需求等方面的性能、质量、价格和需求等方面的反应。反应。应用写作观察法观察法59通过小规模的销售活动或现场演示，调通过小规模的销售活动或现场演示，调查收集用户的反应，预测产品销售量，查收集用户的反应，预测产品销售量，研究其发展趋势。研究其发展趋势。应用写作实验法实验法60表述准确简要表述准确简要对比法对比法因果法因果法图表法图表法市场调查报告，在表述上要市场调查报告，在表述上要求准确、简明、扼要。说明求准确、简明、扼要。说明和分析市场情况要确切，数和分析市场情况要确切，数字数据准确无误，措词恰如字数据准确无误，措词恰如其分，行文语言简练。以简其分，行文语言简练。以简
30、练的语言，表达充分的内容。练的语言，表达充分的内容。特别要注意的是，虽然市场特别要注意的是，虽然市场调查报告中必要的议论不可调查报告中必要的议论不可缺少，但主要还是用事实来缺少，但主要还是用事实来说话，议论不宜太多。为了说话，议论不宜太多。为了有效地表述调查的结果，写有效地表述调查的结果，写作时常采用以下几种方法：作时常采用以下几种方法：应用写作61这是表述事物差异，化繁为简的有效方这是表述事物差异，化繁为简的有效方法。既可以从纵的方面做历史与现实的法。既可以从纵的方面做历史与现实的对比，也可以从横的方面做不同地域空对比，也可以从横的方面做不同地域空间的对比；既可以对比事务的性质，进间的对比；
31、既可以对比事务的性质，进行定性分析；也可以对比事物的数量，行定性分析；也可以对比事物的数量，做定量分析。做定量分析。应用写作对比法对比法62这是表述市场变化，寻求各种变化内在这是表述市场变化，寻求各种变化内在联系的方法。动用因果法可以回答市场联系的方法。动用因果法可以回答市场供求变化的因果关系，确定影响市场的供求变化的因果关系，确定影响市场的决定性因素。决定性因素。应用写作因果法因果法63为了使市场调查报告避免冗长啰嗦之感，为了使市场调查报告避免冗长啰嗦之感，便于阅读，在撰写时，可以将大量的数字便于阅读，在撰写时，可以将大量的数字与统计资料制成若干眉目清晰，一目了然与统计资料制成若干眉目清晰，一目了然的图表，以使行文简洁扼要。的图表，以使行文简洁扼要。应用写作图表法图表法节课作业：节课作业：我公司拟在清河地区投放我公司拟在清河地区投放 X X 产品，请你就产品，请你就此做一个市场调查报告。此做一个市场调查报告。应用写作