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1、终端促销的策划、实施与评估终端促销的策划、实施与评估渠道推广：程鹂飞渠道推广：程鹂飞 2012 2012年年7 7月月3 3日日促销的定义及作用1 1目录目录目前终端促销中存在的问题2 2如何开展成功的终端促销3 3促销的定义及作用促销的定义及作用1 1目前终端促销中存在的问题2 23 3如何开展成功的终端促销是指厂家为了保证公司业绩、扩大品牌知名度、与对手竞争，在合适的时间、合适的地点以合适的促销形式，来刺激消费者较迅速或较多地购买产品的行为。促销促销定义定义（promotionpromotion）促销的定义及作用促销的定义及作用1 11、销售的临门一脚；2、竞争的制胜法宝；3、抢占终端资源
2、的有效武器；4、搞定卖场客情有效手段；。促销促销作用作用促销的定义及作用促销的定义及作用1 1生动化陈列生动化陈列+氛围营造生动化陈列+氛围营造+优秀促销员q Business Portfolio促销的定义及作用促销的定义及作用1 1终端促销标准化对销售的影响终端促销标准化对销售的影响终端促销标准化对销售的影响终端促销标准化对销售的影响目前终端促销中存在的问题目前终端促销中存在的问题2 2促销的定义1 13 3如何开展成功的终端促销目前终端促销中存在的问题目前终端促销中存在的问题1 12 2思考：思考：。费比？费比？目标？目标？ARTCOM PT 目的？目的？责任人？责任人？细则？细则？目前终
3、端促销中存在的问题目前终端促销中存在的问题2 2促销的定义1 1目前终端促销中存在的问题2 2如何开展成功的终端促销如何开展成功的终端促销3 33 3q 各阶段事业发展战略各阶段事业发展战略2 21 1如何开展成功的终端促销如何开展成功的终端促销3 3q 各阶段事业发展战略各阶段事业发展战略1 1WhenWhenWhoWhoWhereWhereHow MuchHow MuchWhyWhyWhatWhatTargetTargetHowHow通过通过5W2H1T5W2H1T方法方法完善完善方案方案，使其体系化和具体化使其体系化和具体化。理由理由/背景背景计划内容计划内容计划目标计划目标方法方法/手
4、段手段时间时间/日程日程执行者执行者/相关人员相关人员目标区域目标区域/地点地点预算预算/利润利润方案策方案策方案策方案策划划划划原原原原则则则则=5W2H1T 5W2H1T 5W2H1T 5W2H1T 终端促销的策划终端促销的策划1 1WhenWhoWhereWhy终端促销的策划终端促销的策划1 11 1姓名职务负责项目崔总华中大区总经理总负责王志民华中大区副总1.客户冰晶糖打款；2.客户月度发货公布；3；冰晶糖全面工作部署；孔祥春安徽省经理1.安徽省客户冰晶糖打款；2.安徽省冰晶糖全面工作；杨芳湖北省经理1.湖北省客户冰晶糖打款；2.湖北省冰晶糖全面工作；朱燕大区市场经理1.对接总部；2.
5、华中大区各办事处冰晶糖日销量追踪；3.华中大区冰晶糖促销方案及时更新；4.助销道具追踪；5.促销员培训；陈瑞平KA经理1.河南省KA卖场条码录入追踪；2.冰晶糖陈列谈判追踪；Who终端促销的策划终端促销的策划1 1大区职能团队分工表大区职能团队分工表终端促销的策划终端促销的策划1 1WhyWhat终端促销的策划终端促销的策划1 14 4TargetWhere/WhenHowHow终端促销的策划终端促销的策划1 1活动阶段项目内容开始时间完成时间执行追踪工具执行单位提交说明备注活动筹备产品进场及备货7月15日进场谈判及陈列达成进度表办事处此表由办事处填写，交省经理汇总、大区经理签字确认后发事业部
6、见发文附件9物料到位7月15日进场谈判及陈列达成进度表办事处由办事处填写，交省经理汇总、大区经理签字确认后发事业部见发文附件9陈列到位7月15日进场谈判及陈列达成进度表办事处由办事处填写，交省经理汇总、大区经理签字确认后发事业部见发文附件9人员到位培训7月15日促销员培训手册办事处见发文附件6活动执行销量反馈7月21日8月31日活动门店周报办事处由办事处填写，交省经理汇总、大区经理签字确认后发事业部见发文附件7物品消耗7月21日8月31日活动门店周报办事处办事处填写，交省经理汇总、大区经理签字确认后发事业部见发文附件7督导检查7月21日8月31日活动检查评分表 市场督导部、大区总督导由市场督导
7、填写，交督导部经理确认后发营销中心、事业部见发文附件10 活动反馈活动执行情况汇报8月31日9月7日活动执行情况汇报ppt 大区总督导大区总督导在活动结束后发营销中心、事业部活动总结汇报8月31日9月7日附件8：活动执行总结表办事处由办事处填写，交大区总督导汇总、大区经理签字确认后发事业部见发文附件8奖惩执行9月7日9月13日营销中心发文营销中心事业部建议，营销中心批准How终端促销的策划终端促销的策划1 1项目推进表项目推进表1 1How much终端促销的策划终端促销的策划1 1q 各阶段事业发展战略各阶段事业发展战略2 2目 录执行标准执行标准终端促销的实施终端促销的实施2 2终端促销的
8、分类终端促销的分类终端促销的分类终端促销的分类店中店店中店小型小型中型中型大型推广大型推广特价墙特价墙终端促销的实施终端促销的实施2 2买赠买赠买赠买赠实证实证实证实证游游游游戏戏戏戏派送派送派送派送按活动形式按活动形式各种规模的活动都是由不同形式的活动组成的各种规模的活动都是由不同形式的活动组成的演演演演绎绎绎绎终端促销的实施终端促销的实施2 2目 录终端促销活动终端促销活动执行标准执行标准终端促销的实施终端促销的实施2 21 1基本元素基本元素注意事项注意事项人员：1人道具：1平米堆码2个、促销桌1张、试吃品、吊顶、堆码看板、地贴、游戏道具、耳麦1个产品摆放：堆码上产品不超过3款；促销桌上
9、摆放小型游戏道具、堆码上展示赠品和popPOP及赠品展示：促销桌及堆码、货架做足各点发布与出样展示；促销点选择店内为主；小型促销小型促销终端促销的实施终端促销的实施2 2终端促销的实施终端促销的实施2 21 1中型促销中型促销基本元素基本元素注意事项注意事项人员：2人，道具：1平米堆码4个、促销桌1张、试吃品、吊顶、堆码看板、液晶电视、接线板、地贴、游戏道具、耳麦1个产品摆放：堆码上不超过4款产品POP及赠品展示：促销桌及堆码、货架做足各点发布与出样展示；注意现场活动信息的发布及活动现场氛围的营造；终端促销的实施终端促销的实施2 24款活动产品，各占1平米吊顶、吊牌形象挡板、贴牌、海报形象KT
10、板人形立牌促销员相应服装，营造销售氛围终端促销的实施终端促销的实施2 21 1店中店促销店中店促销基本元素基本元素注意事项注意事项人员：3-4人，指定现场负责人一人道具：1平米堆码6个、促销桌2张、试吃品、吊顶、堆码看板、液晶电视、接线板、游戏道具、活动背景一个、地贴、耳麦、音响产品摆放：堆码上不超过摆放4款产品；POP及赠品展示：促销桌及堆码、货架做足各点发布与出样展示；明确人员分工，做好沟通衔接；多点促销；可穿插渲染气氛的互动活动或演绎；终端促销的实施终端促销的实施2 2促销员相应服装，营造销售氛围吊顶（吊牌）挡板主题形象或促销信息价格签形象插卡形象柜贴形象地贴终端促销的实施终端促销的实施
11、2 21 1基本元素基本元素注意注意人员：3人、指定现场负责人一人场地：5节货架以上道具：试吃品、吊顶、液晶电视、接线板、游戏道具、地贴、耳麦、音响产品摆放：不超过 4个单品；POP及赠品展示：促销桌及堆码、货架做足各点发布与出样展示；卖场除特价墙以外最好有堆码配合，特价墙一定在主通道，如进超市入口、现场安排人员派送特价墙特价墙终端促销的实施终端促销的实施2 21 1终端促销的实施终端促销的实施2 21 1大型推广活动大型推广活动基本元素基本元素注意注意人员：10-15人、指定现场负责人一人场地：50平米以上道具：1平米堆码10个、试吃品、液晶电视、接线板、背景、舞台、地贴、游戏道具、耳麦（音
12、响）、伞和雨阳棚若干产品摆放：散豆干、三层冰晶、其它应季主推和新上市品种；POP及赠品展示：促销桌及堆码、货架做足各点发布与出样展示；信息发布：卖场广播、统一的台词、专门的主持人主推产品：明确4款主推产品，攻击型单品2个，攻击型单品必须远离主推单品陈列1、现场指定协调人一个解决临时发生的问题2、买赠级别以高级别为主，30元起赠3、现场售卖区和游戏区要分开4、人流量大的场地不需要有文艺表演，现场组织做一些游戏终端促销的实施终端促销的实施2 2外场大型推广布置图外场大型推广布置图外场大型推广照片外场大型推广照片1 1新品派发新品派发促销员身着全套促销装备（帽子、服装、挎包），通过试吃品的派送搭起新
13、产品与消费者沟通的桥梁；利用试吃品向消费者传递新品上市信息及产品卖点，同时提高产品的试用率；试吃品严禁用作买赠的赠品终端促销的实施终端促销的实施2 21 1实证演示实证演示 通过现场的产品卖点说明、让消费者亲身经历和体验产品的特点，特点：说服力强、效果直观，消费者信赖度较高终端促销的实施终端促销的实施2 21 1买赠买赠赠品一定要符合品牌调性、最好使用公司下发的统一的赠品赠品不是提升消费的唯一手段，而是满足消费者欲求的一种手段，产品才是消费者的直接需求。故促销时一定以产品卖点介绍为主周末、场外活动可以以大额买赠为主终端促销的实施终端促销的实施2 21 1游戏、抽奖游戏、抽奖游戏是为了聚集人气让
14、更多的消费者了解金丝猴，当人流量较大时可以购买产品参与活动，当人流量不大时可以免费参与。主持人在现场要不断介绍金丝猴产品信息抽奖的费率相对较低，可选择采购质量较好，档次较高的赠品，作为大奖以吸引消费者，末等奖以试吃品为主增加试吃。终端促销的实施终端促销的实施2 21 1现场演绎现场演绎演绎是为了聚集人气让更多的消费者了解金丝猴，同时主持人在现场要不断介绍金丝猴产品信息和活动信息。终端促销的实施终端促销的实施2 2目 录终端促销活动终端促销活动执行要求执行要求终端促销的实施终端促销的实施2 21 1三专、四有、三必须、三必带三专、四有、三必须、三必带终端促销最大的特点在于活动现场的终端促销最大的
15、特点在于活动现场的氛围氛围终端促销的实施终端促销的实施2 21 1三专三专促销活动要促销活动要促销活动要促销活动要达到达到达到达到专人、专堆、专活动的专人、专堆、专活动的专人、专堆、专活动的专人、专堆、专活动的“三专三专三专三专”要求要求要求要求专门的活动：专门的活动：专门的活动：专门的活动：周一周一周一周一-周五尽量不使用赠周五尽量不使用赠周五尽量不使用赠周五尽量不使用赠品，周末品，周末品，周末品，周末使用特色使用特色使用特色使用特色赠品赠品赠品赠品或大额买赠或大额买赠或大额买赠或大额买赠专用的促销台：专用的促销台：堆码、促销桌、堆码、促销桌、端头端头终端促销的实施终端促销的实施2 21 1
16、四有四有同时要做到同时要做到同时要做到同时要做到“四有四有四有四有”有销售目标、有主推单品、有有声促销、有销售目标、有主推单品、有有声促销、有销售目标、有主推单品、有有声促销、有销售目标、有主推单品、有有声促销、有游戏道具有游戏道具有游戏道具有游戏道具。终端促销的实施终端促销的实施2 21 1三必须三必须 促销场地必须靠近主通道或人流量大的地方、临促必须培训促销场地必须靠近主通道或人流量大的地方、临促必须培训、必须必须着品牌工装、手着品牌工装、手持试吃品。持试吃品。提示：提示：必须手持试吃品必须手持试吃品终端促销的实施终端促销的实施2 21 1三三必带必带 督导或业务必须携带督导或业务必须携带
17、POPPOP（彩笔）、胶带、裁纸刀。（彩笔）、胶带、裁纸刀。终端促销的实施终端促销的实施2 2提示：1、落地有声：耳麦（音响）2、统一的广播台词 3、促销统一口径严禁“有买有赠”4、制订销售目标、明确主推品项 5、业务与督导对活动要全程参与、跟踪指导 终端促销的实施终端促销的实施2 2 运用规范的推介语言和合理的产品组合，加强运用规范的推介语言和合理的产品组合，加强连带销售。连带销售。喊麦话术喊麦话术-青豆青豆 馋嘴猴翡翠青豆，全新上市。富含丰富的植物蛋白，促进肠道吸收。嘎嘣酥脆，真带劲！欢迎了解，欢迎免费品尝终端促销的实施终端促销的实施2 2顾客沟通话术顾客沟通话术-设定流程设定流程终端促销
18、的实施终端促销的实施2 21 1、接待顾客、接待顾客2 2、了解需求、了解需求3 3、介绍产品、介绍产品4 4、促单成交、促单成交5 5、连带销售、连带销售6 6、送别顾客、送别顾客促：您好先生：馋嘴猴翡翠青豆全新上市，欢迎您免费品尝一下；促：您看(右手示意试吃)，我们有原味的、番茄味的，您看您试吃哪一个呢？顾：我尝一下原味的吧促：好的，给您尝一下（用勺子盛两粒倒到顾客的手中），是不是非常的酥脆呀？顾：嗯，是的，多少钱一斤呀？促：24.8元顾：这么贵呀？！促：呵呵，您可以掂一下，单袋挺轻的，一斤可以称这一大包呢！要不给您来点？顾：那给我来20块钱的吧，几个口味都来点；促：好的，我给您装好。我们
19、这边还有馋嘴猴系列的豆干，也欢迎您了解一下，今天我们正好在做活动，满38元即可获得这样一个收纳盒，要不也给您来点豆干尝尝？顾：哦，这个也不错，来点吧促：好的，我给您装好。促：慢走，欢迎下次光临顾客沟通话术顾客沟通话术-青豆青豆终端促销的实施终端促销的实施2 23 3q 各阶段事业发展战略各阶段事业发展战略终端促销的评估终端促销的评估3 3 Plan Check Do Action促促销效效果果评估估经济效效果果销售促售促进费效比效比传播效播效果果认知度知度参与度参与度美誉度美誉度在评估中发现问题，在评估中不断提高！在评估中发现问题，在评估中不断提高！3 3终端促销的评估终端促销的评估经济效果经
20、济效果经济效果经济效果3 3终端促销的评估终端促销的评估5 5销售销售计划计划5.135.135.145.145.155.15实际实际达达成成达成率达成率3000030000108011080112129079071010227227339353393511113.12%3.12%销售促进销售促进-整体销售分析整体销售分析3 3终端促销的评估终端促销的评估5 5销售促进销售促进-品项分析品项分析休闲45%冰晶23%果冻32%休闲休闲冰晶冰晶果冻果冻合计合计152701527078057805108591085933935339353 3终端促销的评估终端促销的评估销售促进销售促进-同比、环比分
21、析同比、环比分析本周销售本周销售上月同期上月同期同比同比上周销售上周销售环比环比3000030000200002000050%50%180001800066.67%66.67%同比同比：（本期销售：（本期销售-同期销售）同期销售）/同期销售同期销售3 3终端促销的评估终端促销的评估费效比分析费效比分析场地费场地费人员人员费用费用赠品赠品费用费用其它其它费用费用合计合计销售销售费率费率2 200000080080013161316200200431643162 29471947114.6414.64%3 3终端促销的评估终端促销的评估传播效果传播效果传播效果传播效果3 3终端促销的评估终端促销的
22、评估1、活动现场的生动化陈列，大大吸引了消费者的眼球，从而使金丝猴品牌的认知度得到了大幅提升；2、活动现场的主题氛围营造，大大提高了顾客的参与度；3、通过主题活动的开展，大大提升了金丝猴产品的试吃率和美誉度，同时树立了团队和经销商的信心，并增进与卖场的客情。活动总结活动总结成功之点成功之点3 3终端促销的评估终端促销的评估 1、促销员的仪容仪表不达标；2、促销员的推介话术和连带销售的技巧有待提高；3、赠品使用不规范，导致赠品浪费。活动总结活动总结不足之处不足之处活动总结活动总结改进措施改进措施3 3加强促销员的岗前、岗中培训：1、通过培训与奖惩制度的考核提高其仪容仪表的达标率；2、通过培训让促销员在话术演练环节熟练掌握推介话术及销售技巧；同时，督导对终端活动要全程参与，对促销员进行岗中培训与指导，从而提高其销售技巧；3、通过培训使促销员规范使用赠品，从而降低活动费效比。终端促销的评估终端促销的评估1 1坚信我们会创造更多的奇迹！坚信我们会创造更多的奇迹！目标方法执行