公共关系调查报告.pptx

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1、L LGL LGL LGL LG第六章第六章 公共关系调查公共关系调查 通过本章学习，明晰公共关系调查的通过本章学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关调查的作用及原则；准确含义；了解公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容；掌认识公共关系调查所包含的一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰握公共关系调查的基本程序，并能组织撰写公关调查报告。写公关调查报告。第一节公共关系调查的作用与指导原则第一节公共关系调查的作用与指导原则第一节公共关系调查的作用与指导原则第一节公共关系调查的作用与指导原则第二节第二节第二节第二节 公共关系调查的内容与过程公共关系调查的内容与过程公共关

2、系调查的内容与过程公共关系调查的内容与过程第三节第三节第三节第三节 公共关系调查的方法公共关系调查的方法公共关系调查的方法公共关系调查的方法第四节公共关系调查的分析研究和调查第四节公共关系调查的分析研究和调查第四节公共关系调查的分析研究和调查第四节公共关系调查的分析研究和调查报告的撰写报告的撰写报告的撰写报告的撰写 美斯科特美斯科特美斯科特美斯科特卡特利普和艾伦卡特利普和艾伦卡特利普和艾伦卡特利普和艾伦森特将公共关系四步工森特将公共关系四步工森特将公共关系四步工森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标作法描述为：调查分析、确定目标作法描述为：调查分析、确定目标作法描述为：调查分析、确

3、定目标策划对策、拟定计划策划对策、拟定计划策划对策、拟定计划策划对策、拟定计划策动传播、开展工作策动传播、开展工作策动传播、开展工作策动传播、开展工作评估分析、检测效果四个环节，评估分析、检测效果四个环节，评估分析、检测效果四个环节，评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：1.1.界定公共关系问题界定公共关系问题 公共关系四步工作法公共关系四步工作法 形势分析形势分析 2.2.制定计划与设计方案制定计划与设计方案 战略战略 4.4.评估

4、项目评估项目 评估评估 3.3.采取行动与传播采取行动与传播 实施实施第一节公共关系调查的作用与第一节公共关系调查的作用与指导原则指导原则就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价只有一句话，却索价500500万美元。当

5、时美国对华政策研究室万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论国会开始辩论 出兵韩国是否真有必要出兵韩国是否真有必要 的问题，在野党为了的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用在国会上辩论言之有理，急忙用280280万美元的价格买下了该万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：话：中国将出兵朝鲜中国

6、将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达。但是，在这一句话结论后附有长达600600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道

7、：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了场上付出了830830亿美元和十多万名士兵的生命。亿美元和十多万名士兵的生命。导入案例导入案例 -兰德公司：朝鲜战争中兰德公司：朝鲜战争中兰德公司：朝鲜战争中兰德公司：朝鲜战争中 中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜导入案例导入案例 -第一份民意测验报告第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白盖洛普博士接到美

8、国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在1313个小个小时之内交给总统。时之内交给总统。短短的短短的1313个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6 6位助手，位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给后，分头去电话给6 6位不同地区

9、的新闻记者，请他们即刻分位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访别采访1010位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。

10、乔治务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在盖洛普博士在1111个小时之内完成个小时之内完成了民意测验。了民意测验。这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普盖洛普因此成为民意测验的创始人。因此成为民意测验的创始人。有有有有一一一一家家家家宾宾宾宾馆馆馆馆新新新新设设设设了了了了公公公公共共共共关关关关系系系系部部部部，开开开开办办办办伊伊伊伊始始始始，该该该该部部部部就就就就配配配配备备备备了了了了豪豪豪豪华华华华的的的的办办办办公公公公室室室室、漂漂漂漂亮亮亮亮迷迷迷迷人人人人的的的的公公公公关关关关小小小小姐姐姐姐、现现现现代代代代化化化化的的的的通

11、通通通讯讯讯讯设设设设备备备备，但但但但该该该该部部部部部部部部长长长长却却却却发发发发现现现现无无无无事事事事可可可可做做做做。后后后后来来来来，这这这这个个个个部部部部长长长长请请请请来来来来了了了了一一一一位位位位公公公公共共共共关关关关系系系系顾顾顾顾问问问问，向向向向他他他他请请请请教教教教“怎么办怎么办怎么办怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题：。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多

12、少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？国内的外地游客有多少？国内的外地游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵贵贵贵宾宾宾宾馆馆馆馆知知知知名名名名度度度度如如如如何何何何？在在在在过过过过去去去去三三三三年年年年中中中中，花花花花在在在在宣宣宣宣传传传传上上上上的的的的经经经经费费费费共共共共多多多多少少少少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是

13、谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？的症结何在？的症结何在？的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长对这样一些极其普通而

14、又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”导入案例-“先搞清这些问题先搞清这些问题”通过分析以上三个案例，请思考：这三个案例都分别说明了什么？对你有何启示？假如你是一名公

15、关部经理，你打算如何开展公共关系工作？9 9 一、一、公共关系调查概述公共关系调查概述（一）公共关系调查的涵义（一）公共关系调查的涵义（一）公共关系调查的涵义（一）公共关系调查的涵义 公共关系调查公共关系调查公共关系调查公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是社会调查的一种表现形式。它是社会调查的一种表现形式。它是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论众对组织的意见、态度和反映，发现影响

16、公众舆论众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。行的公共关系筹划方案提供客观的依据。行的公共关系筹划方案提供客观的依据。行的公共关系筹划方案提供客观的依据。公共关系

17、调查公共关系调查公共关系调查公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一主要目的是获取信息，即运用一主要目的是获取信息，即运用一主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种

18、态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。调查研究活动。调查研究活动。调查研究活动。国外成功的大企业，一般都十分重视公国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。美国排名前共关系调查研究。美国排名前10001000名的大公名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的大公关为其形象建设服务。许多国际著名的大公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔尔诺顿公关公司（即我们公关界常讲的诺顿公关公司（即我们公关界常讲的“伟达公

19、关公司伟达公关公司”）在）在7070年代到年代到8080年代的年代的1010年年间，其调研部门的规模扩大了间，其调研部门的规模扩大了3 3倍。据倍。据19841984年年的有关统计，全美的有关统计，全美9494家调研机构的收入已达家调研机构的收入已达1515亿美元，平均每家亿美元，平均每家16001600万美元。万美元。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。将成为无源之水、无本之木。】公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别 调查类型调查类型 比较项目比较项目 公公公公 关关关关 调调调调 查查查查 市市市市 场场场场

20、调调调调 查查查查 调查目的调查目的调查目的调查目的 了解与组织有关的了解与组织有关的社情民意、公众意见、社情民意、公众意见、形象评估等，分析研形象评估等，分析研究公众对组织的整体究公众对组织的整体要求要求 了解商品形象，分析研究购买了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法护和开拓市场的方法 调查对象调查对象调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门者及其他相关部门 调查内容调查内容调查内容调查内容 组织的环境

21、调查、组织的环境调查、组织知名度和美誉度组织知名度和美誉度的调查、公共关系活的调查、公共关系活动调查和社会环境调动调查和社会环境调查等查等 为达成市场目标所进行的社为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场态、销售渠道及促销等微观市场调查调查 （二）公共关系调查的地位与功能（二）公共关系调查的地位与功能 1 1 1 1、公共关系调查的地位、公共关系调查的地位、公共关系调查的地位、公共关系调查的地位（1 1 1 1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节）公关调查是公

22、共关系过程的首要步骤和重要环节）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节（2 2 2 2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供科学依据科学依据科学依据科学依据（3 3 3 3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作用的作用的作用

23、的作用 2 2 2 2、公共关系调查的功能、公共关系调查的功能、公共关系调查的功能、公共关系调查的功能 （1 1 1 1）提供信息保障和科学依据）提供信息保障和科学依据）提供信息保障和科学依据）提供信息保障和科学依据 （2 2 2 2）实施环境监测，把握公众舆论）实施环境监测，把握公众舆论）实施环境监测，把握公众舆论）实施环境监测，把握公众舆论 （3 3 3 3）建立问题预警，消除潜在危机）建立问题预警，消除潜在危机）建立问题预警，消除潜在危机）建立问题预警，消除潜在危机 （4 4 4 4）塑造组织形象，进行客观定位）塑造组织形象，进行客观定位）塑造组织形象，进行客观定位）塑造组织形象，进行客

24、观定位 （5 5 5 5）能提高组织公关活动的成功率）能提高组织公关活动的成功率）能提高组织公关活动的成功率）能提高组织公关活动的成功率案例一：长城饭店的日常调查案例一：长城饭店的日常调查 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。（一）日常调查（一）日常调查（一）日常调查（一）日常调查 1 1 1 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对

25、饭问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2 2 2 2接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理接待投诉。几位客务经理24

26、242424小时轮班在大厅内接待客人反映小时轮班在大厅内接待客人反映小时轮班在大厅内接待客人反映小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。（二）月调查（二）月调查（二）月调查（二）月调查 1 1 1 1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用顾客态度调查。每天向客人发送喜来

27、登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。好的喜来登饭店和进步

28、最快的饭店给予奖励。好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2 2 2 2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。（三）半年调查（三）半年调查（三）半年调查（三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所喜来登总部每半年召开一次世界

29、范围内的全球旅游情况会，其所喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。使每个饭店都能了解世界旅游形势，

30、站在全球的角度商议经营方针。公共关系调查的特点公共关系调查的特点 范围广：范围广：范围广：范围广：调查是对与组织发生关系的主要公众展开的调查是对与组织发生关系的主要公众展开的调查是对与组织发生关系的主要公众展开的调查是对与组织发生关系的主要公众展开的了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。目的性：目的性：目的性：目的性：根据组织不同时期的工作重点，调查的内容根据组织不同时期的工作重点，调查的内容根据组织不同时期的工作重点，调查的内容根据组织不同

31、时期的工作重点，调查的内容和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有针对性的。针对性的。针对性的。针对性的。信息性：信息性：信息性：信息性：调查的着重点在信息上，是组织针对公众的调查的着重点在信息上，是组织针对公众的调查的着重点在信息上，是组织针对公众的调查的着重点在信息上，是组织针对公众的基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。基本情况、基本态度取向以及基

32、本意向进行的调查。公众性：公众性：公众性：公众性：调查明确的目的指向，使公众成为公关调查调查明确的目的指向，使公众成为公关调查调查明确的目的指向，使公众成为公关调查调查明确的目的指向，使公众成为公关调查最主要的目标。最主要的目标。最主要的目标。最主要的目标。二、公共关系调查的原则二、公共关系调查的原则 原原原原 则则则则 公共关系人员的做法公共关系人员的做法公共关系人员的做法公共关系人员的做法 全面原则全面原则 公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠料应做到翔实可靠 客观原则客观原则 公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料

33、公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是应是“第一手信息第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度同时要把握调查对象的客观态度 时效原则时效原则 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索值的线索 尊重公众原则尊重公众原则 公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为

34、之解决困难等等举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等 讲求效益原则讲求效益原则 公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入，争取以少量的支出取得最大的收益的争取以少量的支出取得最大的收益的 第二节 公共关系调查的内容与过程一、公共关系调查的内容范围一、公共关系调查的内容范围（一）（一）（一）（一）基本情况调查基本情况调查基本情况调查基本情况调查-组织的基本情况是公众评估组织的基本情况是公众评估组织的基本情况是公众评估组织的基本情况是公众评估的主要对象。的主要对象。的主要对象。的主要对象。（知己）（知己）（知己）（知己）任何公共关系活动的发展

35、都离不开社会组织的实际任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况：情况，这就需要掌握组织自身基本情况：情况，这就需要掌握组织自身基本情况：情况，这就需要掌握组织自身基本情况：其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其二，是组织的经营管理情况；其三，是组织内部职工关

36、系，即和谐度调查。其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。（二）公众舆论调查（二）公众舆论调查-对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。（知彼）（知彼）调查项目可参考下表：项项 目目分分 类类 依依 据据地理因素地区、气候、人口密度人口因素年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭状况行为因素购买动机、单位、地点、时间、方法、使用状况态度因素对产品态度、对品牌忠诚度案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。

37、美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛

38、了解消费者的，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位们提出的意见，试制了些样

39、品，免费提供给一些托幼单位们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进成儿童营养不平衡及影响身

40、体发育的现状，在食品中加进成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中于是，亨氏婴儿营

41、养米粉等系列产品迅速走进千千万万中于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。国家庭。国家庭。国家庭。（三）组织形象调查（三）组织形象调查 1 1、组织自我期望形象的调查、组织自我期望形象的调查 （1 1）领导层的公关目标和要求）领导层的公关目标和要求 （2 2）员工的要求与评价）员工的要求与评价2 2、组织实际形象的调查、组织实际形象的调查 （1 1）公众网络分析）公众网络分析 （2 2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度）美誉度美誉度=赞赏人数赞赏人数/知晓人数知晓人数100%100%知

42、名度知名度=知晓人数知晓人数/调查人数调查人数100%100%知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。的人数的百分比。通过组织形象调查可以：通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持

43、获得社会公众的参与支持组织形象要素调查表组织形象要素调查表组织形象要素图组织形象要素图（四）社会环境调查（四）社会环境调查 公共关系调查，还要广泛调查收集一切同公共关系调查，还要广泛调查收集一切同公共关系调查，还要广泛调查收集一切同公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响组织与社会的平衡。织与社会的平衡。织与社会的平衡。织与社会的平衡。1 1 1 1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济、宏观社会环境：包括组织的政治环境

44、调查、经济、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济调查、法律调查等调查、法律调查等调查、法律调查等调查、法律调查等2 2 2 2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、竞争对手调查等竞争对手调查等竞争对手调查等竞争对手调查等 二、公共关系调查的程序二、公共关系调查的程序 一般程序：一般程序：一般程序：一般程序：1 1 1 1）调查准备阶段）调查准备阶段）调查准备阶段）调查准备阶段 2 2 2 2）调查资料搜集阶

45、段）调查资料搜集阶段）调查资料搜集阶段）调查资料搜集阶段 3 3 3 3）结果整理分析阶段）结果整理分析阶段）结果整理分析阶段）结果整理分析阶段发现并确定问题确定调查对象制定调查方案展开实地调查调查结果处理准确提出问题，确认问题的本质确定调查对象的数量和信息选定调查人员，确定调查时间和方式培训人员，分配任务，实地调查分类、整理、分析资料，撰写调查报告（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段调查准备阶段的工作主要包括三项：调查准备阶段的工作主要包括三项：调查准备阶段的工作主要包括三项：调查准备阶段的工作主要包括三项：1.1.1.1.确立调查课题确立调查课题确立调查

46、课题确立调查课题公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种题三种题三种题三种 一个有用的问题陈述应符合以下各项：一个有用的问题陈述应符合以下各项：一个有用的问题陈述应符合以下各项：一个有用的问题陈述应符合以下各项：（1 1 1 1）它要用现在时来描述需要调查的情况；）它要用现在时来描述需要调查的情况；）它要用现在时来描述需要调查的情况；）它要用现在时来描述需要调查的情况；（2 2 2 2）它要用具体的、可测量的词汇来描述、）它要用具

47、体的、可测量的词汇来描述、）它要用具体的、可测量的词汇来描述、）它要用具体的、可测量的词汇来描述、详述下列问题的多数或全部；详述下列问题的多数或全部；详述下列问题的多数或全部；详述下列问题的多数或全部；（3 3 3 3）一个问题的陈述并不暗示解决方法或）一个问题的陈述并不暗示解决方法或）一个问题的陈述并不暗示解决方法或）一个问题的陈述并不暗示解决方法或 提出指责。提出指责。提出指责。提出指责。2.2.2.2.确定调查对象确定调查对象确定调查对象确定调查对象 3.3.3.3.制定调查方案制定调查方案制定调查方案制定调查方案 调查方案要做可行性论证调查方案要做可行性论证调查方案要做可行性论证调查方

48、案要做可行性论证 ；调查方案既要全面又要简单；调查方案既要全面又要简单；调查方案既要全面又要简单；调查方案既要全面又要简单明了明了明了明了 选题状态性选题状态性选题状态性选题状态性选题开发性选题开发性选题开发性选题开发性选题研究性选题研究性选题研究性选题研究性选题计划侧重点计划侧重点计划侧重点计划侧重点 项目项目项目项目人员要求人员要求人员要求人员要求普通调查者普通调查者普通调查者普通调查者科研工作决策者科研工作决策者科研工作决策者科研工作决策者具有相关专业知识的具有相关专业知识的具有相关专业知识的具有相关专业知识的调查者、学者调查者、学者调查者、学者调查者、学者调查方法调查方法调查方法调查方

49、法问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查问卷调查法、抽样调查法法法法 民意测验法民意测验法民意测验法民意测验法观察法观察法观察法观察法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法抽样调查法、文献法资料处理资料处理资料处理资料处理统计法、描述法统计法、描述法统计法、描述法统计法、描述法灵感顿悟法灵感顿悟法灵感顿悟法灵感顿悟法 设想法设想法设想法设想法推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联推理法、寻找本质联系系系系时间安排时间安排时间安排时间安排公众休闲之时公众休闲之时公众休闲之时公众休闲之时公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众工作、生活之中公众

50、工作、生活之中公众处于特定时空之公众处于特定时空之公众处于特定时空之公众处于特定时空之中中中中调查范围调查范围调查范围调查范围由随机抽样决定由随机抽样决定由随机抽样决定由随机抽样决定选择典型场所选择典型场所选择典型场所选择典型场所由非随机抽样决定由非随机抽样决定由非随机抽样决定由非随机抽样决定调查工具调查工具调查工具调查工具 问卷问卷问卷问卷观察表格观察表格观察表格观察表格调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲调查问卷、调查提纲经经经经 费费费费一般较多一般较多一般较多一般较多较少较少较少较少居中居中居中居中周密程度周密程度周密程度周密程度相当周密相当周密相当周密相当周密灵活性