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1、最终报告-主报告二零零一年八月八日实现新世纪挑战下的突破性业务发展实现新世纪挑战下的突破性业务发展机密机密DFMC-020A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略本项目的目标是帮助东风制订中长期整体发展战略帮助东风汽车制定一个前瞻性的、切实可行的中长期整体发展战略，以实现公司发展的长远目标项目目标项目目标时间:2001-2005年的时间跨度项目范围项目范围业务：同东风公司目前主营业务有关的汽车及相关产品地理：主要为中国市场项目背景项目背景增长机会在哪里？应如何竞争？面临加入WTO和国际汽车厂商进入中国市场的挑战，中国汽车行
2、业竞争日益激烈东风公司虽近年来已扭转亏损局面，但在产品组合、经营绩效等方面同主要竞争对手相比仍存在一定差距东风公司提出了“十五”期间的宏伟目标-到2005年实现销售收入800亿元，争取进入世界500强A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原计划，我们进入了本项目的最后一周按原计划，我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议今天是我们的最终报告会议中期报告中期报告-1-1中期报告中期报告-2-2最终报告最终报告星期星期主要任务主要任务(阶段阶段1)1)模块模块1 1：建立战略数据：建立战略数据内部访谈了解当前东风的业务状况l实地访谈了解行业/市场发展状况
3、l确定行业主要影响因素及关键成功因素l确定企业发展核心能力模块模块2 2：斟定战略选择：斟定战略选择确定可能实现增长的各种途径措施l衡量各措施对企业发展的影响l根据影响大小排出改进措施的优先次序模块模块3 3：确定战略方案：确定战略方案l发展方案收入/利润/投资风险/回报分析l目标和方案差距分析l执行能力差距分析l制定最终发展战略和产品组合战略模块模块4 4：业务模式调整：业务模式调整现有业务模式的描述设计新的业务模式和流程模块模块5 5：组织结构设计：组织结构设计现有集团组织的分析设计新的集团总部组织联合工作会议联合工作会议1234567891011项目开始项目开始1213今天今天1415A
4、.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 4这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略并提出战略实施的初步建议1 1调研评估市场环境调研评估市场环境和东风的能力和东风的能力3 3确定细分市场战确定细分市场战 略、略、产品组合战略及总产品组合战略及总体发展战略体发展战略2 2评估细分市场、产评估细分市场、产品组合的战略选择品组合的战略选择阶段阶段1.1.战略的形成战略的形成业务模式业务模式调整调整组织调整组织调整4 45 5分析方案和目标分析方案和目标的可行性的可行性确定企业发展机会确定企业发展机会-整体
5、思路整体思路-市场和产品战略市场和产品战略l根据行业变化因素和关键成功因素分析能力差距l预测采取战略选择后业务状况，以及与企业发展目标之间存在的差距-收入/利润/投资风险/回报l充分利用市场发展的机会l缩小与企业发展目标之间的差距l企业发展机会的最终排序发展战略发展战略l确定业务模式需要的变化以支持新的战略l确定业务重点的调整l确定组织需要的优化和调整确定战略实施确定战略实施的先决条件的先决条件A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 5轿车客车本报告是根据以下产品分类为框架来组织的本报告是根据以下产品分类为框架来组织的卡车分报告中国汽车市场大客(长度 10米)中客(1
6、0米长度 7米)轻客(长度 14 吨)中卡(6 吨 总重 14 吨)轻卡(总重 2.6升)中高档(排量2.3升)中档(1.6升排量2.3升)中低档(1.3升排量1.8升)低档(排量=30通过国际合作通过国际合作进入高端进入高端拓展和提升现拓展和提升现有业务有业务具体措施具体措施A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升现有业务拓展和提升现有业务研发研发生产制造生产制造市场营销市场营销分销管理分销管理售后服务售后服务重重卡卡加大研发投资与国际合作提高研发水平投入少，研发设备较落后高吨位，高档重卡研发力量较弱战战略略措措施施存存在在问问题题严格制造工艺管理，保
7、并保证质量管理措施的严格执行制造工艺水平较低，质量有待提高在整顿利用现有营销网络的同时有针对性地建立并完善适合重卡销售的营销体系尚缺乏适应重卡特别是高档重卡市场营销渠道整顿分销体系，严格要求分销商市场信息的采信及反馈，并有针对性地建立适合重卡的营销渠道对分销商控制力度差分销商整体水平低，对市场信息的捕捉及反馈不够切实制定政策鼓励“四位一体”经销商的发展建立专业服务站，特别是在市场销量集中的地区，形成服务体系“四位一体”经销商数目少，服务能力差备件供应不足，不及时总体来说，市场营销及分销管理、国总体来说，市场营销及分销管理、国际合作、以及售后服务的改善与发展际合作、以及售后服务的改善与发展是东风
8、卡车业务战略举措中最关键的是东风卡车业务战略举措中最关键的环节环节A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 42国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要备选方案备选方案公司简况公司简况产品技术产品技术潜在问题潜在问题沃尔沃全球卡车公司拥有卡车市场最知名的品牌-沃尔沃,雷诺和麦克注重全球战略的发展，目前在全球拥有9个工厂,此外还有8个当地拥有的组装厂中国是其重要的国际市场2000年产销量8万台,其中之一6吨以上的重形成占90%以上90%的卡车销售是16吨以上的重型车产品线完整,
9、拥有世界一流的技术开发力量和水平及一系列商用车的核心技术明确表示在中国只建一个卡车合作关系与中重的合作进行到最后业务计划审批阶段，但是否能成型尚不明朗由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响斯堪尼亚公司国际大型重卡生产商,同时具有30座以上客车产品系列,产销量在欧洲排名第三,目前主要市场在欧洲销往全球100多个国家集中精力发展重卡，特别在16吨以上的重型车产品主要包括长途车运输车,中短途货运车及工程用车,产品线完整尚未涉足亚洲及中国市场，对中国的战略尚不明朗由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响国际合作应成为东风国际合作应成为东风专注研究的课题和及专注研究
10、的课题和及早解决的问题早解决的问题A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 43战略措施战略措施4:4:尽量保持中卡的市场份额，尽量保持中卡的市场份额，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平，“紧跟紧跟”市场领导者市场领导者;改善经营，降低成本改善经营，降低成本应采取一系列措施防止市应采取一系列措施防止市场份额下滑并提高利润场份额下滑并提高利润加大对现有经销商管理力度,培养鼓励“四位一体”的经销商加强服务体系建设,在依靠现有经销商的同时,加大投入维修服务站,保障备件的及时供给根据市场信息,对现有产品做适宜开发改进,及时满足市场需求进一步“挖潜
11、”,如在采购方面继续降低成本;根据市场信息合理安排生产,避免存货囤积,占用资金和潜在损失逐渐将共享资源转移到重卡业务中密切关注“一汽”动向，并根据市场采取“紧跟”战略，即在产品推广、市场营销等方面效仿成功经验，以最小的成本取得收益经销商管理服务体系产品改进降低成本转移资源紧跟一汽目标：到目标：到2005年中卡份年中卡份 额至少保持额至少保持40%40%然而：考虑到中卡是夕阳产品，然而：考虑到中卡是夕阳产品，且利润很薄，投入营销、研发且利润很薄，投入营销、研发时要十分审时要十分审 慎，以避免盲目慎，以避免盲目的、无利润回报的投资的、无利润回报的投资A.T.Kearney 70/Danielle_
12、May23/jl 44价格调整将不再作为促进销售的主要手段价格调整将不再作为促进销售的主要手段年份年份单价变化幅度单价变化幅度%销量变化幅度销量变化幅度%1994-19952%13%19960.6%36%19970.8%28%19982%33%19996%50%20002%67%20016%67%4.64.74.84.955.15.25.35.45.50123451994199419951995199619961997199719981998199919992000200020012001销量(万台)单价:(万元/台)注：(1)单价参考EQ1092F合同价(2)销量含整车和底盘来源：东风汽车公
13、司载重车公司，科尔尼公司分析.事实表明，产品本身而非价格因素已经成为事实表明，产品本身而非价格因素已经成为此类产品市场萎缩的主要原因此类产品市场萎缩的主要原因EQ1092FEQ1092F价格和销量的变化情况价格和销量的变化情况一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹一系列价格的调整并未带来销售的如期反弹.A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 45战略措施战略措施5 5：通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡市场市场在建设在建设营销体系和与国际营销体系和与国际合作的合作的前提下前提下,
14、到到2005年年东风公司在轻卡市場上的东风公司在轻卡市場上的市場份額將達到市場份額將達到18%n轻卡营销网点数目少，正在起步，要通过建立广泛有效的营销网络，来扩大市场份额n现有产品进入高端市场难度大，主要问题在于缺乏高端品牌,制造工艺技术和先进的管理，因此应积极进行国际合作，吸取国外著名品牌，管理及制造技术-国际合作首选以股份公司现有轻卡资产入股成立合资公司,外方则提供品牌,技术和管理-次选为以技术引进方式利用国外品牌营销改善提高产能通过外方合作进入高端A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 461)_通过增加营销点和提高每个营销效率增加销量通过增加营销点和提高每个营
15、销效率增加销量营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额同类产品销售量营销点数量每个销售站年销售数59918880福田福田688000(1)250东风东风32若东风的营销若东风的营销网点能达到福网点能达到福田销售网点同田销售网点同样数量样数量,以现有以现有平均销售量可平均销售量可增加销量增加销量 20160 台台2)通过减价来获取更大市场份额并减少亏损通过减价来获取更大市场份额并减少亏损：销量和利润预估销量和利润预估(63.6)(4)对利润的影响(百万)(47.6)2001增长率200242625%4475446410%(2)49112004200320054
16、93446985180594354026537527720004059(3)4059405930%(2)686011593891815071(20.4)价格增长0-2000-2000在下面的计算中我们可以看到在下面的计算中我们可以看到,假设由于价格下调假设由于价格下调2,0002,000元元,东风东风1.51.5吨低档轻卡市场分别以吨低档轻卡市场分别以10%10%和和30%30%速度增长速度增长,相相对于对于5%5%的增长速度情况来说的增长速度情况来说,利润将分别提高利润将分别提高1616亿元和亿元和4343亿元亿元：注：(1)考虑了销售月数及价格调整带来的收入下降,并加以调整(2)假设降价2
17、000RMB,可使销量增加 10%或 30%(3)生产台数(4)五年总利润折合至当前值A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 47通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题，通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题，最终达到与庆铃最终达到与庆铃,江铃并驾齐驱江铃并驾齐驱高档轻卡顾客对国际著名品牌的认同我国轻卡开发,制造水平和国际领先地位的差距高档产品的生产对公司品牌及其它产品销售的带动作用可能合作者的竞争能力日产生产1-1.5吨Cabstar 及一系列多功能车,和五十铃交叉提供轻卡(1)。注:(1)
18、日产向五十铃提供1-1.5吨 轻卡以Elf出售 五十铃向日产提供 2-4吨卡车 以日产Atlas(Cabstar)出售 与著名汽车生产厂家与著名汽车生产厂家的合作有利于东风公的合作有利于东风公司竞争力的提高司竞争力的提高A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 48战略措施战略措施 6-整合山内资源，在十堰建立统一的东风客车公司并通过合资引进整车技术整合山内资源，在十堰建立统一的东风客车公司并通过合资引进整车技术方式提升东风整车产品档次，扩大整车销售比例方式提升东风整车产品档次，扩大整车销售比例主要战略措施主要战略措施具体行动具体行动以特汽、客底公司为主体整合山内所有客
19、车生产资源，统一研发、统一采购、统一生产、统一销售、统一品牌、统一服务杭汽和杭州日产柴公司加强联系，重点开拓中高档中客市场襄樊股份公司可以保持客车底盘的生产，但产品生产规划和销售应由新成立的客车公司统一进行新公司投资客车整车涂装、焊装等能力，扩大客车整车生产规模明确客车公司与集团技术中心的研发重点，加快客车底盘技术升级，整车产品开发建立整车销售队伍，发展客车服务维修网络引入合作伙伴或技术，引入合作伙伴或技术，扩大整车生产扩大整车生产整合十堰、襄樊客车资源，整合十堰、襄樊客车资源，建立统一的客车公司建立统一的客车公司杭汽引进富士重工车身技术，结合杭州日产柴豪华大客底盘开发中高档客车产品，提升杭汽
20、大中客整车技术能力客底公司引进日产碧莲高档轻型客车，提升轻客、中客技术水平和产品档次加强对中高档客车专用底盘的研发投入，增加中档客车专用底盘品种，并在此基础上开发整车产品A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 49可考虑整合的客车资源举例：销售服务网络可考虑整合的客车资源举例：销售服务网络销售方销售方式式客车销客车销售人员售人员数量数量售后服售后服务方式务方式和维修和维修站数目站数目东风公司客车业务东风公司客车业务杭汽杭汽客底客底股份股份特汽特汽杭州日产柴杭州日产柴武汉万通武汉万通来源：东风公司全国各地共有38个经销商，武汉和上海设销售公司，共有销售人员8人通过经销商
21、和销售公司销售目前在全国共有73家售后服务站公司每年定期走访用户通过经销商和销售公司销售直接销售为主17人主要通过现场维修、电话指导、来厂维修和服务站维修等多种方式，5名售后服务人员有备件库，设售后服务热线，要求维修人员在24小时内到达事故点89人直销和代理43人直接服务为主，少量维修站42人，6个网点，4个主经销商直接销售与经销商24小时售后服务热线，现场服务直销给改装厂20人依托股份公司全国服务站，售后服务依据公司整车政策操作目前分散的销售网络：A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 50可考虑整合的客车资源举例二：研发力量可考虑整合的客车资源举例二：研发力量业务
22、单位业务单位研发人员人数研发人员人数2000年研发费用年研发费用长期以来东风公司客车产品主要采用卡车底盘技术，目前在市场需求发生变化的情况下，东风公司亟待强化档次高的客车专用底盘研发能力目前东风公司客车业务研发层次不合理，总部研究中心和业务单位职责划分不明确由于研发人员和研发资金投入分 散，同主要大中客生产厂相比较，东风公司客车研发能力不占优势目前东风公司在客车整车、客车底盘方面新产品开发和推出速度远落后于主要竞争对手注：*工程院客车部研发费用包括在各个业务单位费用中来源：东风公司各客车业务单位；科尔尼公司分析东风汽车工程研究研究院 客车部45400万东风客车底盘公司35200万东风杭州汽车厂
23、45400万东风特种汽车厂2920万股份公司客车底盘部1580万武汉万通470万东风日产柴730万总计总计180800万万*目前研发力量分散，各业务单员研发投入有限目前研发力量分散，各业务单员研发投入有限A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 51同时东风应加快整车产品的开发，实现从底盘生产为主向底盘和整车生产兼顾的业务模同时东风应加快整车产品的开发，实现从底盘生产为主向底盘和整车生产兼顾的业务模式转移式转移今天今天底盘底盘100%中客整车中客整车100%底盘底盘100%大客整车大客整车100%未来未来底盘销售为主底盘销售为主必须由底盘向整车转移必须由底盘向整车转移底
24、盘生产利润率低，附加值低，目前市场商主要客车整车和底盘厂商都已开始进行垂直一体化扩张，行业的发展趋势不利于东风以底盘生产为主的业务模式未来五年市场的高速增长，和目前相对较分散的行业生产格局为东风公司进入整车市场创造有利的外部条件东风公司具备相当的客车底盘研发能力，拥有大量未被充分利用的存量资产和资源同国际或国内整车厂商的合作可以迅速加强东风公司在整车方面的技术和市场开拓能力来源：科尔尼公司分析底盘和整车生底盘和整车生产兼顾产兼顾A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 52在实施前述六大战略措施时，东风必须考虑如何获得所需的资源在实施前述六大战略措施时，东风必须考虑如何
25、获得所需的资源5.5亿34.5亿38亿0.3亿 5亿所需的投资(单位：亿元)8484171171136136-19-1941415555战略措施战略措施6 6战略措施战略措施5 5战略措施战略措施4 4战略措施战略措施3 3战略措施战略措施2 2战略措施战略措施1 1东风实施各战略措施的资源需求及带来的2005年销售收入的增长单位：亿元注：仅包括整车和底盘要实施所有战略措施，东风要实施所有战略措施，东风需要约需要约8585亿元的资金投入亿元的资金投入1941942000年销售收入各战略措施带来的比之于2000年的销售收入的增加A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 5
26、3若实施全部六项措施，若实施全部六项措施，2005年将达到年将达到663亿的销售收入和亿的销售收入和69亿的息税前利润亿的息税前利润东风公司00-05年销售收入和利润变动图单位：亿元注1：仅包括关键整车和底盘业务2005年东风主营业务收入达663亿，利润达69亿息税前利润收入措施1：改进神龙措施2：建立与日产的合资企业措施3：发展重卡措施4：保持中卡措施5：改进轻卡措施6：整合客车20002000年东风销售收入年东风销售收入1 1A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 54到到2005年轿车和重卡将成为东风的两大支柱产品年轿车和重卡将成为东风的两大支柱产品2005年销
27、售收入分布图单位：亿元轿车和重卡将占东风公司轿车和重卡将占东风公司20052005年销量收入的年销量收入的73.7%73.7%重卡中卡轻卡客车轿车轿车和重卡将占东风轿车和重卡将占东风20052005年利润来源的年利润来源的87.8%87.8%2005年各细分市场利润(EBITA)单位：亿元轿车重卡中卡轻卡客车A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 55在产品组合上，轿车和重卡将同时成为明星产品在产品组合上，轿车和重卡将同时成为明星产品注1：汽车市场增长的平均速度；2：05的市场增长有可能有变化，在此表中，以00-05年间的市场增长率为准中客中卡l 类业务单位具有创造收
28、入的长期潜力，应加以发展l 类业务单位为业务创造大量现金流l?类业务单位需要大量投资来扩大市场份额l 类业务单位应努力改进营运水平，创造大量的现金流市场增长2明星产品明星产品重卡轿车中卡轻客大客轻客轻卡20%9%12005年状况东风2005年状况分析2005年位置2000年位置市场份额中卡大客重卡中客轿车轻卡?A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 56当然，由于销售额和利润受市场价格的影响，东风公司也应对销售额和利润可能达不到当然，由于销售额和利润受市场价格的影响，东风公司也应对销售额和利润可能达不到目标做好准备目标做好准备2005年东风公司销售收入利润价格敏感度分
29、析年东风公司销售收入利润价格敏感度分析销售收入（亿元）在原有降价的基础上降价幅度增加的百分比680700息税前利润（亿元）息税前利润销售收入预测模型中考虑了每年一定的降价幅度的销售收入每年的降价的幅度超过预测模型100%时的销售收入706050302040当降价幅度比预期值高当降价幅度比预期值高100%时，东风的销售收入时，东风的销售收入将下降将下降12%左右，而利润左右，而利润的降幅超过的降幅超过50%2000年价格年价格代表产品代表产品24.0万EQ1242G1/3242/42429.8万富康富康R系列系列降价幅超过降价幅超过预测预测100%2005年的价格年的价格2005年预测年预测价格
30、价格21.7万22.8万5.8万元7.5万A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 57此外，以轿车为例，此外，以轿车为例，当人民币汇率下跌当人民币汇率下跌15%时，轿车的利润下降达时，轿车的利润下降达25%，东风公司应当，东风公司应当采取积极的措施防范汇率风险，确保战略目标的实现采取积极的措施防范汇率风险，确保战略目标的实现注：假设到2005年神龙公司的原材料成本中约有25%为进口件，风神公司约40%为进口件单位：亿元2005年轿车利润汇率敏感度分析年轿车利润汇率敏感度分析*人民币贬值率轿车总息税前利润值提高产品的国产化水平，降低对进口部件的依赖性，是防范汇率风险的最
31、根本的方法之一扩大产品返销的比例，尽量使返销的销售额和进口的销售额基本持平保有一定的外币组合可能的防范风险的措施可能的防范风险的措施没有汇兑损失状况下的轿车总利润人民币汇率下跌15%时，轿车的利润下降25%A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 58通过实施这些战略措施，东风公司的营运现金产出将逐年增加通过实施这些战略措施，东风公司的营运现金产出将逐年增加20012002200320042005东风公司00-05年营运产生的现金流量预测*单位：亿元现金+-注：该现金流指的是东风公司未来五年由于运营产生的现金流，尚未包括公司的还贷计划和公司的债转股的股权回购；考虑了公司
32、的利息（约8亿/年）和公司的所得税（平均税率按照8%计算）A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 59尽管国际合作可获得部分的现金，项目投资和最低的现金保有量要求仍使东风在尽管国际合作可获得部分的现金，项目投资和最低的现金保有量要求仍使东风在2002年年和和2003年分别有约年分别有约10亿和亿和6亿的资金缺口，东风必须找到低成本融资的方案以获得所需的亿的资金缺口，东风必须找到低成本融资的方案以获得所需的现金现金2001年初-注：该现金流是指东风在00-05年的现金状况。考虑了东风公司的债转股股权回购计划和合资公司中外方的资金投入2002年初2003年初2004年初2
33、005年初2005年末东风公司00-05年现金规划年初/年末现金保有量资金缺口当年现金变动最低现金保有量单位：亿元A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 60战略实施的初步设想战略实施的初步设想A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 61东风战略实施的前提是组织和价值链的优化，加快市场化，以及加强国际合作东风战略实施的前提是组织和价值链的优化，加快市场化，以及加强国际合作经营性功能和辅助性功能分开总部向控股型定位过渡同类产品归入一个集团统一管理在减少人员提高劳动生产率的同时，合理人员结构经营层面的业务流程在集团和产品线层面上进行整合共享资源主
34、要整合在总部和集团层面产品线层次上进行同产品不同定位以消除内部竞争研发、营销部门贴近市场非核心零部件走向市场实施品牌战略改进销售体系促进日产合资机会为重卡、轻卡和客车业务备选其它合作伙伴，以进入高端市场战略目标战略目标1.1.组织优化组织优化2.2.价值链优化价值链优化3.3.市场化市场化4.4.国际合作国际合作A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 62东风汽车公司银行，资产管理公司东风汽车有限公司雷诺雷诺/日产日产/AB VOLVOAB VOLVO东风/日产/VOLVO*其他(第二轮实施)东风R/D Center神龙风神云柳新杭其他轿车(DFAC)商用车轿车R/D
35、商用车R/D70%法人股30%公众股1.组织的优化：根据组织的优化：根据7月月22日会议讨论的结果初步确定的东风资产重组基本结构主要从日会议讨论的结果初步确定的东风资产重组基本结构主要从实施可能性的角度切入，较少涉及组织和供应链的整合问题实施可能性的角度切入，较少涉及组织和供应链的整合问题42.86%50%57.14%注：汽于50%的股份由东风公司和资产管理公司共同持有28.57%21.43%A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 63首席执行官兼总裁首席执行官兼总裁副总裁-商用车副总裁-轿车副总裁-零部件副总裁-新业务发展首席财务官副总裁-战略/投资副总裁-人事行政
36、战略规划部审计部人力资源部总裁办公室财务部企业文化部集团管理部商用车合资企业中重型卡车轻型卡车客车东风日产轿车神龙轿车风神公司轿车总成零部件事业部南方事业部东风财务公司东风裕隆公司东风日产柴进出口公司云柳新杭其它参股企业装备公司东风公司总部东风公司总部我们设计的未来组织架构将经营性功能和辅助性功能分开并突出业务的归口整合我们设计的未来组织架构将经营性功能和辅助性功能分开并突出业务的归口整合未来将要剥离的社会职能其它控股企业初步建议初步建议市场部副总裁-研究与开发科技开发部研发中心综合管理部电动车公司A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 64当各业务集团形成相对独立的
37、经营决策能力后，东风公司总部可以逐步弱化对具体当各业务集团形成相对独立的经营决策能力后，东风公司总部可以逐步弱化对具体业务的干预程度而向控股型的公司总部定位过渡业务的干预程度而向控股型的公司总部定位过渡战略设计型战略设计型公司公司经营型公司经营型公司职能型公司职能型公司弱高财务回报股东价值广泛且战略性独立于子公司小强有限职能表现职能性标准(如：质量)细节且职能性与子公司相结合大集团干预集团价值观/重点子公司的独立性集团员工角色集团人员规模集团人员设置子公司的责任业务与产品相似性多元化单一影响公司总部模式的因素影响公司总部模式的因素建议的特征建议的特征目前的特征目前的特征 控股型公司控股型公司初
38、步设想A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 65未来的新职名和责任应该充分反映与国际接轨的企业建制未来的新职名和责任应该充分反映与国际接轨的企业建制新职名新职名新职名相应的英文名称新职名相应的英文名称新职名相应的责任新职名相应的责任新职名对应的现岗位新职名对应的现岗位*首席执行官Chief Executive Officer(CEO)企业法人，负责整体经营战略集团总经理总裁President企业日常运营和经营目标集团总经理战略与投资副总裁Vice President,Strategy&Investment集团战略规划和发展集团副总经理人事行政副总裁Vice Pres
39、ident,HR&Admin 集团人力资源发展和行政管理集团副总经理各专业集团副总裁Vice President各子公司的经营战略和经营目标的实现集团副总经理首席财务官Chief Finance Officer(CFO)集团财务计划和控制集团副总经理部门总监(Department)Director 集团相应职能部门的管理和统筹部长我们建议更换总经理和部长的职名是因为这些名称与其它国际企业的类似岗我们建议更换总经理和部长的职名是因为这些名称与其它国际企业的类似岗位的职名不一致位的职名不一致,不利于国际交往不利于国际交往初步建议初步建议研究与开发副总裁Vice President,R&D集团科研和
40、产品开发集团副总经理A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 66过去几年东风已对人员结构进行了一系列的调整过去几年东风已对人员结构进行了一系列的调整.来源：东风公司人事部东风公司东风公司(集团集团)人员结构变化人员结构变化(1998-2000)(1998-2000)人数增减人数增减人数增减1998年1999年2000年4665-1004706414818112营销/售后服务人员3.46%-0.07%3.82%0.36%3.93%0.11%占总人数的比例68744416558-3165969-589研发人员5.10%0.33%5.33%0.23%4.87%-0.46%占
41、总人数比例37059-377235122-193734879-243间接生产人员27.52%-2.80%27.03%-0.49%28.44%1.41%占总人数比例94222388875-5478513-362行政管理人员7.00%0.18%7.21%0.21%6.94%-0.27%占总人数比例1117-61998-11998513人事管理人员0.83%-0.05%0.81%-0.02%0.80%-0.01%占总人数比例47567-720943931-363643267-664直接生产人员35.2%-5.36%35.70%0.38%35.28%-0.42%占总人数比例26038326646124
42、93-171财务管理人员1.93%0.06%2.17%0.24%2.03%-0.14%占总人数比例253932000202455139216761422其他人员19.00%-1.50%16.45%-2.55%17.68%-1.23%占总人数比例134700134700-7.00%-7.00%123100123100-9.00%-9.00%1226001226000%0%总共总共A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 67.但是未来调整的力度要更大，不仅要减少人员更要改进人员的构成以提高劳动生但是未来调整的力度要更大，不仅要减少人员更要改进人员的构成以提高劳动生产率和整
43、体工作效率产率和整体工作效率集团总人数将从现在的12万降到5.6万总人数按2005年总产量56.5万辆车和人均产车10辆计算(戴-克公司2000年平均为12辆)大幅度提高销售和服务人员的比例：从目前的不到4%提高到10%左右，即5,600人研发人员比例目前相对较低，在提高研发人员的水平和能力的同时要提研发人员的比例到10%(戴-克公司为13%)大幅度减少非生产性人员的比例，间接生产人员和直接生产人员的比例应接近1：3，而目前是45：55减少各类行政管理人员的比例，精兵简政改进重点A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 682.2.优化价值链：针对目前价值链各个环节分散
44、经营，多头生产，多渠道销售的情况，进优化价值链：针对目前价值链各个环节分散经营，多头生产，多渠道销售的情况，进行业务流程整合行业务流程整合服务物流销售市场整车生产零件生产采购通用专用研发市场调查整合原则销售和生产由于渠道和工艺的不同，需按产品线设置采购可以在供应商关系和长期合同的层次上整合到总部，但具体购买仍在集团或产品线层面营销、研发、物流、服务可在集团层面整合神龙和日产由于合作伙伴不同，整合程度较小，但零件生产仍能共享*供应商关系/供应长期合同一般情况下在总部会有更好的价格，视具体情况亦可在集团和产品线层次处理具体购买东风总部剥离/推向市场*大集团-商用车-轿车产品线-中重卡车-轻卡-神龙
45、-日产-客车供应商关系A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 69进出口管理进出口管理投资决策投资决策业务单位的业务单位的融资融资业务单元领业务单元领导的人事和导的人事和业绩管理业绩管理共同资源将主要整合在总部和集团层面共同资源将主要整合在总部和集团层面信息共享信息共享总部对业务单元的控制通过资源分配、业绩考核、人事任免、财务政策等得以实现*股份公司可有自己的融资渠道*合资企业可进行部分进出口业务东风总部大集团产品线*A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 70内部竞争市场形象混淆在产品线层次上，也应进行整合以消除同类产品的内部竞争，促进良性
46、发展在产品线层次上，也应进行整合以消除同类产品的内部竞争，促进良性发展在同一产品线的层次上尽可能地整合在同一产品线的层次上尽可能地整合产品定位重叠产品定位重叠重卡轻卡中卡东风集团东风集团神龙载重车*东风股份零部件南方事业部农用车公司实业公司云 柳 新 杭轿车轻客中客大客越野零件日产柴产品定位重叠产品定位重叠整合难度易难全部价值链的整合价值链不整合，但需要设定同类产品的不同定位，并通过财务、人事、品牌或其它总部/集团管控职能，加强管理，确保不同定位的实施针对不同目标客户群采用非东风的品牌拉开产品档次不同的产品特点特定销售区域实施分工，如专做底盘或专做整车视难度的大小进行部分价值链的整合A.T.K
47、earney 70/Danielle_May23/jl 713.市场化：产品开发、营销服务等关键问题的根源是缺乏以市场需求为导向的经营思路市场化：产品开发、营销服务等关键问题的根源是缺乏以市场需求为导向的经营思路市场反应速度慢产品开发由技术人员主导而与市场需求脱节零部件以内部供应为主，大而全产品开发/设计品牌定位不明确经销网络的控制不力多渠道销售客户管理有待改进营销/服务问题贯穿多个产品线到到中性化，市场化会更有利于健康经营，作大规模产品本位主义，产品的技术最重要被动地等着客户上门来买满足于现有的东风知名度从从应首先从经营思路上进行改变应首先从经营思路上进行改变一切由市场需求主导，客户的需求指
48、导制造东风的销售人员象保险推销员一样上门推销-客户是争取来的,特别针对关键客户要有专门的队伍知名度不能说明客户对品牌的喜 好，还需要建立良好的品牌形象 和内涵以产生对产品的拉动力A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 72市场化可能的切入点包括研发，经营部门的向市场靠拢、零部件市场化、品牌战略以及市场化可能的切入点包括研发，经营部门的向市场靠拢、零部件市场化、品牌战略以及销售体系的改进销售体系的改进两头在外研发、营销部门搬出山，接近市场和人力资源集中的地点总部应考虑搬到山外，便于经营和国际合作十堰、襄樊作为生产基地研发和营销部门研发和营销部门向市场靠拢向市场靠拢将非核
49、心零部件中性化，专业化，推向市场，可以考虑剥离出东风，成为独立的经营实体创建零部件品牌，建立品牌形象，建成中国第一零部件品牌首先确立和培育东风自有的、相互独立的商用车和轿车品牌：“东风”为商用车品牌，“风神”为轿车品牌逐步发展到针对不同客户群，不同档次产品采用不同产品型号品牌销售体系改进可从产品覆盖，经销商管理，信息管理等方面入手零部件的市场化零部件的市场化品牌战略品牌战略销售体系改进销售体系改进A.T.Kearney 70/Danielle_May23/jl 73建议研发和营销部门贴近市场，从市场信息，决策能力和人才资源上缩小与竞争对手建议研发和营销部门贴近市场，从市场信息，决策能力和人才资
50、源上缩小与竞争对手差距差距目前以后初步要点要点十堰十堰襄樊襄樊武汉武汉东风总部东风总部商用车总部商用车总部n研发研发n营销营销/销售销售n生产生产轿车总部轿车总部神龙总部神龙总部n研发研发n营销营销/销售销售n生产生产风神日产总部风神日产总部n研发研发n营销营销/销售销售n生产生产两头在外：研发、营销应靠近市场武汉应为较佳的总部地点人才优势交通较便利靠近市场需求神龙在武汉已经建立起相当的知名度和一定的政府关系东风整个轿车集团入驻，将得到当地政府欢迎并可能享受优惠待遇搬迁代价相对较小，受到的地方政府阻力较小成本优势如果地方政府阻力不大，亦可考虑将东风总部迁至其它发达城市A.T.Kearney 7