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1、第七章 广告活动策划教学目标细节决定成败，每一种广告活动细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。告活动策略。教学要点广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的内容和促销策略。广告活动的内容和促销策略。关键词广告活动广告活动广告策划广告策划广告促销广告促销导入案例联想联想Y系列系列网络事件营销网络事件营销有一个地方，叫天涯：有一个地方，叫天涯：
2、天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。创办于创办于1999年年3月，注册用户超过月，注册用户超过2000万。万。以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。气、人文体验和互动原创内容。现
3、已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。华人网上家园。天涯有一个位置，叫沙发：天涯有一个位置，叫沙发：网络上，第一个跟帖的人称为网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发坐沙发”。可以理解为首发，也可以理解为可以理解为首发，也可以理解为“sofast”。众多沙发里，有这样一个众多沙发里，有这样一个ID：2009年年9月月7日到日到2009年年9月月29日，天日，天涯出现了一个名为涯出现了一个名为“彪悍的小彪悍的小Y”的的ID，他，他有一
4、段彪悍的抢沙发传奇：有一段彪悍的抢沙发传奇：他在短短他在短短2天时间里抢占了天涯近三天时间里抢占了天涯近三千个沙发；千个沙发；他在天涯的单网点击超过他在天涯的单网点击超过1,300万次，万次，网友回复超过网友回复超过17,000楼。楼。沙发展示：沙发展示：发帖挑衅：发帖挑衅：“没什么沙发是小没什么沙发是小Y抢不到滴！抢不到滴！”三千沙发的背后，是一场策划：三千沙发的背后，是一场策划：天涯论坛每个天涯论坛每个ID至少间隔至少间隔45秒才能再秒才能再次发帖，（次发帖，（24X60X60/45=1920）因而每）因而每24小时抢到的沙发是有理论上限的。小时抢到的沙发是有理论上限的。在蓝色光标的策划下
5、，通过天涯论坛在蓝色光标的策划下，通过天涯论坛后台技术的操作，让后台技术的操作，让“彪悍的小彪悍的小y”这个这个ID在两天多的时间里抢到了接近理论上限的在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。沙发数量。彪悍的小彪悍的小Y不只是抢沙发：不只是抢沙发：随后，为了进一步加强随后，为了进一步加强“彪悍的小彪悍的小y”无所无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子，的帖子，“彪悍的小彪悍的小y”都会出现及时回复。都会出现及时回复。之后又有小之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍，八卦天涯各大教派如数家珍，可谓可谓“无所不知无所不知”。在国庆在国庆60周年前夕，周年前
6、夕，“彪悍的小彪悍的小Y”又发起又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。了一场为祖国生日收集祝福语的活动。这些行动在三周内成就了这些行动在三周内成就了1300万的点击量，万的点击量，在在google搜索得到了搜索得到了200多万的相关搜索结果。多万的相关搜索结果。将小将小y成功塑造成了成功塑造成了“无所不在，无所不能，无无所不在，无所不能，无所不知所不知”的形象。的形象。剽悍的小剽悍的小Y，不只在天涯：，不只在天涯：电众互动和搜狐电众互动和搜狐ITIT合作推动的真人版合作推动的真人版“8080后后小小y y追求前台美女追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐的励志故事，主要在搜狐ChinarenC
7、hinaren上投放。上投放。从从20092009年年9 9月月9 9号起，每天穿西装运动鞋、号起，每天穿西装运动鞋、背着联想背着联想Y450Y450跑步上班的小跑步上班的小y y出现在网络上，自出现在网络上，自爆追女友秘闻爆追女友秘闻：为美眉做联想为美眉做联想y450y450样的爱心便当，样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了2020天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆满落幕。满落幕。小小Y的的Y450爱心便当：爱心便
8、当：小小Y火了：火了：“彪悍的小彪悍的小y”在天涯的一系列彪悍行为引起在天涯的一系列彪悍行为引起了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了小了小y党。党。“从小就很从小就很y”、“小小y的三叔的三叔”等与小等与小y有有关的关的ID遭到抢注。遭到抢注。甚至还有网友开始对甚至还有网友开始对“彪悍的小彪悍的小y”发起人发起人肉搜索肉搜索。媒体跟进了：媒体跟进了：在在新闻晨报新闻晨报、南方周末南方周末、搜狐及、搜狐及sina等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论他是并评论他是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营继贾君鹏后的又
9、一次网络传奇营销。销。”彪悍的小彪悍的小Y在网下：在网下：就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如荼地开展之时，联想也正在大面积地使用荼地开展之时，联想也正在大面积地使用“彪彪悍的小悍的小y”这一形象来投放关于这一形象来投放关于Y450笔记本的硬笔记本的硬广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。由于客观上这款产品的性价比确实优越，由于客观上这款产品的性价比确实优越，在在“彪悍的小彪悍的小y”事件之后，事件之后，Y450的销售业绩提的销售业绩提升了升了220%之多（联想提供的数据）。之多（联想提供的数据）。“小小Y”事件概括事件
10、概括事件概括：蓝色光标针对联想事件概括：蓝色光标针对联想ideapadY450笔记笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了了“万丈高楼万丈高楼”，并创下千万点击。，并创下千万点击。成绩：第七届成绩：第七届IT新闻奖颁奖暨搜狐新闻奖颁奖暨搜狐IT十周年庆典年十周年庆典年度营销案例大奖。度营销案例大奖。“小小Y”事件
11、炒作事件炒作过程分析程分析网网络现存搜索存搜索结果果统计百度新闻搜索彪悍的小百度新闻搜索彪悍的小Y，新闻数量，新闻数量895篇，以宣篇，以宣传联想产品为主。传联想产品为主。彪悍的小彪悍的小y百度相关搜索：百度相关搜索：彪悍的小彪悍的小y网络营销网络营销彪悍的小彪悍的小y天涯天涯无乐无乐不作不作彪悍的小彪悍的小y彪悍的小彪悍的小y闯天涯闯天涯彪悍小彪悍小y无乐不作无乐不作小小y彪悍彪悍彪悍少年彪悍少年彪悍人生彪悍人生彪彪悍组合悍组合人不彪悍枉少年人不彪悍枉少年百度搜索彪悍的小百度搜索彪悍的小Y，网页信息约，网页信息约719,000篇。相篇。相关视频关视频18个。相关图片个。相关图片2600张。张
12、。操作操作执行行费用分析用分析主题帖主题帖1.5元每个。回帖元每个。回帖0.3元每个。两天内，元每个。两天内，天涯近三千个沙发，网友回复超过天涯近三千个沙发，网友回复超过17,000楼；楼；共计费用统计共计费用统计6000元。新闻数量元。新闻数量895篇篇以主动以主动发发100篇为准需费用篇为准需费用20000元。软文元。软文500元元/千字。千字。从网络整体分布信息估计从网络整体分布信息估计,这次网络事件营销的这次网络事件营销的总预算在总预算在100万元左右。万元左右。站在整个财务效果的角度考虑问题，而不站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次只是没算账就认为此次“事件营销事
13、件营销”一定是低一定是低成本、高效益。成本、高效益。“小小Y”事件事件营销创意分析意分析“彪悍的小彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得的推广，使得“彪悍的小彪悍的小y”的种种彪悍行为与的种种彪悍行为与ideapadY450产品彪悍的性能高度契合，从而产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站拉
14、动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，在企业营销的角度来讲，“贾君鹏贾君鹏”事件只能事件只能算一次成功的网络热词炒作，而算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。才是网络口碑营销的经典案例。第一节广告与活动策划一、活动的概念及分类（一）活（一）活动的概念的概念一般一般意意义上的活上的活动即即时间活活动。形式：事件活形式：事件活动、节庆涉及：民俗涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商贸活活动、自然、自然资源与人文源与人文资源源鉴赏活活动以及以及综合性盛世等。合性盛世等。（二）活（二）活动
15、的分的分类 1、特大活、特大活动 2、特、特别活活动 3、重要活、重要活动二、活动的社会效益推推动城市建城市建设，塑造城市新形象，塑造城市新形象促促进服服务接待接待设施的完善及服施的完善及服务业管理管理水平的提高水平的提高促促进地区商地区商贸、旅游、文化交流等活、旅游、文化交流等活动提高提高举办地的知名度和地的知名度和综合合竞争能力，争能力，促促进地区地区经济持持续发展展三、广告活动策划的基本要求符合市符合市场营销总体策划体策划准确反映广告的主准确反映广告的主题灵活运用广告策略灵活运用广告策略抓住消抓住消费者关注的焦点者关注的焦点四、广告活动策划的程序确定目确定目标受众受众进行行环境分析境分析
16、合理的定位策略合理的定位策略周周详的的实施施计划划案例 霸气外露 非你莫属2011联想彪悍的小Y营销创意大赛执行手册Page 30LenovoConfidentialLenovoConfidential通过校园推广活动将“彪悍的小y”的价值主张和产品卖点，与大学生实现有效沟通一群渴望彪悍的年轻人 渴望成长 勇于尝试 自由、自主一个展示彪悍、实现成长的舞台 提供乐于参与的内容 给予实现成长的动力人群主角平台一个传递彪悍精神的载体 对产品科技和性能的极致追求，造就不断成长的彪悍产品90后大学生Ideapad Y系列产品校园赛事类推广活动营销创意大赛立意Page 31LenovoConfidenti
17、alLenovoConfidential营销创意大赛核心信息 最领先的显卡和超大显存 最先进的核心平台和大容量硬盘 全面升级的外观的金属外观 全新升级的系统和多媒体应用彪悍是一种为了获得成长而不断去尝试和挑战的态度信息支撑2011联想彪悍的小y营销创意大赛每个90后心中都有一个彪悍的创意，证明自己，就能赢得自己想要的未来大学生大学生 成成长就要彪悍的面就要彪悍的面对挑挑战Y470 在追求极致彪悍中不断成在追求极致彪悍中不断成长Y470是在追求高科技、高性能的目标下，化繁为简的彪悍之作。沟通信息 渴望获得成长 乐于挑战自我 喜爱尝试新鲜 追求独立自由霸气外露 非你莫属Page 32LenovoC
18、onfidentialLenovoConfidential营销创意大赛作品平面及动漫画设计原创TVC及广播剧原创微电影以在校大学生为目标客户，针对产品“彪悍的小Y”新品Y470，基于产品彪悍的性能及“霸气外露”的推广主题设计创意广告方案提交完整创意文案（PPT/Word形式不限)提交成型的视频、音频作品文案作品类别网络初选创意说明文案校级赛创意文案陈述省/大区赛广告样品总决赛完整广告成品现场展示主题Page 33LenovoConfidentialLenovoConfidential创意50%创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣创意内容新奇，大胆，彪悍可行性30%创意是否体现产品特性创意能
19、否得到实施团队展示（网络人气）20%团队风貌表现形式的创新团队合作与分工营销创意大赛 评选标准Page 34LenovoConfidentialLenovoConfidential海选巅峰对决，实现梦想巅峰对决，实现梦想校级决赛省级决赛各校精英汇选出各校精英汇选出1010支优秀作品支优秀作品各大区选出各大区选出11支大区冠军作品晋级支大区冠军作品晋级校园宣讲会由精英汇举办大赛宣讲会由精英汇举办大赛宣讲会营销创意大赛赛制全国总决赛大区决赛各省选出前三强（暂定）各校选出前2强（暂定）分区执行总部执行Page 35LenovoConfidentialLenovoConfidential 实习就业联盟
20、众多实习和未来就业机会（联想、电通、微软、Intel、新浪、腾讯等）成就感成就感 比赛优胜作品将作为Y470广告宣传素材向公众进行推广 知名4A广告公司跟踪指导Best Future营销创意大赛激励 全国三强获得联想国际区域学习机会期待感期待感Page 36LenovoConfidentialLenovoConfidential网络报名，按精英汇所在学校划分十大赛区，全国PK营销创意大赛赛区Page 37LenovoConfidentialLenovoConfidential设置统一活动形式、规则及形象模板，搭建及维护活动官网 活动经费下发及效果考核联想总部分工安排营销创意大赛 分工安排 当地
21、活动Owner 组织及实施校园宣讲会和校、省、大区落地赛事 邀请评委参加大赛各级落地活动联想分区 辅助分区申请场地及配合进行校内宣传 辅助分区进行参赛作品的甄选与参赛选手沟通精英汇 赛事及产品的整体PR传播蓝标 赛事活动网站运营 赛事网络广告投放电众 提供大赛落地执行及物料规范提供海天Page 38LenovoConfidentialLenovoConfidential活动平面高校宣讲报名截止新闻盘点分区选拔赛事报道总决赛报道网络预热网络预热宣讲会宣讲会 报名报名 网络初选网络初选校级决赛校级决赛省级决赛省级决赛大区决赛大区决赛 全国总决赛全国总决赛入围团队诞生新闻4.54.204.275.2
22、06.5 3.15网络报名启动网络引爆大赛大赛/宣传宣传RoadmapRoadmap发布会及官方活动广告5.124.30校园媒体校园广播、线下平台、校园BBS等开展活动宣传及产品推广官网主平台上线及报名开始入围团队官网主页全程跟踪直播报道校园落地活动：80场宣讲会、70场校际选拔赛、23场省决赛、10场大区赛启动启动分区初复赛直播网络投票09年明星团队炒作2011年明星团队深入炒作获胜团队网络炒作初筛5.255.25赛事宣传、精英汇品牌宣传、承载y系列产品的活动广告投放入围团队包装炒作核心媒体全程合作入围团队官网主页、QQ空间、sina微博花絮拍摄活动盘点Y470广告正片投放Page 39Le
23、novoConfidentialLenovoConfidential赛事官方信息发布，选手报名，拉票，互通新浪微薄，赛事话题讨论主页新鲜事推送，官网链接分享，主页活动推荐，账号互通报名，礼物商场限量抢购派送QQ群：各阶段赛事信息交流沟通，即时答疑QQ空间：热点话题推送，种子团队空间主页发布赛事信息帖，跟踪赛事流程报道 霸气外露 非你莫属全程跟踪报道赛事进程，种子团队跟踪采访锁定大学生聚类媒体，传播赛事及产品信息，吸引广泛关注，为Fansclub导流宣讲会平面校园媒体产品介绍和活动介绍横幅、海报、DM单、路展中央及分区媒体新闻报道营销创意大赛宣传报名宣讲期onlineofflinePage 40
24、LenovoConfidentialLenovoConfidential通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播Y470霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。传播素材优秀参赛作品霸气参赛团队重量评委嘉宾超级fans支持传播亮点通过包装种子团队，进行事件炒作策划，提升大赛的关注度及影响力通过人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播，持续针对性影响传播阶段校级决赛省级决赛大区决赛五大IT媒体，校园赛事跟踪报道三大视频网站，优秀种子团队采访设计亮点站赛事活动，邀请地方核心媒体参与现场报道营销创意大赛宣传区域赛事期Page 41LenovoConfidentialLe
25、novoConfidential 跟踪团队报道，打造一场围绕产品、穿越想法的的豪华创意晚宴，展示彪悍小Y和大学生“霸气外露 非你莫属”的情感共鸣。总决赛晚会总决赛前期总决赛后期十大媒体跟踪十强采访微博、视频直播互动广告创意传播IT媒体全程报道人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播营销创意大赛宣传全国总决赛Page 42LenovoConfidentialLenovoConfidential目的：扩大联想及精英汇的影响力，宣传Y470彪悍理念，讲解参赛流程细节。内容：联想员工分享联想企业文化、职业经历。产品经理从彪悍的角度，介绍产品。会长讲解活动参赛细节。要求：1、至少一名联
26、想员工 出席活动。2、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。Q&A19：30-20：00精英汇精英汇精英汇会长讲解活动流程19：00-19：30联想联想产品经理分享（Y470的彪悍）18：30-19：00联想联想联想分享（企业文化、企业责任感、职业生涯）18:00-18：30主持人介绍嘉宾及活动（开场）18：05-18：10精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇暖场视频（Y470及精英汇活动）17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程校园广告创意大赛宣讲会Page 43LenovoConfidentialLenovoConfidentia
27、l网络平台网络平台网络报名网络报名报名标准报名标准建立赛事官方网站；网上报名、作品上传、人气投票、实时赛况等多功能平台；划分全国十大赛区 省级赛区校级赛区每队最多五人参赛选手登陆官网，根据自己所在的院校进行报名，并上传作品如系统无自己所在院校名称，可登陆临近院校报名各大高校有理想有创意的团队及个人报名团队不足10支的学校将取消，就近归入其他学校海选校园广告创意大赛网络报名Page 44LenovoConfidentialLenovoConfidential海选原则：1、通过网络投票选出3支作品、初选评委选拔7支作品参加校级比赛。2、报名团队不足10支的分赛区取消，就近归入其他赛区海选。3、各分
28、区如有优秀作品未能在报名截止前提交，分区说明后，可另行提交。营销创意大赛网络初选Page 45LenovoConfidentialLenovoConfidential目的：各校级赛区前10名入围团队，校内PK。内容：团队及作品展示专家答疑前两强晋级 （暂定）要求：1、至少3人，包括一名联想分区员工。2、比赛执行后完成媒体报道。3、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：30-19：50选手选手团队作品展示19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手团队作品展示（学校
29、自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇暖场17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛校决赛Page 46LenovoConfidentialLenovoConfidential目的：各校入围团队进行省级PK，冠军晋级大区决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各校前两强PK（暂定）要求：1、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：3
30、0-19：50选手第二组团队作品展示19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇选手签到，团队准备17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛省级决赛Page 47LenovoConfidentialLenovoConfidential目的：各省级优胜队伍进入大区决赛，冠军晋级全国决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各省前三强PK（暂定）要求：1、
31、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：30-19：50选手选手第二组团队作品展示（可以多组展示）19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇选手签到，团队准备17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛大区决赛 第二节 广告活动策划 一、
32、事件一、事件营销策略策略二、二、节事活事活动策略策略三、会展活三、会展活动策略策略四、新四、新闻发布会策略布会策略一、事件营销策略（一）事件（一）事件营销的概念及分的概念及分类1、事件、事件营销的概念的概念事件事件营销是在是在营销过程中，借助或人程中，借助或人为的制造某一特的制造某一特定的事件，引起社会及定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、客的注意力、关心力、传播播力，从而促使品牌的提升或促力，从而促使品牌的提升或促进销售的售的营销活活动。2、事件、事件营销的的类型型（1）创新新营销型型（2）公益活）公益活动型型（3）规划划经营管理型管理型（4）善用）善用时势环境型境型（5）引）引导教育
33、新知型教育新知型（1）创新营销型20052005年，一个叫做年，一个叫做“吃垮必胜客吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的的“幕后黑手幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中盛法，打造盘中“沙拉的金字塔沙拉的金字塔”。看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔沙拉的金字塔”的样式
34、，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者关键就在于对消费者“不满不满”时机的把握恰到好处。利用时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。中国蒙牛企业中国蒙牛企业 公益营销案例公益营销案例（2）公益活动型赞助中国赞助中国“申奥申奥”成功成功掷地有声掷地有声
35、l2001年，蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借助蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借助“申奥申奥”的东风为的东风为“奥组委奥组委”捐助捐助1000万，打响在全万，打响在全国市场的第一炮国市场的第一炮。l如果将如果将公益行为公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，一厘钱精神，千万元奉献千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘
36、钱，累计提取雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，万元，分期分批捐给分期分批捐给“奥组委奥组委”。l这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申申奥奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。搭乘搭乘“神五神五”一起腾飞一起腾飞l2003年“神舟五号”飞船载人航天，蒙牛抓住这一难得机会，将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断。4月，蒙牛被确定为“
37、中国航天员专用牛奶”。l口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。l此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。众人相传爱的火炬众人相传爱的火炬l2006年，蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。思考思考lNO.1 刚提到
38、的蒙牛案例采用的主要是哪种营销？lNO.2 你对这种营销有什么概念？lNO.3 你认为这种营销有何利弊？（3）规划经营管理型 管理管理层为了增了增强企企业竞争力，在管理的技争力，在管理的技术和方法上力和方法上力求突破，求突破，这些构思些构思规划，往往也能划，往往也能创造有价造有价值、有意、有意义的事的事件。件。养生堂养生堂总裁曾裁曾说过：我：我们的梦想与体育精神是完全一致的梦想与体育精神是完全一致的，即金牌与健康。所以自的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，年年初开始，“喝喝农夫山泉，夫山泉，为申奥捐一分申奥捐一分钱”活活动，巧妙的将商，巧妙的将商业与公益融与公益融为一体。一体。“再再小
39、的力量也是一种支持小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令，伴随着刘璇、孔令辉那富有那富有亲和和力的笑力的笑脸，在申奥的日子里，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消夫山泉渗透在消费者的生活者的生活中。中。（4）善用时势环境型 威露士借威露士借SARS“得得势”核心提示核心提示“威露士威露士”的的SARS实验堪称迅速、堪称迅速、稳健健在在SARS早期，早期，威露士成立威露士成立专门应急小急小组，“防止病从手入，防止病从手入，请用威露士洗用威露士洗手液手液”系列广告与广州各大媒体疫情系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌增加自身曝光率之后，其将
40、自身品牌诉求更快地圈定在求更快地圈定在“家庭消毒家庭消毒”上，并率先在广深两地大上，并率先在广深两地大规模无模无偿捐捐赠6万瓶洗手万瓶洗手液，一液，一举奠定了其在消毒市奠定了其在消毒市场的霸主地位。的霸主地位。解解读客客观来来讲，在，在“SARS”横行之前，横行之前，“威露士威露士”在中国市在中国市场的的销售一直是不温不火。而在售一直是不温不火。而在“SARS”事件之中，事件之中，“威露士威露士”果断采取的一系列果断采取的一系列“非典非典”实验迅速奠定了其在消毒市迅速奠定了其在消毒市场的霸的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的受肯定的“
41、非典非典”实验绝非投机取巧，而是趁非投机取巧，而是趁势而上。而上。敏敏锐预见非典商机非典商机威露士的威露士的“非典非典”实验共分两个共分两个阶段。段。第一第一阶段段(2月月10日日13日日)为启启动阶段。段。2月月10日，以生日，以生产消毒消毒药水著名的外商独水著名的外商独资企企业莱曼赫斯公司中国公司人莱曼赫斯公司中国公司人员通通过收集各方信息，敏收集各方信息，敏锐地地预见到非典商机，迅速成立到非典商机，迅速成立了了专门应急小急小组。并于。并于2月月11日在广州几大主流日在广州几大主流报媒推出平媒推出平面广告：面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒防流行性疾病，用威露士消毒药水水”，从而拉，从
42、而拉开了消毒市开了消毒市场的第一的第一轮战役。役。第二第二阶段段始于始于2月月11日。日。这天，广州市政府召开了新天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：布会，呼吁广大市民：“注意手的清注意手的清洁和消毒和消毒”新新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于布会上午召开，威露士下午就将原定于2月月12日在南方都日在南方都市市报投放的消毒投放的消毒药水广告改水广告改为“防止病从手入，防止病从手入，请用威露士用威露士洗手液洗手液”。值得称道的是，得称道的是，这个广告个广告刚好和市政府召开新好和市政府召开新闻发布会的布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。道同日出街，从而增加了广告的可信度。率
43、先大率先大规模捐物模捐物而在而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地上警惕地意意识到到如果广告太多，或如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，会引起受众的反感。于是，威露士开始启威露士开始启动第三第三阶段段(2月月17日日-2月月26日日)，以达到巩固自，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一段，威露士一举将原来将原来强调功功能和品牌的广告能和品牌的广告诉求改求改为公益广告公益广告“巩固健康生活巩固健康生活请用威用威露士露士”，从而博得公众好感。同，从而博得公众好感。同时针对其一个直接其一个直接竞争争对手的手的广告广告
44、语“专业消毒消毒选”，威露士推出新广告，威露士推出新广告词“专业化、更出化、更出色，家庭消毒色，家庭消毒选威露士威露士”。从而将自身品牌。从而将自身品牌诉求更快地圈定在求更快地圈定在“家庭消毒家庭消毒”这一一领域。域。值得一提的是，在第三得一提的是，在第三阶段，段，这时很多日化企很多日化企业通通过一一个星期的准个星期的准备，也，也陆续开始在媒体上开始在媒体上抢到一些位置。特到一些位置。特别是是众多洗手液的广告开始出众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先，此刻，威露士先发制人，率先制人，率先与南方都市与南方都市报合作，借助后者的影响力和合作，借助后者的影响力和订户网网络，向广深，向广深地区无地
45、区无偿捐捐赠37吨价吨价值100万元的消毒洗手液，万元的消毒洗手液，这是当是当时继非非典事件出典事件出现以来第一个率先大以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。的高度关注。与与强势媒体无媒体无间合作合作据悉，由于莱曼赫斯此次捐据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共要用于家庭及公共场所洗手池，做事所洗手池，做事细致的南方都市致的南方都市报广广告部建告部建议其将捐其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人写字楼等人员密集密集场所，且所，且为防止中防止中间人的中人的中饱私囊，
46、洗私囊，洗手液手液应派送到具体的人和派送到具体的人和单位。此次具体捐位。此次具体捐赠活活动的的执行行由南方都市由南方都市报的送的送报队伍完成，送伍完成，送报员将将这些洗手液送到些洗手液送到报纸订户手中，事后，手中，事后，给威露士提供了威露士提供了详细的派送名的派送名单6万多瓶洗手液被先后派送到万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事多家学校和企事业单位。位。据悉，在此次借据悉，在此次借SARS危机快速的危机快速的过程中，威露士花程中，威露士花了平面广告了平面广告费近近100万元，同万元，同时派送了价派送了价值100万元共万元共6万万瓶洗手液，一瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市确立了自己
47、在消毒液市场的霸主地位。的霸主地位。（5）引导教育新知型 2003年年SARS期期间，中国形象受，中国形象受损。在。在SARS出出现周年之周年之际策划并策划并举办“国国际健康健康节”是大是大势所所趋，众望所，众望所归。“国国际健健康康节”本身是一本身是一项大型的、国家大型的、国家级公益活公益活动，它集，它集产业性、参性、参与性、国与性、国际性性为一体，在推一体，在推动健康健康产业发展的同展的同时，唤起公起公众的健康意众的健康意识，鼓励人，鼓励人们积极参加到保健、健身活极参加到保健、健身活动中去。中去。所以，当所以，当“国国际健康健康节”的的创意一意一经提出就得到了政府和相关提出就得到了政府和相
48、关机构的大力支持。机构的大力支持。（二）广告事件策划的操作要点（二）广告事件策划的操作要点非常非常规性性速度速度制制胜关注关注明确明确组织严密密 学科前沿 从贾君鹏事件背后看网络营销事件化事件事件简介介事件事件结果果和影响和影响事件的所事件的所谓“内幕内幕”事件的制事件的制造及分析造及分析事事件件简介介09.7.16，网上，网上发表的一个名表的一个名为“贾君君鹏，你，你妈妈喊你回家吃喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小的帖子短短五六个小时被被390617次次浏览，超，超过1.7万条回复，被网友称万条回复，被网友称为“网网络奇迹奇迹”。过程程影影响响无数回复各种跟无数回复各种跟贴，贾家楼家楼开工建造
49、开工建造好奇使然，人肉行好奇使然，人肉行动广泛开广泛开始始君君鹏“亲戚戚”开始不断涌开始不断涌现，贾家大院逐家大院逐渐形成形成各种相关各种相关转载，关于君，关于君鹏得得小小说+各种各种Ps+恶搞搞 满天天飞 网网络电视媒体以及社会人士媒体以及社会人士的普遍关注的普遍关注流量数据流量数据在短短一天在短短一天时间里，里，这个平淡无奇的个平淡无奇的贴子已子已经被被顶到了近到了近7000页，有近，有近20万个回复，点万个回复，点击量超量超过450万，并且回复和万，并且回复和点点击还在不断增在不断增长中！中！截止到截止到2011年年1月月28日日20：47达到达到912563楼，共有楼，共有432720
50、篇篇贴子。子。截止到截止到2011年年7月月8日日14：54达到达到967733楼，共有楼，共有485031篇篇贴子。子。贾君君鹏事件波及了全世界公众事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群家公共媒体，受注人群将近二十将近二十亿。媒体关注媒体关注“贾吃吃饭”暴暴红网网络无厘无厘头“水帖水帖”成网民狂成网民狂欢时刻刻钱江晚江晚报.2009-07-18贾君君鹏回家吃回家吃饭出出现国国际版版都市都市时报.2009-07-19网易关服网民无限寂寞网易关服网民无限寂寞“吃吃饭”水水贴充当引爆火充当引爆火线人民网人民网.2009-07-18百度百度发帖百万人回帖百万人回“你你妈妈喊你回家吃喊你回家