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1、产品伤害事件后企业如何利用网络赢回顾客,消费者行为心理学论文近年来，产品伤害事件频频发生，诸如 酒鬼酒 塑化剂事件、 肯德基 速成鸡事件、 立顿 铁观音稀土超标事件等屡次被媒体曝光。产品伤害事件发生后，会对企业造成众多影响，如产品销量下降、品牌形象受损、市场份额降低、消费者对企业品牌的信任减弱等。随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，企业产品伤害事件的曝光率更高层次，信息传播速度更快，对企业的负面影响也更大。但是，很多企业在产品伤害危机来临之时，表现慌乱，要么临阵畏缩，要么含糊应对，这在一定程度上严重影响消费者对企业及其品牌的信任和情感，进而影响消费者对公司品牌的忠实和购买意愿。本文主要讨论在
2、发生产品伤害事件后，企业怎样通过网络响应来博得顾客对品牌的信任和情感，进而影响消费者的再次购买和对品牌的忠实；通过研究指出企业应怎样利用互联网来应对产品伤害事件导致的危机，重新博得消费者的信任，以此丰富和补充有关产品伤害危机应对方式的研究，提升企业主动应对产品伤害危机的能力。 一、相关概念 1. 产品伤害危机产品伤害危机是指偶然出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。史密斯和拉里Smith Larry 1 根据公司能否能够在媒体或法庭上澄清和证明产品是没有缺陷的、无害的，将产品责任危机分成可辨别解释型和不可辨别解释型两大类。方正 2 对产品伤害危机及其应对方式进行分类，
3、并对产品伤害危机、产品责任和产品召回三大概念进行了辨识区分，澄清了定义之间的模糊性。产品伤害危机发生后会给消费者的身心健康造成一定的伤害，也会对企业的品牌形象以及经营活动造成一定的影响。当企业面临伤害危机时，需要积极采取正确的应对措施。希欧姆科斯和克尔兹巴德Siomkos Kurzbard 3 提出了四类应对方式：一是积极承当责任，即处在危机之中的企业通过宣称承当责任、提供相关真实信息等方式，表示清楚对消费者利益的关心；二是主动召回，即处在危机之中的公司在发出要求以前就主动召回相关产品；三是强迫召回，即处在危机之中的公司根据的要求强迫召回产品；四是坚决否认，即处在危机之中的公司否认对缺陷产品承
4、当任何责任。王晓玉、晁钢令、吴纪元 4 从专家和企业两个方面把产品伤害危机的应对方式分为四类：一是企业无响应，专家无响应；二是企业承诺产品安全，专家无响应；三是企业无响应，专家证实产品无害；四是企业承诺产品安全，专家同时证实产品无害。方正 5 则以为，应根据可辨别解释型产品伤害危机和不可辨别解释型产品伤害危机，针对产品伤害危机的不同，应对主体即、专家、行业和企业要采取不同的应对措施。鉴于当前网络对产品伤害的传播报道对企业造成宏大的冲击，本文将研究网络积极响应怎样影响消费者的品牌忠实和购买意愿。 2. 品牌信任信任一词广泛应用于心理学、社会学、经济学等领域，在管理学科及市场营销学科也经常会提及。
5、企业营销的最终目的在于构建消费者与品牌之间的亲密关系，而构成此关系的重要因素便是品牌信任。品牌信任的概念是从人际信任发展而来的，是在消费者面临风险的情境下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的自信心和期望。金玉芳 6 以为，消费者品牌信任是消费者在诸多品牌中对某一品牌有自信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、真诚实在善良的信任和由此构成的总体信任。 消费者对某一品牌的信任，使得他们采取习惯性购买行为去购买偏好品牌并抵制品牌转移行为的发生，即便该品牌在一段时间内发生产品伤害事件或缺乏竞争力。 3. 品牌情感和品牌忠实品牌情感是消费者对品牌在感觉或情绪上的认同。赫巴赫Herrbach 7 以为：认同包括
6、三个方面，即认知认同、情感认同和评估认同，华而不实情感认同对消费者的影响最为深远。品牌情感能够给消费者带来心灵的共鸣，知足消费者的情感需求。一旦消费者认同或认可了某品牌，会忠实这个品牌，在碰到品牌的负面消息时，会有寻求正面对等信息的动机来抵抗负面影响。所以企业要在品牌与消费者之间架起一座桥梁-情感认同，进而与消费者建立一种深入、持久的联络。 品牌忠实是一种带有倾向性的非随机的行为反响，详细表现为消费者一直以来在诸多品牌中总是选择某一个或某几个品牌。 8 相关研究表示清楚，一个企业的品牌忠实度提高5%,其利润就能增加25%85%.忠实的顾客是企业稳定的利润来源，是企业可持续发展的保障。怎样在品牌
7、与消费者之间建立持久、互利的关系，将品牌购买者转化为品牌忠实者是互联网时代企业必须重点考虑的现实问题。很多企业以为把品牌做起来就成功了，其实不然，怎样维护企业品牌，怎样培养忠实的客户才是企业长久生存之道。计建、陈小平 9 指出，企业真正有价值的资产是顾客品牌忠实，假如没有忠实于品牌的消费者，品牌只不过是仅用于辨别产品的符号。高度忠实的消费者是企业品牌资产的最终来源。 4. 感悟风险和购买意愿感悟风险是指在产品购买经过中，消费者因无法预测料想其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。雅各 雅各比和莱昂 B 卡普兰Jacob Jacoby Leon B.Kaplan 10 将顾客
8、感悟风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险等五种类型。一般来讲，顾客一旦感悟到某种风险的存在，就会在心理上产生焦虑感。由于在购买决策的整个经过中都承当着某种程度的风险，因而，顾客会努力回避或降低购买风险。十分是产品伤害事件发生后，企业更需要立即采取相应的应对措施来降低或减少顾客的感悟风险。 冯建英等 11 指出，购买意愿是消费者采取特定的购买行为几率的高低。威廉等William et al 12 以为，购买意愿是消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性，购买意愿越强则其购买概率越大。购买意愿研究如今分为三个流派，即基于消费者态度的购买意愿研究、基于感悟价值最大的购买意愿
9、研究和基于感悟风险最小的购买意愿研究。 二、研究假设与模型 产品伤害事件发生后，消费者会对企业品牌产生一定的怀疑和不信任。互联网的高速发展，导致企业负面信息的传播速度加快，传播范围更广，影响持续时间也会更久。企业能够通过网络积极响应去减轻消费者的感悟风险，提高对品牌的信任度及品牌情感，进而提升消费者的购买意愿，提高顾客的品牌忠实度。 劳弗等Laufer et al 13 的研究也指出，产品伤害事件对企业的市场占有率和股票价格产生负面影响，对企业声誉带来威胁，而受损的企业声誉又将影响潜在的顾客、投资收益、高级人才引进、员工鼓励、工作满意度和媒体报道。赫尔德等Heerde et al 14 以为，
10、产品伤害危机是品牌的最大威胁，损害企业的品牌形象，使消费者对品牌丧失信任。曾旺明、李蔚 15 基于感悟损失程度的角度，以为产品伤害事件中的感悟损失与感悟风险正相关，与品牌情感、品牌信任负相关；感悟风险与品牌情感、品牌信任负相关；品牌情感、品牌信任与品牌忠实正相关。彭亮、卢冰心 16 以为，产品伤害事件的发生会给企业品牌经营带来重大影响，影响消费者对品牌的认知，进一步影响其态度，并进而影响其消费行为，因而需要企业及时应对。企业的积极响应能够让消费者感遭到，无论产品伤害事件的真假，企业都有能力、有意识去承当责任，因此会减低感悟风险，同时有利于抵消消费者对品牌的负面感悟。当前有关产品伤害事件及其危机
11、的研究，主要集中于企业、专家等不同应对主体对产品伤害危机的处理方式，而从网络角度应对产品伤害危机的相关研究较少。因而，本文主要讨论企业网上应对方式对品牌信任和品牌情感以及消费者感悟风险的影响。网络积极响应传播迅速，传播范围广，能够很快了解到消费者对危机的态度，企业在互联网上的澄清解释应对方式能够降低消费者的感悟风险，加强消费者信任。基于此，本文提出下面假设： H1:产品伤害事件发生后，网络积极响应能够加强消费者对企业品牌的信任。 H2:产品伤害事件发生后，网络积极响应能够加深消费者对企业品牌的情感体验。 H3:产品伤害事件发生后，网络积极响应能够降低消费者的感悟风险。 曾旺明、李蔚 17 指出
12、，产品伤害事件发生后，最佳的处理方式是尽量采取各种可能的措施使消费者感遭到该企业值得信任，相信企业能够在将来避免此类事件再次发生，进而能够确保消费者的利益，减少消费者对该品牌的疑虑，减弱消费者的感悟风险，只要这样才能尽力维持消费者对该品牌的喜欢与信任，并进而保持并提升消费者对该品牌的忠实度。迪克和巴苏Dick Basu 18 以为，品牌忠实在情感愈加积极的情况下会更强烈。阿尔琼 乔杜里和莫里斯 霍尔布鲁克ArjunChaudhuri Morris Holbrook 19 也提出品牌情感对品牌忠实存在正向影响的假设，并在实证研究中得到验证。基于以上分析，本文提出下面假设： H4:产品伤害事件发生
13、后，加强消费者对企业品牌信任，对培养消费者品牌忠实有正面影响。 H6:产品伤害事件发生后，加深消费者对企业品牌情感，对培养消费者品牌忠实有正面影响。 H8:产品伤害事件发生后，降低消费者的感悟风险，对培养消费者品牌忠实有正面影响。 霍华德和谢思Howard Sheth 20 在1969年初次提出品牌信任的概念，并以为信任度是顾客购买意向的决定因素之一，顾客信任度与购买意向呈正相关。本尼特和哈瑞尔Bennett Harrell 21 也以为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。产品伤害事件发生后使企业品牌形象受损，消费者对企业品牌信任可能会急剧下降，并转而购买竞争对手的产品，威胁企业的生存与发
14、展。汪兴东、景奉杰 22 采取现场实验的方式方法，验证了危机企业及时与网络媒体沟通、进行正面的网络响应，能够减少顾客的感悟风险，维持顾客的购买意愿。林杰鹏等Chieh-Peng Lin et al 23 在研究企业能力和企业社会责任对购买意愿的影响时指出，对企业品牌有一定情感是会影响购买意愿的。巴塔查里亚和森Bhattacharya Sen 24 也表示，品牌情感会使消费者心理上愈加依恋和关注企业，进而积极地激发其购买意愿。因而，提出如下假设： H5:产品伤害事件发生后，加强消费者对企业品牌信任，对消费者购买意愿有正面影响。 H7:产品伤害事件发生后，加深消费者对企业品牌情感，对消费者购买意愿
15、有正面影响。 H9:产品伤害事件发生后，降低消费者的感悟风险，有助于加强消费者购买意愿。 综上所述，本文构建的研究模型如此图1所示。 三、研究设计 1. 问卷设计本研究是探究产品伤害事件发生后积极的网络响应对消费者品牌忠实和购买意愿的影响。问项采用李克特5级量表进行测量评分，由于大多数学者以为多数情况下5点法比拟可靠，能够反映出受访者温和意见与强烈意见的差异不同；同时，5点法量表被试较容易判定，进而保证了所获数据资料的准确性。调查问卷对于每个维度所牵涉的问项都采用了5点尺度的李克特量表来测量。1=非常不同意，2=不同意，3=不确定；4=同意；5=非常同意。分数越高，代表同意程度越高；分数越低，
16、代表同意程度越低。感悟风险测量用1=非常危险，2=危险，3=不确定；4=无危险；5=完全无危险。分数越高，代表感悟风险越低；分数越低，代表感悟风险越高。研究牵涉品牌信任、品牌情感、感悟风险、品牌忠实和购买意愿5个测试变量。华而不实购买意愿的测量参照帕夫鲁Pavlou 25 量表，品牌忠实的测量参照大卫 艾克David A. Aaker 26 提出的量表，品牌信任的测量参照塞德什摩克Sirdeshmukh 27 和金玉芳 28 的量表，感悟风险的测量参照雅各 雅各比和莱昂 B 卡普兰、 29 希欧姆科斯和克尔兹巴德 30 构建的量表，品牌情感的测量参照克和谢Keh Xie、 31 阿尔琼 乔杜里
17、和莫里斯 霍尔布鲁克 32 的量表。以上变量所采用的问项运用李克特5级量表测量，测量问项如表1所示。 2. 研究对象本研究选择可辨别解释型产品伤害危机事件- 可口可乐 中毒事件中的果粒奶优为测试对象，问卷设计采用情景式。所采用的场景由2018年11月30日到12月7日圣元事件的真实报道改编。采用此事件为研究对象，一是由于奶粉是日用品，为广大消费者所熟悉，大家都有使用或购买的经历；二是此事件属于可辨别解释型产品伤害事件，未对消费者造成本质性的伤害。 3. 问卷测试与数据收集本次调研采取随机拦截和网上调查的方式，随机拦截选择在武汉市内大型商超和便利店如中百仓储超市、中商平价超市等附近进行问卷调查，
18、调查时间选取客流量大的周六和周日。网上调查在问卷星网站发放，首先将纸质问卷上传到问卷星网站，通过微博、朋友网等方式进行传播。在确定最终问卷之前，先做预测试。 四、数据分析与解释 1. 描绘叙述性统计分析考虑到所选研究对象 可口可乐 果粒奶优为群众饮品，为了保证调查的广泛性，本次研究的正式调研工作于2020年3月22日至4月13日每周六和周日在武汉中百仓储超市秦园路店、中商平价超市徐东店、沃尔玛武汉销品茂店等地展开。共发放调研问卷260份，回收207份，华而不实有效问卷195份。对收集到的195份有效样本被测试消费者进行描绘叙述性统计分析，其基本情况统计见表2. 从表2能够看出，被测消费者在性别
19、构成上比拟平衡；考虑到饮品比拟受年轻人青睐，所以被测对象的年龄以2029岁居多；在教育程度的构成上，本科学历140人，所占比例最大；在被测职业分布方面，华而不实企业员工和自由职业者所占比例较大，到达78.5%;在被测的月收入水平构成上，少于1000元的73人，占37.4%,20015000元的有68人，占34.9%,总体分布比拟均匀。 由表 3 的频数分析来看，在 195 份有效问卷中，华而不实有113人听讲过 可口可乐 饮料中毒事件，占被测人群的 57.9%,华而不实 39 人通过周围的人、传统媒体或其他渠道得悉，74人则是在网络上了解的，比例高达65.5%,讲明互联网对企业产品伤害危机事件
20、的传播之广，影响之大。2. 信度和效度分析效度指的是量表能否真正反映了我们希望测量的东西。 信度也称为一致性，用以测量组成量表题项的内在一致性程度。常用的检测方式方法是克隆巴赫阿尔法Cronbach s 系数法，Cronbach s 系数在0,1.一般来讲，内部一致性系数Cronbach s 0.7表示清楚效果较好。 对调查问卷中18个问项测试问题所反映的5个变量进行信度分析，其结果如表4所示。 从表4能够看出，品牌忠实与测试问题的内部一致性Cronbach s 值0.926 0.9,感悟风险、品牌信任、购买意愿与测试问题的内部一致性 Cronbach s 值都大于0.8,品牌情感与测试问题的
21、内部一致性Cronbach s 值0.761 0.7,这表示各测试问项都具有良好的内部一致性，即是可靠的。 3. 方差分析和相关分析通过方差分析，检验消费者对企业网络响应应对方式的不同感悟能否会对顾客感悟风险、品牌信任和品牌情感产生显着影响，采用方差分析法，根据方差分析法的前提检验了数据的正态性和方差齐性。利用SPSS 16.0的AVONA进行方差分析，结果如表5所示。 根据消费者对可口可乐公司危机应对措施的感悟进行分组，各组的感悟风险、品牌情感和品牌信任的均值如表6所示。 从表5能够看出，以消费者对公司网络应对方式不同感悟为自变量，以感悟风险、品牌信任、品牌情感为因变量，根据分析结果显着性S
22、ig=0.000,讲明消费者对企业弥补措施有不同的感悟，消费者的感悟风险、对品牌信任和品牌情感差异是显着的。由于问卷中感悟风险测量15代表由高到低，品牌情感和品牌信任测量15代表着由低到高。表6均值分析结果显示，在感悟公司采取措施是积极响应的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应；感悟风险要小于无积极响应。H1、H2、H3得到了验证。 通过相关分析来看企业产品伤害危机网络处理对品牌信任、品牌情感、以及感悟风险对消费者购买和品牌忠实的影响。采用SPSS16.0来进行分析，结果如表7所示。 从表7能够看出，感悟风险与品牌忠实的相关系数为0.412,显着性水平为0.000 0.05，讲明感悟风险
23、与品牌忠实存在相关关系，由于问卷中感悟风险测量15代表由高到低，品牌忠实测量15代表着由低到高，所以验证了产品伤害事件发生后，降低消费者的感悟风险对培养消费者品牌忠实有正面影响，H8得到验证；同理，感悟风险与购买意愿的相关系数为0.421,显着性水平为0.000 0.05，能够讲明产品伤害事件发生后，降低消费者的感悟风险有助于加强消费者购买意愿，H9得到验证；品牌情感与品牌忠实的相关系数为0.692,显着性水平为0.000 0.05，讲明加深消费者对企业品牌情感，对培养消费者品牌忠实有正面影响，H6得到验证；品牌情感与购买意愿的相关系数为0.586,显着性水平为0.000 0.05，讲明品牌情
24、感与购买意愿存在很强的正相关，H7得到验证；品牌信任与品牌忠实的相关系数为0.463,显着性水平为0.000 0.05，能够讲明加强消费者对企业品牌信任，对培养消费者品牌忠实有正面影响，H4得到验证；品牌信任与购买意愿的相关系数为0.533,显着性水平为0.000 0.05，讲明品牌信任与购买意愿存在很强的正相关，H5得到验证。 五、结论与讨论 本文在已有研究的基础上，讨论了产品伤害事件发生后，企业的网络响应对消费者购买意愿和品牌忠实会产生如何的影响。通过实证研究的相关数据证实，危机发生后，在感悟企业通过网络采取积极响应措施的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应；感悟风险要小于无积极响应
25、。另外，本文还证实了在一定程度上降低消费者感悟风险，提升消费者的品牌信任和品牌情感能够促进消费者购买和品牌忠实。 企业在面临产品伤害危机时无需慌张，也不宜置之不理，通过互联网采取积极的响应措施，能够大范围及时地避免消费者恐慌，降低消费者的感悟风险。而企业的致歉讲明、召回或者其他积极措施都会加强消费者信任，一定程度上会加深消费者对企业品牌的情感，进而促进消费者品牌忠实和购买意愿。 尽管本文得出一些有益的结论，但仍存在一定的局限性。第一，本文研究对象是可辨别解释型产品伤害危机事件，对不可辨别解释型产品伤害危机的适用性还有待进一步验证；第二，本文以单个企业的产品伤害危机问题为研究对象，没有考虑整个行
26、业的产品伤害危机现象，如 酒鬼酒 事件等对整个行业发展的影响，这些问题值得进一步深切进入讨论。 以下为参考文献： 1Smith,Larry.Media Strategies in Product Liability CrisesJ.Of Counsel,2003,229：6-11. 2、5方正。产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J.生产力研究，20074：63-65. 3、30、38Siomkos G.J.,Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-Harms Crisis Management J.European Journalof Marketing,1994,282：30-41. 4王晓玉，晁钢令，吴纪元。产品伤害危机及其处理经过对消费者考虑集的影响J.管理世界，20065：86-95. 6、28、34金玉芳。消费者信任影响因素实证研究-基于经过观点J.管理世界，20047：93-99.