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1、直播购物氛围对消费者购买意愿影响研究,企业管理硕士论文摘 要 电商直播在近年得到快速发展，与传统网络购物不同，直播营销经过中消费者能够愈加真实全面观看商品，并且能够通过感受直播购物气氛来了解商品。通过对直播购物相关文献的回首，发现学者对直播购物的研究主要集中在探究直播情境下影响消费者购买意愿的主要因素，但是对直播情境下营造的直播购物气氛对消费者购买意愿的研究较少，缺乏结合新环境下对直播购物气氛的研究。直播购物气氛是影响消费者直播购物的一个重要因素，基于此，对直播购物气氛的研究是非常有必要的。 本文首先对直播购物气氛的相关文献进行回首和整理，并通过大型直播活动的回首和深度访谈分析总结出直播购物气
2、氛的维度划分。其次，在S-O-R模型的基础上，根据“直播气氛-感悟价值-消费者购买意愿 的逻辑，深切进入探析直播购物气氛对消费者购买意愿的影响。并且在前人的研究基础上确定了直播购物气氛、感悟价值、购买意愿等变量的概念和量表，提出了本文的研究假设，通过预调研确定了最终的正式问卷。最后通过发放正式问卷，利用SPSS20.0对回收的问卷数据进行描绘叙述性统计、信度和效度分析，然后利用构造方程对搜集的数据进行分析，通过参数检验进而得出途径系数，以此来检验理论模型，分析研究结果。 通过研究发现直播购物气氛是由讲解评说气氛、优惠气氛、互动气氛、娱乐气氛和安全气氛多个维度组成的；直播购物气氛对消费者感悟价值
3、有正向影响作用，但是不同直播购物气氛的影响程度不同，讲解评说气氛、互动气氛、娱乐气氛和安全气氛这四种直播购物气氛直接影响消费者的感悟功能价值；而讲解评说气氛、优惠气氛、互动气氛和娱乐气氛直接影响消费者的感悟情感价值；除此之外，优惠气氛能够直接影响消费者购买意愿；消费者感悟价值对购买意愿有正向影响。基于此，从直播购物气氛五个角度提出直播情境营销的相关建议，在直播经过中注重营造良好的购物气氛，加强消费者在直播购物经过中的感悟价值，进而提高消费者的购买意愿。 本文关键词语 ： 直播购物气氛S-O-R模型 感悟价值 购买意愿。 Abstract E-commerce live broadcasting
4、 has developed rapidly in recent years.Different fromtraditional online shopping, consumers can fully understand the goods through thecomprehensive display of the goods and the overall feeling of the live shopping atmosphere. Through the review of related literature on live shopping, it is found tha
5、t scholars research onlive shopping mainly focuses on exploring the main factors that affect consumers purchaseintention under the live situation, but there is less research on the impact of live shoppingatmosphere on consumers purchase intention under the live situation, and lack of research onlive
6、 shopping atmosphere combined with the new environment, while live shoppingatmosphere affects consumers purchase intention Live shopping is an important factor. Basedon this, it is necessary to study the atmosphere of live shopping. Firstly,this paper reviews and sorts out the relevant literature on
7、 live broadcast shoppingatmosphere,and summarizes the dimension division of live broadcast shopping atmospherethrough the review and in-depth interview analysis of large-scale live broadcastactivities.Secondly,on the basis of S-O-R model,according to the logic of live broadcastatmosphere-perceived v
8、alue - consumers purchase intention ,the influence of live broadcastshopping atmosphere on consumers purchase intention is deeply analyzed.On the basis ofprevious studies,the concept and scale of variables such as live shoppingatmosphere,perceived value and purchase intention are determined,the rese
9、arch hypothesis ofthis paper is put forward, and the final formal questionnaire is determined through preliminaryinvestigation.Finally,by issuing formal questionnaires,descriptive statistics,reliability andvalidity analysis were conducted on the collected questionnaire data usingSPSS20.0.Then,struct
10、ural equation was used to analyze the collected data,and the pathcoefficient was obtained through parameter test,so as to test the theoretical model and analyzethe research results. It is found that the atmosphere of live shopping is composed of interpretationatmosphere,preferential atmosphere,inter
11、active atmosphere,entertainment atmosphere andsecurity atmosphere;the atmosphere of live shopping has a positive impact on consumers perceived value,but the impact of different atmosphere of live shopping is different,and thefour atmosphere of live shopping are interpretation atmosphere,interactivea
12、tmosphere,entertainment atmosphere and security atmosphere In addition,preferentialatmosphere can directly affect consumers purchase intention; consumers perceived value hasa positive impact on purchase intention.Based on this, this paper puts forward relevantsuggestions from five aspects of live sh
13、opping atmosphere,focusing on creating a goodshopping atmosphere in the process of live shopping,enhancing consumers perceived value inthe process of live shopping,so as to improve consumers purchase intention. Keyword ： E-commerce live broadcast S-O-R model Perceived value Behaviorintention。 文章为硕士论
14、文，如需全文请点击底部下载全文链接】 1.2 研究目的和意义. 1.2.1 研究目的. 1.2.2 研究意 1.3研究内容和框架. 1.3.1 研究内容 1.3.2研究框架. 1.4 研究方式方法. 1.5 研究创新点 第二章 文献综述 2.1相关概念 2.1.1网络购物气氛. 2.1.2感 知价值. 2.1.3消费者购买意愿 2.2购物气氛和感悟价值对消费者购买意愿的影响. 2.2.1购物气氛对消费者购买意愿的影响. 2.2.2感悟价值对消费者购买意愿的影响. 2.3文 献述评. 第三章 研究模型与假设. 3.1研 究模型构建思路. 3.1.1直 播购物大型活动购物气氛维度划分回首分析. 3
15、.1.2深度访 谈. 3.1.3模型构建理论基础. 3.2研究假设. 3.2.1直 播气氛与感悟价值的假设. 3.2.2感 知价值与购买意愿的假设. 3.2.3感 知价值中介作用的假设. 3.3研究变量的定义与测量. 3.3.1自 变量的定义与测量. 3.3.2中 间变量的定义与的测量. 3.3.3因变 量的定义与测量. 第四章 问卷设计 与实证分析. 4.1预调查及 问卷修. 4.1.1预调 查样本特征统计. 4.1.2预调查信度分析. 4.1.3预调查 效度分析. 4.1.4正式问 卷的构成. 4.2实证分析. 4.2.1间 卷回收与描绘叙述性统计. 4.2.2间 卷的信度与效度分析. 4
16、.2.3结 构方程分析. 4.2.4假设检验结果. 第五章 研究结果及建议 5.1研究结 果分析 5.1.1直播购物气氛对 消费者感悟价值的影响分. 5.1.2优惠气氛与消 费者购买意愿的关系 5.1.3感悟价值与消费者购买意愿的关系. 5.1.4感 知价值的中介效应分析 5.2营销建议. 5.2.1营造 良好的直播购物气氛加强本身竞争优势. 5.2.2营造直播气氛经过中加强消费者的感悟价值. 第六章 结论 本文以 S-O-R 模型为基础，在通过回首大型直播购物活动以及对经常直播购物的消费者的一个深度访问后，总结概括了直播购物气氛的维度划分，即将直播购物气氛划分为五个维度：讲解评说气氛、优惠气
17、氛、互动气氛、娱乐气氛和安全气氛。即在前人的研究中参加了讲解评说气氛。确定好自变量维度以后建立了直播购物气氛、消费者感悟价值、消费者购买意愿三者之间的关系模型，并且提出了研究假设，通过借鉴前人成熟的测量量表确定问卷题项。在经过预调查后修改了问卷的一些题项，并确定了正式问卷，通过回收 472 份有效问卷，对回收的有效问卷进行实证分析，根据实证分析结果验证了提出的研究假设，主要结论如下： 1直播购物气氛是由讲解评说气氛、优惠气氛、互动气氛、娱乐气氛及安全气氛五个维度组成。在通过回首整理对前人以往的相关文献和研究成果的基础，利用实证调查和深度访问相结合的方式方法，初步总结出直播购物气氛的五个维度。然
18、后，通过探寻求索性因子分析对这五个维度进行验证，并确定了直播购物气氛的这五个维度划分。同时，根据直播情境的特点，在前人研究基础上确定了五个维度的概念界定。 2直播购物气氛正向显着影响消费者感悟价值，同时发现不同直播购物气氛维度对其程度有所不同。讲解评说气氛、互动气氛、娱乐气氛和安全气氛这四种直播购物气氛能够影响消费者的感悟功能价值，但是优惠气氛对消费者感悟功能价值不存在显着正向影响。直播购物气氛中，讲解评说气氛、优惠气氛、互动气氛和娱乐气氛能够影响消费者的感悟情感价值，安全气氛对消费者感悟情感价值不存在显着正向影响。这也讲明，在直播购物气氛中，存在一些气氛，既会影响消费者的感悟功能价值，又会影
19、响消费者的感悟情感价值，还存在一些气氛对感悟功能价值或感悟情感价值存在显着影响。在对消费者感悟功能价值的影响中，讲解评说气氛对其影响最大，途径系数为0.621，在对消费者感悟功能价值的影响中，娱乐气氛对其影响最大，途径系数为0.735。 3消费者感悟价值对消费者购买意愿存在显着正向的影响。通过利用构造方程模型检验，能够从检验结果中看到，消费者的购买意愿是会遭到消费者感悟功能价值和感悟情感价值的影响，并且两者对购买意愿的影响均为正向积极的，只是影响程度不同，感悟情感价值对消费者购买意愿的影响更大。这可能与消费者在直播购物中愈加注重情感体验有关，当消费者的感悟情感价值越高，越会加强其购买意愿。 4
20、感悟价值在直播购物气氛和消费者购买意愿中具有部分中介作用。通过利用途径分析能够看出，感悟价值是具有部分中介作用的。消费者在直播经过中的讲解评说气氛刺、互动气氛刺激下都会由感悟功能价值作为传导来影响消费者的购买意愿。当消费者感悟情感价值起中介作用时，消费者在讲解评说气氛、互动气氛的刺激下，会影响消费者的购买意愿。 以下为参考文献 1中国互联网络信息中心，第47次中国互联网络发展状况统计报告EB/0I (202 10203) /mdsss dangbe inet/202 1/202 10203pdf. 22020年中国直播电商行业发展分析及总结报告EB/0I (202 1-02-2 l)ttp$
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