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1、消费者捆绑评价的影响因素和心理机制,消费者行为心理学论文摘 要： 捆绑是一种应用广泛的销售方式，在经济学研究中已经被广泛的讨论，经济学研究建立在理性人基础上，但现实生活中消费者很难做到完全理性。本文聚焦于消费者行为领域中的捆绑研究，从价格、产品构成、情境因素三个方面梳理了影响消费者对捆绑偏好的因素，并在这里基础上阐述了捆绑销售中非理性行为出现的心理机制。最后，本文瞻望了消费者行为领域捆绑销售的研究方向，以期对将来的研究提供参考。 本文关键词语 : 捆绑销售;捆绑组合;消费者行为;有限理性; 一、引言 捆绑销售(bundling)是一种应用广泛的营销策略,已经浸透到很多行业的营销活动中。有些企业
2、将产品捆绑在一起，比方，软件公司会提供一系列软件的捆绑、化装品以套盒的形式出售等；也有些企业将服务捆绑在一起，比方，银行提供保险、信誉卡和金融服务的捆绑、旅行社提供机票、住宿和门票的捆绑；还有些企业则将产品和服务捆绑在一起，比方将家电和售后服务打包出售等。然而，商家在运用捆绑销售的实践中出现了一些问题，某些在线旅游服务公司在消费者不知情的情况下默认搭售其他产品，饱受诟病。怎样合理有效地使用捆绑策略，是很多行业的商家都亟需解决的问题。回首关于捆绑销售的学术研究，能够为捆绑的营销实践提供借鉴和指导。 关于捆绑销售策略和捆绑组合的研究下面简称捆绑研究来历已久，根据学科的不同，现有捆绑研究主要集中于经
3、济学和营销学两个领域。与经济学理性人假讲的视角不同，消费者行为领域的研究从消费者心理出发，以“有限理性 为基础，研究消费者对捆绑组合的偏好和选择行为。正是由于个体存在非理性的特点，才导致消费者在面对捆绑组合时，经常做出与规范性决策理论预期不符的行为。例如，将折扣指定在消费者以为更重要的单品上会提高消费者对该捆绑组合的评价1；将折扣指定在享乐品而非功能品上也会提高消费者的整体评价2。即便支付的总价和获得的商品是一致的，将折扣指定在不同商品上会导致不同的评价结果，这种折扣的框架效应违犯了经济学理性人的“不变性原则 3。 本文聚焦于消费者行为视角，首先回首了消费者行为领域关于捆绑销售的已有研究成果，
4、总结了影响消费者捆绑评价的因素，归纳了现象背后的心理解释机制，最后提出了捆绑销售在消费者行为领域的将来研究可能性，希望为今后的捆绑销售研究提供新的思路。 二、影响消费者捆绑评价的因素 关于影响消费者对捆绑组合评价的因素的研究较多，研究结果大多与经济学理性人的“不变性 和“效用最大化 原则不符3，华而不实价格、产品构成以及情境是三类主要影响因素。 一价格因素 1价格呈现方式对捆绑评价的影响。 根据标价对象的不同，价格呈现方式可分为共同定价和分开定价两种形式。华而不实，只为捆绑组合标价是共同定价，而为捆绑中每个组成产品标价则是分开定价，比方，旅行社提供的酒店和机票的捆绑，只呈现一个总价格是共同定价
5、，分别呈现酒店和机票的价格是分开定价。关于消费者对共同定价还是分开定价评价更高层次尚未达成共鸣。有些研究以为，当捆绑组合呈现为共同定价时，消费者评价更高层次。Johnson等人以为，根据价值曲线的凹凸性，合并损失时，消费者评价更高层次，而价格代表了消费者购买商品时必须支付的损失，因而，相对于分开定价，当捆绑组合共同定价时，消费者对该捆绑组合的评价更高层次4。Gilbride在混合捆绑场景下研究了价格呈现方式对消费者购买行为的影响，发现共同定价时消费者购买该捆绑组合的可能性更高层次，当产品的价格被逐项列出时，消费者更有可能分别将价格与参考价格进行比拟，来评价捆绑的吸引力，这会降低消费者购买的可能
6、性5。除此之外，价格呈现方式还会影响计划外购买行为，消费者在面对共同定价比分别定价时更容易进行冲动性购买6。 2. 折扣指定对捆绑评价的影响。 在商品零售中，捆绑和折扣经常相伴出现，即价格捆绑。价格捆绑就是将两个或多个产品捆绑在一起，捆绑组合的价格低于单独产品价格的加总，即给与消费者一个价格折扣。商家能够将折扣指定在捆绑整体上、捆绑组合里某个商品上或者所有商品上。折扣会提高消费者的感悟收益，而折扣指定方式则调节了折扣对感悟收益的影响。首先，将折扣指定在捆绑总体上还是单个商品上会影响消费者对捆绑组合的评价。根据价值曲线的凹凸性，应当拆分收益、合并损失，价格上升价格应当指定在捆绑总体上，而价格折扣
7、则应当分开指定在单个商品上7。其次，将折扣指定在不同产品上会影响捆绑的吸引力，即折扣具有框架效应8。对价格低的产品提供折扣，能够提高消费者对捆绑的感悟价值9。在组成产品不相关的跨品类捆绑中，相对于功能品，将折扣指定在享乐品上能够提高捆绑的吸引力2。 二产品构成 商家不是随机将两个或多个产品捆绑在一起，而是根据特定的目的有计划地设计组成产品，比方，假如是为了提高销量，商家可能将两个功能互补的产品捆绑在一起，为消费者创造额外的价值；假如是为了搭售新产品，商家可能将知名大品牌产品和新产品捆绑在一起。在捆绑组合中，经常包含不同价格层次如将电脑和便宜的打印机捆绑在一起、不同吸引力如将价值35美元的折扣券
8、和25美分的 卡捆绑在一起作为飞机延误的补偿、不同品牌如将不知名品牌和知名品牌捆绑在一起的主附产品或者服务。华而不实，附加产品的价格、质量、品牌、吸引力等因素会影响消费者对主产品的评价，进而影响消费者对捆绑组合的评价。首先在评价价格层次不同的捆绑组合时，如包含一件昂贵的商品和一件便宜的商品，消费者会做出减值判定，即消费者愿意为捆绑组合支付的价格低于仅为昂贵的产品支付的价格10。其次，消费者对包含不同吸引力的产品的捆绑组合的评价呈现加权平均形式，当一般有利的信息被添加到非常有利的信息上时，会降低有利信息的吸引力。因而，35美元优惠券的吸引力大于增加了25美分 卡的捆绑组合11。没有吸引力的附加产
9、品会降低消费者的支付意愿12，低价值产品的负面瑕疵具有溢出效应，会影响组合中其他产品的感悟价值13。最后，在评价不同品牌捆绑组合时，相对于将小品牌产品指定为附属产品，将大品牌产品指定为附属产品时，消费者对捆绑组合的估价更高层次，产生了品牌的搭乘效应(brand riding effect)14。 三情境因素 消费者对捆绑组合的评价，不仅受价格、产品等因素影响，而且受情境因素影响context dependence。捆绑评价中最常见的情境因素包括评价形式、产档次置、评价顺序等。当消费者同时评价捆绑组合和单独商品时，消费者对捆绑的评价比只评价捆绑组合时高15。比方，相比拟于旅行社只提供住宿加机票的
10、捆绑时，旅行社既提供应消费者一个住宿加机票的捆绑又单独售卖的住宿和机票时，消费者对捆绑组合的评价更高层次。当消费者同时看到多样化和非多样化的捆绑时，消费者对多样化捆绑的偏好高于只看到多样化捆绑时的偏好16。产品顺序影响消费者对多样化捆绑的评价，将消费者最喜欢的产品放在左边，消费者对多样化捆绑的评价更高层次17。消费者对捆绑组合的偏好遭到评价顺序的影响，相较于先评价单独的组成产品，消费者先评价捆绑组合时，选择捆绑组合的可能性更大18。 三、消费者评价捆绑的心理解释机制 前人关于影响消费者评价捆绑组合的因素的研究表示清楚，消费者普遍呈现有限理性，当面临不同的框架时，消费者的评价以及决策判定也会不同
11、，消费者会做出不知足效用最大化的次优选择，这违背了经济学理性人的基本原则。瞻望理论和信息处理方式能够解释上述研究发现。 一瞻望理论 瞻望理论(prospect theory)以为人们以参照点为基准将决策结果编码为收益或损失，评价是基于感悟收益和感悟损失，而不是基于实际效用，在价值函数曲线上，收益部分为凹，损失部分为凸，价值曲线损失部分比收益部分更陡峭，因而应当分离收益，整合损失19。根据价值曲线的凹凸性，捆绑组合分开定价比共同定价时消费者的感悟损失更大4。但假如消费者能够很容易将分区价格加总，无论分开定价还是共同定价，价格(损失)方面的心理账户是一致的。然而，分开定价时组成产品不相称的收益可能
12、更难以直接加总，所以消费者更容易单独编码和评价，分开定价时消费者的感悟收益更高层次5。价格较低的组成产品处于价值曲线较陡峭的部分，将折扣指定在这一产品上，消费者的感悟收益更高层次9。 二信息处理方式 信息处理方式也是消费者捆绑评价的重要解释机制，详细来讲，可使用双系统加工模型、评价形式来解释消费者的捆绑评价时的有限理性行为。 1. 双系统加工模型。 个体在进行判定和决策时，启发式系统(heuristic system)和分析系统(analytic system)同时发挥作用20。启发式系统更多依靠直觉，加工处理速度快，占用较少的认知资源，而分析系统更多依靠理性，加工处理速度慢，消耗较多的心理资
13、源21,22。现有研究提出，消费者评价捆绑比评价单个商品难度大，因此启发式系统通常比分析系统更占优势，进而表现出非理性行为。首先，消费者缺乏信息加工处理的动时机导致认知懒惰，信息加工处理难度大则导致认知繁忙，认知懒惰和认知繁忙是很多非理性偏差产生的原因。比方，消费者能够依靠主观直觉将产品大致分类，这种分类推断的方式能够简化复杂的信息，节省认知资源23,24。当消费者评价一个包含昂贵产品和便宜产品的捆绑时，通常只做分类推断，将两者的价位进行平均，分入一个中等价位的类别中，消费者的感悟价值下降10。其次，直觉自信也是导致非理性偏差的原因。例如，消费者普遍持有“价格高质量好 的刻板印象，消费者经常使
14、用价格来推断产品的品质，因而，当主产品价格高时，提供免费赠品的捆绑比提供同等价值折扣的捆绑愈加具有吸引力，而主产品价格低时则没有这种效应25。 2. 评价形式。 根据综合评价理论(general evaluability theory)26，所有评价都基于两种评价形式，联合评价形式(joint evaluation)和独立评价形式(separate evaluation)。有些学者用评价形式来解释消费者捆绑评价的非理性行为。独立评价多样化捆绑时，消费者对捆绑组合的偏好取决于他们对捆绑组合中不同产品的平均偏好，但直接比拟多样化捆绑和非多样化捆绑时，会激发消费者对非多样化捆绑可能带来的厌腻感的关注
15、，使得多样化捆绑更可取16。同理，独立评价捆绑组合时，消费者对捆绑组合的评价取决于组成产品的平均评价，而同时比拟捆绑组合和单独的产品，消费者更可能注意到捆绑组合的额外价值，比方有一个价格折扣或是免费赠品，进而更偏爱捆绑组合15。 四、将来研究瞻望 本文回首了消费者行为领域中关于捆绑销售的研究，研究结果中出现了诸多违犯经济学理性人的发现，进一步讲明了消费者进行消费判定与决策时往往是有限理性的7。因而，在捆绑销售的将来研究中，不仅能够采用经济学理论来构建规范模型解决捆绑销售的问题，也需要深切进入挖掘消费者心理来理解消费者是怎样做出对捆绑组合的判定和决策。本文结合心理学以及营销学的研究成果，提出下面
16、两个主要研究方向，供将来研究参考。 1.零售场景因素对消费者捆绑评价的影响。消费者行为领域关于捆绑的研究一般聚焦于捆绑组合的本身因素，比方标价方式5、产品搭配10，较少有研究关注于购买场景对捆绑评价和偏好的影响。零售环境因素可能会影响消费者对捆绑的决策行为，如拥挤、过道宽窄、其他营销手段的整合如预售等。以拥挤为例，在人潮拥挤的店里，消费者更容易分心，分心会降低消费者可用的认知资源27，而捆绑组合能够减少消费者的搜索认知成本18，为保卫有限的认知资源，消费者更可能选择捆绑组合。 2.大数据时代背景下的动态定制捆绑研究。过去十年互联网零售业发展迅速，新零售为传统零售场景下难以实行的捆绑策略，即动态
17、定制捆绑提供了可能。动态捆绑是依靠在线推荐系统ORS实现的，在线推荐系统经常使用客户的购买历史和在线行为、专家评价、产品特性和客户特性来推荐产品28。当下，有些电商平台将自动推荐系统应用于产品的捆绑销售中，基于消费者偏好，推荐给消费者不同的捆绑组合，实现了动态定制捆绑，这是一个崭新的值得进一步挖掘的研究领域。动态定制捆绑较传统捆绑延伸出很多新的研究问题，比方消费者对个性化定制化推荐和隐私关注的权衡，消费者既希望商家推荐最匹配他们偏好和个性的捆绑产品，又担忧商家过度使用个人信息窥探个人隐私，怎样设计动态定制捆绑组合能够不引发消费者关于商家侵犯个人隐私的推断是将来值得研究的问题。 以下为参考文献
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