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1、消费文化语境下的品牌借势表情包研究,文化论文内容摘要：消费文化语境下， 情感体验、感官刺激、欲望释放成为新型媒介场域的情感构造， 受众群体借由表情包文字与图像的随意错置实现情感宣泄与身份认同。消费文化语境下的品牌借势表情包研究， 契合以消费者为核心的营销理念， 不仅有助于扩大品牌接触点、利用圈层传播的口碑营销强化沟通创意点， 还能够利用表情包的情感消费特性激发受众情感共鸣， 实现品牌核心价值的传达。 本文关键词语：消费文化； 表情包； 品牌营销； 品牌核心价值； 表情包是指利用新媒体技术将图片与文字嫁接后进行重新赋意的一种视觉传播形态。网络表情包作为一种重要的文化现象， 经历了从颜文字、绘文字
2、到表情包的流变。由于互联网技术和视像技术下的世界呈现为符号化形态， 符号以代码的形式无限扩张， 因此当下表情包在内核方面表现出独特的个性：表情包在各种语言文字和图像随意错乱拼接、互相碰撞、吞噬和嫁接中被生产和传播出来， 过去符号强调的完好叙事在互文链接下被割裂， 形式上的新颖和 刻奇 Kitsch 才是最重要的。根据鲍德里亚的 内爆 理论， 符号内爆下的意义错乱成为一种症候， 网络符号使用者被渐渐浸染， 直到对符号意义的错误无意识、被动适应直至享受华而不实1. 从文化研究的角度而言， 表情包是一种典型的青年亚文化形态， 因而本文将品牌借势表情包营销的着力点聚焦在青年群体。消费主义语境下， 随着
3、资本在全球范围内更深层次浸透， 青年群体越来越通过消费和市场层面发现他们的身份和价值， 由于消费这种手段最直观、最快速229.表情包作为一种视觉内容， 其图像与文字的随意拼接建构了青年群体的亚文化形态， 成为青年网络集体狂欢的沟通符号。借助表情包进行品牌营销， 是社会化媒体时代极具创意的、契合青年感性趣味、引发青年共情的一种新型营销方式。品牌借势表情包营销不仅能够使广告创意呈现出张力和生命力， 还能够快速加强品牌曝光度， 实现品牌理念与消费者的互动， 最终带动产品或服务的销售。 一、消费文化语境下品牌借势表情包营销的内在机理 作为一种网络亚文化形态， 表情包的生产和传播背后潜藏着某种青年群体的
4、文化取向。技术-社会交互影响下， 当下传播格局表现出情感传播的机构转向， 表情包内核的抵抗、消解、压抑、狂欢特质契合了当下的情感传播形式。表情包使用者通过制作、转发表情包构成了在网络空间中互相指认的共同体， 华而不实， 想象 发挥了重要作用。基于 趣缘 结成的表情包文化共同体， 充当了个人与社会的连接媒介， 是青年群体消解焦虑和找寻情感归属的主要途径。与别人的同在感和共同感是共同体构成的重要基础， 基于 想象 的表情包 斗图 景观， 构成了一种成员互动的第二媒介景观 1 , 强化了同在感和共同感， 使得狂欢表现出极化的表征形态。 有意识的人格消失， 无意识的人格得势， 思想和感情因暗示和互相传
5、染作用而转向一个共同的方向 318. 一 消费文化语境下消费者的情感消费转向 麦克卢汉以为， 每一种新的媒介都会再造和催生出一种新的文化现象。互联网作为一种新的社会组织方式和构造方式， 引发了一场正由互联网亚文化所承当的日常生活革命 4429, 在多元化、媒介化、消费化、碎片化的网络文化风格下， 经典美学所推崇的理性思辨和意义生成转向世俗化的感官愉悦、快感体验的审美理念， 审美越来越带有世俗化的表征， 人们的审美趋向表现出非中心、经典解构、感官体验等特性。华而不实， 情感需求成为当下青年群体最主要的意义取向和关切， 青年关注的是 能否与我有关、能否能知足我的情感需求 , 意义本身似乎成为可有可
6、无的东西。 根据企鹅智酷持续四年的数据统计， 当下 95后 群体为将来消费主力， 具有 偏爱直播、短视频， 内容消费愈加碎片化和视觉化 的典型特质5.在这里背景下， 以 去中心化、解构权威、戏谑拼接 为特征的表情包成为当下青年群体进行情感宣泄和集体狂欢的重要文化形态。针对当下传媒场域表现出的注重情感体验、娱乐化、意义虚无等特征， 喻国明教授甚至以为当下的传媒领域正从传统的信息范式转向斯蒂芬森的游戏范式 2 6, 感性审美、沉浸体验成为至关重要的主宰逻辑。 二 青年群体从情感消费中获取身份表征 从符号学视角来看， 任何表意行为均离不开符号的介入， 符号之所以被创造出来， 就是为了向人们传达某种意
7、义7.表情包作为一种符号， 青年群体对其消费的背后彰显的是身份区隔与认同。青年人的自我身份和群体身份都有被认同的强烈需要。消费社会语境下， 消费经过的使用价值和交换价值让渡给象征价值。通过使用特定的表情包符号， 青年群体得以建构本身的自我认同。 除此之外， 人类具有类本质和凝聚的本能需求。根据社群认同理论， 青年群体基于表情包符号会构成一个 脱域 的网络趣缘社群， 通过制作、传播表情包， 青年群体实现了一次连通全国乃至全世界的网络狂欢， 并最终实现了短暂性的自我身份的构建， 共同体营构的集体围观的仪式感， 赋予了个体自我身份的进一步认同 888.值得注意的是， 成员为了强化社群认同， 往往会建
8、构一个能够区隔的 他者 社群。如 中老年表情包的图案形式方正、整洁划一， 字体偏大、色彩艳丽夸大 大红大绿 , 内容多为风景静物或是玫瑰花、婴孩、举杯等营造幸福美妙、喜庆热闹之感的表情包图片 997.相形之下， 青年群体使用的表情包则极尽丑化人物形象之能事， 越是粗糙的图像符号越能够得到追捧。表情包符号使用的对立分化， 彰显青年群体自我身份的认同和对中老年表情包使用群体的身份区隔。 三 表情包营销契合当下青年群体的符号狂欢诉求 表情包文化与当下的社会文化休戚与共并深受其影响， 十分是以 非中心性 反思 解构 多元 为特征的后当代文化， 表情包深层的符号内核与后当代文化表现出高度契合。视觉文化转
9、向背景下， 视觉符号的泛滥使得符号取代现实， 即我们所看到的世界只不过是符号世界， 而不是真实存在的世界本体。正如有学者指出的那样： 在景观体系中， 符号胜过实物， 副本胜过本来， 表象胜过现实， 现象胜过本质 10.新兴媒介技术为青年群体的情感宣泄提供了生产、消费和传播的平台， 青年群体借由媒介影像符号完成自个的感官刺激、情感狂欢和游戏消遣偏好。 在这个符号不断建构 真实 的经过中， 符号 内爆 成为网络流动空间的内在逻辑， 表情包的内爆主要指的是意义的消失与游移， 纵观当下传播炽热的表情包， 无不表现出与主流审美价值相对立的审丑趋向， 简单粗暴 的修图加上极具视觉冲击性的粗号字体， 营造出
10、刻奇化的媚俗效果。鲍德里亚以为， 媒介本身构成了 内爆链 , 媒介的符号脱离了所指涉的现实世界， 为媒介的自主逻辑所操纵， 符号的意义在能指链条的滑动中被消耗和分解 1131.因而， 意义在审美与审丑之间游移， 经历体验、意义、价值、权利关系脱离了物理的时空束缚， 成为人在媒介世界中定义自我的尺度 1248. 二、消费文化语境下品牌借表情包营销的优势 根据创意传播营销的经过， 段淳林将创意传播营销的核心内涵归为三个方面：接触创意点、沟通创意点、核心创意点 1 .从营销角度来看， 表情包是一种传播品牌价值的内容符号， 表情包营销是一种内容营销。作为青年群体产制的表情包文化， 品牌借势表情包营销具
11、有重要的传播优势：受众基于趣缘集聚的网络小世界， 有助于实现品牌的精准营销；利用表情包的社群间传播属性， 能够解决受众圈层分布造成信息整合和品牌接触困难等问题；最后， 表情包契合消费者的情感消费特征， 有助于传达品牌价值。 一 接触创意点：表情包有助于扩大品牌接触点 接触创意点是传播创意的第一环节， 纵向在于传播的精准性；横向在于驱动消费者的兴趣。社会化媒体时代的内容营销目的并不仅在于扩大传播范围， 更重要的是增加传播的深度， 如培养品牌意识、提高顾客品牌忠实度等1368. 首先， 表情包营销是一种精准营销。表情包是一种小众文化， 其消费群体天然就是某一类细分群体， 品牌商能够根据亚文化群体特
12、性进行精准营销， 如在阿里建立的 OneData 数据体系中， 根据用户行为和内容偏好打上了诸如 日剧喜好者 来自星星的你忠实粉丝 文艺青年 等标签。同样地， 表情包也成为不同群体的符号标签， 表情包的使用类型彰显着使用者不同的性格、年龄和社会阶层， 如追星群内的 明星 表情包；热衷于动漫群体的 二次元 表情包；集结60后、70后等中老年一辈群体的 中老年 表情包等1411.除此之外， 内容作为一种群众消费品， 其背后蕴藏着消费者的情感、调性、兴趣和价值观等数据， 通过对这些数据的分析， 能够深切进入洞察消费者的心理活动和消费需求。 其次， 视觉文化转向下， 表情包已成为网民的交往方式和生活方
13、式， 借助表情包的创意传播， 有助于扩大品牌创意的接触点。读图、视像时代的到来使得人类身处一个被图像包围的世界， 看 成为一个非常重要的行为。表情包作为一种新的亚文化形态， 通过图像与文化的随意拼接营造的狂欢体验， 有助于将品牌创意进行最大范围的传播。有学者以为视觉文化容易成为 一种特殊的交往， 自由自在， 不拘形迹的广场式交往 15242.根据调查数据显示， 约90%的大学生使用微信商店的表情， 超过95%的被调查者使用微信珍藏表情功能， 能够初步推断， 表情包使用行为在当下大学生群体的微信沟通中非常普遍16128. 二 沟通创意点： 圈层 传播下的口碑营销 沟通创意点的目的在于沟通和共享，
14、 是接触创意点和核心创意点的连接桥梁， 通过对热门话题、消费者兴趣的整合， 最终将消费者引向品牌核心价值。传统营销是一种基于人口特征属性进行人群细分的方式方法， 社会化媒体时代， 消费者小众化及圈层化趋势明显， 传统营销已经很难精准辨别和触达目的消费者。IP热背景下， 优质内容资源成为集聚用户进而实现流量价值变现的重要切入点和价值要素。 表情包营销能够建构一种基于 强关系 连接的口碑营销。互联网固然对所有人开放， 但是兴趣喜好相近的群体分类聚化成少数人的群体， 在这种群体中， 成员通过一套只要群体内部才懂、约定俗成的符号代码进行沟通， 这就构成了一种 强关系连接 .社会学家格兰诺维特以为人际关
15、系网络能够分为 强关系 和 弱关系 两种， 弱连接传递信息， 强连接引发行为 171361.社群成员的 强关系 连接成为口碑营销的内在逻辑， 成员之间通过互动构成对品牌价值理念的理性认知， 一旦品牌形象遭遇危机， 成员会自觉维护品牌形象。只要运用得当， 表情包营销能够强化品牌核心价值的传达。 除此之外， 社群推动成员构成自我网络， 并对社群其他成员施加不同程度的影响， 越来越多的证据表示清楚， 网络社会中， 成员间的行为和情绪能够互相 感染 .当下， 社交已成为当下媒介领域商业变现形式的内在逻辑。正如胡泳所言： 互联网环境下， 超强的传播效应和社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济
16、价值。 1813 三 核心创意点：通过诉求青年情感价值完成品牌核心价值构建 品牌借势表情包营销能够通过诉诸受众情感体验实现品牌核心价值的构建。我们国家著名学者段淳林指出， 源于产品功能和属性的传播创意只能与消费者建立利益关系， 只要基于品牌核心价值的价值关系才能实现品牌忠实 19101.核心价值的构建在于引起消费者的价值认同， 随着情感消费成为受众的主导消费趋向， 从情感切入是引发当下青年群体价值认同的重要取径。 从用户的情感需求构造和情绪依靠入手， 通过知足用户的情感需求和价值共鸣已经成为内容生产的标尺 2041. 技术-社会交互影响下， 受众的消费行为开场向感性消费、个性化、碎片化等转变。
17、 非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素， 趣味感性的、软性植入的、能够激发消费者共情的优质内容， 正逐步成为营销行业追捧的新形式 2143.因而， 借助表情包这种备受青年群体喜欢的沟通符号进行营销， 能够强化营销的趣味和感性特质， 降解传统硬广的商业属性， 让消费者在创意传播与感性趣味的内容享受中接受品牌的营销信息。由于充满了诙谐、反讽、自嘲的元素， 表情包成为一种游戏式、集体狂欢的话语构造， 具有广泛的传播力和感染力， 契合了青年群体个性化、迭代更新的文化需求。 对于表情包使用者而言， 品牌借助表情包进行创意传播和营销， 易于让表情包使用者对品牌产生一种 自个人 的延伸性认同。 消费社会
18、理论以为， 人们通过消费行为进行社会关系建构的时候， 并非关注物品本身的功能， 而是某种被制造出来的象征性符号意义 2285. 三、消费文化语境下表情包营销的问题与优化空间 表情包固然在品牌传播与营销上有着众多优势， 然后， 作为一种由青年群体生产传播的亚文化形态， 华而不实也存在着一些问题：表情包营销经过中存在图像能指模糊不利于品牌价值传达；表情包生命周期短， 使得营销缺乏连贯性与体系性；表情包传播盖过营销活动本身， 造成营销上的失焦等问题。对此， 选择契合品牌理念的表情包进行传播、树立 先传播后营销 的理念对于最大化营销价值具有重要作用。 一 针对表情包能指模糊缺陷， 选取契合品牌理念的表
19、情包进行传播 消费社会语境下， 消费者购买商品， 往往不是为了其使用价值， 而且商品背后所表征的符号价值和象征意义， 如购买iphone手机的用户， 看中的是手机背后蕴藏的青春时髦、个性魅力等象征价值。同样地， 用户对表情包的传播和接受行为， 本质是一种对表情包背后价值的选择行为。鲍德里亚甚至指出， 消费的真相在于它并非一种享受功能， 而是一种生产功能 2321. 从传播感染力上来看， 通常越使用丑化图像、粗号字体、表情夸大等极具视觉冲击性的元素和戏谑内核的表情包， 越能够得到追捧。表情包作为一种亚文化形态， 本质是通过对日常和严肃性语境的消解获取精神狂欢。选取和品牌本身并不贴合的表情包内容，
20、 这样固然博得了曝光率， 但却可能应该因而产生负面效果。因而， 品牌在进行营销时， 应该选择与品牌资产和底蕴相契合的表情包进行营销。 二 针对表情包生命周期短问题， 打造自带长效营销优势的IP表情包 表情包一般由 文字+表情 构成， 导致品牌信息或者是植入在视觉内容点上， 或是植入在文字内容点上， 品牌的植入方式单一给表情包营销造成了宏大的挑战。除此之外， 表情包作为一种亚文化形态， 更新频繁、生命周期短， 致使表情包营销呈现出精神内核不够聚焦、缺乏连贯性和体系性等众多弊端。 表情包传播度就等于品牌传播度， 假如传播度总量很弱， 就代表品牌的传播也会很弱。我们国家很多品牌的表情包多是在品牌内部
21、使用， 沦为自嗨符号， 无法成为爆款表情包。因此， 不管是自制表情包还是借势营销的表情包， 都必须首先考虑传播力和感染力的问题。对此， 能够借助自带长效营销优势的IP表情包， IP这个概念背后逻辑起点即是将用户的情感纳入创作与生产活动。以社交平台LINE的表情包开发形式为例， 通过广泛吸纳自媒体等社会化创作主体进行表情包创作 UGC , LINE对表情包质量把关 PGC , 使得表情包已成为其主要收入来源之一。 除此之外， 由于受众共通空间的差异， 网络表情符号带来的认知障碍和认知偏差不可避免。一方面， 微信誉户用网络表情符号表示出时， 有着很大的主观性和随意性；另一方面， 由于不同的人群对于
22、网络文化和流行文化的认知也会不同， 对同一种网络表情符号， 不同的受众会有不同的解读。这种解读很有可能和表情符号的使用者的本意大相径庭。这些都是在进行品牌营销时所需要避免的。 四、结束语 表情包图像、文字与语境的随意错乱配置契合青年群体的情感消费趋向， 因此成为一种备受青年群体青睐的图像符号。品牌通过借势表情包超强的传播力和感染力， 有助于扩大营销品牌理念的接触面。其次， 表情包作为一种亚文化集聚社群， 在亚文化群体之间及群体内部， 分化为不同的圈层团体， 这有助于品牌营销借助表情包实现基于 强连接 的精准营销， 促使消费行为的发生， 在这里基础上， 通过 人 背后所归属的多元社群实现基于 弱
23、连接 关系的泛社群传播， 最大化品牌信息的传播。除此之外， 借助青年群体喜欢的文化形式进行营销， 有助于在感性趣味诉求下激发青年群体 共情 , 促成青年群体对品牌价值的 延伸性认同 . 以下为参考文献 1 让 鲍德里亚。象征交换与死亡M.车槿山， 译。南京：译林出版社， 2003. 2 陈维超， 朱文雅。消费文化语境下品牌借势 丧文化 营销研究J.当代广告， 2021, 12 . 3古斯塔夫 勒庞。乌合之众-群众心理研究M.冯克利， 译。北京：编译出版社， 2005. 4陶东风， 胡疆锋。亚文化读本M.北京：北京大学出版社， 2018. 5谢辛。被引爆的网红：互联网直播平台粉丝文化构建与KOL
24、传播营销策略J.北京电影学院学报， 2021, 5 . 6喻国明， 杨颖兮。介入、沉浸、反应盈余时代有效传播三要素-关于游戏范式作为将来传播主流范式的理论讨论J.中国出版， 2021, 8 . 7蒋晓丽。走向符号学：新闻学研究的拓展与深化J.中外文化与文论， 2021, 3 . 8王长潇， 刘瑞一。网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码J.当代传播 中国传媒大学学报 , 2021, 4 . 9黄钟军， 潘路路。从中老年表情包看网络空间的群体身份区隔J.当代传播 中国传媒大学学报 , 2021, 4 . 10郜书锴。场景理论的内容框架与窘境对策J.现代传播， 2021, 4 . 11Baud
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26、信表情使用行为研究J.国际新闻界， 2021, 12 . 17 Granovetter MS. The strength of weak tiesJ. American Journal of Sociology, 1973, 78 6 . 18胡泳， 宋宇齐。社群经济与粉丝经济J.中国图书评论， 2021, 11 . 19 段淳林， 林伟豪。移动互联网时代的品牌传播创意研究J.编辑学刊， 2020, 1 . 20李彪。将来媒体视域下媒体融合空间转向与产业重构J.编辑之友， 2021, 3 . 21马涛， 周艳， 聂乃知。内容破局： 互联网下半场 的营销创新J.新闻与写作， 2021, 2 . 22张艳斌。青年网络表情包的文化逻辑及其规制J.思想理论教育， 2021, 1 . 23让 鲍德里亚。消费社会M.刘成富， 译。南京：南京大学出版社， 2020. 注释 1 第二媒介景观即观点与观点构建出一个区隔于综艺内容本身的新的社交场景。参见毕啸南：(直播综艺节目的冷考虑， (中国电视， 2021年第8期， 58页。 2 斯蒂芬森的游戏范式指的是从人类心理机制的角度来讨论游戏与传播的关系， 注重传播活动本身带来的快乐， 而非信息传播范式的传播效果。 3 参见段淳林、林伟豪：(移动互联网时代的品牌传播创意研究， (编辑学刊， 2020年第1期， 102页。