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1、泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析特高压设备公司特高压设备公司企业品牌化策略分析企业品牌化策略分析目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.4一、产业环境分析.4二、输配电设备行业在电力工业发挥核心作用.5三、在变压器方面，国内变压器主要公司有特变电工、中国西电和保变电气等，国际上主要公司有 AseaBrownBoveriLtd（ABB）和西门子等。和其他电压等级领域相比，特高压领域对于设备的质量有着较为严格的要求，通常在设备正式投入运营前需要经过反复的试验以保证后期运行的稳定性。变压器相关主要原材料为取向硅钢（结晶排列有一定规律和方向的硅钢）、电磁线、绝缘纸板、变压器油等。原材料成
2、本占产品生产成本的比重较大，其中取向硅钢片成本占变压器制造成本的比重在 25%左右。取向硅钢生产工艺、制造技术较为复杂，技术壁垒较高，国内取向硅钢企业主要是武汉钢铁集团公司和宝钢集团有限公司，随着两家钢铁公司对相关技术的掌握，取向硅钢国产化率提升，但部分高电压等级变压器的原材料仍进口自韩国、日本等发达国家的取向硅钢。铜材料成本占变压器制造成本的比重在 30%左右，变压器油则占比在 15%左右。特变电工目前的原材料采购中，硅钢、铜材、变压器油等现货采购均为国内采购，占比约在 97%左右，原材料进口采购占比为 3%左右。截至 2020 年末，在 33 个特高压工程的变压器和电线电缆等输变电项目中，
3、据不完全统计，特变电工、中国西电和保变电气合计中标 1168 个项目，泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析其中特变电工中标数量最多，达到 462 个，占比约 39.6%，体现出较强的竞争力。特高压建设对高压输配电设备需求不断增长.6四、必要性分析.9第二章第二章 企业品牌化策略企业品牌化策略.10一、品牌的市场作用.10二、品牌的营运管理.11三、我国企业在品牌经营中存在的问题.13四、我国企业实现品牌良性运营的策略.15五、品牌的情感策略.19六、一般品牌的策略.20第三章第三章 项目简介项目简介.30一、项目单位.30二、项目建设地点.30三、建设规模.30四、项目建设进度.30五、项目
4、提出的理由.30六、建设投资估算.32七、项目主要技术经济指标.33第四章第四章 SWOT 分析分析.35一、优势分析（S）.35二、劣势分析（W）.36三、机会分析（O）.37泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析四、威胁分析（T）.38第五章第五章 发展规划发展规划.42一、公司发展规划.42二、保障措施.46泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析第一章第一章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析从国际看，世界经济在深度调整中曲折复苏，新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，区域合作更加广泛、深入。同时，国际金融危机深层次影响在相当长时期依然存在，全球经济贸易增长乏力。从国内看，
5、我国经济发展进入新常态，呈现速度变化、结构优化、动力转换三大特点，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进孕育着巨大发展潜能，全面深化改革、全方位对外开放将激发持续发展动力，经济长期向好基本面没有改变。从省内看，海南区位、气候、资源独特，后发优势明显，国家实施“一带一路”战略、海洋强国战略、加快三沙建设等是海南难得的重大历史机遇，重点领域改革将释放出更多红利，“互联网+”、海洋经济、新型城镇化等新的增长动力将拓展更大发展新空间。同时，海南仍属欠发达省份，经济基础薄弱，投资结构和产业结构不合理；区域之间、城乡之间发展不平衡；市场发育不充分，制约发展的体制机制问题依然存在；对外开放力度、社会
6、文明程度与国际旅游岛要求不相适应；社会治理能力和基层组织建设有待加强；专业型、领军型高端人才不足；保持和提升综合环境质量难度加大。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析因此，“十三五”期间必须科学判断和准确把握发展趋势，坚持目标导向和问题导向，精准发力，攻坚克难，补齐短板，实现新常态下海南经济社会持续健康发展。二、输配电设备行业在电力工业发挥核心作用输配电设备行业在电力工业发挥核心作用我国能源基地与用电负荷中心的地理分布不均衡导致了在全国范围内进行大容量长距离输电的必然需求，电网建设成为国家重点基础建设投资领域，输配电设备对于电网建设和电力传输意义重大。输配电设备行业依赖于电网行业的发展。随着
7、十四五期间国内特高压和智能电网的加快建设，对输配电设备的需求将迎来新一轮增长增长。输电和配电是电网的必要组成部分，电能从电源点送往负荷中心的线路称为输电线路，将电能在负荷中心进行分配的线路称为配电线路。输配电设备包括一次设备和二次设备。一次设备主要包括开关、变压器、电抗器、电容器、互感器、绝缘子、避雷器、直流输电换流阀及电线电缆等，是电力输送的硬件设备；二次设备则主要是针对电力设备控制及电网自动控制、保护和调度，是电力控制设备、电力输送的软件设备。一次设备指在电网中直接承担电力输送及电压转换的输配电设备。主要包括高压开关、变压器、电抗器、电容器、互感器、绝缘子、避雷器、直流输电换流阀及电线电缆
8、等，是电力输送的核心硬件泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析设备。一次设备成套指按照用户的实际需求，能够为用户设计、生产、安装输配电系统中的主要一次设备。直流特高压设备方面，换流阀的市场集中度很高，其中，国电南瑞的市场份额约 50%，CR3 达到95%。换流变压器生产企业中，特变电工市场份额最高，达到 30%，CR3约 70%。换流阀和换流变压器行业均呈现寡头垄断格局。三、在变压器方面，国内变压器主要公司有特变电工、中国西电和在变压器方面，国内变压器主要公司有特变电工、中国西电和保变电气等，国际上主要公司有保变电气等，国际上主要公司有 AseaBrownBoveriLtd（ABB）和西门子等
9、。和其他电压等级领域相比，特高压领域对于设备和西门子等。和其他电压等级领域相比，特高压领域对于设备的质量有着较为严格的要求，通常在设备正式投入运营前需要的质量有着较为严格的要求，通常在设备正式投入运营前需要经过反复的试验以保证后期运行的稳定性。变压器相关主要原经过反复的试验以保证后期运行的稳定性。变压器相关主要原材料为取向硅钢（结晶排列有一定规律和方向的硅钢）、电磁材料为取向硅钢（结晶排列有一定规律和方向的硅钢）、电磁线、绝缘纸板、变压器油等。原材料成本占产品生产成本的比线、绝缘纸板、变压器油等。原材料成本占产品生产成本的比重较大，其中取向硅钢片成本占变压器制造成本的比重在重较大，其中取向硅钢
10、片成本占变压器制造成本的比重在 25%左右。取向硅钢生产工艺、制造技术较为复杂，技术壁垒较高，左右。取向硅钢生产工艺、制造技术较为复杂，技术壁垒较高，国内取向硅钢企业主要是武汉钢铁集团公司和宝钢集团有限公国内取向硅钢企业主要是武汉钢铁集团公司和宝钢集团有限公司，随着两家钢铁公司对相关技术的掌握，取向硅钢国产化率司，随着两家钢铁公司对相关技术的掌握，取向硅钢国产化率提升，但部分高电压等级变压器的原材料仍进口自韩国、日本提升，但部分高电压等级变压器的原材料仍进口自韩国、日本等发达国家的取向硅钢。铜材料成本占变压器制造成本的比重等发达国家的取向硅钢。铜材料成本占变压器制造成本的比重在在 30%左右，
11、变压器油则占比在左右，变压器油则占比在 15%左右。特变电工目前的原左右。特变电工目前的原材料采购中，硅钢、铜材、变压器油等现货采购均为国内采购，材料采购中，硅钢、铜材、变压器油等现货采购均为国内采购，泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析占比约在占比约在 97%左右，原材料进口采购占比为左右，原材料进口采购占比为 3%左右。截左右。截至至2020 年末，在年末，在 33 个特高压工程的变压器和电线电缆等输变电个特高压工程的变压器和电线电缆等输变电项目中，据不完全统计，特变电工、中国西电和保变电气合计项目中，据不完全统计，特变电工、中国西电和保变电气合计中标中标 1168 个项目，其中特变电工
12、中标数量最多，达到个项目，其中特变电工中标数量最多，达到 462 个，个，占比约占比约 39.6%，体现出较强的竞争力。特高压建设对高压输配，体现出较强的竞争力。特高压建设对高压输配电设备需求不断增长电设备需求不断增长电力生产消费主要包括发电、变电、输电、配电和用电等环节，输配电包括输电、变电和配电。输变电系统主要由输电设备和变电设备组成，输电设备包括输电线、架空线路、杆塔、绝缘子串等，主要用于保证电力的安全传输；变电设备主要包括变压器、断路器、互感器、开关、继电保护、监控和电力通信系统等设备，主要用于电力的安全转换。国内电力建设对输配电设备的需求保持高位。电力是影响国家经济发展的重要能源，通
13、过将各种一次能源转换成电能供给生产和生活使用，促进国家经济的发展。用电的需求促进电力工程建设投资的需求；电力工程建设投资带动电源及电网建设，其中，电源建设形成对输配电及控制设备的需求，电网建设形成对输配电设备的需求。电网投资中高压设备需求较大。高压输变电设备尤其是特高压输变电设备对于大容量长距离电力传输意义重大，利用高压变压器泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析将电压调节到需要的等级，通过高压输电线缆将电力进行远距离传输，能够有效的降低耗损、提高效率。在超远距离大容量输电领域采用特高压交直流输电技术可以大幅度提高输电效率，降低输电损耗。根据国家电网，十四五期间，国家电网规划建设特高压工程 2
14、4 交14 直，涉及线路 3 万余公里，变电换流容量 3.4 亿千伏安，总投资3800 亿元，较十三五特高压投资 2800 亿元大幅增长 35.7%，特高压将迎来新一轮加速建设期。2022 年，国家电网计划开工 10 交 3 直共 13条特高压线路。另外，十四五期间，南方电网电网建设将规划投资约6700 亿元，其中，南方电网将配电网建设列入十四五工作重点，规划投资达到 3200 亿元，规划投资占比将近总投资的一半。2008-2020年，中国特高压线路长度从 640 公里增长至 35868 公里。当前我国有14 回特高压交流输电线路，16 回特高压直流输电线路，共计 30 回线路，特高压输电工程
15、线路总长约 41000 公里。根据中商产业，预计到2022 年特高压工程累计线路长度将进一步达到 44613 公里左右。2022年 3 月，国家电网两项 1000 千伏特高压交流工程同时开工，分别是福州厦门特高压工程和驻马店武汉特高压工程，总投资 109 亿元，打造升级版特高压工程。工程采用我国自主研发、国际领先的特高压输电技术，聚焦稳定安全可靠目标，以六精四化为主线，在本质安全可靠、核心技术装备全自主可控、智能化机械化施工与绿色建造方面泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析迈上了新台阶，是升级版的特高压工程，对于进一步提升电网安全稳定水平和能源资源优化配置能力意义重大。建成以特高压为骨干网架
16、的坚强智能电网，可以有效支撑各种新能源开发利用和高比例并网，实现各类能源设施便捷接入。根据国家电网，未来特高压建设工程建设将强化科技创新，在世界上将首次研发柔直+常规的混合级联特高压直流输电技术，研发应用能够快速实现毫秒级能量平衡的可控自恢复消能装置，将特高压直流馈入由依赖电网转变为支撑电网。四、必要性分析必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力
17、。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析第二章第二章 企业品牌化策略企业品牌化策略一、品牌的市场作用品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面：1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象，促进
18、产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高，奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。
19、当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升，得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主张。二、品牌的营运管理品牌的营运管理泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析品牌作为企业重要的无形
20、资产，对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件；要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以及投诉材料和处
21、理意见；要收集、整理商标的使用和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。三、我国企业在品牌经营中存在的问题我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有
22、意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，
23、而一旦这个品牌的服务泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争
24、实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱
25、手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品
26、牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。四、我国企业实现品牌良性运营的策略我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球 100 多个国家进行了注册；二要及时注册，不
27、仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在 1967 年创立了育儿奶粉公司，并把“Nest
28、le”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词 nestle 有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌
29、树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994 年，英国Interbrand 公司排列出世界 10 大驰名商标，其中美国占了 5 个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者
30、长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名
31、牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企
32、业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。五、品牌的情感策略品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指
33、品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满
34、意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。六、一般品牌的策略一般品牌的策略1、品牌有无策略泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定
35、，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下
36、，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的
37、优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出
38、现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以
39、兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在 20 世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快
40、速扩张的。据统计，在过去 10 年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3 是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀
41、的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的
42、资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势
43、为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广
44、，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004 年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由 McDonalds 延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析除
45、了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（
46、6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架
47、空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略泓域/特高压设
48、备公司企业品牌化策略分析对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细
49、分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析第三章第三章 项目简介项目简介一、项目单位项目单位项目单位：xxx 有限公司二、项目建设地点项目建设地点本期项目选址位于 xxx，占地面积约 75.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、建设规模建设规模该项目总占地面积 500
50、00.00（折合约 75.00 亩），预计场区规划总建筑面积 82675.65。其中：主体工程 51813.00，仓储工程16552.80，行政办公及生活服务设施 10063.35，公共工程4246.50。四、项目建设进度项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx 有限公司将项目工程的建设周期确定为 24 个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、项目提出的理由项目提出的理由泓域/特高压设备公司企业品牌化策略分析电力行业作为国民经济的基础工业，其发展对经济增长有很强的推动作用，经济的增长也会带动电力需求的增长。近年来，我国社