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1、第第6章市场结构和企业行为章市场结构和企业行为v第第1节节 市场结构的分类市场结构的分类v第第2节节 完全竞争条件下的企业行为模式完全竞争条件下的企业行为模式v第第3节节 完全垄断条件下的企业行为模式完全垄断条件下的企业行为模式v第第4节节 垄断竞争条件下的企业行为模式垄断竞争条件下的企业行为模式v第第5节节 寡头垄断条件下的企业行为模式寡头垄断条件下的企业行为模式v第第6节节 销售收入最大化的企业行为模式销售收入最大化的企业行为模式v第第7节节 经济全球化与竞争经济全球化与竞争第一节第一节 市场结构的分类市场结构的分类l市场：是决定交易量和交易价格的制度安排。市场：是决定交易量和交易价格的制
2、度安排。构成市场的要素有：交换主体、交易对象、构成市场的要素有：交换主体、交易对象、交换媒介、交换规则交换媒介、交换规则l行业：为同一市场生产和提供商品的所有厂商行业：为同一市场生产和提供商品的所有厂商的总和。的总和。l市场结构是指企业在市场中所处的竞争环境，市场结构是指企业在市场中所处的竞争环境，共分四类。共分四类。厂商数目厂商数目 产品差别产品差别 价格控制力价格控制力 进入的难易程度进入的难易程度完全竞争市场完全竞争市场 多多 无无 无无 易易完全垄断市场完全垄断市场 唯一唯一 唯一唯一 有有 难难垄断竞争市场垄断竞争市场 较多较多 有有 有（很小）有（很小）较易较易寡头垄断市场寡头垄断
3、市场 较少较少 很小很小 有（很大）有（很大）较难较难市场和厂商市场和厂商类型类型厂商厂商数目数目产品差产品差别程度别程度对对价格控价格控制的程度制的程度进出行业的进出行业的难易程度难易程度市场举例市场举例完全竞争完全竞争无数无数无无没有没有很很容易容易一般农产品一般农产品垄断竞争垄断竞争很多很多有有有有一些一些比较容易比较容易轻工产品、轻工产品、零售业零售业寡头垄断寡头垄断几个几个有或无有或无相当程度相当程度比较困难比较困难钢铁、汽车钢铁、汽车完全垄断完全垄断一个一个唯一的产唯一的产品品很大程度，很大程度，但经常受但经常受到管制到管制几乎不可能几乎不可能公用事业，公用事业，如水、电如水、电二
4、、市场结构分类二、市场结构分类第第2节节 完全竞争条件下的企业行为模式完全竞争条件下的企业行为模式一、什么是完全竞争一、什么是完全竞争 在这个市场里，企业是价格接受者，不是决定在这个市场里，企业是价格接受者，不是决定着。着。l完全竞争的四个特征：完全竞争的四个特征：1.1.有大量的买者和卖者，每个人都只是市有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。场价格的接受者而不是制定者。2.2.产品是同质的，即彼此可以完全替代。产品是同质的，即彼此可以完全替代。3.3.资源可以自由流动。有盈利可以自由的资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。加入，有亏损可以及时退出
5、。4.4.买卖双方都具有完全的信息。买卖双方都具有完全的信息。二、完全竞争条件下，企业的短期产量决策二、完全竞争条件下，企业的短期产量决策l完全竞争市场，企业是价格的接受者。完全竞争市场，企业是价格的接受者。l价格由市场供求曲线决定。企业需求曲线是完价格由市场供求曲线决定。企业需求曲线是完全弹性，全弹性，企业的需求曲线是一条水平线。企业的需求曲线是一条水平线。d完全竞争市场完全竞争市场PQODPQO完全竞争厂商完全竞争厂商EPe利润最大时的最优产量利润最大时的最优产量l平均收益平均收益AR：平均每销售一单位产品所：平均每销售一单位产品所带来的收益。带来的收益。AR=TR/Q=PQ/Q=Pl边际
6、收益边际收益MR：厂商每增加一单位的产品：厂商每增加一单位的产品销售所带来的收益增量。销售所带来的收益增量。MR=TR/Q=P Q/Q=P利润最大时的最优产量利润最大时的最优产量d（AR=MR=P）QPP完全竞争厂商的需完全竞争厂商的需求曲线、平均收益求曲线、平均收益曲线、边际收益曲曲线、边际收益曲线三线合一线三线合一利润最大时的最优产量利润最大时的最优产量利润最大化的条件：利润最大化的条件：MR=MC既适应完全竞争厂商，也适应非完全竞争厂商；既适应完全竞争厂商，也适应非完全竞争厂商；既是短期均衡的条件，也是长期均衡的条件。既是短期均衡的条件，也是长期均衡的条件。l在短期，产量最优化的条件是：
7、在短期，产量最优化的条件是：P=MCQPMCMRP*EQ*三、完全竞争条件下，企业和行业的短期三、完全竞争条件下，企业和行业的短期供给曲线供给曲线l当当MR=SMC时，厂商可能有利润，也可能亏时，厂商可能有利润，也可能亏损，需要结合损，需要结合AR和和SAC、SAVC来分析，有来分析，有五种情况。五种情况。BQPOSMCSACAVCd=MR=ARSMCSACMR=AR=dPOQENGP0Q0A（a）经济利润（b）正常利润p0Q0E收支相抵点（a）有经济利润NP0EG，并有全部的正常利润（b）没有经济利润，但有全部的正常利润（c）最小亏损p0SACSMCd=MR=ARAVCPQOQ0停止营业点（
8、d）停止营业点SACSMCPQOAVCd=MR=ARp0Q0SACSMCPQOAVCd=MR=ARp0Q0（e）停止生产五种情况：五种情况：1、若、若AR SAC，则厂商获得利润；则厂商获得利润；2、若、若AR=SAC，则厂商为零利润（盈亏平衡）则厂商为零利润（盈亏平衡）；3、若、若AVC AR SAC，则厂商亏损，继续生则厂商亏损，继续生产产4、若、若AR=AVC，则厂商亏损，处于生产与不则厂商亏损，处于生产与不生产的临界点（停止营业点）；生产的临界点（停止营业点）；5、若、若AR AVC 应继续生产 P AC，企，企业获得利润。业获得利润。由由MR=MC 得得Q*，从而得，从而得P*。三、
9、完全垄断条件下，企业的长期价格和三、完全垄断条件下，企业的长期价格和产量决策产量决策l从长期看，企业能通过调整规模来增加利润。从长期看，企业能通过调整规模来增加利润。厂商短期亏损，长期调整不能摆脱亏损，退出生产；厂商短期亏损，长期调整不能摆脱亏损，退出生产；厂商短期亏损，通过调整摆脱亏损，甚至获得利厂商短期亏损，通过调整摆脱亏损，甚至获得利润；润；厂商在短期盈利，厂商在短期盈利，通过生产规模的调整，获得更通过生产规模的调整，获得更大利润。大利润。三、完全垄断条件下，企业的长期价格和三、完全垄断条件下，企业的长期价格和产量决策产量决策l从长期来看，企从长期来看，企业的价格与产量业的价格与产量决策
10、应在决策应在LMC =MR（=SMC，此时，此时SAC=LAC）。）。l经济利润能长期经济利润能长期保持，即垄断利保持，即垄断利润润图6-13四、市场进入障碍四、市场进入障碍l完全垄断条件下，市场进入障碍主要有：完全垄断条件下，市场进入障碍主要有：1.控制基本原料的来源控制基本原料的来源2.拥有专利权拥有专利权3.规模大，规模经济性显著规模大，规模经济性显著4.政府特许政府特许五、垄断企业的弊端和政府的干预五、垄断企业的弊端和政府的干预l垄断的弊端垄断的弊端1.高价格高价格2.产量不足产量不足3.生产效率低，但有规模经济性生产效率低，但有规模经济性l政府的干预政府的干预1.制定反垄断法，反对垄
11、断保护竞争制定反垄断法，反对垄断保护竞争2.对自然垄断企业进行管制对自然垄断企业进行管制第节第节 垄断竞争条件下的企业行为模式垄断竞争条件下的企业行为模式一、什么是垄断竞争一、什么是垄断竞争有许多企业生产和销售有差别的同类产品有许多企业生产和销售有差别的同类产品的市场组织。的市场组织。l1.企业数量多企业数量多l2.企业可以比较自由地进出行业企业可以比较自由地进出行业l3.产品有差别产品有差别二、垄断竞争条件下，企业短期价格二、垄断竞争条件下，企业短期价格和产量决策和产量决策l需求曲线向右下方倾斜，但弹性较大。l最优产量和最优价格的条件：MR MC l在短期，企业在既在短期，企业在既定生产规模
12、下，通定生产规模下，通过产量和价格的同过产量和价格的同时调整来实现时调整来实现MR=SMC的均衡条件。的均衡条件。l 右图中，由右图中，由 MR=MC得得Q*，从而得，从而得P*。图6-14三、垄断竞争条件下，企业的长期均衡三、垄断竞争条件下，企业的长期均衡l长期均衡满足1.P=AC（长期和短期），经济利润为零；2.MR=MC（长期和短期），企业利润最大图6-16长长期期调调整整包包括括企企业业生生产产规规模模的的调调整整和和企企业业数数目目的的调调整整；当当企企业业处处于于长长期期均均衡衡时时，应应同同时时满满足足以以下下两两个个条条件：件：1.P=LAC=SAC，经济利润为零。经济利润为零
13、。2.MR=LMC=SMC，企业利润最大化企业利润最大化。四、产品差异化竞争四、产品差异化竞争l即引进新的、与竞争对手不同的、能更迎合顾即引进新的、与竞争对手不同的、能更迎合顾客需要的产品特征，以减轻竞争产品的威胁，客需要的产品特征，以减轻竞争产品的威胁，巩固自己的市场地位。巩固自己的市场地位。五、广告竞争和广告决策五、广告竞争和广告决策l广告竞争是产品差异化竞争的重要补充广告竞争是产品差异化竞争的重要补充l企业广告费最优化条件是：企业广告费最优化条件是：例例62l某企业的广告费函数估计如下：某企业的广告费函数估计如下：Q=10 000+2 520A-0.8A（Q为销售量，为销售量，A为广告费
14、），该企业为广告费），该企业的单位产品贡献是个常数，为的单位产品贡献是个常数，为6元，问该元，问该 企业的最企业的最优广告费支出应为多少优广告费支出应为多少?解：从该企业的广告函数可求得解：从该企业的广告函数可求得:dQ/dA=2 520-1.6A 因此，最优广告费的条件应为：因此，最优广告费的条件应为：（2 520-1.6A）6=1 A=1 574.9（元）（元）故该企业的最优广告费支出应为故该企业的最优广告费支出应为1 574.9元。元。例例63l有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台3 000元，元，其中其中 变动成本为变动成本为1
15、500元。假定支出广告费元。假定支出广告费200 000元，预计元，预计能使洗衣机销售能使洗衣机销售 量增加量增加400台（因生产能力有富余，增产这台（因生产能力有富余，增产这400台洗衣机不需要新的投台洗衣机不需要新的投 资）。资）。问：（问：（1）这笔广告费支出是否合算）这笔广告费支出是否合算?（2）为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是）为了使企业利润最大是再增加广告支出好，还是减少广告支出好减少广告支出好?解：（解：（1）1元广告费支出引起的利润增加数为（元广告费支出引起的利润增加数为（3 000-1 500）400/200 000=3 因为因为31，说明这笔广告费支出是合，说明这
16、笔广告费支出是合算的。算的。（2）因）因31，说明为了使利润最大，企业还可继续，说明为了使利润最大，企业还可继续增加广告费支出，直到增加广告费支出，直到1元广告费支出引起的企业利润增加元广告费支出引起的企业利润增加数（贡献）等于数（贡献）等于1为止。为止。六、垄断竞争条件下的企业行为分析六、垄断竞争条件下的企业行为分析l关于价格和产量关于价格和产量企业能通过改变价格影响销售量。由于企业能通过改变价格影响销售量。由于PMC，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较，与完全竞争相比，价格定得较高，产量则较少，但与垄断相比，它程度较小。少，但与垄断相比，它程度较小。l关于生产成本关于生产成本规模经济型
17、未能充分利用，但由产品有差别引规模经济型未能充分利用，但由产品有差别引起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高起的产品多样性能更好满足消费者需要，提高消费者福利。消费者福利。l关于竞争策略关于竞争策略除低成本策略外，还可采用（除低成本策略外，还可采用（1）价格竞争；）价格竞争；（2）产品差异化竞争；（）产品差异化竞争；（3）促销（包括广告）促销（包括广告）等策略。等策略。第节第节 寡头垄断条件下的企业行为模式寡头垄断条件下的企业行为模式一、什么是寡头垄断一、什么是寡头垄断 少数几家企业控制整个市场的产品的生产和销售的少数几家企业控制整个市场的产品的生产和销售的市场组织。市场组织。l特征特征市场
18、上的企业数极少，控制了产品的极大部分市场上的企业数极少，控制了产品的极大部分供给；供给；产品同质或异质；产品同质或异质；无差别的寡头垄断、有差别的寡头垄断无差别的寡头垄断、有差别的寡头垄断市场进入障碍太大市场进入障碍太大 企业之间的行为互相影响。企业之间的行为互相影响。二、弯折的需求曲线模式二、弯折的需求曲线模式l基本假设：一家寡头企业如果提价，其他寡头基本假设：一家寡头企业如果提价，其他寡头企业一般不会跟着提价；但一家寡头企业如果企业一般不会跟着提价；但一家寡头企业如果降价，其他寡头企业一般就会跟着降价。降价，其他寡头企业一般就会跟着降价。l这模式从理论上说明寡头垄断企业的产品价格这模式从理
19、论上说明寡头垄断企业的产品价格为什么具有刚性。为什么具有刚性。二、弯折的需求曲线模式二、弯折的需求曲线模式lDe需求曲线：行业中的某个企业提高产品价需求曲线：行业中的某个企业提高产品价格，而其他企业的产品价格都保持不变时，该格，而其他企业的产品价格都保持不变时，该企业的产品价格和销售量之间的关系；企业的产品价格和销售量之间的关系；lDi需求曲线：行业中的某个企业降低产品价格，需求曲线：行业中的某个企业降低产品价格，其他所有企业也使产品价格发生相同的变化时，其他所有企业也使产品价格发生相同的变化时，该企业的产品和销售量之间的关系。该企业的产品和销售量之间的关系。图图617617ei三、价格领导模
20、式三、价格领导模式l在寡头垄断条件下，为避免价格竞争，在寡头在寡头垄断条件下，为避免价格竞争，在寡头垄断企业之间有时候有一种暗中的默契，即价垄断企业之间有时候有一种暗中的默契，即价格领导，即行业中的一家领袖企业决定产品价格领导，即行业中的一家领袖企业决定产品价格，其他企业则相应跟着定价或变价。格，其他企业则相应跟着定价或变价。l领袖企业一般是行业中最大的、实力最强的企领袖企业一般是行业中最大的、实力最强的企业，其生产效率最高、成本最低。领袖企业根业，其生产效率最高、成本最低。领袖企业根据其自身利润最大化来确定价格和产量，其余据其自身利润最大化来确定价格和产量，其余企业成为价格接受者；领袖企业允
21、许其余企业企业成为价格接受者；领袖企业允许其余企业在此价格下自愿供给。在此价格下自愿供给。l假设：由一家领假设：由一家领袖企业首先定价，袖企业首先定价，其他企业跟上；其他企业跟上；只要其他企业按只要其他企业按大企业定价，就大企业定价，就允许想买多少就允许想买多少就卖多少。卖多少。确定领袖企业的需求曲线l各追随企业的供给曲线是各自的边际成本曲线各追随企业的供给曲线是各自的边际成本曲线位于平均可变成本位于平均可变成本AVC曲线以上的部分，水平曲线以上的部分，水平加总获得所有追随企业总的供给曲线加总获得所有追随企业总的供给曲线DL。l 由市场需求曲线由市场需求曲线DT与追随企业总供给曲线与追随企业总
22、供给曲线DL水平相减，获得领袖企业的需求曲线。水平相减，获得领袖企业的需求曲线。支配企业根据其自身利润最大化来确定价格和产支配企业根据其自身利润最大化来确定价格和产量量：MRL=MCL，得到得到 QL*和和 PL*。所有追随企业价格为所有追随企业价格为PL*，总的产量为总的产量为QF*。QF*QL*=QT*QT*为为市场需求曲线市场需求曲线DT上对应价格为上对应价格为PL*时的时的数量。数量。三、价格领导模式三、价格领导模式四、卡特尔模式四、卡特尔模式l几家寡头垄断企业共同规定统一价格，以谋求行业利润最大。公开的叫卡特尔，秘密的叫串谋。图图619最优价格和产量的确定最优价格和产量的确定l行业（
23、卡特尔整体）边际成本曲线行业（卡特尔整体）边际成本曲线MCa+b 由各个企业的边际成本曲线水平加总获得。由各个企业的边际成本曲线水平加总获得。l行业边际收入曲线行业边际收入曲线 MR由行业需求曲线由行业需求曲线D推出。推出。l 行业最优价格和产量（行业最优价格和产量（最优条件：最优条件：MC=MR）MCa+b MR，求出，求出P*和和Q*。最优价格和产量的确定最优价格和产量的确定l每个企业的分配产量每个企业的分配产量 产量分配规则：产量分配规则：MCA=MCB=MCA+B Q*=Qa+Qb。例例64l假定有一个寡头垄断行业，由四家企业A、B、C和D组成。该行业的需求曲线和四家企业的总成本函数分
24、别为 行业需求方程：P=100-0.1Q 企业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QA 企业B的总成本函数：TCB=0.2QB 企业C的总成本函数：TCC=0.2QC 企业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QDl假如这四家企业联合起来形成卡特尔，问：应统一定什么价格才能使全行业总利润最大?此时总产量是多少?这一产量在各企业中应如何分配?每家企业将各得利润多少?整个行业的总利润是多少?例例64l解：首先求每家企业的边际成本曲线：企业A：MCA=10+0.2QA 企业B：MCB=0.4QB 企业C：MCC=0.4QC 企业D：MCD=20+0.1QD 为了这些边际成本曲线能横向相加，需
25、要通过移项得出：例例64 QA=-50+5MCA QB=2.5MCB QC=2.5MCC QD=-200+10MCD 使QA+QB+QC+QD，以求出行业的边际成本曲线：Q=-250+20MCT 或MCT=12.5+0.05Q 所有以上的边际成本曲线均见图620。例例64图图620l为了使整个卡特尔的利润最大，必须使行业的边际成本等于行业的边际收入。因此，还必须找出行业的边际收入函数。由于行业的需求曲线为P=100-0.1Q，故行业的边际收入函数应为：MR=100-0.2Q 行业需求曲线和边际收入曲线也均见图620。使MR=MC，解Q，得：100-0.2Q=12.5+0.05Q Q=350例例
26、64l即整个卡特尔的利润最大化产量为350单位。现在需要在各企业中分配这一产量。为此，要先求出产量为350单位时卡特尔的边际收入。MR=100-0.2Q MR=100-0.2(350)MR=30例例64l在分配时，当四家企业的边际成本都等于30 (即MR=MCA=MCB=MCC=MCD)时，产量的分配为最优，这时各企业的产量可计算如下：QA=-50+5 MCA=-50+5(30)=100 QB=2.5 MCB=2.5(30)=75 QC=2.5 MCC=2.5(30)=75 QD=-200+10 MCD=-200+10(30)=100 这些产量的总和为350，即卡特尔利润最大时的总产量。例例6
27、4l卡特尔应定什么价格?可根据需求曲线来求。P=100-0.1 Q P=100-0.1(350)P=65 所以，为了谋求整个卡特尔的利润最大，每家企业都应把价格定在65元上。现在来求每家企业的利润和卡特尔的总利润。例例64l现在来求每家企业的利润和卡特尔的总利润。例例64例例64l整个卡特尔的总利润等于各企业的利润之和：T=4 500+3 750+3 750+4 000 =16 000 因此，四家企业的利润分别为4 500元、3 750元、3 750元和4 000元。卡特尔的总利润为 16 000元。任何分配产量的其他方案，都不能使总利润超过此数。例例64五、博弈论模式五、博弈论模式例65 此
28、例说明，有时候寡头垄断企业之间因互不通气，其经营努力有可能互相抵消，结果导致企业行为的非优化和社会资源的浪费。表表61 企业A的 广告预算 企业B的广告预算 400 600单位：万元广告战略的收益矩阵4006001 000 1 0001 200 600600 1 200870 870六、非价格竞争六、非价格竞争l指通过非价格手段进行竞争l特点（1）对方反应慢；（2）效果较持久。l寡头垄断企业害怕价格竞争会引起价格战，故更倾向非价格竞争。七、阻吓竞争对手进入策略七、阻吓竞争对手进入策略l指人为设置市场障碍，以阻吓新企业进入。l主要有：1.采用限制进入定价法2.进行价格报复3.预留生产能力4.捷足
29、先登，使市场饱和八、可竞争市场八、可竞争市场l在寡头垄断行业里，只要新企业进入的沉没成本很低，市场进入障碍就会很小，市场就能保持其竞争性，企业控制价格的能力就会被大大削弱，企业价格就有可能维持在长期平均成本的最低点。这种市场，被称为可竞争市场。第第6节节 销售收入最大化的企业行为模式销售收入最大化的企业行为模式一、保证一定利润水平条件下，谋求销售收入最大化的企业行为模式l当TR最大时，MR=0图27一、保证一定利润水平条件下，谋求销售收一、保证一定利润水平条件下，谋求销售收入最大化的企业行为模式入最大化的企业行为模式l如谋求TR最大，价格就要比利润最大化目标定得低，产量则定得高。图625一、保
30、证一定利润水平条件下，谋求销售收一、保证一定利润水平条件下，谋求销售收入最大化的企业行为模式入最大化的企业行为模式l如果在保证一定利润水平下，谋求TR最大，价格（产量）就会比单纯TR最大化定得高（小），但仍比利润最大化目标定得低（大）。图6 21二、不同目标会导致不同的企业行为二、不同目标会导致不同的企业行为利润最利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较l谋求销售收入最大，要支出更多广告费图622二、不同目标会导致不同的企业行为二、不同目标会导致不同的企业行为利润最利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较l如固定成本增加（减少），对谋求利润最大化的企业决策没有影响。但谋求销售收入最大化的企业就需要减少（增加）产量，提高（降低）价格。图623二、不同目标会导致不同的企业行为二、不同目标会导致不同的企业行为利润最利润最大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较大化和销售收入最大化两种企业行为模式的比较l如税负增加（减少），谋求利润最大化的企业决策不受影响。但为了实现目标利润，谋求销售收入最大化的企业就要提高（降低）价格，减少（增加）产量。图624