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1、基于营销目标的基金营销分析基于营销目标的基金营销分析总览摘要摘要 高效基金营销策略的理论分析高效基金营销策略的理论分析 基金营销实务中存在的问题及解决方法基金营销实务中存在的问题及解决方法 小结小结 摘要摘要 摘要确定目标市场与客户是基金营销的一项关键性工作，基金管理公司面临的首要问题就是以机构投资者为目标客户还是以个人投资者为目标客户，或者是两者兼顾。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。理论分析理论分析 销售渠道
2、促销手段 销售渠道目前我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系。网上交易和专业的基金销售公司也开始成为基金销售的主要渠道。个人投资者具有分散而数量多的特点，因此应选择银行代销和网上交易作为主要的销售渠道。在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，选择大型国有商业银行可以利用其营业网点多，群众基础好的优势，争取银行储户这一细分市场。而个人投资者对个性化服务要求不高。而近年来发展迅速的网上买卖基金的业务，方便个人投资者随时随地进行操作，受到个人投资者的喜爱。证券公司、证券投资咨询机构、专业基金销售公司以及基金公司直销中心拥有更多的专业投资咨询人员，可以向客户提
3、供个性化的服务，帮助客户提高对基金的认识和选择符合自身投资需要的基金品种。这种方式容易留住客户并发展一些大客户，形成重视的客户群。因此适合对信息需求、专人服务要求高的机构投资者。促销手段针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，应该以人员推销为主。人员推销是一种面对面的沟通形式。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，采用一对一的人员推销，才能达到最佳的销售效果。对普通个人投资者最好采取广告促销与营业推广的促销手段，因为他们只需要概况性的信息，通过广告达到通知、影响和劝说目标市场从而促进销售的目的。广告包括品牌形象广告和基金产品广告。营业推广多属于短期性的
4、刺激工具，由于个人投资者的投资目标比较模糊，因此可以用这种手段鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。常用的有销售点宣传、激励手段、投资者交流、特制品和优惠等。基金营销实务中存在的问题及解决基金营销实务中存在的问题及解决方法方法 基金产品目标市场定位不清晰，投资主体结构不尽合理基金公司普遍面临渠道困境 国内基金营销以机构客户为主，基金公司的基金产品大同小异，因未能达到消除非系统性风险的目的，导致基金目前无法有效地吸引中小投资者。机构投资者结构单一，其他形式的机构投资者较少，没有形成多层次的投资队伍。这样，只能导致投资行为的趋同。除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市
5、场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。目前我国开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。在基金的营销过程中可以说市场越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而不负责地怂恿客户购买基金。为了更好地吸引中小投资者，应培养公众投资者成熟的投资理念。应提高全民的证券投资知识，增强其风险意识。没有理性的投
6、资者，就没有健康的资本市场，也不可能有完善的开放式基金。首先，要培养公众投资者长期投资的理念。国内理财市场经过多年发展，已经有涵盖多个层次的多种理财方式可供投资者选择，包括银行存款、基金、国债以及自己投资股票等。以上几种理财方式中，收益率和风险都是呈正比的，其中基金属于专家理财，利用基金经理的专业优势，投资者即可在控制风险的前提下，轻松获得较高的收益水平。美国证券市场的统计资料显示，过去2O年中，共同基金的平均年化收益率达到了12。作为基金管理公司的决策者，要向基金持有人传递这样一种理念：基金是一种很好的理财工具。据宏观预测，中国的经济将在2025年以前保持稳定快速增长，为开放式基金提供了资本
7、增值的机会。其次，要培养总投资者多元化投资的理念。投资者应该合理配置自己的金融资产。不要把鸡蛋放在同一个篮子里，同样投资基金也不能只投资于一只，而应该多买一些。在购买基金的各种渠道中，银行网点依然占据压倒性的重要地位，超过80%的客户通过银行网点购买基金。其次，是券商营业部，有13.1%的客户通过该渠道购买基金。基金公司直销和网上购买目前并不具有明显的重要性。目前，国内基金业销售渠道单一、服务简单、过分依赖银行渠道等问题越来越多，这会令整个基金产业陷入恶性竞争陷阱。但是从投资者购买行为的角度看，银行渠道对于任何一个基金公司来说，都是决定销售成败的关键点。如何在充分调动银行销售积极性的同时，又不
8、对其产生过度的依赖？这是各个基金公司在发展中面临的一个共同问题。我想可以学习发达市场建立综合性、立体化的基金营销系统。精耕细作，有效整和代销渠道资源 通过直复营销方式，培育自身强大的销售能力基金促销变被动为主动，采用多元促销手段。银行和券商代销是目前我国开放式基金的主要代销渠道，如前所述，这两个渠道均处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。尽管大多数基金目前在代销渠道上都同时采用了银行和券商两种模式并存的方式，但是基金公司对于这两种渠道自身的特点和客户优势并未完全研究透彻，往往是对两种渠道使用同样的销售策略，并没有充分发挥不同渠道在同一销售过程中的不同职能。对于银行渠道来说，客户分散
9、度高、相对风险承受能力低、投资知识匮乏、银行柜台销售经理对产品了解不够深入，这样就需要基金公司以“渠道培训”为主要突破点，通过加强对渠道客户经理的培训与服务来引导产品的销售和服务；而券商渠道的客户以有一定资金实力的个人和机构为主，抗风险能力高、对收益的要求也高、券商客户经理拥有丰富的研究资源，可以对产品进行深入分析，因此对于券商渠道则应辅以具有竞争力的销售奖励等手段进行。具体到一个产品的销售安排，可以将银行渠道定位于中小个人客户销售，而券商渠道则定位于个人大户和部分机构客户上。此外，基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。基金管理公司在与保险公司、信托投资公司
10、等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。直复营销起源于美国，指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。直复营销具有成本低、便于管理、战略具有隐蔽性以及互动性等特性，其中一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人
11、员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。通过目标顾客反应到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存人数据库，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。目前，我国开放式基金促销手段过于单一，促销活动大多为广告，而对于营销7P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了
12、解基金产品和服务，进而做出购买决策，达到促销的目的。在基金产品的宣传过程中，目前基金公司采用的多为在银行或销售网点放置宣传手册的方式来推广基金。这种通过宣传手册对基金产品进行包装和宣传的方式虽然可以为广大投资者提供详细的信息，但却是一种被动的宣传方式。它的缺点在于只能让那些已经购买该基金的投资者更为了解该基金而很难接触到那些潜在的客户。当前随着我国基金行业竞争的加剧，这样的宣传方式显然无法满足要求。所以，基金公司应该多在大的门户网站和可视媒体上对基金产品进行宣传，变被动为主动，主动接触潜在的投资者。此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，这也是基金促销管理中应想办法解决的问题。小结随着我国基金市场的发展，基金销售已进入激烈的竞争时期，基金营销成为我国基金发展面临的一大挑战。基金管理公司应确定目标市场进行有针对性的营销，并着力完善销售渠道，改进促销手段。参考文献1、曹玥.现阶段中国开放式基金市场营销策略研究.上海交通大学MBA 学位论文.2006-012、袁泉.浅谈开放式基金发展中的问题及对策.现代企业文化2009（26）谢谢观看！