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1、本章内容1.企业三种基本战略和适用条件。2.介绍一种企业竞争战略战略联盟3.案例:第五章 企业总体战略11.基本思路1)市场成长率(外部环境)和企业市场占有率(内部条件)是影响企业总体战略的主因。2)综合考虑两种因素,可得出4种基本战略:扩大战略;维持战略 紧缩战略;撤退战略。第一节 BCG增长-份额矩阵22.图示问题问题Problem children明星明星Stars瘦狗瘦狗Dogs金牛金牛Cash cows市场占有率市场占有率市市场场成成长长率率第一节 BCG增长-份额矩阵33.基本战略明星业务:增长战略金牛业务:维持战略问题业务:增长或紧缩战略瘦狗业务:紧缩战略第一节 BCG增长-份额
2、矩阵41.适用条件宏观环境良好 (市场)与国家发展政策相对应 (政府)拥有必要的经营资源 (企业)第二节 增长战略52.增长战略的类型(安索夫)第二节 增长战略新的市场 原有市场市场开发战略多元化战略一体化战略市场渗透战略产品开发战略 原有 新的 产品 产品61)集中战略方法:在原有市场以原有产品获得成长.优点:集中优势;易于管理;易于评估成果.缺点:新技术和替代品风险.2)市场开发战略方法:以原有产品开发新市场获得成长.优点:活用资源;开发新的销售渠道.缺点:新市场开发风险.第二节 增长战略73)产品开发战略方法:以新产品开发原有市场获得成长.优点:增加原有市场竞争力.延长产品生命周期.缺点
3、:具有新产品开发风险.第二节 增长战略84)一体化战略方法:通过兼并产业链上其他企业获得成长.(1)横向一体化特征:通过并购同行业企业扩大现有事业.效果:获得规模经济效果、减少竞争对手,快速扩张生产能力.但有扩大投资风险，可能产生行业垄断。适用:处于成长期的行业.第二节 增长战略9(2)纵向一体化(向产业链上游或下游扩大)前向一体化战略(向产业链下游扩大)效果:提高附加值,扩大销路。后向一体化战略(向产业链上游扩大)效果:保证进货、提高附加值。适用:处于成长期的行业第二节 增长战略105)多元化战略(以新产品开发新市场)(1)相关多元化:与原有产品或市场有关联优点:发挥协同效应,活用资源,经营
4、风险较小.(2)非相关多元化:与原有产品或市场无关联优点:分散经营风险,应对行业波动,优化资源配置。缺点:资源分散，管理复杂，经营风险较大。第二节 增长战略11(4)多元化经营的条件外部:市场需求多样化;新技术不断出现;竞争环境变化大.内部:拥有多余经营资源;经营者有强烈的企业家精神.第二节 增长战略121.含义和特点经营资源分配和经营方针不变。企业对现行战略有成功体验。企业已占据本行业重要地位。第三节 维持战略132.外部适用条件宏观环境：基本安定。市场环境:竞争格局稳定。生产技术：进入成熟期。产品状态：进入成熟期。第三节 维持战略143.内部适用条件经营资源不具备扩大战略的要求采用维持战略
5、即可实现企业目标。企业文化崇尚稳健。第三节 维持战略154.维持战略的类型长期维持利润型短期休整型第三节 维持战略161.含义和特点含义：缩小经营的规模和范围，或从原有市场撤退。特点：减少或不再投入资源;有时属战略性短期行为。第四节 紧缩战略17.类型压缩规模、减少投资型停止经营、市场撤退型事业出售、剥离清算型第四节 紧缩战略181.含义与类型含义：以强强合作为特征，以强化市场能力为目的。契约式(以技术项目为主)合资式(共同出资设立企业)股权式(互相持股)第五节 战略联盟19.目的增强市场竞争力(优势互补)降低风险和成本(风险共担)加快进入新市场(补充资源)第五节 战略联盟201.日产公司概要
6、（2003）设立：1933年资本金：6038亿日元职工：国内3.1万名、全体12.8万名销售额：6.8兆日元（全体）分公司：欧洲(法国)、北美（美国）案例:日产突围计划212.90年代后期经营恶化 1998 1999销售额（千亿日元）65.859.8销售台数（万台）253营业利润（亿日元）1,097 826当年纯利（亿日元）-277 -6,844案例:日产突围计划223.与法国雷诺公司的战略合作互购股份(雷诺两次购买日产股份、占日产股份44.4%)雷诺向日产派遣经营者在购买、技术、销售上密切合作案例:日产突围计划234.第一阶段:日产复活计划(00-02)措施:共同购买原材料 (削减成本20%
7、)减少零部件供应商 (削减对象40%)减少销售代理 (削减对象60%)工厂停产 (关闭五家国内工厂)裁减职工 (现状14.8万;目标12.51万)效果：提前一年完成计划。案例:日产突围计划245.第二阶段:日产180计划(02-04)特点:从防守转为进攻目标:销售台数260万台 360万台;销售利润率：7.98.0;银行贷款利息支出：手段:开发新产品、扩大亚洲市场案例:日产突围计划256.第三阶段:日产价值提升计划(06-08)目标：年销售达到420万台措施：开发新型车；在俄罗斯设厂生产；强化欧洲业务。效果：未知。案例:日产突围计划261.说明的思路。2.明星/金牛/问题/瘦狗业务各有哪些特征？3.企业采用扩大战略/稳定战略/收缩战略各需要哪些外部及内部条件？4.举例说明：现在哪些行业适合采用扩大/稳定/收缩战略？(房地产、汽车、家电、纺织、环保、服务、旅游、留学中介)讨论问题讨论问题275.波士顿矩阵为什么强调市场占有率和市场成长率？它适合多项业务的企业还是单一业务的企业？6.波士顿矩阵的分析方法是对企业的CEO更重要，还是对企业的事业部长更重要？7.多数外资企业已从合资转向独资，试用战略联盟原理分析其原因。讨论问题讨论问题28