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1、LOGO项目八项目八 制定产品价格制定产品价格By:By:李子莹李子莹 国际市场营销实务国际市场营销实务v最终目标最终目标：灵活运用国际营销产品定价灵活运用国际营销产品定价策略策略v促成目标：促成目标：了解国际营销产品定价的影响因素了解国际营销产品定价的影响因素掌握国际营销产品定价的不同方法掌握国际营销产品定价的不同方法掌握国际营销产品定价的各种策略掌握国际营销产品定价的各种策略能为国际营销产品策划定价方案能为国际营销产品策划定价方案能根据企业目标市场国的营销环境能根据企业目标市场国的营销环境的变化修订企业的产品价格的变化修订企业的产品价格教学目标教学目标结合国际产品分析其中价格的构成及定结合
2、国际产品分析其中价格的构成及定价方法价方法判别当某些因素发生变化后对国际产品判别当某些因素发生变化后对国际产品价格的影响价格的影响工作任务工作任务任务驱动任务驱动v某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员突出一系列判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员突出一系列问题：问题：“用本币标价还是用外币标价对我方更有利？用本币标价还是用外币标价对我方更有利？”“近来，人民币日渐升值，这对我方出口标价有何影响？近来，人民币日渐升值，这对我方出口标价有何影响？”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多
3、数以已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？低价渗透策略为主，我们该如何定价？”“定价太高，害定价太高，害怕影响销量。而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕影响销量。而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？反倾销制裁？”v该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。领导分析谋划有效的定价策略。知识准备知识准备&国际营销定价的双重性国际营销定价的双重性&影响定价的
4、因素影响定价的因素&定价策略定价策略&定价技巧定价技巧&新产品定价新产品定价引导案例引导案例 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值型的消费者价值价格价格成本的案例。许久没有新成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典作的诺基亚经典8系列，继系列，继8910i之后，之后，“十年磨一十年磨一剑剑”，精心打造了，精心打造了2005年最具有贵族气质的年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其元，而其功能却较弱，
5、既没有百万像素拍照功能，也没有功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富富人们人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达来越高，
6、最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。竞争因素。一、营销定价的双重性一、营销定价的双重性 OR艺术?科学?从经济学观点看：价格是从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货严
7、肃的，是商品价值的货币表现。币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称迷离，俗称迷离，俗称迷离，俗称“黑三角黑三角黑三角黑三角”即：即：即：即：1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论的经济理论二、影响定价的因素二、影响定价的因素 产品的成本产品的成本1产品的需求产品的需求2竞争竞争3产品的定位产品的定位4二、影响定价的因素二、影
8、响定价的因素 从传统的角度看价格从营销的角度看价格从传统的角度看价格从营销的角度看价格v回收成本费用回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息含蓄地传递产品档次信息v获取利润获取利润 细分和界定消费群体细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是肉是3美元，每盘猎人肉是美元，每盘猎人肉是4美元，美元，每盘老板肉是每盘老板肉是5美元，每盘政客美元，每盘政客肉则为肉则为25美美 元。元。这位旅游者便忍不住问为什么这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么政客的肉比其他人的肉要贵这么多多“这种肉要弄干净多不容
9、易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回答说。企业内部因素企业内部因素定价目标定价目标成本成本销售销售企业外部因素企业外部因素市场需求市场需求竞争竞争政策政策产品成本是理论上的价格产品成本是理论上的价格底限底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限因此单位变动成本才是价格的真实底限（一）产品成本（一）产品成本麦当麦当劳半价出售第二杯半价出售第二杯饮料里的智慧料里的智慧v对于麦当于麦当劳而言，一杯而言，一杯饮料的成本包括了料的成本包括了店租、水店租、水电、人工和原材料，你在、人工和原材料，你在
10、买第一第一杯的杯的时候已候已经把所有把所有这些些费用都分担了，用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即即为边际成本，而成本，而这个很低。所以也个很低。所以也许第第二杯麦当二杯麦当劳从你身上从你身上赚的的钱更多。更多。v1.完全竞争完全竞争没办法，我们只能按没办法，我们只能按统一的价格出售。统一的价格出售。（二）竞争（二）竞争2.完全垄断完全垄断价格由我说了算！价格由我说了算！3.垄断竞争垄断竞争v既有垄断又有竞争既有垄断又有竞争v垄断垄断是指由于产品差别（商标、质量、是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自特色等）的存在，每
11、一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的类产品的生产者又为数众多生产者又为数众多，彼此间展，彼此间展开激烈的开激烈的竞争竞争，价格就是在这种竞争中，价格就是在这种竞争中形成的。形成的。v每一个生产者都有一定的定价自由每一个生产者都有一定的定价自由。4.寡头垄断寡头垄断v价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为断者操纵，称为“操纵价格操纵价格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、
12、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国员国1.1.价格与需求成反向变动价格与需求成反向变动2.2.需求价格弹性：需求价格弹性：产品的可产品的可替代性和需求强度替代性和需求强度3.3.需求交叉弹性：需求交叉弹性：替代品与互替代品与互补品补品4.4.需求是定价的需求是定价的最高限最高限 （三）市场需求（三）市场需求定价是一种消费心理暗示定价是一种消费心理暗示定价是一种消费心理暗示定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档高价：一流、高档中价：
13、大众化、实惠、普通中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质低价：低档、促销、劣质 （四）产品（四）产品/企业定位企业定位市场营销理论认为市场营销理论认为：产品的最高价格取：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。价格水平。产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产
14、品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约课堂思考课堂思考v“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。请评价这种说法。三、定价方法及策略三、定价方法及策略成本导向定价成本导向定价1需求导向定价需求导向定价2竞争导向定价竞争导向定价3（一）成本导向定价（一）成本导向定价成本导向定价成本导向定价传统的定价观念传统的定价观念加成定价：加成定价：盈亏平衡定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法、成本加成定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11
15、.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？2、目标利润定价法、目标利润定价法 市场营销的定价观念市场营销的定价观念、理解价值定价理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差同一杯啤酒为何相差8元？元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？同一套服饰在不同的
16、服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的核心：如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色（二）需求导向定价（二）需求导向定价 凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在分奇特，一般牵引机的价格均在2 2万美元左右，而该公司却卖万美元左右，而该公司却卖2.42.4万美元，虽然高万美元，虽然高40004000美元一台，却卖得更多。美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机
17、要贵当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵40004000美元时，该公司美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐的经销人员会给你算一笔帐:2000020000美元是与竞争者同一型号机器的价格美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000+3000美元是产品更耐用多付的价格美元是产品更耐用多付的价格+2000+2000美元是产品可靠性更好多付的价格美元是产品可靠性更好多付的价格+2000+2000美元是公司服务更佳多付的价格美元是公司服务更佳多付的价格+l000+l000美元是保修期更长多付的价格美元是保修期更长多付的价格2800028000美元是上述应付价格的总和美元是上述应付价格的总和-4000-4
18、000美元是折扣美元是折扣2400024000美元是最后价格美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付2400024000美元，就能买到价值美元，就能买到价值2800028000美元的牵引机一台，从长远来美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。看，购买这种牵引机的成本更低。两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：就不买了。在下列两
19、种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是8元元 小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是3元元 、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值顾客差异顾客差异工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明、需求差异定价、需求差异定价另一种感受价值另一种感受价值产品式样差异产品式样差异价格：价格：9898
20、元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例20082008甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点差异地点差异明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间差异时间差异按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班
21、、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购民航差别定价民航差别定价现代定价观念现代定价观念定价定价价格水平价格水平目标目标通行价格通行价格“合理合理”的行业平均价格的行业平均价格避免竞争，获避免竞争，获取适当利润取适当利润竞争定价竞争定价低于平均价低于平均价夺取市场份额夺取市场份额高于平均价高于平均价区别竞争产品区别竞争产品投标定价投标定价低于竞争者，高于成本低于竞争者，高于成本获得合同获得合同拍卖定价拍卖定价高于竞争者，低于支付能力高于竞争者，低于支付能力获得合同获得合同（
22、三）竞争导向定价（三）竞争导向定价定价方法定价方法基本做法基本做法主要优势主要优势适用条件适用条件成本导向成本导向总成本加成总成本加成简便易行简便易行技术成本稳定技术成本稳定变动成本定价变动成本定价价格更具竞争力价格更具竞争力固定成本比例小的固定成本比例小的产品产品盈亏平衡点定价盈亏平衡点定价容易把握量本利三容易把握量本利三者平衡者平衡新产品上市或清仓新产品上市或清仓出货定价出货定价需求导向需求导向理解价值定价理解价值定价充分体现消费者价充分体现消费者价格意愿格意愿艺术品高档产品或艺术品高档产品或奢侈品奢侈品需求差别定价需求差别定价价格适应性和渗透价格适应性和渗透性强性强市场面广的产品市场面广
23、的产品竞争导向竞争导向随行就市定价随行就市定价价格灵活容易把握价格灵活容易把握交易机会交易机会快速消费品快速消费品招投标定价招投标定价兼顾成本需求和竞兼顾成本需求和竞争要求争要求建筑工程产品或服建筑工程产品或服务务,大宗产品交易大宗产品交易三种定价方法对比三种定价方法对比四、定价技巧四、定价技巧心理定价心理定价1折扣的妙用折扣的妙用2组合定价组合定价3、整数定价、整数定价：唯我独尊：唯我独尊 高档产品、耐用品高档产品、耐用品12500.001800.00（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身
24、价定价定价40004000元元（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6、尾数定价、尾数定价：仿佛便宜：仿佛便宜（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元3 3、分档定价：、分档定价：顾客感到卖方
25、认真负责顾客感到卖方认真负责（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价4 4、声望定价、声望定价：凸显形象：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品世界名牌、地方特产、稀世珍品3583581600160018001800（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价5 5、习惯定价、习惯定价：警惕雷池：警惕雷池食品、日用品食品、日用品这个你也敢买？这个你也敢买？这个你也敢买？这个你也敢买？（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价、互补定价、互补定价：交叉补贴、以盈补亏交叉补贴、以盈补亏交叉补贴、以盈补亏交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒打印机与墨盒相机与胶卷相机与胶卷门票与
26、游戏票门票与游戏票（一）定价技巧之一（一）定价技巧之一心理定价心理定价（二）定价的技巧（二）定价的技巧折扣的妙用折扣的妙用、现金折扣、现金折扣、现金折扣、现金折扣减少风险，加速周转减少风险，加速周转减少风险，加速周转减少风险，加速周转购房一次性付款优惠购房一次性付款优惠、季节折扣、季节折扣加速周转，减少库存加速周转，减少库存服装换季打折服装换季打折（二）定价的技巧（二）定价的技巧折扣的妙用折扣的妙用、数量折扣、数量折扣多买多折，长期惠顾多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡累计和非累计消费卡（二）定价的技巧（二）定价的技巧折扣的妙用折扣的妙用、交易折扣、交易折扣促进中间商的努力促进中间商的努力广
27、告补贴、促销折扣广告补贴、促销折扣（二）定价的技巧（二）定价的技巧折扣的妙用折扣的妙用、折让、折让“剩余价值剩余价值”的利用的利用“锁定锁定”顾客群体顾客群体以旧换新、空瓶换酒以旧换新、空瓶换酒（二）定价的技巧（二）定价的技巧折扣的妙用折扣的妙用 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级（三）定价的技巧之三
28、（三）定价的技巧之三组合定价组合定价喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两（三）定价的技巧之三（三）定价的技巧之三组合定价组合定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价（三）定价的技巧之三（三）定价的技巧之三组合定价组合定价1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价（三）定价的技巧之三（三）定价的技
29、巧之三组合定价组合定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价（三）定价的技巧之三（三）定价的技巧之三组合定价组合定价新产品上市的定价新产品上市的定价价格价格优优劣劣撇脂定价撇脂定价高高迅速获利、快速回收迅速获利、快速回收投资、留下降价空间投资、留下降价空间抑制需求、抑制需求、诱发竞争诱发竞争渗透定价渗透定价低低迅速推广、抑制竞争迅速推广、抑制竞争投资回收慢、利投资回收慢、利润低、变动小润低、变动小满意定价满意定价中中兼顾供需利益、稳定兼顾供需利益、稳定获利获利保守保守五、新
30、产品定价五、新产品定价迫切本项目结构提示本项目结构提示影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略价格调整价格调整价格应对价格应对活动设计活动设计v为项目为项目7中的活动设计所开发的产品进行定中的活动设计所开发的产品进行定价，并完成一份报告，说明定价的方法、价，并完成一份报告，说明定价的方法、依据，以及所定价格的构成。集中讨论，依据，以及所定价格的构成。集中讨论，若市场中某些因素发生了变化，该价格应若市场中某些因素发生了变化，该价格应如何做相应调整？如何做相应调整？