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1、第二章第二章 会展需求分析会展需求分析 郭昱第一节第一节 会展市场会展市场 2市场市场v几种定义：几种定义：v市场是某种商品买卖双方通过交易实现交换的场市场是某种商品买卖双方通过交易实现交换的场所所v市场是商品从生产到流通过程中各种经济关系的市场是商品从生产到流通过程中各种经济关系的总和。总和。v市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。集合。3会展市场会展市场v在会展产品交换过程中反映的各种经济行为和经在会展产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。济关系的总和。v在现代会展中，会展市场反映了会展需求者与供在现代会展中，会展市场反映了会
2、展需求者与供给者之间、会展需求者之间、会展供给者之间的给者之间、会展需求者之间、会展供给者之间的关系，集中反映了会展产品实现过程中的各种经关系，集中反映了会展产品实现过程中的各种经济关系和经济性。济关系和经济性。4会展市场会展市场v会展活动是一种综合性活动会展活动是一种综合性活动v涉及多利益主体涉及多利益主体v会展市场是个大系统，会展市场是个大系统，v是会展交易关系的总和。是会展交易关系的总和。5v会展市场的三个基本元素：会展市场的三个基本元素：1会展会展交易交易主体主体2会展会展交易交易客体客体3会展交易法会展交易法规及其监管规及其监管者、市场管者、市场管理者理者6会展市场机制会展市场机制v
3、是会展市场运行的实现机制是会展市场运行的实现机制v指会展市场在运行过程中，发挥其功能的凭借，指会展市场在运行过程中，发挥其功能的凭借，v即会展市场凭借什么来调节社会资源在各个不同部门和企即会展市场凭借什么来调节社会资源在各个不同部门和企业之间的分配比例。业之间的分配比例。v会展市场机制是会展市场中供求、价格、竞争三大构会展市场机制是会展市场中供求、价格、竞争三大构成要素之间相互联系、相互作用和相互制约的关系成要素之间相互联系、相互作用和相互制约的关系7v会展价格机制：会展价格机制：v是会展价格形成、价格变动及其作用的内在因是会展价格形成、价格变动及其作用的内在因素的有机联系和过程。素的有机联系
4、和过程。8v会展竞争机制会展竞争机制v是会展市场竞争与价格、供求等因素之间相是会展市场竞争与价格、供求等因素之间相互制约和相互联系而发挥作用的机制。互制约和相互联系而发挥作用的机制。9v会展供求机制会展供求机制v会展供求机制的作用在于调节会展供给和会会展供求机制的作用在于调节会展供给和会展需求之间的关系。展需求之间的关系。10v补充资料：补充资料：v我国会展业的供求矛盾我国会展业的供求矛盾11会展市场的特性会展市场的特性v1 1、会展市场的多样性、会展市场的多样性v 需求需求/供给主体多样性，产品多样性供给主体多样性，产品多样性v2 2、会展市场的辐射性、会展市场的辐射性v3 3、会展市场活动
5、的区域性、会展市场活动的区域性v4 4、会展市场信息的强集聚性、会展市场信息的强集聚性v5 5、会展产业的绿色生态性、会展产业的绿色生态性v6 6、会展市场活动时间上的非连续性、会展市场活动时间上的非连续性12第二节第二节 会展需求主体会展需求主体131 1、会展需求的含义、会展需求的含义v会展需求是人们对会展产品或服务的需求会展需求是人们对会展产品或服务的需求v表现为：表现为：v 需求者对会展产品的购买欲望需求者对会展产品的购买欲望v 需求者对会展产品的购买能力需求者对会展产品的购买能力v 会展市场中的一种有效需求会展市场中的一种有效需求14v会展需求量的变化会展需求量的变化v会展需求主体按
6、会展商品会展需求主体按会展商品或服务本身的价格的变化或服务本身的价格的变化而有不同需求量的变化，而有不同需求量的变化，v在图形中表现为沿需求曲在图形中表现为沿需求曲线移动线移动v会展需求的变化会展需求的变化v消费者因价格以外因素的消费者因价格以外因素的变化而引起对商品需求量变化而引起对商品需求量的变化，的变化，v在图形上表现为需求曲线在图形上表现为需求曲线本身左右位置移动。本身左右位置移动。15v会展需求主体：会展需求主体：v参展商参展商v与会者与会者v观众观众16会展需求的类型会展需求的类型v（1 1）按会展需求主体的购买欲望和购买能力：）按会展需求主体的购买欲望和购买能力：v会展现实需求会
7、展现实需求v会展潜在需求会展潜在需求v（2 2）按会展需求主体是否受内部因素和外部因素）按会展需求主体是否受内部因素和外部因素影响：影响：v会展内生需求会展内生需求v会展外生需求会展外生需求17v（3 3）按需求主体数量：）按需求主体数量：v会展个人需求会展个人需求v会展市场需求会展市场需求v（4 4）按需求主体性质：）按需求主体性质：v企业会展需求企业会展需求v政府会展需求政府会展需求v个体会展需求个体会展需求18v（5 5）按需求主体对会展需求的目的：）按需求主体对会展需求的目的：v交易型需求交易型需求v享乐型需求享乐型需求v交流型需求交流型需求192 2、会展需求动机、会展需求动机v从经
8、济学角度看，人们有了会展需要，从经济学角度看，人们有了会展需要，才进一步产生购买欲望，进而发生购才进一步产生购买欲望，进而发生购买行为。买行为。20未满足的未满足的会展需求会展需求紧张紧张驱动力驱动力会展会展行为行为未实现的未实现的会展需求会展需求已实现的已实现的会展需求会展需求紧张得紧张得以缓解以缓解会展需求动机过程21v会展需求主体的需求动机会展需求主体的需求动机v参展商参展商v销售产品销售产品v推介宣传新产品或服务，树立品牌推介宣传新产品或服务，树立品牌v进行市场调查，挖掘市场进行市场调查，挖掘市场v培养顾客、潜在客户、经销商培养顾客、潜在客户、经销商 获得媒体曝光或提升知名度，加强公司
9、形象获得媒体曝光或提升知名度，加强公司形象22v与会者与会者v交流沟通交流沟通v聚会聚会23v观众观众v购买需求（显性、潜在）购买需求（显性、潜在）v信息需求信息需求v享乐需求享乐需求v交流需求交流需求24第三节第三节影响会展需求的因素影响会展需求的因素 251 1、宏观因素、宏观因素v（1 1）经济因素）经济因素v最基本的影响因素最基本的影响因素v主要考虑国民生产总值（主要考虑国民生产总值（GNPGNP）对会展需求的影响。）对会展需求的影响。v（2 2）社会文化因素）社会文化因素v价值观念、风俗习惯、语言文字、宗教信仰、美价值观念、风俗习惯、语言文字、宗教信仰、美学艺术等差异的存在。学艺术等
10、差异的存在。26v（3 3）政治法律因素）政治法律因素v政治稳定性政治稳定性v相关的法律法规相关的法律法规v（4 4）人口因素）人口因素v人口数量人口数量v人口素质人口素质v人口结构及其变化人口结构及其变化27v（5 5）地理因素）地理因素v地理位置地理位置v市场辐射力市场辐射力v产业辐射力产业辐射力v（6 6）技术因素）技术因素v会展中人们所有行事方法的总和。会展中人们所有行事方法的总和。282 2、微观因素、微观因素v（1 1）会展商品或服务价格）会展商品或服务价格会展需求价格曲线PDQP1P2P0Q1Q0Q229PPQQ 一般性会展需求曲线一般性会展需求曲线 品牌性会展需求曲线品牌性会展
11、需求曲线DD30v（2 2）会展相关商品或服务价格）会展相关商品或服务价格v由于相关商品或服务价格发生了变化，使由于相关商品或服务价格发生了变化，使其需求量发生变动其需求量发生变动替代品替代品互补品互补品31v（3 3）会展资源）会展资源v会展组织者吸引参会者的资源会展组织者吸引参会者的资源v（4 4）会展需求主体的经济水平）会展需求主体的经济水平v会展需求主体是否参与会展取决于消费者剩余。会展需求主体是否参与会展取决于消费者剩余。v（5 5）个人闲暇时间）个人闲暇时间v针对观众针对观众32第四节第四节 会展需求预测与分析会展需求预测与分析 33会展需求预测内容会展需求预测内容v掌握与会展需求
12、相关的基本市场信息和相关掌握与会展需求相关的基本市场信息和相关产业信息产业信息v建立会展需求预测模型建立会展需求预测模型v对会展的发展前景作出预测对会展的发展前景作出预测v确定会展产品类型、需求量和价格确定会展产品类型、需求量和价格34v会展经济是一种风险经济会展经济是一种风险经济v通过需求预测来尽量降低会展风险通过需求预测来尽量降低会展风险35会展需求预测步骤会展需求预测步骤v确定展会需求预测的目标确定展会需求预测的目标v收集与展会需求相关的市场信息收集与展会需求相关的市场信息v选择合适的预测方法选择合适的预测方法v分析和评估预测结果分析和评估预测结果v编制展会需求预测报告编制展会需求预测报
13、告36会展需求预测方法会展需求预测方法v（1 1）会展消费者兴趣导向预测法会展消费者兴趣导向预测法v基本原理：基本原理：v参展商品目标市场的存在是吸引参展商参展的根参展商品目标市场的存在是吸引参展商参展的根本原因本原因v会展存在以参展商存在为前提会展存在以参展商存在为前提v参展商存在以专业观众存在为条件参展商存在以专业观众存在为条件v从消费者出发，寻找主题从消费者出发，寻找主题37v预测过程预测过程v预测消费者兴趣预测消费者兴趣v 漩涡循环漩涡循环v找出最大兴趣的市场，预测会展需求找出最大兴趣的市场，预测会展需求38v预测模型预测模型分析信息，对消费者兴趣等级排序分析信息，对消费者兴趣等级排序
14、v收集消费者信息收集消费者信息v找出最大兴趣对应的展品市场找出最大兴趣对应的展品市场预测会展产品类型预测会展产品类型v列举相关的产品类型列举相关的产品类型v按远近程度排列产品类型按远近程度排列产品类型39v（2 2）市场细分法市场细分法v基本原理基本原理v按一种或几种变量，把整个市场细分为若干个有按一种或几种变量，把整个市场细分为若干个有相似需求和欲望的消费者群体的子市场。相似需求和欲望的消费者群体的子市场。v选择变量选择变量v行业属性行业属性v地理因素地理因素40v程度分析程度分析v细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力v 产业基础和产品使用范围产业基础和产品使用范围v 行业发展前
15、景行业发展前景v细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力v方法应用方法应用41v（3 3）类比预测法类比预测法v基本原理基本原理v利用两种会展产品的时间差异和形式上的相同或利用两种会展产品的时间差异和形式上的相同或相似，预测会展产品需求相似，预测会展产品需求42v预测过程预测过程va a定量类比定量类比v确定预测目标乙会展确定预测目标乙会展v找出与乙相似的甲会展，甲过程居先找出与乙相似的甲会展，甲过程居先v画出甲乙时间轨迹画出甲乙时间轨迹v根据甲预测乙根据甲预测乙vb b定性类比定性类比v社会文化精神文明等的类比社会文化精神文明等的类比43v（4 4）专家调查预测法专家调查预测法v基本原理基本原理
16、v确定预测课题并选确定预测课题并选10101515专家专家v函询函询v反复反复4 45 5轮轮v专家意见趋于一致专家意见趋于一致44v专家挑选专家挑选v专家要有代表性专家要有代表性v代表面要宽代表面要宽v函询表设计函询表设计v目标清楚目标清楚v力求简明力求简明v无附加条件无附加条件v有最晚期限有最晚期限45v（5 5）时间序列趋势外推法时间序列趋势外推法v水平趋势水平趋势v非水平趋势非水平趋势v显性趋势显性趋势v线性趋势和季节波动线性趋势和季节波动46v一般情况下：一般情况下：v消费者兴趣导向预测、市场细分预测适用消费者兴趣导向预测、市场细分预测适用会展产品类型预测会展产品类型预测v类比预测、时间序列预测适用类比预测、时间序列预测适用v会展数量价格预测会展数量价格预测47会展需求的发展趋势会展需求的发展趋势v专业化专业化v国际化国际化v品牌化品牌化v网络化网络化48