《智能相机公司市场营销规划_参考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《智能相机公司市场营销规划_参考.docx（54页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、泓域/智能相机公司市场营销规划智能相机公司智能相机公司市场营销规划市场营销规划xxxxxx（集团）有限公司（集团）有限公司泓域/智能相机公司市场营销规划目录目录第一章第一章 市场营销规划市场营销规划.4一、家庭与角色身份.4二、参照群体.6三、消费者行为类型.9四、消费者参与和品牌差异.14五、购买决策.16六、确认问题.17七、新产品的概念及种类.19八、新产品开发的必要性.20九、产品组合的调整.21十、优化产品组合的分析.22十一、产品生命周期的概念及其阶段划分.23十二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略.27十三、非营利组织的类型.34十四、非营利组织的购买特点和方式.34十五、管理
2、组织间的客户关系.36十六、组织用户的购买决策过程.38第二章第二章 项目基本情况项目基本情况.42一、项目概况.42二、结论分析.42第三章第三章 公司简介公司简介.45泓域/智能相机公司市场营销规划一、公司基本信息.45二、公司简介.45第四章第四章 组织机构、人力资源分析组织机构、人力资源分析.47一、人力资源配置.47二、员工技能培训.47第五章第五章 项目风险评估项目风险评估.50一、项目风险分析.50二、项目风险对策.53泓域/智能相机公司市场营销规划第一章第一章 市场营销规划市场营销规划一、家庭与角色身份家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹
3、构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。（二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同
4、的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。泓域/智能相机公司市场营销规划1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角
5、色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁。”当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相泓域/智能相机公司市场营销规划符合时才会被购买。例如，在收入水平
6、相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。二、参照群体参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价
7、值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类泓域/智能相机公司市场营销规划按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场
8、购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质
9、，可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称泓域/智能相机公司市场营销规划为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指
10、该消费者属于某特定群体，是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员。（二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像泓域/智能相机公司市场营销规划机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的
11、必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。三、消费者行为类型消费者行为类型参与度和产品品
12、牌差异不同，消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂。例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。泓域/智能相机公司市场营销规划（一）复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地进行购后评价。
13、2、营销策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（二）减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内泓域/智能相机公司市场营销规划的不同品牌有什么差别，并未在不同品牌之间精心
14、比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，购后沟通可
15、减少退货和退订现象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失。（三）多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行泓域/智能相机公司市场营销规划为。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货
16、架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。（四）习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。2、营销策略泓域/智能相机公司市场营销规划如果消费者已经对本企业产品形成习惯
17、性购买行为，企业应当通过保证产品质量，提供优质服务，拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为，吸引消费者购买本企业产品。（1）吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产，品，就可能经常购买以至形成购买习惯。（2）加强消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根
18、据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择，购买之后甚至不去评估它。购买决策过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。泓域/智能相机公司市场营销规划（3）增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的
19、产品，扩大与同类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。四、消费者参与和品牌差异消费者参与和品牌差异（一）消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费者参与可以按照程度分为不同类型。（1）无参与和有参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与；如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。比如，
20、普通百姓对于核物理方面的教材无参与，对于生活日用品有参与。（2）低参与和高参与。如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之则称为高度参与。在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买泓域/智能相机公司市场营销规划具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下，会发生高度参与购买行为；反之则发生低度参与购买行为。比如，普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与，对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与。2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提
21、供动力和指导。例如，参与手机的消费者会花大量的时间去收集多种手机品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等，并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策。3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。例如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的产品。（二）品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品，无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。应当注意，同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受泓域/
22、智能相机公司市场营销规划作为判断标准。消费者认为品牌之间有差异，才会表现出不同的参与度和购买行为。如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知，则依然视为同质化产品，不会表现出不同的参与度与购买行为。对于营销企业而言，如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势，则应通过多种营销方式广泛宣传，让广大消费者明确认知，否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用。五、购买决策购买决策1、购买决策内容顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：（1）产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；（2）产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；（3）产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；（4）时间决
23、策，即在什么时间购买；（5）经销商决策，即到哪一家商店购买；（6）数量决策，即买多少；（7）付款方式决策，即一次性付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。2、干扰因素泓域/智能相机公司市场营销规划干扰因素指在消费者购买意向到实际购买之间起干扰作用的因素。消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是干扰因素可能改变消费者的购买意向与行为。（1）他人态度。例如，某人决定购买 A 品牌汽车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素：其一，他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力就越大。其二，他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。其三，他人的权威性。他人对此类产品
24、拥有的专业水准越高，则影响力越大。（2）意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。例如，预期的奖金收入没有得到、原定的商品价格突然提高、购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。六、确认问题确认问题1、需要的产生确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阔限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。泓域/智能相机公司市场营销规划需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态。理想状态指消费者想要达到的
25、状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态，也可以指外在的商品或服务状态。比如，消费者肚子饥饿是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。再如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到饭店美食诱人，想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。消费者手机坏了，这是商品当前的实际状态；需要有一台能够正常使用的手机，这是商品的理想状态，二者之间的差距产生了购买手机的需要。消费者手机依然完好如初，这是商品当前的实际状态；看到朋友都用了新款智能手机，自己也想有，这是理想状态，二者之间的差距也造成了购买手机的需要。虽然手机坏与没坏造成的“确认问
26、题”都是买一台新手机，但是原因显然不同。因此，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”，如美食、新款智能手机，等等。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。2、营销策略营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要有两个方面。泓域/智能相机公司市场营销规划（1）了解需要。营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。（2）设计诱因。营销人员要了解消费者需
27、要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。七、新产品的概念及种类新产品的概念及种类市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。包括六种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本
28、推出同样性能的新产品。泓域/智能相机公司市场营销规划新产品开发的实质，是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说，是改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司，80%以上的新产品是改进和修正的现有产品。八、新产品开发的必要性新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化
29、，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产泓域/智能相机公司市场营销规划性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争
30、日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。九、产品组合的调整产品组合的调整（一）扩大产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法拓展业务：（1）开拓产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；泓域/智
31、能相机公司市场营销规划（3）加强产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。十、优化产品组合的分析优化产品组合的
32、分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：（一）产品线销售额和利润分析泓域/智能相机公司市场营销规划产品线销售额和利润分析，主要指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。（二）产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指，将产品线中各产品项目与竞争者的同
33、类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位。十一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20 世纪 50 年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965 年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命
34、周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。泓域/智能相机公司市场营销规划产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的
35、满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋
36、势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。泓域/智能相机公司市场营销规划（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示
37、了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态泓域/智能相机公司市场营销规划也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品
38、一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高
39、科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售泓域/智能相机公司市场营销规划额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科
40、技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。十二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；泓域/智能相机公司
41、市场营销规划（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威
42、胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场泓域/智能相机公司市场营销规划容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略
43、。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降
44、；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：泓域/智能相机公司市场营销规划（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但
45、也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。泓域/智能相机公司市场营销规划（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售
46、水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途
47、。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度泓域/智能相机公司市场营销规划等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平
48、的产品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel 公司的 CPU 不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。泓域/智能相机公司市场营销规划2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效
49、的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者
50、、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。泓域/智能相机公司市场营销规划十三、非营利组织的类型非营利组织的类型非营利组织可按照不同的职能分类。（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。（2）促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、