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1、泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析智能水龙头、公司智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析促销与整合营销传播分析目录目录第一章第一章 公司基本情况公司基本情况.3一、公司简介.3二、核心人员介绍.3第二章第二章 项目基本情况项目基本情况.5一、项目概况.5二、结论分析.5第三章第三章 促销与整合营销传播促销与整合营销传播.8一、促销组合及促销策略.8二、整合营销传播.11三、研究市场营销学的意义.13四、市场营销学的研究方法.17五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念.19六、以企业为中心的观念.21七、大数据与互联网营销.24八、直复营销.38第四章第四章 组织机构及人力资源配置
2、组织机构及人力资源配置.42一、人力资源配置.42泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析二、员工技能培训.42第五章第五章 SWOT 分析说明分析说明.44一、优势分析(S).44二、劣势分析(W).45三、机会分析(O).46四、威胁分析(T).46泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析第一章第一章 公司基本情况公司基本情况一、公司简介公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通
3、过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。二、核心人员介绍核心人员介绍1、方 xx,中国国籍,1976 年出生,本科学历。2003 年 5 月至2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理;2003 年 11 月至2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理;2004 年 4 月至2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至今任公司董事长
4、、总经理。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析2、吕 xx,中国国籍,1978 年出生,本科学历,中国注册会计师。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。3、邵 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958 年出生,本科学历,高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事长;2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长;2016 年11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理;2019 年 3 月至今任公司董事。4、史 xx
5、,1974 年出生,研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月就职于 xxx 有限责任公司;2006 年 8 月至 2011 年 3 月,任 xxx 有限责任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019 年 8 月至今任公司监事会主席。5、孙 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970 年出生,硕士研究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任公司独立董事。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析第二章第二章 项目基本情况项目基本情况一、项目概况项目概况(一)项目投资人(一)项目投资人xxx 集
6、团有限公司(二)建设地点(二)建设地点本期项目选址位于 xxx(待定)。二、结论分析结论分析(一)项目选址(一)项目选址本期项目选址位于 xxx(待定),占地面积约 80.00 亩。(二)项目实施进度(二)项目实施进度本期项目建设期限规划 12 个月。(三)投资估算(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 29525.85 万元,其中:建设投资 23244.87万元,占项目总投资的 78.73%;建设期利息 316.74 万元,占项目总投资的 1.07%;流动资金 5964.24 万元,占项目总投资的 20.20%。(四)资金筹措(四)资金筹
7、措泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析项目总投资 29525.85 万元,根据资金筹措方案,xxx 集团有限公司计划自筹资金(资本金)16597.79 万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额 12928.06 万元。(五)经济评价(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):50500.00 万元。2、年综合总成本费用(TC):42496.32 万元。3、项目达产年净利润(NP):5834.46 万元。4、财务内部收益率(FIRR):13.28%。5、全部投资回收期(Pt):6.67 年(含建设期 12 个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):22710.90 万元(
8、产值)。(六)主要经济技术指标(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积53333.00约 80.00 亩1.1总建筑面积86894.13容积率 1.631.2基底面积31466.47建筑系数 59.00%1.3投资强度万元/亩283.862总投资万元29525.852.1建设投资万元23244.87泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析2.1.1工程费用万元20743.872.1.2工程建设其他费用万元1961.932.1.3预备费万元539.072.2建设期利息万元316.742.3流动资金万元5964.243资金筹措
9、万元29525.853.1自筹资金万元16597.793.2银行贷款万元12928.064营业收入万元50500.00正常运营年份5总成本费用万元42496.326利润总额万元7779.287净利润万元5834.468所得税万元1944.829增值税万元1869.9610税金及附加万元224.4011纳税总额万元4039.1812工业增加值万元14575.8713盈亏平衡点万元22710.90产值14回收期年6.67含建设期 12 个月15财务内部收益率13.28%所得税后16财务净现值万元-820.18所得税后泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析第三章第三章 促销与整合营销传播促销与
10、整合营销传播一、促销组合及促销策略促销组合及促销策略各种促销方式都有其优点和缺点,在促销过程中,企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上,才能制定相应的促销策略,而促销策略义是促销组合的结果。因此,促销策略也称促销组合策略。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略,是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者或最终用户,故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品,性能复杂、需要做示范
11、的产品,根据用户需求特点设计的产品,流通环节较少、流通渠道较短的产品,市场比较集中、集团性购买的产品等。拉式策略也称非人员推销策略,是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。对单位价值,较低的日常用品,流通环节较多、流通渠道较长的产品,市场范围较广、单次购买量少、市场需求较大的产品,常采用拉式策略。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析促销组合与促销策略的制定,其影响因素较多,主要应考虑以下几个因素。1、促销目标企业在不同时期或不同地区,经营的目标不同,促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的
12、促销目标。2、产品因素(1)产品的性质。不同性质的产品,购买者和购买目的就不相同,因此,对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来,在对消费品促销时,因市场范围广而更多地采用拉式策略,尤其以销售促进和广告形式促销为多;在对工业品或生产资料促销时,因购买者购买批量较大,市场相对集中,则以人员推销为主要形式。(2)产品的市场生命周期。促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的,这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合,采用不同的促销策略,以消费品为例,在投入期,促销目标主要是宣传介绍商品,以使顾客了解、认识商品,产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功
13、效;因此,这一阶段以广告为主要促销形式。在成长期,由于产品打开销路,销量上升,同泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析时也出现了竞争者,这时仍需广告宣传,以增进顾客对本企业产品的购买兴趣,同时辅之以公共关系、销售促进等形式,尽可能扩大销售渠道。在成熟期,竞争者增多,促销活动以增进购买兴趣为主,各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系。在衰退期,由于更新换代产品和新发明产品的出现,使原有产品的销量大幅度下降。销售促进应继续成为主要的促销手段,并辅之以广告和公关手段。同时,为减少损失,促销费用不宜过大。3、市场条件市场条件不同,促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看,
14、若促销对象是小规模的本地市场,应以人员推销为主;而对广泛的全国甚至世界市场进行促销,则多采用广告形式。从市场类型看,消费者市场因消费者多而分散,多数靠广告、销售促进等非人员推销形式;而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场,则主要采用人员推销形式。此外,在有竞争者的市场条件下,制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略,要有针对性地适时调整自己的促销组合及促销策略。4、促销预算企业开展促销活动必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题,并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此,泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析在满足促销目标的前提下,要做到效果,好而费用
15、省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的,同时是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性,在确定促销预算额时,除了考虑营业额的多少外,还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。二、整合营销传播整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992 年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体
16、为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌与股东价值”。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信
17、息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时
18、的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。三、研究市场营销
19、学的意义研究市场营销学的意义(一)迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展,从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式,带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境,以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家(地区)综合国力的发展层面,还是在微观企业经营与发展层面,新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起,预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程,并
20、在消费者的学习过程中发挥作用。因此,经营者不仅要向消费者学习,建立泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析学习型组织,而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为,营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变,这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。可见,学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。(二)促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展,已经成为各国(地区)关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中,市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明,市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的
21、一个重要原因。彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出:将营销作为企业的中心功能,“这种观念上的改变是欧洲在 1950 年以后快速复原的主要原因之一50 年代以后,日本经济上的成功,主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而自 1900 年以来,美国经济革命主要是营销革命,这种营销革命对经济的影响不亚于 20 世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放 30 多年来的经济成长过程,我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言,随着我国社会主义市场经济体制的不断完善,这种作用还将进一步加强。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析第一,市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社
22、会主义市场经济条件下,经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给,以及能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心,强调不断开拓新的市场,为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段,从而有效地促进经济成长。第二,市场营销通过营销战略与策略的创新,指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力,充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三,市场营销的发展,在扩大内需和进军国际市场,以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空间。第四,市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营
23、销调研、咨询机构的发展,企业营销机构的充实,市场营销支持系统的发展,提供了大量的就业机会,并直接、间接地创造价值,促进第三产业的成长和发展。第五,市场营销强调经营与环境的系统协调,倡导保护环境,绿色营销,对经济的可持续发展起重要作用。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析在上述方面,市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题,进一步研究市场营销学,对促进我国经济的健康成长,具有重要作用。(三)促进企业成长企业是现代经济的细胞,企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换(实现)是企业生存和发展的基础,
24、作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销近视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败
25、之地。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。总之,研究市场营销学,我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能,促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际,许多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后,陷入成长困境,固然有这样那样的原因,但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因。另外,在营造有影响力的跨国公司时,研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。四、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法市
26、场营销学的研究方法很多,主要有以下几种。(一)传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。2、机构研究法泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法
27、。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化,工商企业 100 多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法。(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是:将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部
28、分,研究企业如何根据其“不可控变泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量
29、等。一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一。五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从 20 世纪 70 年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人
30、类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销
31、要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时
32、,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键。六、以企业为中心的观念以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉
33、的产品。因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析生产观念在西方盛行于 19 世纪末 20 世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产
34、、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析也是典型的“以产
35、定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。在这一时期,由于西方各国
36、科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈。1929 年爆发的严重经济危机,前后历时 5 年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。七、大数据与互联网
37、营销大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据
38、并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据。对企业而言,理解大数据要重
39、视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析和客户数据、相关产业链上下
40、游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991 年英国物理学家 TimBernersLee 发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它
41、已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G 是第四代移动通信及其技术的简称,是集 3G 与 WLAN 于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与 3G 相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G 网络的建设带动了 4G 手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,
42、消费者的通信体验大大改善。4G 网络将移动上网的速度提升到 100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有 WiFi 的时候,4G 网络可以起到很好的替代作用。4G 网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的
43、称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC 端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上
44、传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000 万人,收音机用了 38 年,电视用了 13 年,互联网用了 4 年,而微博只用了 14 个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助
45、用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013 年 8 月 2 日,其认证的企业微博近 32 万家 2。2013 年 8 月 5 日新浪与拥有 900 万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登
46、录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为
47、微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至 2016 年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8 亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容
48、量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是 100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号
49、能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可
50、以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如泓域/智能水龙头、公司促销与整合营销传播分析回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以