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1、泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案高性能计算公司高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案企业文化管理延伸工程方案xxxx 投资管理公司投资管理公司泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.4一、产业环境分析.4二、创新智慧蓉城数字应用场景.7三、必要性分析.8第二章第二章 企业文化管理延伸工程企业文化管理延伸工程.10一、解析品牌.10二、品牌文化的塑造.21三、跨文化管理.32四、资本流动与文化流动.38第三章第三章 项目基本情况项目基本情况.41一、项目承办单位.41二、项目实施的可行性.42三、项目建设选址.43四、建筑物建设规模
2、.44五、项目总投资及资金构成.44六、资金筹措方案.44七、项目预期经济效益规划目标.45八、项目建设进度规划.45第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.47一、公司发展规划.47泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案二、保障措施.48第五章第五章 SWOT 分析分析.50一、优势分析（S）.50二、劣势分析（W）.51三、机会分析（O）.52四、威胁分析（T）.52第六章第六章 法人治理法人治理.58一、股东权利及义务.58二、董事.62三、高级管理人员.67四、监事.69泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案第一章第一章 项目背景分析项目背景分析一、产业环境分析产业环境分析
3、“十三五”时期，全省经济社会发展总体要求是：实现“一个同步”、奋力建设“三区”、打造一个“高地”。确保到 2020 年与全国同步全面建成小康社会；构筑国家生态安全屏障，建设生态文明先行区；加快转变发展方式，建设循环经济发展先行区。今后五年，全面建成小康社会要在已确定目标要求的基础上，努力实现以下新的目标要求。生态文明建设迈上新台阶。全面落实全国和我省主体功能区规划要求，禁止开发区严守管制原则，限制开发区严守控制原则，重点开发区严守开发原则。生态保护与建设取得重大进展，环境质量不断改善，对维护国家生态安全的贡献更加凸显。资源循环利用体系初步建立，能源资源使用效率大幅提高，主要污染物排放得到合理控
4、制，初步形成与生态文明新时代相适应的体制机制、空间格局、产业结构和生产生活方式，绿色发展达到全国先进水平。人们拥有天蓝、地绿、水净的美好家园。经济保持中高速增长。主动适应和引领新常态，在提高发展平衡性、包容性和可持续性的基础上，到 2020 年，实现国内生产总值泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案和城乡居民人均收入比 2011 年翻一番，人均国内生产总值和城乡居民人均收入与全国平均水平的相对差距有所缩小。财政金融支撑和引领作用不断优化，努力保持财政收入与经济增长同步，投资效率和企业效率明显上升，消费和出口对经济增长贡献率明显提高。高原现代农牧业产业体系初步形成，工业化和信息化融合发展水
5、平大幅提升，服务业比重进一步加大。转型升级取得重大突破，新产业新业态不断培育，非公有制经济快速成长，经济发展向创新驱动发展迈出实质性步伐。人民生活水平和质量明显提升。基础设施和公共服务设施更加完善，基本公共服务均等化达到全国平均水平。教育现代化取得重要进展，劳动年龄人口受教育年限明显增加。就业比较充分，社会保障提标扩面，医药卫生体制改革、免费教育覆盖面、养老保障水平、住房改善程度等部分民生工作继续靠前。中等收入群体人口比重上升，各族群众生产生活条件不断改善。国家现行标准下农牧区贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽。公民素质和社会文明程度显著提高。中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心，爱国主义、集
6、体主义、社会主义思想广泛弘扬，各民族共同团结奋斗、共同繁荣发展的思想基础更加牢固。尊重自然、崇尚科学的现代文明意识和向善向上、诚信互助的社会风尚更泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案加浓厚，人民思想道德素质、科学文化素质、健康素质明显提高。公共文化服务体系基本建成，文化名省建设迈上新台阶。以“两弹一星”精神、“五个特别”的青藏高原精神、“人一之，我十之”的实干精神、玉树抗震救灾精神为代表的青海精神不断弘扬，成为推动经济社会发展的重要力量源泉。社会治理水平进一步提升。依法治省取得积极成效，“关键少数”作用得到充分发挥，全社会法治意识和法治方式普遍树立。平安青海建设持续深化，重大决策社会稳
7、定风险评估机制不断完善，各方面各层次利益诉求得到及时反映和协调，矛盾纠纷得到有效化解，各族群众的积极性和创造性充分发挥，正能量得到有效集聚。基层组织、基础工作、基本能力建设显著加强，寺院管理规范有序，治理体系进一步健全，社会更加和谐稳定，民族团结进步事业走在全国民族地区前列。各方面制度更加成熟更加定型。重要领域、关键环节深化改革取得决定性成果，生态文明制度、医疗卫生体制和司法体制等改革成为全国试点示范，一批改革形成特色和亮点。各领域基础性制度体系基本形成，治理体系和治理能力现代化取得积极进展。人民民主不断扩大，法治政府建设不断深入，司法公信力明显提高。开放型经济新体制初步形成，经济社会发展活力
8、竞相迸发。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案二、创新智慧蓉城数字应用场景创新智慧蓉城数字应用场景强化应用场景驱动，全面推进“智慧蓉城”建设，探索数字经济与超大城市治理体系和治理能力现代化双向赋能路径，推动城市治理从被动发现问题转向主动发现问题、从事中事后处置变为事前预警防范，加快提升超大城市敏捷科学治理水平。（一）建立智慧蓉城运行中心架构构建智慧蓉城运行中心三级体系，依托现有城市运行管理基础，组建面向统筹指挥的市级智慧蓉城运行中心、面向实战枢纽的区（市）县智慧城市运行中心、面向联勤联动的镇（街道）智慧城市运行中心。搭建智慧蓉城运行管理三级平台，围绕“观管防结合、平急重一体”要求，建设
9、市、区（市）县、镇（街道）三级智慧蓉城运行管理平台，构建市、区（市）县、镇（街道）、村（社区）、基层/网格五级应用。（二）打造“数字政府”智慧治理场景打造政务服务“一网通办”场景，建设智能化政务服务体系，让市民和企业“办事不求人、办事不找人”“一件事一次办”。打造城市运行“一网统管”场景，推进经济监管、疫情防控、基层治理、灾害天气、危化品监管等重点领域智慧化综合管理平台建设，完善智能城市智慧调度体系、运行管理体系。打造社会诉求“一键回应”场泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案景，建设智能化社会诉求响应体系，建立健全接诉即办、未诉先办、联动督办的社会诉求全方位响应机制。（三）营造“数字社
10、会”便民生活场景营造社会民生服务场景，推动互联网、大数据、云计算、人工智能、4K/8K 等数字新技术和传统社会民生服务领域创新性融合，提升“教育、医疗、居住、体育、旅游、养老、救助”等领域的智能化水平，创造性营造一批惠民惠企、集成协同的综合场景。营造未来社区生活场景，推动社区综合服务智能化转型，依托“天府市民云”，搭建统一的“互联网+社区”综合服务管理平台，引导社区综合体特色主题场景服务向线上延伸，推动新一代信息技术在社区、小区的广泛应用，推进智慧党建、智能看护、智能家居、智慧安防、智慧物业、智慧社交等发展。营造乡村振兴数字场景，完善“三农”信息服务体系，加强公共服务资源的数据化和在线化，开发
11、美丽乡村数字服务应用，推广云农技、云问诊、云课堂等惠民服务，促进数字技术在乡村文脉保护传承、最美古镇古村落创建中的应用，推进“数字农房”建设，探索“互联网设计下乡”农房设计服务新模式。三、必要性分析必要性分析（一）提升公司核心竞争力泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案第二章第二章 企业文
12、化管理延伸工程企业文化管理延伸工程一、解析品牌解析品牌（一）品牌的概念、内涵和构成要素1、品牌的概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（Brand），它曾经是、现在依然是牲畜所有者用来标记他们动物的工具，后来作为区分不同制造商产品的工具。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。市场营销专家菲利普科特勒认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。综上所述，品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。品牌与名牌是有
13、差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，两者之间的重合之处就是著名品牌。品牌的评定主体是社会公众，评定的客体是公司与产品，评定的内容是品质与价值，评泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案定方式是认知确定。著名品牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位，并拥有巨大的经济价值和社会声誉。2、品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定：（1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。品牌的演变大体经历了从单一产品到组合产品再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾
14、客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，企业生产单一产品，品牌产品与品牌商号是一体的。但是，由于利润驱动规律的作用和创造品牌产品对生产者的巨大激励，生产者不会甘心于只生产一种产品，他会不失时机地延伸自己所创造的品牌（商标），生产系列产品和相关产品，使品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，仍然能够珍视自己创造的品牌，坚守质量，再度赢得市场，那么一个品牌包括多种产品，组合产品品牌就产生了。最终，品牌持有者企业也就因此名声大振，身价倍增，成为品牌企业（商号）。应该说，品牌企业是品牌的最高境界，因为它可能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，因此产生“马太效应”
15、，形成巨大的无形资产价值，取得比竞争对手更多的级差利益。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案（2）品牌是市场经济的产物。现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术；二是具有较广阔而成熟的市场；三是具有健全的法制体系；四是具有较发达的传播媒介。自然经济手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，极不稳定的生产工艺，显然不具备这些条件。小商品经济市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。尽管有些商号创造了一些质量超前的产品，有些精明的工匠和商人也在产
16、品上打上“标记”，但同市场经济条件下品牌产品的质量及商标对产品的保护功能是无法比拟的。市场经济是一种知识经济、法制经济、信用经济、信息经济，产品具有较高的科技含量、稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册能够得到有效的保护。这种经济形态是产生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定内容是质量与文化。人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市场与社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如将某一品牌可乐与可口可乐混在一起，从泓域/高性能计算公司
17、企业文化管理延伸工程方案质量甚至口味上无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢可口可乐的人，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有强大的魅力。（4）品牌的特定物质载体是产品。品牌从表面上以一种注册商标和注册企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体。这一载体的核心就是产品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在，如海尔集团的“星级服务”，是与海尔的产品品牌相伴随的；或是具有独立的物质内容，如饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、形、皿、
18、声等俱全的菜肴。商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的品牌组合、完备的服务设施和服务程序。当然，不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消失了。可以想象，当人们不喜欢吃麦当劳汉堡时，麦当劳品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面：泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案（1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括：1）品牌名称。品牌名称是建立品牌的基础，是对品牌内容的概括和体
19、现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观和文化追求等。品牌名称在整体品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。2）视觉标志。视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别与记忆品牌。具体而言，它包括以下要素：标志物，即品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；标志字，即品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；标志色，即用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。如IBM
20、的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色；标志包装，即具体产品的个性包装。（2）内在要素。它是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌整个形成过程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下内容：泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案1）品牌承诺。品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上许多优秀品牌的产品都是在持续改变或改进，但仍受消费者钟情，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观及文化个性等始终保持稳定的缘故。一家企业是否追求技术创新，提高品质，重视环境，这在很大程度上决定着消费者对品牌的感情。好的品牌承诺会
21、使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一个经营快餐的品牌，给予顾客的承诺不是简单地吃饱吃好，而且还有享受与快乐，有了这样的承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。2）品牌个性。就像人有性格一样，每个品牌都有自己的“风格”。如同样是香烟，人们一提到万宝路，就会想到阳刚、强健的风格，提到维吉尼雅苗条香烟时，想到的则是阴柔。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受，因为人们通常会选择符合自己认知的品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地
22、使品牌与消费者之间建立了良好的关系。绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案3）品牌体验。消费者是品牌的最后评判者。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个守门人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。对于消费者而言，使用一个有主观体验的品牌产品与使用一个没有体验的品牌产品，感觉是不同的。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给消费者是同样两种，没有体验过的品牌时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌能够改变人们使用产品的真
23、实情感，而这些情感往往就形成了一种无形的品牌价值。（二）品牌的特征1、品牌的内在特征（1）优异的质量。品牌成名的基础是最优最稳定最可靠的质量。从广义来讲，在原材料的质量、生产技术与工艺质量、外观及包装质量以及功能质量和服务质量上都有超凡的表现，才能铸造名副其实的品牌。品牌的质量优异是一个系统的概念，即产品品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，能充分满足消费者的需要；产品服务特好，能为消费者提供与产品质量一致的服务保证。要看到，质量的本质在于适用性。质量好坏的最终评判者在于消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案（2）较高的文
24、化附加值。品牌的文化附加值内涵有四个方面：一是品牌所反映的生产者的价值与精神追求。如索尼品牌反映的是一种不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的价值与精神追求。二是品牌所蕴涵的科学技术。品牌是人类聪明才智和科学技术的结晶，一个品牌凝结着直接生产者的独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。有些现代品牌产品，如飞机、计算机等完全是高科技的产物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如新中国成立前东亚毛纺织公司生产“抵羊”（抵制洋货之意）牌毛线，就是民族精神与民族情感的体，现。也有不少品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印
25、。四是品，牌所体现的审美观与审美情趣。如服装的款式及色彩就明显地预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，品牌成为美学的载体。品牌的文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，它是品牌生产者所期望达到的一种崇高境界。如果说一些传统品牌的文化附加值是生产者不自觉地赋予其中的话，那么现代品牌的文化附加值则反映了生产者高品位的文化追求和高超的经营谋略。品牌文化附加值作为品牌内在品质的一个要素，决定着品牌的交换价值。2、品牌的表象特征泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案（1）高知名度、美誉度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚，最根本地源于品牌的质量与文化
26、，但与传播也有直接关系。小商品经济中，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定的区域内扬名并产生较强的影响力。但在市场经济时代，市场广阔，产品世界丰富多彩，品牌高知名度、美誉度与顾客忠诚度的形成，与有效的大众传播密不可分。（2）高市场占有率和经济效益。经济全球化使市场紧密相连，一种品牌一旦有了较高的知名度、美誉度和顾客忠诚度，其市场半径就会迅速延伸，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。品牌所带来的巨额经济效益，既包括以量取胜带来的规模效益，也包括靠文化附加值和市场效应带来的级差效益。（3）高无形资产价值和社会效应。品牌的无形资产价值是品牌所有者潜心经
27、营、精心管理、长期积累的结果。实践证明，无论由哪类资产评估机构对品牌进行评估，都得出一个结论，即品牌的等级越高，其无形资产的价值也就越高。品牌无形资产价值大小与品牌历史长短、文化积累的量的大小、生产规模、市场延伸的半径等若干因素均呈正比例关系。品牌的无形资产价值越高，相应的正面社会效应就越大。这种社会效应有：扩散效应，即品牌理念及它所带来的生活方式广为流传；放大效应，即在传播中不断添枝加叶，锦上添花；刺激泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案效应，即吸引消费者，刺激需求；持续效应，即能使企业保持长久的影响力和竞争优势。（4）长久的市场生命周期。一种品牌能够经受市场竞争的长期考验，以自身的
28、创新精神，完善老产品，开发新产品，创造新市场，打破市场生命周期，长期保持市场的领先而稳定的地位。可以说，有些世界品牌和中国的老字号品牌有长达百年，甚至数百年历史，经久不衰，体现出无穷的生命力。品牌作为知识产权，可以独立存在。任何一种产品或长或短都有可预见的市场生命周期，但著名品牌没有可预见的市场生命周期，支撑品牌的一种产品或服务被淘汰，只要开发出更新更好的产品与服务，品牌仍然会发展。也不可否认，一个品牌如果只依附于一种产品和服务，没有创新，没有开发，没有更好的产品与服务奉献给消费者，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，品牌也就销声匿迹了。（三）品牌的本质属性品牌具有两重属性，一方面是自然的、技术
29、的属性，如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等，它能最大限度地满足人们的物质与精神需求；另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性，主要包括以下几个方面的内容。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案1、品牌生产过程中劳动者之间的协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。在现代化大生产方式下，社会分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格，一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要一个企业内部劳动者之间的高度协作，而且突破了企业的范围，是若干企业共同协作的结果。2、品牌营销中制
30、造商与经销商之间的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既有制造商的功劳，也离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产与消费之间的桥梁和纽带，它在经营中能够传承品牌特有的文化精神、提供与品牌相适应的服务，直接影响消费者对品牌的认同度。3、品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够完全垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。成功的品牌所有者既靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为动力，在与竞争对手竞合中不断成长。4、品牌销售中企业与顾
31、客之间的信任关系泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案顾客对品牌的高度信任与忠诚，是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，也绝不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。企业与顾客一旦形成了信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至建立永久的忠诚。顾客对品牌的信任程度与品牌的市场地位和品牌价值成正比。5、品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系品牌的发展离不开资本支持，否则不可能实现大规模生产。品牌本身就象征着一种商业信用。美国企业家为了建立自己的这种信
32、用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一厘也不差地归还银行，以证明自己诚实守信。这是品牌刻意追求的。6、品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系大凡品牌，其中都蕴涵着强烈的社会责任感。节约能源、减少污染、支持社会公益事业，传递先进文化，开创美好的生活境界。这些都是品牌社会性的突出表现。二、品牌文化的塑造品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共
33、同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企
34、业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200余年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有
35、些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化
36、的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切
37、交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是
38、得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案NIKEAIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出
39、现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最泓域/高性能计算公
40、司企业文化管理延伸工程方案有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就
41、能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者
42、的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你
43、自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影
44、片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费
45、心理的变化潮流。2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和
46、造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发
47、挥自己独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用
48、于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。日本一种女士布制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。（4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地泓
49、域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动，推
50、出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在泓域/高性能计算公司企业文化管理延伸工程方案不断演绎品牌个性，如“