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1、1企业使命、愿景和战略目标企业使命、愿景和战略目标第二讲第二讲 企业战略管理企业战略管理企业使命企业使命企业愿景企业愿景战略目标战略目标1战略管理的五项任务2一、企业使命一、企业使命(mission)企业使命企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任，根本价值。从根本上回答了“我们的业务是什么?”是企业存在的理由与所追求的价值.p一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标.p使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。彼得德鲁克3一、企业使命一、企业使命
2、-构成构成企业哲学企业哲学是处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点是处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则和行为准则企业宗旨企业宗旨是企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为是企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型什么性质的企业或组织类型企业使命企业使命制定要充分考虑利益相关方的需求制定要充分考虑利益相关方的需求企业哲学企业哲学内部利益相关者内部利益相关者外部利益相关者外部利益相关者p董事会董事会p管理团队管理团队p股东股东p雇员雇员p顾客顾客p供应商供应商p竞争者竞争者p政府政府p当地社区当地社区p普通公众普通公众企企业
3、业使使命命=企企业业宗宗旨旨+企企业业哲哲学学特征特征：一旦形成共享，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一4一、企业使命一、企业使命-构成构成Mission statement Ideas for life 全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发制制造造销售销售服务，为了人们富足的生活和社会的发服务，为了人们富足的生活和社会的发展，不断地提供有价值的提案。展，不断地提供有价值的提案。松下电器松下电器的企业哲学的企业哲学基本准则：基本准则：1.通过公司和顾客之间的互利来增长通过公司和顾客之间的互利来增长2.获
4、利使对社会做贡献的结果获利使对社会做贡献的结果3.在市场上公平竞争在市场上公平竞争4.全体雇员参与经营全体雇员参与经营内部行为精神内部行为精神1.松下为整个产业服务松下为整个产业服务3.和谐和协作和谐和协作5.礼貌和谦让礼貌和谦让7.谢意谢意2.公平和忠诚公平和忠诚4.为改善而奋斗为改善而奋斗6.适应和吸收适应和吸收案例引用案例引用5一、企业使命一、企业使命-宗旨宗旨业务定位需要回答三大问题业务定位需要回答三大问题公司业务满足的对象？公司业务满足的对象？(哪一类顾客哪一类顾客)满足什么样的需求？满足什么样的需求？顾客需求顾客需求如何满足如何满足技术、知识或独特竞争力是什么技术、知识或独特竞争力
5、是什么6一、企业使命一、企业使命举例举例客户的需求方面：明确解决客户的哪些方面的需求客户的需求方面：明确解决客户的哪些方面的需求 英特尔的使命是英特尔的使命是：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能 波士顿咨询公司的企业使命是波士顿咨询公司的企业使命是：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。客户明确：为哪些客户提供服务客户明确：为哪些客户提供服务 麦当劳的使命是：麦当劳的使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品客户群，在气氛友好卫
6、生清洁的饭店里，以很好的价值提供有限系列的、美味快餐食品技术和活动明确提供怎样的技术、产品和服务活动技术和活动明确提供怎样的技术、产品和服务活动 微软公司的使命是：微软公司的使命是：每个家庭、每台桌子上都有一台计算机，使用着伟大的软件作为一种强大的工具；上海家化公司的使命是：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。7一、企业使命一、企业使命-宗旨宗旨 界定需要注意的问题界定需要注意的问题以消费者的基本消费需求为中心以消费者的基本消费需求为中心在确定企业宗旨时，应避免两种倾向在确定企业宗旨时，应避免两种倾向企业企业宗旨宗旨要注意更新要注意更新8以消费者的基本消费需求为中心以消费者的基本
7、消费需求为中心组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司9应避免两种倾向应避免两种倾向-狭隘和宽泛狭隘和宽泛狭隘的宗旨狭隘的宗旨合适的宗旨合适的宗旨化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望我们出售希望和美丽和美丽复印机厂复印机厂我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率10企业使命（宗旨）要注意更新企业使命（宗旨）要注意更新企业哲学应保持稳定，企业宗旨应定期进行分析，决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管
8、理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规及消费者需求等方面的变化，都会导致企业宗旨的改变英特尔公司英特尔公司在20世纪80年代中期以前，其经营宗旨定位于储存器上；而80年代中期之后，它放弃了储存器业务，而选择了新的经营宗旨：成为个人计算机业的著名的微处理器供应商，使得个人计算机成为工作场所和家庭的重要工具，成为驱动个人计算机技术发展的领导者11二、企业愿景（二、企业愿景（Vision）詹姆斯柯林斯，杰瑞波拉斯基业长青基业长青1994年，詹姆斯柯林斯和杰瑞波拉斯,这两位来自斯坦福大学的管理学家，一直在找寻着那些建立和保持一个杰出企业所需的重要的品质。这些品质被他们称作“理想企业
9、的成功品性理想企业的成功品性(successfulhabitsofvisionarycompanies)”。他们文中所涉及的18家企业都是自1925年来，以十二项指标衡量的经营业绩远在同期证券市场企业之上的。基业长青基业长青将企业划分为两种类型：将企业划分为两种类型：第一种是明确企业愿景，并成功地将它扎根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业。第二种是认为只要提高销售额即万事大吉，没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界首位。12二、企业愿景二、企业愿景所谓领导者（领导者（Leader）就是能够为企业创造一个诱人的愿景（创造一个诱人的愿
10、景（Vision）,能够通过沟通和宣传使每个人理解和接受这个愿景使每个人理解和接受这个愿景，并且能够鼓舞和激励大家为实鼓舞和激励大家为实现这个愿景而努力奋斗现这个愿景而努力奋斗。愿景如同天上的北斗星，使走夜路的人不会迷路；愿景就像大海中的航标灯，使航船知道前进的方向。一个没有愿景的企业就像是一个没有车头的火车，不知道走向何处。通用电气前CEO杰克.韦尔奇（JackWelch）愿景是指企业想往哪个方向发展。很多企业不太注意愿景，实际愿景很重要，愿景是指企业想往哪个方向发展。很多企业不太注意愿景，实际愿景很重要，关键是你是否真心相信你的愿景，真的往这方面去做。真心想要做未必做得成，关键是你是否真心
11、相信你的愿景，真的往这方面去做。真心想要做未必做得成，但是有做得成的可能；如果不真心，愿景肯定做不成。但是有做得成的可能；如果不真心，愿景肯定做不成。很早之前我到北戴河看火车站边上有一个卖馅饼的老太太，馅饼样子很好看，可吃起来皮很厚，吃完之后觉得下次再不买了。老太太本来卖馅饼养家糊口，你走了人家还会卖给下一拨旅行者。你无从指责卖馅饼的老太太，因为她是不需要愿景的。20世纪90年代初，联想提出三条愿景：联想要做一个长久的公司，要做百年老字号，不急于一下子很出名，利润很高，然后就垮了，这是第一条最重要的愿景；第二是我们要做一个有规模的公司，要有国际化的市场地位；第三是要做个高技术的公司，不想什么赚
12、钱做什么。回顾联想的发展过程，虽然时间过了将近20年，营业额和市值都翻了成百上千番，但这些愿景一直没有变化，一直激励和鼓舞着联想人。2006年6月在中欧商学院的演讲：联想的战略制定和执行13二、企业愿景二、企业愿景-构成构成一个构思良好的愿景规划包括两个部分：一个构思良好的愿景规划包括两个部分：愿景愿景=核心经营理念核心经营理念+未来前景未来前景核心经营理念核心经营理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。是左图结构中的阴，界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。阴是不变化的。阳指的是生动的未来前景，它是我们阳指的是生动
13、的未来前景，它是我们渴望变成、渴望实现、渴望创造的东渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西西是那些需要经过明显的改变和是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西。发展才能达到的东西。资料来源：资料来源：“构建公司的愿景规划”，哈佛商业评论1996年9/10月号对愿景的阐述对愿景的阐述核心经营理念核心经营理念核心价值观（Core Value）核心目的（Core Purpose）生动的未来前景生动的未来前景l1030年实现的年实现的BHAGl生动形象的描述生动形象的描述n宏伟宏伟Bign惊险惊险Hairyn大胆大胆Audaciousn目标目标Goal14核心经营理念核心经营理念-.核心价值观（核心价
14、值观（CoreValuesCoreValues）柯林斯和波拉斯写道：“那些达到长久成功的企业都拥有自己的那些达到长久成功的企业都拥有自己的那些达到长久成功的企业都拥有自己的那些达到长久成功的企业都拥有自己的核心价值观核心价值观核心价值观核心价值观(core value)(core value)和核心目的和核心目的和核心目的和核心目的(core purpose)(core purpose)，而且在企业，而且在企业，而且在企业，而且在企业为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它们都是为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它们都是为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它
15、们都是为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它们都是恒久不变的恒久不变的恒久不变的恒久不变的。”他们认为这是诸如惠普、强生、宝洁、默克和索尼等公司成功的关键所在。他们提出：“核心价值观就是企业内最根本的、恒久不变的原则核心价值观就是企业内最根本的、恒久不变的原则精炼的指导思想；它不会因特定文化和运作实践而受干扰；精炼的指导思想；它不会因特定文化和运作实践而受干扰；也并不为财务所得或短期利益而妥协。也并不为财务所得或短期利益而妥协。”柯林斯和波拉斯认为价值观是引领企业如何运作永恒指导原则。15西点军校：西点军校：责任、荣誉、国家责任、荣誉、国家通用电气（通用电气（GE）：）：简单，速度
16、，自信简单，速度，自信沃尔玛（沃尔玛（Wal-Mart）：）：卓越、客户服务、尊重员工卓越、客户服务、尊重员工IBM公司价值观：公司价值观：成就客户、创新为要、诚信负责成就客户、创新为要、诚信负责默默克克公公司司（Merck）：公公司司的的社社会会责责任任；在在公公司司任任何何方方面面都都真真正正优优秀秀；基基于于科科学学的创新的创新；诚实和正直；利润，为有益于人类而工作的利润；诚实和正直；利润，为有益于人类而工作的利润索索尼尼公公司司（Sony）：提提升升日日本本文文化化和和民民族族地地位位；做做先先锋锋者者，不不追追随随别别人人，做做不不可能的事；鼓励个人能力和创造性可能的事；鼓励个人能力
17、和创造性迪迪斯斯尼尼公公司司（Walt Disney）：不不要要玩玩世世不不恭恭；培培育育和和宣宣传传健健康康的的美美国国价价值值观观；创新，梦想和想象；对一致性和细节狂热地关注；保护和控制迪斯尼魅力创新，梦想和想象；对一致性和细节狂热地关注；保护和控制迪斯尼魅力摩托罗位摩托罗位(Motorola)：保持高尚的操守，对人永远的尊重。保持高尚的操守，对人永远的尊重。惠惠普普公公司司（HP）：相相信信、尊尊重重个个人人，尊尊重重员员工工；追追求求最最高高的的成成就就，追追求求最最好好；做做事事情情一一定定要要非非常常正正直直，不不可可以以欺欺骗骗用用户户，也也不不可可以以欺欺骗骗员员工工，不不能能
18、做做不不道道德德的的事事；公公司司的的成成功功是是靠靠大大家家的的力力量量来来完完成成，并并不不是是靠靠某某个个个个人人的的力力量量来来完完成成；相相信信不断的创新，做事情要有一定的灵活性不断的创新，做事情要有一定的灵活性万科（万科（Vanke）：）：创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生 海尔（海尔（Haier）：）：真诚到永远。真诚到永远。联想（联想（Lenovo）：）：把个人的追求融入企业的长远发展之中。把个人的追求融入企业的长远发展之中。.核心价值观（核心价值观（核心价值观（核心价值观（CoreValuesCoreValuesCoreValues）-举例举例举例16核心经营理念核心经营理
19、念-核心目的（核心目的（Core Purpose）核心目的核心目的:是组织存在的理由，反映了人们在组织中从事工作的理想动力，是一种永远的追求迪斯尼（迪斯尼（Walt Disney）：）：让人们快乐幸福让人们快乐幸福 麦肯锡（麦肯锡（McKinsey）：）：帮助企业和政府更为成功帮助企业和政府更为成功 索尼索尼（Sony）：）：体验为公众利益而提高和应用技术的快乐体验为公众利益而提高和应用技术的快乐默克（默克（Merck）：）：保护和提升人类生命保护和提升人类生命惠普（惠普（HP）：）：为人类进步和福利作技术贡献为人类进步和福利作技术贡献耐克（耐克（Nike）：）：体验竞争、胜利和击垮对手的快乐
20、感受体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受17生动的未来前景生动的未来前景-.大胆目标的（大胆目标的（BHAG）企业需要通向想象的未来的一个宏伟的企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标年目标大胆目标-BHAG，不是赌博5070B是-宏伟(big)H是-惊险(hairy)AG是-大胆(audacious)的目标(goal)的缩写18四种制定四种制定BHAG的方法的方法(1)(1)定量法定量法定量法定量法+到到2000年底成为年底成为1250亿美元的公司亿美元的公司(Wal-Mart,1990)(2)(2)定性法定性法定性法定性法+汽车大众化汽车大众化(Ford Motor Company
21、,early 1900s)+成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。(Sony,1950s)(3)(3)击垮对手法击垮对手法击垮对手法击垮对手法+打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。(Nike,1960s)+击垮雅马哈。击垮雅马哈。(Honda,1970s)(4)(4)角色定位法角色定位法角色定位法角色定位法+20后公司像后公司像HP今天这样受人尊敬。今天这样受人尊敬。(Watkins-Johnson,1996)+成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。(Stanford University,1940s)19生动的未来前景生动的未来前景-.生动描述生动
22、描述(Vivid Description)(Vivid Description)想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。目标时，我们将是什么样子。目标时，我们将是什么样子。目标时，我们将是什么样子。亨利亨利.福特用生动形象的描述给福特用生动形象的描述给“汽车大众化汽车大众化”这一目标赋予了生命：这一目
23、标赋予了生命：“我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它(我将会)给众多人提供就业机会，而且报酬不薄。”20思考思考:愿景与使命愿景与使命通常商业用法：通常商业用法：通常由企业宗旨、BHAG和企业精神作为企业使命、企业愿景和核心价值观来表述。很多时候，使命与愿景合二为一使命（Mission）：组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值。愿景（ShareVision）：组织或个人将使命付诸实践、为
24、之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。企业使命和愿景都不可或缺企业使命和愿景都不可或缺 对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的，而愿景则是组织或个人不使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的，而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等
25、疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。21国内外知名企业愿景集锦国内外知名企业愿景集锦 22国内外知名企业愿景集锦国内外知名企业愿景集锦 23思考愿景和使命的作用思考愿景和使命的作用-沃尔玛1945年，27岁的山姆沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百
26、姓提供机会，给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客顾客是上帝是上帝”、“尊重每一位员工尊重每一位员工”和和“每天追求卓越每天追求卓越”。1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到到2000年，公司的销售额将达到年，公司的销售额将达到1290亿亿美元，成为世界上最有实力的零售商。美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，19972000年的历年销售额增长率分别为12%、
27、17%、20%和20%，高于凯马特19952000年间3.34%平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列财富杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。支持沃尔顿的成功关键在于其愿景：使普通百姓能买到与富人一样的东西！使普通百姓能买到与富人一样的东西！上述愿景无疑能够最大限度地实现与客户分享、并鼓舞人心，同时也能分解出可以落地执行的“天天低价”策略及三大“座右铭”。沃尔玛的竞争对手凯马特老板曾评价：沃尔玛的竞争对手凯马特老板曾评价：山姆称得上本世纪最伟大的企业家，他所建立起来的沃尔玛企业文化是一切成功的关键，是无人
28、可以比拟的。24思考：战略远景和使命的作用思考：战略远景和使命的作用思考：战略远景和使命的作用思考：战略远景和使命的作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略愿愿景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求战略愿景和使命的对内外沟通作用25q指出企业长期和近期面对的管理课题指出企业长期
29、和近期面对的管理课题q指导管理决策指导管理决策,为未来做好准备为未来做好准备q唤起企业内外人员唤起企业内外人员/人士的响应人士的响应经营业务经营业务未来市场定位未来市场定位未来服务的顾客群未来服务的顾客群将成为什么类型的公司将成为什么类型的公司思考：战略愿景和使命的作用思考：战略愿景和使命的作用26三、战略目标三、战略目标目标是根据组织的使命和愿景而提出的组织在一定时期内所要目标是根据组织的使命和愿景而提出的组织在一定时期内所要达到的预期成果，目标是宗旨的具体化。目标是企业宗旨的具达到的预期成果，目标是宗旨的具体化。目标是企业宗旨的具体化，它由四个部分组成：体化，它由四个部分组成：目的（目的（
30、Goal）衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。27三、战略目标三、战略目标注重改进企业的财务业绩注重改进企业的财务业绩每股盈利率年增年投资回报率（或）以提高到每年按每股增加对股东分红维持正现金流获得并维持证券和信用的AA评级注重提高企业的竞争能力和长期经营地位注重提高企业的竞争能力和长期经营地位增加市场份额在质量服务产品性能上超过关键竞争者总成本低于竞争者提高公司在顾客中的声誉在国际市场上立足技术先进在新产品开发上领先能获取有吸
31、引力的增长机会财务业绩财务业绩 战略业绩战略业绩$28三、战略目标三、战略目标三、战略目标三、战略目标目标重要性排序目标重要性排序短、中、长期目标的配置原则短、中、长期目标的配置原则对目标的要求对目标的要求 定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性 简洁而明确，关键目标29三、战略目标三、战略目标30三、战略目标三、战略目标31愿景、使命、目标的关系32英国航空公司愿景(Vision)：努力成为航空业最优秀最成功的企业。使命(mission)：为我们所在的每一个细分市场中的客户提供价廉物美的航空服务。目标(goal):保证在全球航空运输市场占有最大份额，同时保证在所有重要的地区市场内占有重要的份
32、额。具体目标(objectives):具体目标是保持英国航运的增长率，同时在全球扩张中保持优势。扣除各种费用后每条航线必须每年获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。战略(strategies):我们的战略是在全球范围内通过在有利可图的地方建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方投资其他航线来扩张我们的核心业务。33愿景、使命、目标表述总结战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能够体现企业特色，反映企业家个性。能够体现企业特色，反映企业家个性。结合企业环境、实力，提升企业存在意义。结合企业环境、实力，提升企业存在意义。反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展。反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展。34