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1、渤海大学 高职学院主讲教师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版1 1郴州职业技术学院郴州职业技术学院 学习目标学习目标 案例导入案例导入 理论教学理论教学 实训教学实训教学2 2l l知识目标：知识目标：知识目标：知识目标：l l弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。l l掌握选择和管理分销渠道的方法。掌握选择和管理分销渠道的方法。掌握选择和管理分销渠道的方法。掌握选择和管理分销
2、渠道的方法。l l能力目标：能力目标：能力目标：能力目标：l l能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。l l能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。l l素养目标：素养目标：素养目标：素养目标：l l形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行形成良好的市场营销职业习
3、惯，能以认真负责的态度进行分销渠道策略的学习与运用实践。分销渠道策略的学习与运用实践。分销渠道策略的学习与运用实践。分销渠道策略的学习与运用实践。l l培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。学习目标学习目标3 3l l2019201920192019年年
4、年年3 3 3 3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾舒蕾舒蕾舒蕾”上上上上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。各地多数大型零售商场的阵地。各地多数大型零售商场的阵地。各地多数大型零售商场的阵地。2000200020002000年，舒蕾销售回款额超过年，舒蕾销售回款额超过年，舒蕾销售回款额超过
5、年，舒蕾销售回款额超过15151515亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。l l舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略舒蕾能在激烈的竞
6、争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，销体系，有效控
7、制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转
8、换。费者品牌偏好向舒蕾转换。费者品牌偏好向舒蕾转换。费者品牌偏好向舒蕾转换。4 4(一一一一)分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式l l1.1.1.1.分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道的含义l l分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所程
9、中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。者或用户。者或用户。者或用户。l l2.2.2.2.分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式5 5消费品市场
10、的分销渠道消费品市场的分销渠道制造商制造商消费者消费者零售商零售商制造商制造商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者6 6产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道制造商制造商产业用户产业用户批发商批发商制造商制造商制造商制造商代理商代理商批发商批发商 制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构制造商制造商产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的
11、销售机构制造商的销售机构批发商批发商 产业用户产业用户7 7(一一一一)分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式l l3.3.3.3.分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型l l依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产间接渠道。
12、直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一指产品从制造商向
13、消费者或用户转移的过程中要经过一个或一指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上的中间商。个以上的中间商。个以上的中间商。个以上的中间商。l l依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把产品销
14、售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。8 8(一一一一)分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式分销渠道的模式l l3.3.3.3.分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型l l依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分
15、销渠依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品品品品。窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商窄渠道是指制造商在某一区域目标
16、市场上只选择一个中间商窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。为自己销售产品，实行独家经销。为自己销售产品，实行独家经销。为自己销售产品，实行独家经销。l l依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采
17、用同一类型渠道分销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。者的情况，选用不同类型的分销渠道。者的情况，选用不同类型的分销渠道。者的情况，选用不同类型的分销渠道。9 9 【同步思考【同步思考【同步思考【同步思考71717171】分销渠道成员分销渠道成员分销渠道成员分销渠道成员 在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、在供应商、制造商、批发商
18、、零售商、工商局、代理人、在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、银行、经纪人、顾客等机构和人员中银行、经纪人、顾客等机构和人员中银行、经纪人、顾客等机构和人员中银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成，哪些是分销渠道的成，哪些是分销渠道的成，哪些是分销渠道的成员？为什么？员？为什么？员？为什么？员？为什么？l分析提示：分析提示：l l首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销渠道的成员。渠道的成员。渠道的
19、成员。渠道的成员。l l然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。然后，运用分销渠道的理论说明理由。1010(二二二二)影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素l l1 1 1 1产品因素产品因素产品因素产品因素l l产品单位价格的高低产品单位价格的高低产品单位价格的高低产品单位价格的高低 产品的体积与重量产品的体积与重量产品的体积与重量产品的体积与重量 l l产品的易腐、易毁性产品的易腐、易毁性产品的易腐、易毁性产品的易腐、易毁性 产品的时尚性产品的时尚性产品的时尚性产品的时尚性 l
20、l产品的技术性与服务要求产品的技术性与服务要求产品的技术性与服务要求产品的技术性与服务要求 产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性l l产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期 商品的季节性商品的季节性商品的季节性商品的季节性l l2 2 2 2市场因素市场因素市场因素市场因素l l市场范围与密集度市场范围与密集度市场范围与密集度市场范围与密集度 市场的地区性市场的地区性市场的地区性市场的地区性l l市场的竞争性市场的竞争性市场的竞争性市场的竞争性 市场销售量大小市场销售量大小市场销售量大小市场销售量大小l l3 3 3
21、 3企业本身的因素企业本身的因素企业本身的因素企业本身的因素l l企业生产经营能力企业生产经营能力企业生产经营能力企业生产经营能力 企业销售经验和服务能力企业销售经验和服务能力企业销售经验和服务能力企业销售经验和服务能力l l企业的声誉企业的声誉企业的声誉企业的声誉 企业市场信息的搜集能力企业市场信息的搜集能力企业市场信息的搜集能力企业市场信息的搜集能力l l4 4 4 4经济效益因素经济效益因素经济效益因素经济效益因素l l5.5.5.5.中间商因素中间商因素中间商因素中间商因素 6.6.6.6.其他因素其他因素其他因素其他因素1111（三）分销渠道选择策略（三）分销渠道选择策略（三）分销渠
22、道选择策略（三）分销渠道选择策略l l1.1.1.1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商）直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商）直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商）直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商）l l2.2.2.2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商）分销渠道长度的选择（利用几个中间商）分销渠道长度的选择（利用几个中间商）分销渠道长度的选择（利用几个中间商）l l3.3.3.3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）普遍性分销策略普遍性分销策略选
23、择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略1212（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析l l1.1.1.1.批发商批发商批发商批发商批发商批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构专专业业批批发发商商 综综合合批批发发商商 批批发发市市场场销销售售分分公公司司销销售售办办事事处处1313（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析（一）分销渠道成员分析l l2.2.2.2.零售商零售商零售商零售商零售商零售商商店零售商商店零售商非商店零售商非商店零售商零售组
24、织零售组织百百货货商商店店专专业业商商店店超超级级市市场场便便利利商商店店邮邮购购商商店店直直复复营营销销直直接接销销售售自自动动售售货货机机连连锁锁商商店店消消费费合合作作社社特特许许经经营营商商业业街街购购物物中中心心1414 【同步思考【同步思考【同步思考【同步思考72727272】戴尔的销售方式戴尔的销售方式戴尔的销售方式戴尔的销售方式 戴尔计算机公司戴尔计算机公司戴尔计算机公司戴尔计算机公司1984198419841984年由迈克尔年由迈克尔年由迈克尔年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机戴尔创立。现已成为全球领先的计算机戴尔创立。现已成为全球领先的计算机戴尔创立。现已成为全球
25、领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可
26、以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产按单生产按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的。戴尔所称的。戴尔所称的“直销直销直销直销模式模式模式模式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？l
27、l分析提示：分析提示：分析提示：分析提示：l l从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔运从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔运从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔运从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000400040004000万人浏览。万人浏览。万人浏览。万人浏览。该网站销售额占公
28、司总收益的该网站销售额占公司总收益的该网站销售额占公司总收益的该网站销售额占公司总收益的4040404050505050。l l然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们的然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们的然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们的然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。这是因为：人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销消费需求多种多样，需求差
29、别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式，应根据分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式，应根据分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式，应根据分离，体现了诸多优越性，是历史进步。具体运用什么销售方式，应根据商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。商品品种、消费对象、时间、地点和条件制宜。1515（二）中间商的选择（二）中间商的选择（二）中间商的选择（二）中间商的选择l l1 1 1 1中间商的信誉、知名度和美誉度中间商的
30、信誉、知名度和美誉度中间商的信誉、知名度和美誉度中间商的信誉、知名度和美誉度l l2 2 2 2中间商的实力中间商的实力中间商的实力中间商的实力l l3 3 3 3对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度对企业产品的熟悉程度l l4 4 4 4预期合作程度预期合作程度预期合作程度预期合作程度1616（三）中间商的激励（三）中间商的激励（三）中间商的激励（三）中间商的激励l l直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定直接激励，
31、就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖以便更好地实现制造商的销售目标。目前比较普遍的有返利和等级现金奖励两种。励两种。励两种。励两种。l
32、 l间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长间接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方助中间商加强促销和销
33、售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。常用的间接激励方法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商法有：提供适销对路的优质产品；给中间商提供广告费用补贴；随销售商品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经
34、营管理；培训中间商的品发送赠券或赠品以促进销售；帮助中间商改进经营管理；培训中间商的销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商销售人员和管理人员；免费送货上门以减轻中间商的运输成本；给中间商提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后提供资金支持；采取多种保护措施以减少中间商风险，如允许商品销售后付款
35、，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。等。等。等。l l制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。制造商必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。1717（四）中间商的绩效评估与调整（四）中间商的绩效评估与调整（四）中间商的绩效评估与调整（四）中间商的绩效评估与调整l l第一种是将每一中
36、间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的
37、，要必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要必须加强调查分析，找出问题，采取相应的措施。对销售绩效好的，要帮助其总结经验，并给予相应鼓励。帮助其总结经验，并给予相应鼓励。帮助其总结经验，并给予相应鼓励。帮助其总结经验，并给予相应鼓励。l l第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，较。即在销售期过后，根据中间
38、商实际销售额与其潜在销售额的比率，较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自将各中间商按先后名次进行排列。在排列名次时，不仅要看中间商各自销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素销售水平的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素销售水平
39、的绝对值，而且还必需考虑他们各自面临的各种不同可控因素的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的的变化程度，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货色搭配中的相对重要程度。相对重要程度。相对重要程度。相对重要程度。1818l l1 1分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。分销渠道长度的选择，其实就是利用几个中间商的决策问题。l l
40、答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：答：这个观点正确。由于长渠道有两个以上中间商的介入。其优点表现在：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表优势，扩大销售，
41、制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表优势，扩大销售，制造商本身也可以更好地集中精力搞好生产。其缺点表现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或现在：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。由于短渠道没有或只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中；只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中；只有一个中间商的介入。其优点表现在：
42、可以使商品迅速到达消费者手中；只有一个中间商的介入。其优点表现在：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，能减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，不利于集中精力降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，不利于集中精力降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多，不利于集中精力降低产品价格。其缺点表现在：制造商承担商业职能多
43、，不利于集中精力搞好生产。搞好生产。搞好生产。搞好生产。l l2 2 2 2依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。依照流通环节或层次的多少，可将分销渠道划分为长渠道和短渠道。l l答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间答：这个观点正确。所谓长渠道，是指制造商利用两个或两个以上的中间商把产品销售给消费者或
44、用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商商把产品销售给消费者或用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商商把产品销售给消费者或用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商商把产品销售给消费者或用户。所谓短渠道，是指制造商利用一个中间商或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。或自己直接销售产品。1919l l3 3 3 3依照渠道的每个层次中同类中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和依照渠道的每个层次中同类中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和依照渠道的每个层次中同类中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和依照渠道的每个层次中同类中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄
45、渠道。窄渠道。窄渠道。窄渠道。l l答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选答：这个观点正确。所谓宽渠道，是指制造商在某一区域目标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产择两个以上的同类中间商销售自己的产择两个以上的同类中间商销售自己的产择两个以上的同类中间商销售自己的产品品品品。所谓窄渠道，是指制造商在某一。所谓窄渠道，是指制造商在某一。所谓窄渠道，是指制造商在某一。所谓窄渠道，是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商为自己
46、销售产品，实行独家经销。区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。区域目标市场上只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。l l4.4.依照制造商所采用的渠道类型多少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。依照制造商所采用的渠道类型多少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。依照制造商所采用的渠道类型多少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。依照制造商所采用的渠道类型多少，可将分销渠道划分为单渠道和多渠道。l l答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一
47、类型渠道分销企业的产答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产答：这个观点正确。所谓单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费品，即分销渠道比较单一。所谓多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行
48、分析，目的在于者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。l l5.5.5.5.所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建所谓直接激励，就是为了提高中间商的经营效率，制造商通过与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地立长期稳定的合作伙伴关系
49、，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地立长期稳定的合作伙伴关系，甚至是建立利益共享的企业战略联盟，不断地帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。帮助中间商加强促销和销售管理，来激发其销售积极性。l l答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商答：这个观点不正确。这是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商答：这个观点不正确。这
50、是间接激励的定义。所谓直接激励，就是指制造商通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范通过给予中间商物质的或金钱的奖励，借此肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售操作方面的成绩，充分调动中间商的积极性，以便更好地实现制造商的销售目标。目标。目标。目标。20