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1、第七章 消费者资源【学习目标【学习目标】n了解消费者资源的种类，以便于我们认清了解消费者资源的种类，以便于我们认清消费者进行正常消费所需的资源有哪些；消费者进行正常消费所需的资源有哪些；n了解并掌握经济资源中收入的分类，收入了解并掌握经济资源中收入的分类，收入对消费者消费行为的影响；对消费者消费行为的影响；n了解节约时间的产品和消费时间的产品的了解节约时间的产品和消费时间的产品的营销启示；营销启示；n了解产品知识、购买知识和使用知识的含了解产品知识、购买知识和使用知识的含义及意义。义及意义。【引导案例】n小张购买一台空调，经过了解在他居住地有两家家电卖场，同样的空小张购买一台空调，经过了解在他
2、居住地有两家家电卖场，同样的空调，调，甲店的价格是甲店的价格是3700元，乙店的价格是元，乙店的价格是3860元。经过元。经过反复比较，反复比较，小张选择了小张选择了购买乙店的冰箱购买乙店的冰箱。当别人问他为什么愿意多付。当别人问他为什么愿意多付160元时，元时，小张说，虽然多付了小张说，虽然多付了160元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装，而且乙店离他家很近。售后服务好，能上门维修并能送货上门安装，而且乙店离他家很近。从小张付出的金钱来说，小张好像吃亏了，但小张感到乙店的服务价从小张付出的金钱来说，小张好像吃亏了，
3、但小张感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了值、人员价值、形象价值远远超过了160元的价值，而且乙店很近，元的价值，而且乙店很近，节省了时间、精力和体力。因此企业要在激烈的市场竞争中战胜对手，节省了时间、精力和体力。因此企业要在激烈的市场竞争中战胜对手，在向顾客提供比竞争对手更多价值的产品同时，也要尽可能降低顾客在向顾客提供比竞争对手更多价值的产品同时，也要尽可能降低顾客购买产品所付出的各种资源耗费，因为顾客要进行正常消费，所需要购买产品所付出的各种资源耗费，因为顾客要进行正常消费，所需要的资源不仅仅是经济资源，还有其他类别的资源。的资源不仅仅是经济资源，还有其他类别的资源。n思考题
4、：思考题：小张在购买空调行为中是如何衡量成本收益的？小张在购买空调行为中是如何衡量成本收益的？7.1消费者的经济资源消费者的经济资源n7.1.1消费者的收入消费者的收入 1 收入的构成收入的构成 工资奖金津贴补贴红利利息其他（投资收入工资奖金津贴补贴红利利息其他（投资收入等）等）工资工资是职工作出有偿劳动而获得的现金收入，属于职是职工作出有偿劳动而获得的现金收入，属于职工薪酬的主要部份工薪酬的主要部份 奖金奖金指支付给职工的超额劳动报酬和增收节支的劳动指支付给职工的超额劳动报酬和增收节支的劳动报酬报酬 津贴和补贴津贴和补贴是指为了补偿职工特殊或额外的劳动消耗是指为了补偿职工特殊或额外的劳动消耗
5、和因其他特殊原因支付给职工的津贴，以及为了保证职工和因其他特殊原因支付给职工的津贴，以及为了保证职工工资水平不受物价影响支付给职工的物价补贴。工资水平不受物价影响支付给职工的物价补贴。红利红利是投资入股，获得的收益是投资入股，获得的收益 2.消费者收入的测量消费者收入的测量n人均人均GDP GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量衡量的是一个国家或地区的经济总量,人人均均GDP评价的则是一个国家或地区的富裕程度评价的则是一个国家或地区的富裕程度。2012年我国年我国GDP7.426万亿美元，美国为万亿美元，美国为15.92万亿美元。万亿美元。2004年中国人均年中国人均GDP约约1490美元；美
6、元；2005年中国人均年中国人均GDP1703美元美元 2008年中国人均年中国人均GDP3266.8美元（世界排名美元（世界排名104位）位）2012年中国人均年中国人均GDP5432美元（世界排名美元（世界排名87位），最高卢森堡位），最高卢森堡122272美元。（美元。（2012国际货币国际货币基金组织排名）基金组织排名）个人收入、个人可支配收入、个人可任个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入意支配收入 个人可支配收入个人可支配收入=个人收入税款非个人收入税款非税负性负担税负性负担 个人可任意支配收入个人可任意支配收入=个人可支配收入个人可支配收入生活必需开支固定支出生活必需开支固
7、定支出名义收入、实际收入名义收入、实际收入 实际收入增长实际收入增长现期收入、过去收入和未来收入现期收入、过去收入和未来收入n3.收入对消费者行为的影响收入对消费者行为的影响n收入对消费支出水平的影响（正向）收入对消费支出水平的影响（正向）n 收入对消费支出结构的影响收入对消费支出结构的影响链接链接n 收入对消费和储蓄行为的影响收入对消费和储蓄行为的影响n 收入对消费者所追求购买利益的影响收入对消费者所追求购买利益的影响 n恩格尔系数恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重。n1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7，城市家庭为57.5，2007年，这一比例已经降低至43.1和3
8、6.3。返回按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。n4.不同收入层的消费行为特点不同收入层的消费行为特点 超级富裕层超级富裕层 高收入层高收入层 一般收入层一般收入层 低收入或贫困层低收入或贫困层n7.1.2其他经济资源其他经济资源n1消费者财富：财产（不动产和动产）消费者财富：财产（不动产和动产）n2 消费者信贷消费者信贷n个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财产、家庭状况等信息，银行以此进行综个人财产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估，产生信用等级，个人可按信用等合
9、信用评估，产生信用等级，个人可按信用等级贷款。级贷款。n如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷个人小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、个人消费额度贷款等形式。个人助学贷款、个人消费额度贷款等形式。7.2消费者的时间消费者的时间7.2.1消费者的时间资源消费者的时间资源n休闲休闲 “休休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平等；与平等；“闲闲”，同，同“娴娴”，表明思想的纯洁，表
10、明思想的纯洁与宁静与宁静，它表明了人的生活富裕后，追求的一，它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活状态种闲适的生活状态。工作时间休息时间（传统划分）工作时间休息时间（传统划分）工作时间非自由处置时间休闲时间工作时间非自由处置时间休闲时间7.2.2消费时间的产品消费时间的产品（1）闲暇时间的产品（消费时间的产品）闲暇时间的产品（消费时间的产品）n健身、娱乐、运动、旅游（举例）健身、娱乐、运动、旅游（举例）n呼啦圈、溜冰鞋、健身房、健身器材；呼啦圈、溜冰鞋、健身房、健身器材；n电影、电视、书籍、电影、电视、书籍、n游泳衣、运动系列的服饰鞋帽、球拍；游泳衣、运动系列的服饰鞋帽、球拍；n旅行社的
11、服务、各景点门票旅行社的服务、各景点门票7.2.3节约时间的产品节约时间的产品n从工作学习中挤压时间（办公设备从工作学习中挤压时间（办公设备提高工作效率，快递服务，电子辞典）提高工作效率，快递服务，电子辞典）n从非自由处置的时间中挤压时间（减少从非自由处置的时间中挤压时间（减少家务处理时间，如家政服务）家务处理时间，如家政服务）n从闲暇中挤压时间（减少消费时间产品从闲暇中挤压时间（减少消费时间产品的信息收集阶段、减少购物时间的信息收集阶段、减少购物时间网网上购物的方便性）上购物的方便性）7.2.4时间的价格时间的价格n时间就是金钱时间就是金钱时间的价格时间的价格 酒店快洗服务的时间为酒店快洗服
12、务的时间为4小时，但另加小时，但另加50%的快的快洗费、邮政快递服务的费用高于普通邮寄洗费、邮政快递服务的费用高于普通邮寄n情绪情绪会影响会影响时间的感知时间的感知。企业或商场应想法设法。企业或商场应想法设法让消费处于良好情绪状态。让消费处于良好情绪状态。n时间担保时间担保：基于消费者对购买产品后的后向服务：基于消费者对购买产品后的后向服务的担忧。企业可通过承诺使顾客确信遇到产品故的担忧。企业可通过承诺使顾客确信遇到产品故障或问题时，不用花多少时间就可及时得到解决，障或问题时，不用花多少时间就可及时得到解决，而且是在顾客最方便的时间和地点来解决。而且是在顾客最方便的时间和地点来解决。自我感知的
13、自我感知的卓越和当当的送货时间卓越和当当的送货时间7.3 消费者的知识消费者的知识n7.3.1 产品知识产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品牌知识等等）属性、具体品牌知识等等）企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点，企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点，宣传防伪标识宣传防伪标识n某企业某企业自自1997年以来就开通了年以来就开通了800免费服务免费服务热线，热线，24小时有专家解答消费者咨询，方小时有专家解答消费者咨询，方便与消费者沟通，指导消费者正确服用公便与消费者沟通，指导消费者正确服用公司产品。并开通了企业网站，方便消费者司产品。
14、并开通了企业网站，方便消费者及时、全面地查阅企业信息和及时、全面地查阅企业信息和产品知识产品知识，并对消费者提出的疑问和咨询通过网络及并对消费者提出的疑问和咨询通过网络及时反馈回复。时反馈回复。1分析产品或品牌知名度分析产品或品牌知名度知名度：知名度：消费者对产品或品牌的熟悉程度。消费者对产品或品牌的熟悉程度。进入意识域的品牌是消费者熟悉的品牌，研究表进入意识域的品牌是消费者熟悉的品牌，研究表明：消费者对品牌的熟悉和了解本身就构成选择的明：消费者对品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。基础。测定知名度测定知名度要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品 牌
15、。牌。限定使用情境，要求消费者列出与这种情境或限定使用情境，要求消费者列出与这种情境或 利益相利益相联系的品牌联系的品牌。2分析产品或品牌形象（美誉度）分析产品或品牌形象（美誉度）一个品牌在消费者心中激起的所有联一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象，这些联系和联想就构成了该品牌的形象，这些联想、联系有的涉及品牌的物理和功能属性，想、联系有的涉及品牌的物理和功能属性，有的涉及产品消费时的情感，还有的可能有的涉及产品消费时的情感，还有的可能涉及用户群、形象代言人、广告语、图形涉及用户群、形象代言人、广告语、图形标志等。标志等。品牌形象分析：品牌形象分析：第一步识别出构成品牌
16、形象的特定联想，第一步识别出构成品牌形象的特定联想，第二步分析这些联想的强度。第二步分析这些联想的强度。3价格知识价格知识n消费者价格敏感度消费者价格敏感度n消费者价格标签消费者价格标签：国际品牌：国际品牌 国内品牌国内品牌 地方品牌地方品牌7.3.2 购买知识（购买知识（WHERE AND WHEN）7.3.3使用知识（使用知识（如何使用、何处使用、使用如何使用、何处使用、使用要求等）要求等）案例分析：仔细阅读案例分析：仔细阅读P119的案例材的案例材料，并分析相关问题。料，并分析相关问题。n1.为什么在每个社会都存在社会阶层？为什么在每个社会都存在社会阶层？n2.在我国现阶段，小康阶层所拥有的消费在我国现阶段，小康阶层所拥有的消费者资源的特点是什么？者资源的特点是什么？本章结束