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1、第一章公共关系概论一、公共关系的含义1、 公共关系的含义公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是 建立一种与这些公众互相信任的关系。2、 公共关系的基本要素：从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系” 的五个基本要素：(1) 公共关系的行为主体是组织机构。(2) 公共关系的沟通对象是相关公众。(3) 公共关系的工作手段是传播沟通媒介。(4) 公共关系的过程是信息的双向交流。(5) 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。二、公共关系的相关槪念与范畴1. 公共关系操作中的的若干范畴:交际、宣传与新闻、广告、 营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理。(1
2、) 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所 进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。(2) 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。(3) 广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用 权来推销其产品、服务或观念。(4) 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中， 工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和 行为，扩大产品销售量的一种经营活动。(5) 公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。(6) 游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒 介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受
3、众按照自己的意图行事的 一种劝服性传播。(7) 文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运 用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为 公共关系开发活动。(8) 论题处理乂称作问题管理，主要指公共关系人员对正在出 现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影 响，以帮助组织制定应变的对策和措施。(9) 危机管理包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机， 二是用公共关系的策略和方法来处理危机。2. 人际关系和人群关系；公共关系状态、公共关系活动、 公共关系观念，(1) 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往 实践中形成的人与人之间的相互作用和相互
4、影响。(2) 人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、 人与群体的关系。(3) 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的 关系状况和舆论状况。(4) 公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关 系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作 环境的-系列公共关系工作。(5) 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经 营观念和管理哲学。三、公共关系的历史与发展1. 公共关系发展的四个阶段：(1) 古代时期公共关系思想的萌芽；(2) 巴纳姆时期神话与欺骗，(3) 艾维李时期一公共关系职业化，(4) 爱德华伯尼斯时期一公共关系学科化。2. 公共关系思
5、想的萌芽；巴纳姆时期的神话与欺骗： 公共关系学理论的历史大约只有100年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代社会都可以找 到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关 系业的前身。当时最有名的代表人物叫巴纳姆。各公司、组织所雇 用的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇 和对自己的注意。四、公共关系的功能1. 公共关系的五大职能：收集信息、辅助决策、传播推广、 协调沟通、提供服务。2. 公共关系的收集信息、辅助决策、提供服务功能。收集信息：(1) 与组织形象有关的信息*(2) 组织环境中
6、的各种社会信息。辅助决策：（1） 为确立决策目标提供咨询建议；(2) 为决策提供信息服务，(3) 协助拟定和选择决策方案；(4) 评价决策效果。提供服务：(1) 在组织内部为各个业务部门和智能部门服务*(2) 在组织外部提供社会服务。3. 公共关系的协调沟通功能：U）协调内部关系，增强组织凝聚力；(2) 开展社会沟通，建立和谐的社会环境。4. 公共关系的传播推广功能：（1） 创造舆论，告知公众；（2） 强化舆论、扩大影响；(3) 引导舆论，控制形象第二章公共关系组织与人员一、公共关系的组织机构 公共关系公司的类型、组织机构、经营范围与特点：类型：（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务
7、服务公司、 综合服务咨询公司三种；（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。组织机构：大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。经营范围:咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、 推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、 培训服务。特点：较为客观公正：技术全面，专业性强，较灵活，适应性强； 关系较疏远：运作成本较髙。2. 公共关系协会的活动内容：公共关系协会的主要活动内容有：联络会员；规范本行业的职 业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉;专业培训；普及知识I 编辑出版刊物。3. 公共关系职能部门的四种
8、基本模式：部门隶厲型、部门 并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。4. 组织内设的公共关系职能部门的特点：从公共关系操作的角度看，一个组织自设公共关系部门具有以 下特点：（1）了解内情；（2）便于协调；（3）效率较髙；（4）成本较低；（5）工作受到组织内部因紊的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系工作人员1、 公共关系人员的日常工作：（1）公共关系领导人员的日常工作为：一是确定工作目标，制 定工作计划，二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三 是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。（2）公共关系一般人员的日常工作为：调査分析人员主要任务是收集信息、预测公众动向
9、和社会发展 趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原 因。计划人员主要任务是根据分析人员提供资料，提出公共关系活 动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。传播人员主要任务 是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活. 动。文秘人员主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、 报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。 专门技术人员应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、 与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。2、 公共关系人员的培养：培养目是培养通才式的的公共关系人才，二是培养专才 式的公共关系人才培养原则：（1）科学理论
10、知识与思想品徳教育相结合。（2）理论与实践相结合（3）因材施教、因人施教。（4）专业知识和综合知识相结合，培养途径：大学本科教存大专培训班t函授教育公共关系 培训班，全员公共关系培训.3、 公共关系人员的基本素质：（1）公共关系人员的公共关系意识：形象意识、服务意识、互 惪意识、沟通意识、长远意识、创新意识。（2）公共关系人员的心埋索质：自信的心理、热情的心理.开 放的心理。（3）公共关系人员的知识结构和能力结构。4、 全员PR管理：所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，増强 全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体 的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛
11、围与公共关系文化。第三章公共关系对象一、公众概念、 公众的定义：所谓公众.是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的 个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2、 公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。二、公众的分类1、 内部公众和外部公众；临时公众、周期公众和稳定公众根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体，外部公众即组织的外部沟通对象群体。根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳 定公众三类。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而 形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
12、稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。2、 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；非 公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢 迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和 沟通意向的公众。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组 织构成潜在和现实威胁的公众。被追求的公众指符合组织的利益和 需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在 公众、知晓公众、行动公众四类。3、 首要公众和次要公众根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众
13、两类。 首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意 义的公众对象。三、目标公众分析1、 社区公众，国际公众社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部 门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对 别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候， 该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。2、 内部公众；名流公众 内部公众是组织内部的所有成员。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号 召力的有名望的人士。3、 媒介公众媒介公众是指新闻传播
14、机构及其工作人员。4、 顾客公众，政府公众顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。第四章公众心理与行为一、知觉与公众行为1、 知觉的概念：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反 映。2、 知觉的特点：一是知觉的选择性：二是知觉的偏见。3、 知觉的选择性：所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象, 人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程，这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因，这种选 择性受客观因尜和主观因素所制约。客观因素：知觉对象本身的特征，对象和背景的差别，对象的 组合，主观因素：需要
15、和动机，兴趣性格，气质，经验知识。4、 知觉的偏见：知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由干特殊的主观动机或 外界刺激，对亊物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程常见的原因有以下几个方面：首因效应，近因效应 辇轮效应， 定型作用。二、需要与公众行为1、 需要理论的要点：需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏，这 种缺乏既可能进生理的，也可能是心理性的，在正常状态下，有机 体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护 其生存的条件。倘若机体内或者心理上出现某种缺乏，便会导致均 衡状态的破坏。在这种场合下，机体躭处于一种不舒
16、服的紧张状态。 只有减少或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要 可以希做是减少或消除这种紧张状态的反映。2、 需要的五个层级：生理的需要，安全的需要，社交的需要t尊重的需要，自我实 现的需要，3、 五种需要的排列关系：马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到髙依次排成一 个阶梯，生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自 我实现的需要。4、 优势需要决定行为：马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要， 其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足 以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就 开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必
17、须完全满足之后，下 -层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要， 并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱 到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或 “无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明 了-种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不 断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，髙 一级的需要才处于优势地位。三、态度与公众行为1、 态度及其结构：态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。一般来说，态度 由认知、情感、意图三个因素构成。2、 态度的特性：态度的社会性；态度的针对性；态度的协调性；态
18、度的稳定性I 态度的两极性；态度的间接性。3、 影响和改变态度的因素：社会因素；团体因素：宣传因素；个性因素；态度系统特性因素。4、 霍夫兰的说服模式：霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。四、流行、留言及舆论1、 流行、流言、舆论的槪念：流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追 求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而 导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流言是提不出任何信得过得确切根据，而在人们中相互传播的 一种特定的虚假信息。舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同 信念，是人
19、们彼此间信息沟通后的一种共鸣。2、 流行、流言、舆论的特点：流行的特点.新奇性、时效性、周期性、两极性。流言内容变化的特点：一般化、强调、同化。舆论的特点：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的， 反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得 公众的赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论。（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。（3）舆论本身含有合理性。（4）舆论是有效的。（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府 的公告、宣言、政策等形式出现。3、 如何应对流言：（1）美国流言研究者纳普根据他得经验总结出对付流言的六种方 法，对我们从事公共关
20、系工作很有启发：（2）提髙新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（3）使人们对领袖人物具有信任感。（4）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的 情报。（5）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地 否定流言。（6）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最容易导 致流言.传闻出现和传播的心理条件。要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、 传播流言的人的不良动机。五、公众心理的其他方面1、 价值观、团体压力、逆反心理的槪念：价值观是人们对于是非、#恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、 荣辱、平等这些观念的理解和轻僱主次之分，是影响个体行为的重 要因
21、索。团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影 响，相互作用而形成的。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉官所能接 受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思 维轨道，向相反的思维方向探索。2、 针对逆反心理的公共关系对策：要防止公众出现g反心理，公共关系工作人员就应当细心研究 公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的自由”，不 能让他们感觉到自己的自由被剥夺。另外，从信息传达的角度来看， 还耍注意传播的信息量和刺激量要适度，信息*过大，刺激过度就 容易造成传播对象的厌烦情绪.同样也会产生逆反心理3、 针对价值观的公共关系技巧：针对价值观公共关系工
22、作应注意协调组织自身的价值取向和公 众对象的价值取向之间的距离和关系。第五章公共关系传播模式与媒介一、公共关系传播模式1、 拉斯韦尔的“5W”模式；把关人，两级传播：（1）拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模 式。说明传播行为一个简单的方法是回答下列五个问题.谁传播 （Who）;传播什么（Says What）,通过什么渠道（Which Channel）; 向谁传播（to Who）;传播的效果怎样（What Effect）。（2）“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对 信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为 的关键人物。传播者十分重视这种信息传播过程的
23、枢纽作用，并且 认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中，信息总 是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间， 存有决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指 一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有 许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的 把关行为。（3）“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 在这两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的强效果论观点， 即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病 除的“皮下注射”的效应。2、 受众选择“3S”论；议题设置论：（1）信息传播者往往把一些符
24、合自己意图的信息编成特定的符 号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图 与之共享佶息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息 在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读报纸 杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也 可以随意按动遥控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传 播者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这躭是受 众心理上的自我选择过程。这个选择过程变现为三种现象，简称 为“3S”选择性注意（Seleective Auention,选择性理解（Selective Perception）,选择性记忆（Selective R
25、etention）（2）议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介 对传播信息的*过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信患是经过选择 后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就 意味着这个新闻$件可能成为公众关注的“议题”。其次，面对传播 过多的信息环境，公众常常感到无所适从他们锴要有人出面对复 杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关 心和注意的亊件，这正是“把关人”的作用所在，二、媒介发展与演进1、 媒介的含义：传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、 复制并传递信息的物理形式6这种物理形式，包括物质实体和物理 能力两部分。2、 传播媒介
26、的发展与演变：媒介的发展过程，是人的思维不断加深符号化程度的过程，是 人类文明的发展过程。媒介的发展，总是与社会经济、科技、文化 的发展紧密相连从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历了四个阶段；口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介 阶段。三、公共关系的传播媒介1、 印刷媒介的概念；电子媒介的槪念：印刷媒介是通过印刷文字将大最信息和意见传递给公众的大众 传播媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息 传播的媒介。2、 印刷媒介的特点，电子媒介的特点：印刷媒介的特点：可以大规模地复制和传递信息，使得传播成 本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，
27、 其佶息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。印刷媒 介的不足主要体现在两个方面：一是传播通道单一。二是其选择性 带来的局限性。电子媒介的特点：电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且 具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。电子媒介也有 其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。3、 因特网的特点，非语言传播符号的特点：因特网的特点：优点：兼容性，互动性；全球性，存储与检索： 即时性；针对性强。缺点：缺乏严谨性；缺乏深度与原创性：缺乏 权威性；缺乏规矩。非语言传播符号的特点：传播性、情境性、可信性、组合性、 隐喻性。4、 报纸与杂志的优点和缺点广播与电视的优点和缺点：（1）报纸的优
28、缺点优点：可充分处理论题；选择性强，易于保存，易于检索，专业性强；经济性。缺点：时效性差，读者的受局限性；报纸的现场感、形象感较差。（2）杂志的优缺点优点：针对性强，信息的覆盖与更替周期长，印刷精良，装帧 较好，更具保存价值。缺点：缺乏灵活性与时效性；阅读范围的局限性；感染力较差。（3）广播的优缺点优点：迅速及时，时效性强；超远覆盖，渗透性强；生情并茂， 感染力强；雅俗皆宜，群众性强。缺点：稍纵即逝，过耳不留；顺序收听，选择性差；形象感不强。（4）电视的优缺点优点：视听兼备，声画并茂；现场感强，可信度高；近距离观赏， 亲切自由；传播内容的兼容性、开放性。缺点：反映信息的表面性；反映的不可再现性
29、；费用较髙。四、公共关系的媒介运作1、 媒体组合的概念；媒体组合的目标：媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从 全局的髙度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以 取得最佳的信息传播效果。媒体组合的目标：媒体组合应满足6个方面的要求：（1）要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；（2）要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；（4）要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；（5）要有利于信息传播的时机性要求；（6）媒体组合本身要实现多样化。2、 传播媒介的选择原则：（1）根据目标受众的特
30、点选择传播媒介；（2）根据特性及影响力选择传播媒介；（3）根据信息的特点选择传播媒介；（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体；（5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。3、 媒体组合的方式：媒体组合的两种方式：集中型媒体组合、分散型媒体组合。4、 媒体组合的具体策略：在具体实施媒体组合的过程中，可采用的具体策略有以下三种:（1）各种媒体间的组合；（2）媒体内部的组合；（3）媒体中广告内容的组合。第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义、特征和作用1、 公共关系策划的含义：公共关系策划包含如下几层意思：（1）公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来 完成。（2）公共关系策划
31、是为组织目标服务的，应针对组织公共关系 的整体目标。（3）公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调奄的基础上，是指导未来行动的构思方案。（4）策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。（5）策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对 某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。2、 公共关系策划的特征：从公共关系策划的定义的角度来分析，公共关系策划的特征表 现在以下几个方面：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、 时机性。3、 公共关系策划的作用：（1）公共关系策划是市场经济发展的客观要求（2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务（3）公共关系策划是
32、塑造组织形象的关键，（4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证。二、公共关系策划的原则1、 公共关系策划的各项原则：公共关系策划应遵循以下原则：利益性原则、客观性原则、系 统性原则、可行性原则、灵活性原则。2、 公共关系策划的利益性原则：公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。 利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。3、 公共关系策划的客观性原则、公共关系策划的系统性原则： 客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一 个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划
33、与运筹。4、 公共关系策划的可行性原则、公共关系策划的灵活性原则：可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。灵活性原则：由于姐织的主观条件和外部环境随时都在发生变 化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效地制 定出切实可行的策划方案，就必须亊先注意各种可能对策划方案产 生影响的各种因素。三、公共关系策划的管理和方法1、 公共关系策划管理的“六步工作法”：英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯提出的策划公共关系 工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。这六步是：确立目标 设计主题一分析目标公众一选择媒介一编制预算一审定方案2、 公共关系策划书：公共关系策划书的形成要经历一个
34、完整而严密的策划过程：界 定公共关系问题、搜集已有资料、进行市场调査、将资料整理成愔报、 产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定下来一 个经论证最优秀、最适当的策划方案。将这种方案按一定格式用书 面形式表达出来，就是公共关系策划书，也称之为公共关系策划文案。3、 公共关系策划的方法：（1）思维方式：创意策划法、专家策划法。（2）策划可借鉴的公共关系活动模式：公共关系活动的业务方 式，公共关系活动的行为方式。第七章新闻、广告与整合营销传播一、新闻传播1、 新闻资料：新闻稿：新叫资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。新闻稿是直接提供
35、报社、电台和电视台对外发布的文字材料， 它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生活活泼。2、 策划新闻：策划具有新闻价值的亊件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”, 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利 益的前提下，策划、举办具有新闻价值的亊件或活动，吸引新闻界 和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成 为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。3、 撰写新闻资料和新闻稿：新闻资料的撰写要求不商，只要把新闻五要素（即五个W）表 达完整即可。五个W，即何时（When）、何地（Where）、何亊（What）、 何因（Why）、何人（Who）,这是新闻
36、中不可缺少的五个要素，把 这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻， 把信息发布出去。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：（1）新闻稿的结构；（2）导语的写作*（3）新闻背景材料的运用。4、 新闻发布会：新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播； 先将信息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发 布会具体应做以下几个环节的工作：确定主题；确定邀请对象：会 前准备I主持会议收集反馈信息。二、广告与广告策划1. 广告的槪念；广告的功能：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧, 通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推 广。广告的
37、功能：（1）商业功能一服务市场营销；（2）文化功能一传播组织文化。2、 广告与公共关系的融合；广告策划及其内容：从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧 密的。表现为以下四个方面：（1）都以企业的市场营销战略为依据*（2）都以目标公众为对象；（3）都以传播信息为手段；（4）都以形象的塑造为使命。广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想， 是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：市场调査、 广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。3、 产品定位及其策略：所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一 个特
38、定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不 可能拥有。产品定位的策略大致分为以下三种类型：市场领导者的定位策 略；市场跟进者的定位策略；市场挑战者为其竞争对手重新定位的 策略。4、 广告主题策划：广告主题的三个要素：广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。确定广告主埋的题材：健庞.食欲、安全、美感、时尚、爱情、 荣皆、母爱、地位、社交、快乐、效能.方便.保证、经济。确定广告主越应注意的事项：引人注目，浅显易懂；整体统一；独特个性，独特个性。三、整合营销传播1、 整合砦销传播及其发展：整合营销传播又称统合茜销传播。有人称它为新广告，是近年 出现的营销广告新槪念，其核心思想是将与公司
39、进行市场营销有关 的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公共关系、直销、 CI包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动范围之内，另一 方面則使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播 也被称为营销传播一元化策略。现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提洪的眼务 的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来卷，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进人一个全新 的阶段一整合萤销传播期，2、 整合营销传潘的特性：整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导 向性。3、 整合营销传播的方法：同一外观法.主题线方法、供应面的策划方法1特设会议的方法、
40、基于消费者的方法。第八章公共关系专题活动一、展览活动1、 展览会的类型：从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会。（2）从 举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会。（3）从展出商品 的种类看，有单一商品展览会和混合商品展览会。（4）从展览会的 规模看，有大型的综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览。2、 展览会的特点：（1）传播媒介的多样性；（2）传播方式的直观性；（3）双向沟 通的直接性；（4）传播过程的高效性。3、 举办展览会应做的工作：（1）准备阶段：第一，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。 第二,充分做好本企业展台传播内容的准备工作。第三，邀请参观者， 要采用不同方式发出
41、请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、 时间、地点等。第四，要向新闻机构采取合适的形式发布消息，_ 供充足的新闻稿和资料，通过广播、电视的宣传在展览会开始之前 充分做好宣传，吸引更多的参观者。第五，准备好业务洽谈处、组 织好工作人员等。第六，对展览会的各项费用，要仔细预算，并报 上级有关部门批准。（2）展览会期间：第一，要安排好接待工作，要强调工作人员 尊重参观者。第二，加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息， 除了迅速向新闻媒介提供外，最好每天出版简报，及时发放。（3）展览会结束后：第一，要搜集编印新闻媒介对展览会全过 稅得各种报道资料。第二，对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找
42、出问题。二、庆典活动1、 庆典活动的类型：庆典活动是指企业主办的各种庆贺典礼型专题活动。一般有开 幕（开业）庆典，周年庆典，乔迁庆典，重大成果庆典，受到特殊 嘉奖庆典等。2、 庆典活动中应该注意的问题：针对开幕庆典：（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出 邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。（2）要写好热情庄重的发言稿。（3）拟定好开幕典礼的程序。（4）安排好工作人员，布置好场地环境，准备好典礼所需的设 备和物品等。（5）开幕典礼后，安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等， 最后做好来宾送别工作。针对周年庆典：策划者都应牢记这样一点：庆典活动的策划要以激起广大公众 的兴趣，尤
43、其是激起广大新闻媒介公众的兴趣为出发点和追求目标、， 只有达到了这一目的的庆典活动才能算是成功的。3、 开业庆典；周年庆典；乔迁庆典：开业庆典是指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠 基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式。周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。 周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。乔迁庆典：企业应某种原因迁往新址，可举行声势浩大的厌祝 活动，这样一来可将搬迁的信息传达给公众，尽贵减少因搬迁给企 业带来的不利影响，二来可以扩大对企业的宣传。4、 大成果庆典受到特殊嘉奖庆典重大成果庆典：企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的 庆祝活
44、动，将信息迅速传播给公众.从而进一步提髙企业声誉，使 公众进一步了解和评价企业，增加公众对企业的信任感。受到特殊嘉奖庆典：当企业被上级政府部门授予某某称号，参 加国际博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动，三、赞助活动1、 赞助活动的种类：根据赞助的对象，赞助活动可以分为以下几种类型：赞助体育 活动，赞助新闻出版.文化艺术事业；赞助教育和科研事业；赞助 福利亊业和受灾地区。2、 赞助的作用：（1）表明自己承担社会责任*（2）培养与社会公众的良好感情，（3）通过赞助活动做广告。3、 赞助活动的实施步骤：（1）确定专人负责I（2）确定赞助政策，（3）进行前期研究；（4）测定、评估效果5四、对外开放参观1
45、、 对外开放参观：对外开放参观主要有两种形式，一种是一年四季都向公众开放，另一种是根据具体情况，选择某一日或某节日把公众请进来。这两 种形式都能加强公众对组织的了解，增进公众对组织的好感，扩大 组织的知名度。因此，开放参观也是组织不可或缺的公共关系必须 活动之一。2、 对外开放参观的目的、规模、时间与人员：目的：公共关系人员要搞清楚通过参观活动可以达到怎样的效 果，让观众留下怎样的印象，是否有真正值得报道的材料。规模：参观活动开展之前要确定规模的大小，从而作出相应的 安排。少数几个人参观，可以陪同他们到几个部门去，并介绍情况， 赠送资料和纪念品等；如果是较大规模的团体参观，最好制定一个计划，安
46、排好接待次数、每次参观人数和开放时间等。时间：不但要考虑开放参观的时间，也要考虑整个参观活动所 需要的时间。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子。要有足 够时间准备对外开放参观活动。规模较大的开放参观活动需要3到 6个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览会、编印纪念册或 其他特别节目，则需时间更多，这时就需要注意时间安排的合理性， 要尽量避开假期，并考虑好天气、季节变化等。人员：从有开放参观的构想起一直到活动的结束，都应有高层 主管人员参与其中。组织大型的参观活动，最好成立一个专门的活 动筹备委员会。委员会成员应包括企业领导、公共关系人员、行政 和人事部得人员等。还要根据参观的不同目的，选择不同的人参加， 如果参观的目的是强调服务或产品，还要请销售部门人员参加。3、 准备宣传资料；选择参观线路；做好解说和接待工作：要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，准备一份简单易備的说明书或宣传材料，发给参观者。选择参观线路的主要要求是可以引起参观者的兴趣与保证他们的安全，并且对组织的正常工作持续干扰最少。参观路线应有明确 的路标，在参观活动开始前，需要事先采取安全措施，安全人员应 在必要的地方设置鳘告信号和障碍，以防止意外发生。对导游或解说人员事先要进行认