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1、海飞丝洗发水v客户：宝洁（中国）有限公司品牌：海飞丝洗发水（head&shoulders）产品主要特点v功能上：有效去除头屑，养护头皮和滋养头发。v情感上：散发的香氛以及给你带来的感受超乎想像，是去屑的突破。海飞丝没有令人不适的刺激性气味，香味清新自然，沁人心脾，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理，柔顺飘逸。海飞丝性质温和，令秀发柔顺清爽，深层洁净，呵护头皮健康。产品在市场的表现及原因v表现：宝洁公司品牌海飞丝洗发水是世界上最大的日用消费品公司之一，2007年公司全年销售额近765亿美元。近20年来，海内去屑类洗发产物层出不穷，可是许多人的头屑问题并未降低，反倒还持续恶化，头屑人群从原有70%上
2、涨到了83%。这直接导致了消费者对洗发海产物的不满意。v原因：在宝洁推出去屑洗发水后，去屑洗发水逐渐成长。品牌越来越多，险些所有的洗发护发品牌里都包罗了去屑类产物，如飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄各人都对去屑市场的伟大空间充满期待。竞争对手分析v他们是谁？v清扬、飘柔、风影、力士、夏士莲、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀 v他们的位置如何？v追求洗发水品牌的去屑功能，消费市场价格比海飞丝的低v差异何在？v清扬只是维他矿物群“去屑，而海飞丝却是去屑又具有养护头皮和滋养头发。v他们的广告是怎样的v 海飞丝的广告语是：“去屑，当然海飞丝”和“从第一次就能有效去屑当然海飞丝”，v清扬的广告语是
3、：“清扬，无屑可击”和“笑里藏刀”，v目标观众：理发店消费者，社会年青人消费者，中年消费者，学生消费者。v生活方式：晚间洗头，削减头屑，修复发质，去除头屑。v消费者层次类别比例统计：理发店消费者20.5%，社会年青人消费者45%，中年人消费者9.5%，学生消费者25%。v产品使用感受:能感受到发质持续得到改善，清爽柔顺，v广告预期达到什么目标：提高销量，扩大消费群体，为自己的产品注入新的市场目标。v消费者现有的信念：注重价格低消费，对日常用品质量要求提高v传达给消费者的单一承诺（USP卖点）：海飞丝香味清新自然，沁人心脾，蕴含多种营养成分，令你秀发容易梳理，柔顺飘逸。海飞丝性质温和，令你秀发柔顺清爽，深层洁净，呵护头皮健康。v v支持单一承诺的论点：“使我有时尚感”（28.2%），“让我有美好的回忆”（32.8%），“使我有更柔顺的发质”（39%）v设定的产品形象（友好的、高品位的、现代化的？）v海飞丝公司请了动作演员甄子丹为代言人，提出”甄男人“的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。v宝洁公司旗下的名品海飞丝要在沙头角海滨的“明斯克”号航母举办一场“冲击头屑的航母”的晚会，而且天后王菲也将以海飞丝代言人的身份在此闪亮登场。