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1、第三章 中国会展旅游开发状况一、中国会展发展历程 由于历史原因，中国会展的发展并没有与国际会展业同步进入近代社会，中国的会展旅游有别于国际的发展历程。1.尝试阶段(18511926)在这一历史阶段，中国在会展方面做了探索性地尝试，这种尝试更多的是发自民间企业。1910年6月至11月，中国第一次全国博览会南洋劝业会在江宁(南京)召开。1929年，中国政府在浙江杭州举办了一次中国人自己的博览会西湖博览会，其盛况丝毫不逊色于1926年美国费城博览会。这种大胆尝试对当时国家经济发展、科技进步和国际交流都起到了巨大的促进作用。2.起步阶段(194920世纪90年代)1951年3月，中国首次参加了莱比锡春
2、季博览会，这标志着中国出口展览的开端。从此以后，直至20世纪80年代中期，出国展览均由中国贸易促进会代表国家主办。中国会展业起步期的开端是在中共十一届三中全会以后，以1982年中国代表团参加美国诺克斯维尔世界博览会为标志。中国贸易促进会在北京举办十二国农业机械展览会，这是新中国成立以来首次举办国际博览会，标志着中国展览业由单国展览时期向国际展览时期过渡。1984年，中国国际展览中心建成，成为北京20世纪80年代十大著名建筑之一。与此同时，出国展览业经历了重大的变革，中国贸易促进会于1986年参加瑞士的巴赛尔样品博览会。这次中国首次采取了以展览为手段，以贸易为主要目的摊位式展览形式，其贸易性、专
3、业性大大加强，从而使中国展览业开始与现代国际展览业接轨，这次中国出国展览在阶段性发展中具有里程碑的意义。从1982年到2010年，中国政府委托中国国际贸易促进委员会以国家名义累计11次组织中国馆参加了世界博览会。1993年5月3日，中国国际贸易促进委员会以国家名义正式申请加入国际展览局(BIE)，1993年12月被选为该局信息委员会会员。1984年6月中国展览馆协会在杭州成立，以团体会员为主，吸收了全国37个会员馆作为成员单位。中国展览协会发展迅速，目前有101名正式会员，代表了全国大部分展览业单位。进入1990年，中国会展业以年平均20%的增长速度飞速发展，己经成为具有活力的新兴市场 3.发
4、展阶段(20世纪90年代至今)中国相继举办了北京亚运会、世界建筑师大会、万国邮联大会、1999年的昆明世界园艺博览会、上海的财富全球论坛、2001亚太经济合作组织年会、上海中国国际工业博览会、上海全国消费品交易会、广州广交会、深圳高交会、海南博鳌论坛、中国旅游交易会、国际旅游交易会、北京奥运会、上海世博会等。同期，中国还开展了一批专业展览，如北京的国际机床展、国际汽车展、国际通信展、国际纺机展、上海的国际家具展、国际模具展、珠海国际航空展等。目前，每年定期在中国举办的较有知名度和影响力的专业性、国际性会议和展览达100多个。二、会展业发展现状二、会展业发展现状 中国会展旅游业起步较晚，总体上还
5、处于初级阶段，市场总量还比较小，但发展非常快。20世纪90年代以来，中国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，这大大高于中国其他领域经济总量的增长。1.会展业成为中国经济新的增长点伴随世博会的召开，上海经济在2010年有着诸多利好因素的条件下呈现出高速增长。截至今年9月底，上海累计认定跨国公司地区总部292家，批准外商投资性公司208家，外资研发中心315家，是中国内地吸收外资总部机构数量最多、领域最广泛的城市。日前，上海市统计局最新公布的数据显示，前3季度，上海市实现社会消费品零售总额4457.64亿元，比去年同期增长17.6%。由于世博机遇，上海市消费品市场保持持续、快速增长态势，
6、除1月份外，其余各月增速均超过15%。特别值得一提的是，在世博游客大量集中来沪的影响下，上海市住宿餐饮业零售额快速增长，前3季度实现零售额501.77亿元，同比增长16.8%，其中69月的单月增速更是超过25%。据中国旅游研究院初步测算，世博会将带来超过800亿元的直接旅游收入，对长三角地区旅游及相关产业拉动作用尤为明显。据统计，截至10月28日，上海世博会累计入园游客达到7144万人次，平均每天近40万人次入园。世博会期间上海周边各主要城市旅游人数和收入均呈现高位增长态势，同时带动航空客运量、外贸进出口、批发和零售业、住宿和餐饮业等旅游相关产业出现20%以上的高速增长。2.形成了一批有影响力
7、的会展品牌 最近几年，由于中国传统旅游业增长速度放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因而会展旅游逐步受到旅游业界的重视。行业经济规模逐步扩大，成为国民经济发展的新亮点，且形成一批有影响力的会展品牌，如广州进出口商品交易会、深圳高新技术交易会、南宁中国东盟博览会等，上海世博会更成为新时期中国会展业发展的重要标志。3.会展旅游城市能力增强 北京、上海、广州等大城市的交通、酒店、通信设施良好，接待国际国内旅游者人数在我国名列前茅。各地会展公司和旅游行政管理部门，纷纷加入相关的国际会展组织。截止2002年5月，北京国际会议中心、北京市旅游局、中国国际航空公司、中国民间国际旅游公司，中国会议及奖励旅游组织
8、、浙江中国世贸中心、中国世贸中心、中旅国际会展公司、华亭宾馆、春秋旅行社、山东国际旅行社、上海国际会议中心、锦江会展公司、上海旅游委等加入了ICCA组织。4.地区发展状况 目前，举办展览会最多的5个省市依次为北京、上海、广州、江苏、四川。如按地区划分，华东地区现有的展览馆数量最多，占中国总量的36%，中南地区和华北地区分别占23%、18%，东、北、西南、西北地区的展览馆数量相对较少。北京是中国举办展览会最多的城市，2003年，北京共有392个展览会，其次是上海，有348个展览会；从专业展览公司分布看，截止2003年底，广东876个，上海480个，北京约400个，浙江114个，四川省市专业展览企
9、业总数占中国的62%。5.会展收入状况从组织者收入看，广东、北京、上海和浙江占据绝对份额，2010年，这四个省市分别为50.4亿元，28.5亿元、26.2亿元和21.4亿元，占中国展览组织者总收入的91%。从展览场馆收入分布看，近三年仅广东、北京、上海、浙江四省市的展览场馆收入合计每年都占中国展览场馆总收入80%以上。6.形成新的会展经济带据2010年中国会展经济年度报告公布，主要会展经济带包括分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济带、长江三角会展经济带，珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展经济带等五大经济带。7.会展旅游市场发展趋势目前，中国的
10、大型旅游集团如上海锦江、春秋旅行社等，已加入国际会议组织，但还没有完全介入会展旅游市场，仅仅从事接待服务工作，这些大型旅游集团已经普遍看好会展旅游市场。随着中国加入WTO,国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进中国，越来越多的会展旅游批发商将中国列为重要的会展旅游目的地，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。三、会展旅游产品质量分析 就旅游个体而言，旅游体验是旅游活动的主要内容，其满意程度决定了旅游的质量水平。因此,旅游产品很难用自然科学的客观标准或指标进行质量测量，其服务质量的优劣关键在于游客旅游体验的满意与否，而游客满意是一种心理活动游客需求被满足后的愉悦感。菲利普科特勒认为“满意是指个
11、人通过对一个产品和服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。因此，满意水平(满意度)是顾客期望与可感知效果之间的差异函数，用函数式表示为：F(X)=X1+X2+X3+Xn（X表示顾客期望元素）F(Y)=Y1+Y2+Y3+Yn（Y表示可感知效果元素）Z=F(x)-F(y)=（X1-Y1）+（X2-Y2）+（X3-Y3）+（Xn-Yn）Z（表示满意水平，（Xn-Yn）表示顾客的第n种期望与其对应的第n种可感知效果差）Z0时，表示非常满意满足感Z=0时，表示不太满意淡漠感Z0时，表示很不满意失落感目前，中国的会展旅游产品仅仅停留在旅行社的服务和相关城市休闲产品的提供，其中旅行社服务具有
12、一定的主动性，但城市休闲产品的提供还处于被动接待的层面。如图3.1所示，在与会者中，对会展旅游产品非常满意的仅有16%，不太满意的竟然有51%，很不满意的有25%，还有8%的根本不参与任何旅游活动。图3.1 会展旅游产品满意度调查图 四、产品数量分析 会展旅游具有典型的商务特色，目前参展商的旅游消费主要体现在交通、住宿和餐饮三个方面。2008年，刘大可利用问卷调查获取第一手资料，以到北京的参展商为例，详细分析了不同因素对参展商对旅游消费构成的影响。这些量化信息对旅游业的市场营销具有相当的参考价值，将其数据整理转换成如图3.2所示的饼状图。图3.2 北京参展商人均消费构成图 五、开发问题分析产品
13、开发主体单一产品开发内容简单产品开发缺乏协作1.开发主体单一目前，中国的会展主要采用由政府主管部门审批、行业协会主办、会展公司承办的方式进行，其经营中利润最大的部分是会展参与费(会费、铺位租赁)和广告收益，其次是会展公司的住宿、饮食、娱乐和休闲旅游业受益。详见图3.2图3.2 北京参展商人均消费构成图 因而，会展公司自然把重点放在会展的营销和管理上，而处于从属地位的住宿、饮食、娱乐和休闲旅游业一般是与会展公司分离、承包或租赁的独立法人企业。这种管理模式决定了旅游业的产品开发主体单一，即酒店、娱乐、旅行社等旅游业各自开发自己的产品。虽然他们彼此有一定的联系，但更重要的是缺乏统一的统筹和协调机制，
14、从而难以达成彼此间的协作。2.开发内容简单经过对全国所有的大型会展公司网站的浏览与研究，并结合对广交会的实地调研，发现会展公司主要提供的是信息服务，其中包括会展、酒店、旅游、休闲、美食、购物、电信、物流和交通方面的服务，把其提供的会展旅游产品进行归纳，可列举为以下几个方面特点：其一，旅行社开发、设计并提供以会展地为客源地的观光旅游，包括会展地一日游、会展地周边的乡村休闲旅游和异地观光的包价旅游。其实，所有的这些旅游产品一般都是把现有的旅游产品根据以往的经验进行简单地排列组合，与大众旅游产品是一致的，并没有区分会展游客与其它游客并从其中剥离出来，从而为会展游客提供更满意的产品。其二，酒店、娱乐、
15、美食和购物业都是具有旅游和休闲双重属性的服务业，既为本地居民服务，也为外来游客服务。在会展时期，由于客人的增多一般采取产品提价、包装、增量等方法进行营销，而没有根据会展游客不同群体的休闲乐趣打造新的产品。3.产品开发缺乏协作 目前，由于中国的会展业与旅游业的关系仅仅是一种简单的合作关系，会展业在会展旅游中始终占据着主导地位，因此双方还没有达到互惠的关系，且会展与旅游又分属不同的行政部门主管，所以他们合作较少，特别是旅游景区与会展业的合作几乎没有，即使有也停留在信息沟通的层面，更谈不上共同开发旅游产品。六、开发障碍 中国会展旅游产品的开发障碍主要表现在旅游信息不对称，政府管理体制不完善，以及会展
16、业和旅游业存在着脱节三个方面。1.旅游信息不对称一方面，会展游客参与会展的主要目的是会展期间的信息交流、业务联系与运作，旅游活动是其附属性行为，即一般满足于基本的“吃、住、行”需求，如果有好的、适合于自己的旅游产品就选择消费，而不会主动地寻求旅游产品，抱有一种无所谓的需求态度，所以他们一般是被动地接受信息，在空闲时有选择地消费产品。另一方面，作为生产旅游产品的旅游企业，在整个会展过程中，始终处于被动、从属的地位，旅游业和会展业又分属于两个不同的利益集团，虽然他们是利益相关，但其互动关系具有边缘性、摩擦性以及利益冲突性，因而会展业和旅游业的信息交流还处于表层状态，两者的信息没有进入有机结合的互利
17、互惠阶段。2.管理体制不完善中国正处在从计划经济向市场经济转轨时期，在市场机制没有完善的情况下，一方面，政府对会展旅游仍然沿袭计划经济体制下的归口管理；另一方面，虽然有关各方面都在呼吁成立行业协会，但却因各方的矛盾而受到阻碍。其一，管理部门多，办事效率低。例如，中国展览业的归口管理部门是经贸部，国务院各部委及其所属的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会及其行业分会、地方政府或省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展览会。这种多层次、多渠道的管理，由于过于分散以及部门之间缺乏沟通与协调，造成会展低水平重复举办，参展商分流；同时，各地纷纷争建会展场馆，不顾本地是否具备条件，都要
18、发展成为会展旅游目的地，造成了市场混乱的局面。其二，旅游管理部门介入较少。会展业的发展促进旅游业设施的更新与改善，同时也为旅游业的进一步发展提供了有利的外部环境，会议和展览要想顺利进行，无论是展前的营销宣传、展中的接待和展后的旅游娱乐都必须有旅游部门的配合。目前，国家旅游局并未设置专门管理会展旅游的部门，遇到大型会展，一般从有关单位抽调几个人成立临时班子，工作后便返回原单位；在为会展服务方面，很多旅游企业也是各行其事，从而制约了会展旅游经济的发展。3.会展与旅游关系脱节会展与旅游本属于不同性质的两种活动，两者有机结合有一定的困难。在中国绝大多数城市，会展业和旅游业存在着脱节现象，两者之间的关系
19、可以用“外推”两个字来概括。所谓“外推”，指会展活动将参展商、与会者和观展人员推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服务等方面都没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。一是在管理体制上，会展活动既没有归口于旅游部门统一管理与规划，也没有专门的会展管理机构提供指导，会议或展览主办者大都忙于申清、审批和具体接待事务，很少考虑到与旅游部门合作。二是在市场促销上，由于行业多头管理、企业利润导向等局限性，政府在组织会展公司和旅游企业联合开展宣传促销时存在很大困难，更何况没有专业会展业管理机构来牵头。三是在活动内容上，由于缺乏有效引导和相关服务，参展商、与会者及观展人员的主要目的仅限于参加或观看会展，只有很少一部分人会参与游览、购物或文娱活动，即使有这类活动也是小规模或自发的。四是在配套服务上，旅游部门提供给参展商及观众的服务主要是住宿和餐饮，文娱表演、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足。五是在展会效益上，会展活动给旅游企业带来的综合效益不够大，旅游业内部各行业的收益不平衡，住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐获利少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。第二次作业1.会议2.展览3.MICE4.会展业与旅游业的关系？5.会展旅游的概念和特点？6.会展旅游产品的概念和特点？7.发展会展旅游意义？8.会展业发展现状？