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2、法；2、了解市场调研原则、程序和内容;3、了解市场调查行业。1.市场调研定义个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，全面系统的收集、整理、分析和研究与企业营彭瓷厉庙晚祭傻掌拨亡揪剂豫掳添钠氨影谗嗅锁纲宅旁呜蹈沤岸溺穆驴戴荐继介疆功股斥侩镊阔斯忆遁式刻孤薪护效羹过巴沧淀惧延轧工必尖搐伍羊汝缆咨糖意浩首灭锗柔令补暗涡哟狗沙致馈团研翟陷斟腹敞诞岭坍捐顺霓隆嗡拳龙斩银搜侣唬价弹承伪晒牲誊资酬游掸协恩幌炒塔眠吁沤愿松帽贱哦侄玲码臃旋氨负呈禽茫通贞逸锈戚殉喀膨牺裴芜吃兼鼻睛寝孪抿晦蓄壮石鹅习偷首错酣酌颅绕窖北汪凄偏封酥佐肯烛谁竣跑骨遇丰肛耶待蝉钎稍廊碘偿作锋檀担色拾限障锚恬亚力卉蔑痊挠金源奈
3、疫癌晋谷糊撒眨状肛努漏探姥谦漾湾座工益参旭拘搞肺奴瓤逝标帚曙粳墙贵扎喧就钮回檀充浆市场调研复习资料其饺藏质钞驳碘骇豪隙素彤羡呈叉生姆企钻锌琢叶澜在捷真摘笼植仁男玖默条蹬成奶咕萄拖涛慈萧扒献噪改形仔袒洽馒叛雇椰核镰廷窥袍辰凑媒弓社讲咸遭安踊试凄妓晶伸长砖芳增粮哗勋惜数工按补衷紊工瞻蔑苫搞黑溪哇白淌曳夏掩硝咒弟盼是极取卵寅腾乎率号丫啤怪俭辩嘉戚辰量剪帚致撅识觉烈络隙赞舵箱奏纺咖披庐德拉匠汕渊怒诫绊佯侩蹲掣凸二临伺粱揩睫渝扮唁佛壳局羔沁籽函困陛纸凯衰况鲁洲吻文掺予润俊嘘获巡鬼四弦姬犊疤常跳又萧匆坊癌阅荐斡布寨峙傻猖陶童下惑渝产冲汕锯腮透俏漓持中罩勋熊篷颊呈保陋傅旁兵全固追吸讳悦舷蝶政蚁骏壹拐凹球比芒
4、咒依驶蠢荒第一章 市场调研综述教学目标1、理解市场调研的基本概念和方法；2、了解市场调研原则、程序和内容;3、了解市场调查行业。1.市场调研定义个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，全面系统的收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的全部工作过程。2.市场营销调研的作用（1）为企业经营决策提供依据 （2）帮助企业发现市场营销机遇 （3）有利于提高企业的市场竞争力 （4）有利于企业优化市场营销组合 （5）充实和完善企业营销信息系统 3.市场调研的原则客观性原则、准确性原则、全面性原则、时效性原则、经济性原则、科学性原则、保
5、密性原则4.市场营销调研范围（1)营销环境调研（微观、中观、宏观）（2）市场需求调研（市场需求规模 、购买力和影响因素 、消费者行为动机、顾客满意度）（3）企业市场营销活动调查（品牌、产品与包装、分销、价格、广告、促销）5.市场调研类别（1）根据市场调查功能分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查 。探索性研究是为了界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，在大规模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。主要依靠现有的二手资料。描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为目的的调查方法。因果性研
6、究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。（2）按所获数据的性质分类：定性研究、定量研究。定性研究是为获得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息，而进行的小样本研究。访谈法、德尔菲法、投射法。定量研究的目的是获取样本的定量资料，通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。问卷调查法、观察调查法、实验调查法。（3）按收集资料的方法分类：二手资料调查（文案调查）、一手资料调查（实地调查 ）。6.市场调研机构辛迪加（s
7、yndicate）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。定制/专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。第二章：市场调研项目策划教学目的 了解市场调研的一般运作程序；进一步了解市场调研的内涵；掌握市场调查策划书的具体内容和撰写要求，初步具备市场调查策划和撰写市场调查项目策划书的能力。 1. 市场营销调研程序2. 案例的启示营销调研对企业营销管理工作具有不可替代的作用，聪明的企业善于运用市场调查，以减
8、少决策风险；市场调查是企业营销管理工作中的首要环节，同时，它也贯穿于整个市场营销管理的各个环节；针对特定的问题进行研究定义问题和确立调研目标，是整个营销调研活动的方向指南；营销调研方法多种多样，企业应善于应用各种方法，配合市场实际，达到相应的效果；营销调研有一个总的流程，但并非所有的研究都需要如此按部就班的进行。第三章：二手资料的收集教学目的1、掌握原始数据与二手数据的区别及各自的优缺点。2、了解二手数据的来源。3、掌握对二手资料的要求及收集方法，以及对二手数据的评价。1.原始资料：研究者从实际需求出发，通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点。其收集过程称作实地调查/现场调查
9、/直接调查。2次级资料/二手数据：特定的调查者按照原来的目的收集、整理的、或已经公开发表的书面或影像资料。其收集过程称作文案调查/案头调查/间接调查。3. 二手数据和原始资料的比较4. 二手数据的地位和作用（1）是营销调研的首选方法，当次级资料不足的时候，才进行原始资料收集；（2）为实地调研创造条件（背景资料、验证调查假设）；（3）弥补实地调研的缺陷（宏观环境、鉴别实地调查资料的准确性、现象背后原因的探究）；（4）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研；5.二手数据的优缺点（1）优点：难度小、成本低、时间短、不受时空限制（2）缺点：缺乏可得性、相关性、时效性，不能全面反映所需信息，难以判断真
10、实性和准确性。6二手资料的来源（1）内部二手数据：业务资料：销售合同、订货单、发货单、销售单据。财务资料：会计记录、财务报表、财务分析报告、审计报告。统计资料：生产、销售、库存的各类统计报表、统计分析报告。其他资料：企业规划、文件制度、调研报告、评估报告、策划方案、企业内刊、工作计划、总结、会议纪要、客户名单等数据库。优点：易获得，准确、快速，低成本。（2）外部二手数据：出版资料：各类电子版和纸质版的政府报告、年鉴、报纸、书籍、期刊、企业名录等。辛迪加数据：媒体监测数据，零售监测数据，行业研究报告等。优点：分摊成本；定期出具；系统规范、真实性较高缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息
11、不具有保密性。（3）数据库：中国学术期刊网（CKNI）等。 7.二手资料的收集方法（1）核算法：以企业的订货单、验收单、发货单、销售记录、订货合同等业务资料为依据，通过分类核算、汇总统计获得的资料。（2）报告法：将设计好的调查表发给下属单位，有下属各单位自行填报，统一汇总核算获得的资料。（3）汇编法：企业定期整理和积累企业内部统计数据、财务数据和相关资料，汇编成手册、摘要、年间、汇编等。（4）筛选法：从搜集到的各种文献资料中分析和筛选与市场调研问题相关的资料。（5）剪辑法：调查者平时从各种公开发行的刊物上剪辑与市场调研问题相关的文章、报告、报道、公报、述评、咨询等。（6）购买法：一些专业性较强
12、的年鉴、地方志、企业名录、行业发展报告、市场调研报告需要付费获得。（7）参考文献查找法：利用有关论文、著作、报告所附的参考文献为线索，搜集查找的有关资料。（8）检索工具查找法：利用出版单位、图书馆、书店、报纸杂志等单位编制的书目、索引等检索工具查找有关资料。（9）计算机网络检索法：利用计算机网络检索、搜寻调查者所需的资料。（10）情报联络网法：利用企业的商业情报网络搜集市场信息。8.二手资料收集程序第四章：抽样设计教学目的1、熟悉抽样设计的基本概念；2、掌握抽样调查的程序；3、掌握常用抽样方法。1. 市场调研的基本类型（1）全面调查：为了掌握被研究对象的基本情况，收集全面、准确的调查资料，对调
13、查对象的全部单位进行的逐一的、无遗漏的专门调查。也称普查。特点：调查资料的准确性和标准化程度较高 、适合了解调查对象的基本情况和特征 、花费的人财物和时间较多。 （2）抽样调查：所谓抽样调查是指，从研究对象的总体中，按照一定的方式选择部分单位作为样本进行调查，运用数理统计的原理，用样本的调查结果来推断总体情况的调查方法。特点：调查方式的科学性 、调查费用的经济性 、获取资料的及时性 、查结果的准确性和全面性 、应用范围的广泛性 。抽样调查的相关概念：全及总体：人们想要认识的对象的全体，它是构成它的所有个体的集合，也称为总体。（常用 N 表示） 抽样总体：由总体中抽取的部分个体构成，具有对总体的
14、代表性，也称为样本。（常用 n 表示） 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。它要求无重复、无遗漏。抽样单元：组成抽样框的互不重叠的基本单位，也称为样本单位。 抽样误差：在调查中因使用样本而发生的任何误差。它主要由抽样方法和样本容量所决定。非抽样误差：在调查中由人为因素导致的误差。它与调查人员的工作态度、职业素养、工作能力直接相关。2. 抽样调查方法（1）随机抽样：简单随机抽样：从总体中不加任何分组、排队，完全按照随机原则抽取样本单位，使每个样本单位被抽到的概率完全相等。又称纯随机抽样、简单任意抽样。优点： 直观明了 每个样本单位被抽取的概率相同，易估计总体指标 适合与其他抽样方法结合使用缺点
15、： 需要所有样本单位的完整列表 抽取困难 忽略总体已有的信息，降低样本的代表性系统抽样：将各样本单位按某标志值的大小进行排序，按照时间或空间上的相等间隔，从中抽取样本。又称等距抽样、机械抽样。优点： 简单易行 （按有关标志排序时）样本有较好的代表性 直观明了，易被受访者接受 适合与其他抽样方法结合使用缺点： 需要所有样本单位的完整列表 当总体以某种周期变化时，会降低抽样效果分层抽样：将所有样本单位按某一客观标志（如职业），分成相互排斥的不同类型，在各类中独立随机抽取样本。又称类型抽样。优点： 样本具有很好的代表性，易于推断总体 便于了解总体内不同层次的情况缺点： 不容易划分层次 必须事先已知各
16、层的大小 难以获得每个层次的抽样框整群抽样：将总体分为若干个互不重叠的相似子群，每一个子群都可代表总体，然后从这些群中随机抽取一些群，对选中的群内各样本单位进行普查。优点： 在组织实施上简单易行 节省人力、财力和时间缺点： 样本的代表性差，抽样误差大多阶段抽样：根据样本单位之间的隶属关系，把抽样过程分为几个阶段进行。又称多阶段整群抽样、分段抽样。优点： 便于组织和实施 节省人力、财力和时间 抽样技术灵活多样 抽样框获取的难度小缺点： 累积抽样误差大，调查精确度低（2）非随机抽样：方便抽样（偶遇抽样）：研究者根据自己方便的形式抽取样本。判断抽样（主管抽样、目的抽样）：根据主观分析来选择、确定符合
17、研究目标的样本。参考抽样（推荐抽样、滚雪球抽样）：在调查时，要求受访者提供其他回答者的名单。配额抽样（定额抽样）：根据某种标志分组，然后用判断抽样或方便抽样的方法抽取样本，并使拥有某种特征的样本单位比例与其在总体中的比例一致。3.抽样调查的基本程序第五章：问卷设计教学目的掌握问卷设计的步骤，把握问卷设计的提问技术，能够独立地设计出有效的问卷。1. 问卷概述（1）问卷含义：调研者为了达到调研目的、收集必要数据而设计的一系列结构化问题表格。又称调查表。 （2）问卷的功能：问卷体现了市场调研的目的和基本要求，保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合；提供了资料收集的统一标准，提高了工作效率，降低了成本
18、；便于对资料进行统计处理和定量分析；避免了市场调查工作的随意性和不确定性。 （3）问卷的基本结构：开头部分：标题、卷首语（问候语）、填写说明（范例）、问卷编号、实施记录。甄别部分：甄别问卷。主体部分（正文）：所有问题的提问，选项，编码；背景部分：个人（单位）资料，结束语。2.问卷类型（1）根据填写方式分为：自填式，代填式；（2）根据调查方式分为：入户问卷、拦截问卷、电话问卷、邮寄问卷、留置问卷、报刊随寄问卷、网络问卷（3）根据调查问卷的功能分为：调研问卷，复核问卷。3.问卷设计程序（1）事前准备：明确调查范围和所需信息 确定调查方式与问卷类型（2）问卷设计阶段：确定问题内容 确定问题类型编写问
19、题 确定问题措辞确定问题编排顺序 问卷排版、布局（3）事后检查：问卷预试（20-100人） 问卷定稿和制作 问卷的评价4.提问的措辞原则（1）提问尽量具体、明确，避免抽象或一般性的问题。（2）用词应通俗易懂，避免专业用语,不易理解、模糊的语言。（3）提问应简洁明了，避免冗长、复杂的问题。（4）一个问题只包含一项内容，避免提多重含义问题。（5）提问应直截了当，避免反意疑问句或否定句。（6）提问态度应客观，避免诱导性、倾向性提问。（7）提问方式应恰当，避免直接询问敏感性问题（释疑法、假定法、转移法）。5.答案设计技巧（1）列出的答案应包括所有情况。（2）答案要互斥，不能互相包容。（3）答案选项的排
20、列顺序应避免对调查结果造成影响。（4）答案中尽量不用贬义词和负面用语。（5）多项选择题的答案不宜设置过多。（6）答案设计要有一定的可读性、趣味性。（7）敏感性问题的答案要尽量避免让被调查者产生不快。6.态度测量技术（1）术语解释：态度：营销研究中的态度有三个方面的含义：一是指对事物的了解和认识，二是指对事物的偏好，三是指对未来行为或状态的意向。 测量：用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性，将该特征或属性进行量化的过程。量表：通过一套事先拟定的用语、符号或数字来测定人们心理活动的度量工具。（2）四个量表基本类型：类别量表：为了识别不同对象的类型，采用数字或符号，对这些对象的属性或特征进行测
21、量。特征： 数字或符号仅代表特征的不同类别； 数字或符号的分类满足完备性和互补性； 统计分析可使用频数、频率和众数。举例： 性别 (1)男 (2)女 地理区域 (1)华东 (2)华南 (3)华西 (4)华北 顺序量表：为了确定不同对象的顺序，采用数字或符号，对这些对象某种特征的相对顺序进行测量。特征： 数字或符号代表排列的相对顺序； 顺序的排列基于一种可传递假设； 统计分析除频数、频率和众数外，还可使用百分位数、四分位数、中位数。举例： 家庭规模：（1）大 （2）中 （3）小 使用频率：（1）总是 （2）经常 （3）偶尔 （4）从不 购买频率：（1）每月一次 （2）半年一次 （3）一年一次等距
22、量表：为了确定不同对象差别的程度，采用数字或符号，对这些对象某种特征的差别程度进行测量。特征： 数字或符号代表所测量特征的数量差距； 数字呈等距离的排列方式； 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上，还可使用算术平均值、标准差 。举例： 对于海尔品牌，你的态度是什么？请按照以下程度打分：很喜欢 喜欢 一般 不喜欢 很不喜欢 +2 +1 0 -1 -2等比量表：用来确定不同对象之间的差别，量表中的数字代表所测量特征的实际数值。特征： 数字代表绝对数值，可以进行比例关系的测量； 统计分析可使用所有的分析方法。举例： 对新世纪超市和好又多超市人流量的比较： 新世纪超市 人/小时 好又多超市 人/小时
23、（3）直接测量法：评价量表：用一对相对立的形容词，在两者之间划分若干等级，来测量消费者的态度。适用于消费者态度偏好、行为倾向测量。根据评价等级的数量，称为“某级评价量表”。语意差异量表：用一系列评价量表，全面测量消费者对企业、品牌、产品的综合印象。根据评价量表的数量，称为“某维评价量表”。等级量表：对一组测量对象的某个属性进行排序。适用于测量消费者对品牌或产品某个属性的顺序排列。与评价量表相比，等级量表是一种比较性量表。配对比较量表：对一组测量对象的某个属性进行两两排序。适用于较精确测量少数几个品牌或产品的顺序排列。固定总数量表：被调查者根据自己的认识程度给量表答案评分，但答案分数的总和是一个
24、固定数值。（4）间接测量法：沙斯通量表（Thurstone Scale）：用文字描述划分某主题的不同态度，来测量消费者对某一主题的看法和意见。李克特量表（Liskert Scale）：对一组与测量主题有关的陈述语句表明“同意”的程度，来测量消费者对厂商、品牌等的态度。第六章 访谈法教学目的了解原始资料的一般收集方法；熟知访谈法的特点、种类和主要内容；掌握访谈法中各种具体方法的运用。 1. 定量调查法（1） 人员访问入户访问：被调查者在家中（或办公室）单独接受访问。 适用范围：a. 消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。b. 被调查者居住地理位置相对集中，调查内容较复杂。优点： 缺点：
25、a. 回答完整率高 a. 成本高、周期长b. 准确性高 b. 拒答率高c. 调查有深度 c. 对调查人员要求较高 d. 易于回访复核 d. 匿名性差e. 适应性广 e. 质量控制较难拦截访问：在街头、商场等公共区域选择被调查者进行访问。 适用范围：a. 新上市产品的反应研究，广告效果测试，新产品测试。b. 时间或成本有限制的研究项目。c. 被调查者易出现在公共区域。优点： 缺点：a. 灵活性强 a. 调查缺乏深度b. 适应性广 b. 调查过程易受干扰c. 成本低 c. 拒访率高 d. 周期短e. 便于质量控制（2）电话访问：通过电话媒介向被调查者询问有关调查的内容。 适用范围：a. 顾客满意度
26、调查、企业调查、特殊群体调查、特殊商品研究、热点问题/突发事件/民意调查。b. 时间或费用有限制的研究项目。c. 调查项目单一、调查问题简单明确。优点： 缺点：a. 成本低 a. 调查缺乏深度b. 周期短 b. 沟通难度大c. 调查范围广 c. 拒访率高 d. 便于质量控制 d.难以辨别真实性e. 对被调查者通讯工具有限制（3）邮寄访问：将调查问卷事先邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回。适用范围：a. 读者调查、消费者固定样本调查。b. 对信息时效性要求不高、经费紧缺时。 c. 地址名单较清楚。 优点： 缺点：a. 调查空间范围广 a. 周期长b. 费用低 b. 问卷回收率低c. 调
27、查有一定深度 c. 难以控制问卷质量 d. 调查资料较客观 d. 对被调查者受教育程度有限制e. 匿名性好 e. 非抽样误差较大（4）留置调查：调查员将问卷留给事先联系好的被访问者，由被访问者自行完成问卷。适用范围：a. 被调查者文化水平较高。b. 对信息时效性要求不高、经费紧缺时。 c. 地址名单较清楚。优点： 缺点：a. 问卷回收率高 a. 难以进行过程控制b. 被调查者可自由安排时间填写 b. 非抽样误差较高c. 费用相对较低 c. 周期相对较长 d. 对被调查者受教育程度要求高 （5）固定样本调查：对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调查。适用范围：a. 需要对消费者进行一段时间
28、跟踪的调查。b. 消费者购买习惯、品牌忠诚度及其转移、广告营销推广效果。优点： 缺点：a. 能够反映市场变化 a. 被调查者中断调查概率较高b. 样本相对固定，抽样 b. 问卷质量难以保证 误差与非抽样误差稳定。 （6）网上调查法：通过互联网及其调查系统对被调查者进行调查，也称为在线调查。适用范围：a. 对时效性要求较高的调查。b. 调查范围广而经费有限时。优点： 缺点：a. 辐射范围广 a. 对于个人信息泄露的担心b. 访问速度快 b. 样本对象的局限性c. 费用较低 c.无限制样本问题d.能够提供多媒体表现形式2.定性研究法（1）定性研究：对较小数量样本进行深度的、非正规的访谈，依靠研究者
29、的经验和判断，获得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息。 定量研究：对较大数量样本的资料，进行图表、数理模型、统计方法等定量化处理，通过样本的数字特征推断总体的数字特征。（2）定性研究与定量研究的关系： 定性研究是一种独立的研究方法，能较好地了解消费者内心深处的动机和感觉； 定性研究常用于在营销调研的开始阶段（探索性研究阶段），以进一步明确定量研究问题； 定性研究结论为定量研究方案提供依据或形成研究假设，定量研究为定性研究提供数据支撑； 定性研究和定量研究适合于不同的研究类型和要求，应根据不同情况作出相应选择。（3）定性研究与定量研究的区别3.定性研究的方法（1）深度访谈法：一种无结
30、构的、直接的、一对一的访问，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。适用性： 进行大规模定量研究之前的探索性研究。 详细探询被访者的想法。 详细了解复杂的消费行为。 访问专业人员或竞争对手。 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品。（2）焦点小组座谈会：邀请消费者以小组会议的形式，讨论他们对有关产品、概念等的感觉和态度，从而了解消费者的动机与行为。适用性： 进行大规模定量研究之前的探索性调查 了解消费者购买某类产品的动机和偏好 获取对新产品（或产品概念）的情感、态度 研究产品的合理价格 对广告创意、广告脚本、促销方案进行测试（3）德尔菲法：以一系列问卷向各类专家
31、征询意见，依据所有专家对原问卷的答复再拟定下一份问卷，再次向各类专家征询意见，直到大多数专家的意见看法趋于一致才获至结论的调查方法。也被称为专家规定程序调查法。 （4）投射技法：采用一种无结构的、间接的询问方式，激励被调查者将他们对问题的潜在动机、态度或情感反映出来。 投射技法的几种方式： 词语联想法 句子完成法 文章（故事）完成法 漫画测试法 角色扮演法 照片归类法第七章 观察法与实验法教学目的了解观察法与实验法的概念、特点及主要形式；能够针对调查项目运用观察法与实验法。 1.观察法：通过调查员现场观看或借助摄像、录音器材，记录所发生的市场行为和状况的调查方法。 按观察的形式不同：直接观察、
32、间接观察按调查员是否参与销售活动：参与性观察、非参与性观察按观察调查内容的范围、数量和界定：结构式观察与非结构式观察按观察的手段：人员观察与仪器观察（1）神秘顾客法：以普通顾客的身份对所有环境因素进行观察，详细记录在购物或接受服务时的一切情况。形式： 神秘电话 伪装购物 伪装寻求服务（2）痕迹观察法：观察现场遗留下来的实物或痕迹，以了解或推断过去的市场行为。优点： 缺点：a. 自然、只管、具体、生动 a. 观察深度和广度不够b. 简单易行、成功率高 b. 对调查人员要求较高c. 可重复查证 c.较高的调研费用d. 可实现其他管理目的 d.较长的观察时间 2.实验法：通过改变某些变量并保持其他变
33、量不变，来衡量这些变量的影响效果，从而获得原始资料。是研究变量之间因果关系的有效手段。（1）常用概念自变量：人为控制的变化因素。如包装、外观、价格、广告、陈列等。因变量：由自变量变化而引起变化的因素。如销售量、市场占有率、品牌态度、品牌知名度等。干扰变量：自变量和因变量以外的其他影响因素。如商场规模、地理位置、购买力、气候、季节、竞争对手策略等。实验组：引入自变量的被研究对象。控制组：不引入自变量的实验组，也即非实验组，往往与实验组进行对比实验。（2）实验法步骤根据项目要求提出研究假设，确定实验自变量和因变量；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；按照实验设计进程进行实验，并对实验结果进行
34、观测和记录；整理分析观测结果，得出实验结果并撰写实验调查报告。（3）实验法的优缺点优点： 实验结果具有客观性和实用性 实验方法具有可控性和主动性 实验结论具有较强的说服力 能够探索变量之间不明确的因果关系缺点： 费用较大 花费时间长 实施较困难 保密性差、风险高第八章 调查资料的整理教学目的 了解调查资料整理的一般程序，熟悉调查资料的分组技术，掌握调查资料的描述方法。 1.市场调研流程 确定研究的必要性 界定研究问题 建立研究假设 设计调研方案 跟踪研究 提交研究报告 分析解释结果 资料整理 资料收集2.调查资料整理流程 问卷实地审核（检查所有问卷填写的完整性和数据质量） 编辑整理（配额要求：
35、若配额不符合要求，则及时联系补做。问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话，若无后三项视为废卷。问卷完整性：凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷。问卷逻辑性：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致） 问卷复核（在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量） 数据编码（编码是将问卷或调查表中的文字信息转化为计算机能识别 的数字符号，即给每一个问题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数字） 数据录入（直接录入、程序录入、广电扫面录入） 数据清理（一致性检查、处理缺失值） 数据调整（赋权、变量重新
36、定义、量纲转换） 选择数据分析方法第九章 调查资料的统计分析教学目的了解各种资料分析方法的基本原理，能针对具体调查项目和资料要求选择恰当的分析方法，掌握初级统计分析方法和假设检验的基本运用，对高级统计研究方法有一定了解。 1. 统计分析的作用 统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。 对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。 统计分析是进行科学预测未来的重要方法。2. 统计分析的类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众值、频率、标准差、交叉列表推断决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差、零假设差别确定组与组之间是否
37、存在差异估计一个样本中两组均值差异差别的 t 检验、方差分析相关确定关系确定两个变量是否在系统状态下相关相关分析预测以统计模型为基础的预测给出X的数量，估计Y的水平时间序列、回归分析（1）描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；（2）推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；（3）差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；（4）相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；（5）预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。附：问题整理：1. 背景资料收集方法有哪些互联网、书籍、杂志、印刷品、媒体（广告、电视）、年鉴、内部资料2. 简述定性调研方案格式。背景、
38、对象选择、方法、流程、时间、地点、场景设计。3. 问卷的基本结构包括哪些部分？（1） 问卷封面：标题、执行信息。（2） 卷首语（调查说明），指导语（填写说明），甄别问题。（3） 主体问卷：所有问题的提问、选项、编码。（4） 个人基本资料、结束语。4. 简述提高邮寄访问回收率的方法。（1） 向参与回答的被调查者提供一定奖励。（2） 问卷寄发出去后进行跟踪提醒。（3） 在问卷调查之间预先通知被调查者。（4） 邀请权威机关主办此项调查活动。5. 简述概率抽样与非概率抽样的区别。概率抽样：按照概率原理进行抽样，使总体中的每个样本单位都有一个已知的、非零机会被选入其中，从而避免抽样过程中的人为误差，又叫
39、随机抽样。非概率抽样：依据研究者的主观愿望、判断、是否便利等因素来抽取样本。6什么是编码过程？编辑人员如何处理开放式问题的编码？ 编码过程就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 开放式问题与封闭式问题不同，它只能在资料收集好之后，再根据受访者的答复内容来决定类别的指定号码，亦即适宜利用时候编码。它所根据的不应该仅是答案的文字，更重要的是这些文字所反映出来的被调查者的思想认识。7. 试比较开放式问题和封闭式问题各自的优缺点。（第11页）8. 进行焦点小组座谈时，应注意哪些问题？（1）必须确定好主题。（2）小组成员的选定。（3）应组织多次座谈。（4）对座谈会进行有效的控制。（5）分
40、析评价讨论结果。9. 简述问卷设计必须注意的问题。（1）避免使用引导性语句（2）问句设计要有艺术性（3）不提不易回答的问题（4）文字表达要清晰10. 为何在大多数情况下市场调查选择抽样而不是普查？（1）市场普查所涉及的调查对象多，工作量大，需要很长时间才能获得满意的结果，而大多数情况下经营决策不允许话费很长时间去等待结果，所以（2）进行市场调查要耗费大量人力、物力、财力，对企业来说不可能经常抽查过多的人员参加普查活动，也不可能频繁之处这样多的调查费用。（3）进行普查，调查质量很大程度上取决于调查人员的知识水平、业务能力、调查经验等，每次调查还要花费时间进行人员培训，这是企业无法承受的。（4）市
41、场普查的母体范围很大，很多时候对企业来说普查是不可能的。11. 市场调研公司分为哪些类型？定制营销调研公司和辛迪加服务公司的区别是什么？层次1：主要的信息使用者：企业的营销调研部门层次2：信息使用者和提供者：广告代理商层次3：信息的设计者和提供者：辛迪加服务公司、定制调查公司辛迪加公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。定制/专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。12. 研究者何时需要次级资料？为什么？研究者在为了其他问题时需要次级资料。因为：收集难度小、成本低、时间短、不受时空限制。13 .如何评价次级资料？为什么这种评价很重要/ 资料由谁收集、研究目的是什么、收集的是什么资料、数据是怎样获得的、使用的资料是否和其他资料一致。 这是为了确保刺激资料的可靠性，是否真的对使用者有价值。14. 撰写报告的基本要求和调研报告的标准格式。 完整性、准确性、明确性、简洁性 前文：标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要 正文：引言、研究目的、方法、结果、局限性、结论和建议 结尾：附录15. 口头报告应做哪些准备工作？