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1、旅游心理学旅游者的旅游心理学旅游者的消费态度消费态度第1页，共33页，编辑于2022年，星期日第一节第一节 态度概述态度概述第2页，共33页，编辑于2022年，星期日一、什么是态度态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化的心理反映倾向：（1）态度是一种心理反应倾向（2）态度是内部制约化的心理过程（3）态度是相对稳定的心理反映倾向 第3页，共33页，编辑于2022年，星期日二、态度的结构二、态度的结构1 1、认知因素：认知因素：指个体对态度对象的评价，包括个指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成的基础。体对态度对象的认识与理解。是态度形成的基础。2 2、情感因素
2、：、情感因素：指个体对态度对象的一种内心体指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形成的核心。成的核心。3 3、意向因素、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向，它：指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。出什么反应的思想倾向。第4页，共33页，编辑于2022年，星期日三、态度的特性三、态度的特性 对象性对象性1 习得性习得性 2 态度的稳定性和可变性态度的稳定性和可变性 3 态度的价值性态度的价值性4第5页，共33页，编辑于2
3、022年，星期日n影响态度形成的因素影响态度形成的因素 需要的满足需要的满足1 个体的经验和知识个体的经验和知识2 极端深刻的事例或某些单一的事件极端深刻的事例或某些单一的事件3 群体的态度群体的态度4第6页，共33页，编辑于2022年，星期日它们各是什么态度因素海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于哮海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。喘病的恢复。所以每年来海南旅游。我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩而已，不为什么。而已，不为什么。第7页，共33页，编辑于2022年，星期日四、态度的作用态度影响判断态度影响学习效果态度
4、影响忍耐力态度影响工作效率第8页，共33页，编辑于2022年，星期日第二节第二节 旅游消费者旅游消费者 态度的形成态度的形成第9页，共33页，编辑于2022年，星期日一、影响旅游态度形成的因素旅游者的需要旅游者的需要旅游者的知识水平旅游者的知识水平旅游者的文化价值观念旅游者的文化价值观念旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体旅游者的家庭旅游者的家庭第10页，共33页，编辑于2022年，星期日态度的形成过程心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段同化阶段同化阶段内化阶段内化阶段服从阶段服从阶段服从阶段特点是行服从阶段特点是行为不是个体真心愿为不是个体真心
5、愿意的行为，而是一意的行为，而是一时的顺应环境要求时的顺应环境要求的行为。的行为。同化阶段特点是个同化阶段特点是个体不是被迫而是自体不是被迫而是自愿地接受他人的观愿地接受他人的观点、信念，使自己点、信念，使自己的态度与他人的要的态度与他人的要求相一致。求相一致。内化阶段特点是个内化阶段特点是个体把那些新思想、体把那些新思想、新观点纳入了自己新观点纳入了自己的价值体系，以新的价值体系，以新态度取代久态度。态度取代久态度。第11页，共33页，编辑于2022年，星期日态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度
6、。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的影响旅游偏好的因素因素态度的复杂性态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。第12页，共33页，编辑于2022年，星期日二、旅游者态度偏好的形成（一）态度偏好态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和
7、信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。第13页，共33页，编辑于2022年，星期日二、旅游者态度偏好的形成（二）态度偏好的形成因素态度的强度与态度对象的属性强度是指对事物赞同或不赞同的程度态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游对象所表现的各种属性，如形状、外观等态度对象的价值态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意义的大小第14页，共33页，编辑于2022年，星期日旅游偏好的形成第15页，共33页，编辑于2022年，星期日信 息个人对每个利益个人对每个利益的潜力的信念的潜力的信念对个人的每个利益的对个人的每个利益的相对重要性或突出点相对重要性或突出点总的态度相对偏爱第16页，共33页，编辑于20
8、22年，星期日态度偏好的形成旅游目的地吸引力的计算公式旅游目的地吸引力的计算公式：吸引力（个别利益的相对重要性）吸引力（个别利益的相对重要性）（旅游目的地提（旅游目的地提供个别利益的可见能力）供个别利益的可见能力）第17页，共33页，编辑于2022年，星期日度假地度假地属属 性性购物购物历史景历史景点点饮食饮食价格价格ABCD108648983681074358王先生会选择哪个度假地王先生会选择哪个度假地？赋予购物的重要性是赋予购物的重要性是40%40%，历史景点是，历史景点是30%30%，饮食，饮食是是20%20%，价格是，价格是10%10%。第18页，共33页，编辑于2022年，星期日要确
9、定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A A地地=0.4=0.4（1010）+0.3+0.3（8 8）+0.2+0.2（6 6）+0.1+0.1（4 4）=8.0=8.0B B地地=0.4=0.4（8 8）+0.3+0.3（9 9）+0.2+0.2（8 8）+0.1+0.1（3 3）=7.8=7.8C C地地=0.4=0.4（6 6）+0.3+0.3（8 8）+0.2+0.2（1010）+0.1+0.1（5 5）=7.3=7.3D D地地=0.4=0
10、.4（4 4）+0.3+0.3（3 3）+0.2+0.2（7 7）+0.1+0.1（8 8）=4.7=4.7第19页，共33页，编辑于2022年，星期日态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策 旅游行为旅游行为 社会因素社会因素 三、旅游态度与旅游决策三、旅游态度与旅游决策 第20页，共33页，编辑于2022年，星期日三、旅游态度与旅游决策三、旅游态度与旅游决策 态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游决态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游决策的影响并经历一系列的策的影响并经历一系列的心理步骤。心理步骤。旅游者对旅
11、游目标突出属性的知觉旅游者对旅游目标突出属性的知觉旅游旅游偏爱偏爱旅游决策过程的意向。旅游决策过程的意向。旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估每旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估每种选择对象所能提供的最突出利益的潜力。种选择对象所能提供的最突出利益的潜力。第21页，共33页，编辑于2022年，星期日第22页，共33页，编辑于2022年，星期日第23页，共33页，编辑于2022年，星期日四、旅游者态度改变的方法与策略n影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素 需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点l 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。l 态度形成的因素越复杂，越不
12、容易改变。l 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成 分）一致性越强，越不容易改变。l 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。l 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。第24页，共33页，编辑于2022年，星期日四、旅游者态度改变的方法与策略n影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素 需要、性格特点、智力水平、自尊心外界条件对态度改变的影响l 信息的作用l 旅游者之间态度的影响l 团队的影响第25页，共33页，编辑于2022年，星期日四、旅游者态度改变的方法与策略（一）通过外部因素改变态度旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力弱化态度主体对态度改变
13、的自我防御广告信息的适当重复参照群体的引导第26页，共33页，编辑于2022年，星期日在你赴远东、美国、在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的海构成了马来西亚的“热带热带”生活。生活。马来西亚旅游广告第27页，共33页，编辑于2022年，星期日把把美美好好奉奉献献给给别别人人的的人人，必必将将得得到到同同样样美美好好的的回回报报“一一百百多多年年来来，本本饭饭店店一一直直为为诸诸如如卓卓别别林林这这样样的的贵贵宾宾提提供供最最优优质质的的服服务务与与设设
14、施施”。卓卓别别林林通通过过他他的的礼礼帽帽与与手手杖杖把把美美好好奉奉献献给给了了别别人人，我我们们奉奉献献给给客客人人的的服服务务亦亦会同样美好。会同样美好。日本东京帝国饭店广告第28页，共33页，编辑于2022年，星期日我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。美国联合航空公司英国航线促销广告第29页，共33页，编辑于2022年，星期日四、旅游者态度改变的方法与策略（二）态度改变的具体策略登门槛技术低球技术留面子效应第30页，共33页，编辑于2022年，星期日案例分析案例分析一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没一家三人决定外出旅游，孩子提
15、出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?如果孩子是故意采用这种方式要母亲在旅游中更大方，如果孩子是故意采用这种方式要母亲在旅游中更大方，那么他采用的是什么技术？那么他采用的是什么技术？第31页，共33页，编辑于2022年，星期日四、旅游者态度改变的方法与策略逆反心理的避免与利用逆反心理是个人用反向的态度与行为对外界的劝导作用反应的现象逆反心理的表现形式超限逆反自我价值保护逆反禁果逆反第32页，共33页，编辑于2022年，星期日逆反心理的表现形式超限逆反：机体过度接受某种刺激之后出现的逃避反应自我价值保护逆反：当外在劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们都会有意无意的进行自我价值的保护禁果逆反：理由不充分的禁止反而会诱发人们更强烈的探究欲望第33页，共33页，编辑于2022年，星期日