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1、第十二章 竞争性营销战略本讲稿第一页，共四十页第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者（一）从行业结构角度识别竞争者1 1、销售商数量及产品差异化程度、销售商数量及产品差异化程度、销售商数量及产品差异化程度、销售商数量及产品差异化程度完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2 2、进入与流动障碍、进入与流动障碍、进入与流动障碍、进入与流动障碍3
2、3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍4 4、成本结构、成本结构、成本结构、成本结构5 5、纵向一体化、纵向一体化、纵向一体化、纵向一体化6 6、全球经营、全球经营、全球经营、全球经营本讲稿第二页，共四十页一、识别竞争者一、识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者（二）从市场角度识别竞争者 从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品从市场视角识别竞争者的关键在于通过绘制产品/市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。市场竞争形势图将行业和
3、市场分析结合起来。市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。市场竞争形势图将行业和市场分析结合起来。本讲稿第三页，共四十页顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分 产产产产品品品品细细细细分分分分儿童和青少年儿童和青少年儿童和青少年儿童和青少年19-3519-35岁岁岁岁3636岁以上岁以上岁以上岁以上普通牙膏普通牙膏普通牙膏普通牙膏高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司氟化氢牙膏氟化氢牙膏氟化氢牙膏氟化氢牙膏高露洁公司高露洁公
4、司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司胶质牙膏胶质牙膏胶质牙膏胶质牙膏高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司利佛兄弟公司管状牙膏管
5、状牙膏管状牙膏管状牙膏比彻母公司比彻母公司比彻母公司比彻母公司比彻母公司比彻母公司比彻母公司比彻母公司吸烟者牙膏吸烟者牙膏吸烟者牙膏吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司多宝尔公司本讲稿第四页，共四十页二、评估竞争者的反应模式二、评估竞争者的反应模式（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势1 1、收集每个竞争者的信息、收集每个竞争者的信息、收集每个竞争者的信息、收集每个竞争者的信息2 2、分析评价、分析评价、分析评价、分析评价3 3、寻找标杆、寻找标杆、寻找标杆、寻找标杆本讲稿第五
6、页，共四十页竞争者优势与劣势分析竞争者优势与劣势分析竞争者优势与劣势分析竞争者优势与劣势分析顾客知顾客知顾客知顾客知名度名度名度名度产品质量产品质量产品质量产品质量产品利产品利产品利产品利用率用率用率用率技术服务技术服务技术服务技术服务推销人员推销人员推销人员推销人员A A优优优优优优优优差差差差差差差差良良良良B B良良良良良良良良优优优优良良良良优优优优C C中中中中差差差差良良良良中中中中中中中中本讲稿第六页，共四十页二、评估竞争者的反应模式二、评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式1 1、从容竞争者、
7、从容竞争者、从容竞争者、从容竞争者 指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。指一个竞争者对某一特定的竞争者行动没有迅速反应或反应不强烈。2 2、选择型竞争者、选择型竞争者、选择型竞争者、选择型竞争者 指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。击无动于衷。击无动于衷。击无动于
8、衷。3 3、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者 指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。4 4、随机型竞争者、随机型竞争者、随机型竞争者、随机型竞争者 指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。本讲稿第七页，共四十页 第二节第二节第二节第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略企业面对行业竞争者的一般竞
9、争战略企业面对行业竞争者的一般竞争战略企业面对行业竞争者的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略 来自新参加竞争者的威胁来自新参加竞争者的威胁来自新参加竞争者的威胁来自新参加竞争者的威胁 供应方的讨价供应方的讨价供应方的讨价供应方的讨价 买方的讨价还价买方的讨价还价买方的讨价还价买方的讨价还价 还价能力还价能力还价能力还价能力 能力能力能力能力 来自替代产品来自替代产品来自替代产品来自替代产品 或服务的威胁或服务的威胁或服务的威胁或服务的威胁潜在的参加竞争者潜在的参加竞争者行业竞争者行业竞争者现有厂商直接的竞争现有厂商直接的竞争买方
10、买方供应方供应方替代产品替代产品本讲稿第八页，共四十页 战略选择战略选择战略选择战略选择 产品差异产品差异产品差异产品差异 低成本低成本低成本低成本 全全全全 行行行行 业业业业战战战战 范范范范略略略略 围围围围目目目目 标标标标 特仅特仅特仅特仅 定限定限定限定限 市于市于市于市于 场某场某场某场某 面个面个面个面个差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略 集中性战略集中性战略集中性战略集中性战略本讲稿第九页，共四十页二、成本领先战略二、成本领先战略（一）成本领先战略的含义（一）成本领先战略的含义（一）成本领先战略的含义（一）成本领先战略的含
11、义成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。均水平以上的利润。均水平以上的利润。均水平以上的利润。本讲稿第十页，共四十页二、成本领先战略二、成本领先战略（二）成本领先战略的优点及缺点（二）成本领先战略的优点及缺点（二）成本领先战略的优点及缺点（二）成本领先战略的优点及缺点本讲稿第十一页，共四十页二、成本
12、领先战略二、成本领先战略（三）成本领先战略的适用条件（三）成本领先战略的适用条件（三）成本领先战略的适用条件（三）成本领先战略的适用条件n n市场需求具有较大的价格弹性市场需求具有较大的价格弹性市场需求具有较大的价格弹性市场需求具有较大的价格弹性n n本行业的企业大多数生产标准化产品本行业的企业大多数生产标准化产品本行业的企业大多数生产标准化产品本行业的企业大多数生产标准化产品n n实现产品差异化的途径很少实现产品差异化的途径很少实现产品差异化的途径很少实现产品差异化的途径很少n n多数客户以相同的方式使用产品多数客户以相同的方式使用产品多数客户以相同的方式使用产品多数客户以相同的方式使用产品
13、n n用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品生成本转移，因而特别倾向于购买价格优惠的产品本讲稿第十二页，共四十页三、差异化战略三、差异化战略（一）差异化战略的含义（一）差异化战略的含义（一）差异化战略的含义（一）差异化战略的含义差异化战略，是指为使企业产品和对手产品有差异化战略，是指为使企业产品和对手产品有差异化战略，是指为使企
14、业产品和对手产品有差异化战略，是指为使企业产品和对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。略。略。略。本讲稿第十三页，共四十页三、差异化战略三、差异化战略（二）差异化战略的优缺点（二）差异化战略的优缺点（二）差异化战略的优缺点（二）差异化战略的优缺点本讲稿第十四页，共四十页三、差异化战略三、差异化战略（三）差异化战略的适用条件（三）差异化战略的适用条件（三）差异化战略的适用条件（三）差异化战略的适用条件n n有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异有多种使产品
15、或服务差异化的途径，而且这些差异有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。化是被某些用户视为有价值的。化是被某些用户视为有价值的。化是被某些用户视为有价值的。n n消费者对产品的需求是不同的。消费者对产品的需求是不同的。消费者对产品的需求是不同的。消费者对产品的需求是不同的。n n奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。本讲稿第十五页，共四十页四、集中战略四、集中战略集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某集中战略，是指企业把经营的重点目标放
16、在某集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。市场地位。市场地位。市场地位。本讲稿第十六页，共四十页四、集中战略四、集中战略（二）集中战略的优缺点（二）集中战略的优缺点（二）集中战略的优缺点（二）集中战略的优缺点本讲稿第十七页，共四
17、十页第三节第三节第三节第三节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略在市场中处于不同地位的企业竞争战略在市场中处于不同地位的企业竞争战略在市场中处于不同地位的企业竞争战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略一、市场领导者战略（一）市场领导者的含义（一）市场领导者的含义（一）市场领导者的含义（一）市场领导者的含义所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。场占有率最高的企业。场占有率最高的企业。场占有率最高的企业。本讲稿第十八页，共四十页一、市场领
18、导者战略一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略1 1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量n n发掘新的使用者发掘新的使用者发掘新的使用者发掘新的使用者n n开辟产品新用途开辟产品新用途开辟产品新用途开辟产品新用途n n扩大产品的使用量扩大产品的使用量扩大产品的使用量扩大产品的使用量本讲稿第十九页，共四十页一、市场领导者战略一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略2 2、保护市场占有率、保护市场占有率、保护市场占有率、保护市场占
19、有率（1 1）阵地防御）阵地防御）阵地防御）阵地防御 就是在现有阵地周围建立防御战线。就是在现有阵地周围建立防御战线。就是在现有阵地周围建立防御战线。就是在现有阵地周围建立防御战线。（2 2）侧翼防御）侧翼防御）侧翼防御）侧翼防御 是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建是指市场领导者除保持自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必要时作为反击阵地。时作为反击阵地。时作为反击阵地。
20、时作为反击阵地。（3 3）先发防御）先发防御）先发防御）先发防御 这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之这种更积极的防御策略是在对方对自己发起进攻之前，先发制人抢先攻击。前，先发制人抢先攻击。前，先发制人抢先攻击。前，先发制人抢先攻击。本讲稿第二十页，共四十页一、市场领导者战略一、市场领导者战略（4 4）反攻防御）反攻防御）反攻防御）反攻防御 当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、当市场领导遭到对手降价
21、或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。市场渗透等进攻时，不能被动应战，应主动反攻。（5 5）运动防御）运动防御）运动防御）运动防御 要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到要求领导者不但要防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地
22、。使企业在战略上有较多的回旋余地。使企业在战略上有较多的回旋余地。使企业在战略上有较多的回旋余地。（6 6）收缩防御）收缩防御）收缩防御）收缩防御 放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。场阵地中。场阵地中。场阵地中。本讲稿第二十一页，共四十页一、市场领导者战略一、市场领导者战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略（二）市场领导者的战略3 3、提高市场占有率、提高市场占有率、提高市场占有率、提高市场占有率 企业在提高市场占有率时
23、应考虑以下三个因素：企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：n n引起反垄断诉讼的可能性引起反垄断诉讼的可能性引起反垄断诉讼的可能性引起反垄断诉讼的可能性n n经济成本经济成本经济成本经济成本n n企业在争夺市场占有率的提高而下降企业在争夺市场占有率的提高而下降企业在争夺市场占有率的提高而下降企业在争夺市场占有率的提高而下降本讲稿第二十二页，共四十页二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略（一）明确战略目标和挑战对象（一）明确战略目标和挑战对象（一）明确战略目标和挑战对象（一）明确战略目标和挑战对象挑战者可以选择
24、以下三种公司作为攻击对象：挑战者可以选择以下三种公司作为攻击对象：挑战者可以选择以下三种公司作为攻击对象：挑战者可以选择以下三种公司作为攻击对象：1 1、供给市场领导者、供给市场领导者、供给市场领导者、供给市场领导者2 2、攻击规模相当者、攻击规模相当者、攻击规模相当者、攻击规模相当者3 3、攻击区域性小型企业、攻击区域性小型企业、攻击区域性小型企业、攻击区域性小型企业本讲稿第二十三页，共四十页二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略（二）选择进攻战略（二）选择进攻战略（二）选择进攻战略（二）选择进攻战略1 1、正面进攻、正面进攻、正面进攻、正面进攻 集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌
25、集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌集中兵力向对手的主要市场发动进攻，打击目标是敌人的强项而不是弱点。人的强项而不是弱点。人的强项而不是弱点。人的强项而不是弱点。2 2、侧翼进攻、侧翼进攻、侧翼进攻、侧翼进攻 集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，集中优势力量攻击对手的弱点，优势也可以正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取牵制
26、其防守兵力，再向其侧翼或背面发起猛攻，采取“声东击西声东击西声东击西声东击西”的策略。的策略。的策略。的策略。本讲稿第二十四页，共四十页二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略3 3、围堵进攻、围堵进攻、围堵进攻、围堵进攻 这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时发起全面的攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。全
27、面防御。全面防御。全面防御。4 4、迂回进攻、迂回进攻、迂回进攻、迂回进攻 这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。阵地而迂回进攻。阵地而迂回进攻。阵地而迂回进攻。5 5、游击进攻、游击进攻、游击进攻、游击进攻 通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来通过向对方不同地区发起小规模的、间断性的进攻来骚扰对方，使之疲于拼命，最终巩固永久性据点。骚扰对方
28、，使之疲于拼命，最终巩固永久性据点。骚扰对方，使之疲于拼命，最终巩固永久性据点。骚扰对方，使之疲于拼命，最终巩固永久性据点。本讲稿第二十五页，共四十页三、市场跟随性战略三、市场跟随性战略跟随者战略可分为以下三种跟随者战略可分为以下三种跟随者战略可分为以下三种跟随者战略可分为以下三种:n n紧密跟随紧密跟随紧密跟随紧密跟随n n有距离的跟随有距离的跟随有距离的跟随有距离的跟随n n“冒牌货冒牌货冒牌货冒牌货”本讲稿第二十六页，共四十页四、市场利基者战略四、市场利基者战略 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力几乎每个行业
29、都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场通过专业化经营来获取最大限度这些小市场通过专业化经营来获取最大限度这些小市场通过专业化经营来获取最大限度这些小市场通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有力的市场位置就被称为的收益。这种有力的市场位置就被称为的收益。这种有力的市场位置就被称为的收益。这种有力的市场位置就被称为“利利利利基基基基”，而所谓市场利基者，就是占据这种位，而所谓市场利基者，就是占据这种位，而所谓市场利基者，就是占据这种位，而所谓市场
30、利基者，就是占据这种位置的企业。置的企业。置的企业。置的企业。本讲稿第二十七页，共四十页四、市场利基者战略四、市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直层次专业化垂直层次专业化客户规模专业化客户规模专业化特定客户专业化特定客户专业化地理区域专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化客户订单专业化客户订单专业化质量与价格专业化质量与价格专业化服务项目专业化服务项目专业化分销渠道专业化分销渠道专业化本讲稿第二十八页，共四十页第四节 面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略一、大市场营销战略的提出一、大市场营销战略的提出一、大市场营销战略的提出一、大市场营销战略的提出（一）大市场营销战
31、略的提出（一）大市场营销战略的提出（一）大市场营销战略的提出（一）大市场营销战略的提出 大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利大市场营销思想是由著名的市场营销学家菲利普普普普.科特勒于科特勒于科特勒于科特勒于19841984年在西北大学凯洛格管理学院提年在西北大学凯洛格管理学院提年在西北大学凯洛格管理学院提年在西北大学凯洛格管理学院提出的。出的。出的。出的。本讲稿第二十九页，共四十页二、大市场营销和市场营销的比较二、大市场营销和市场营销的比较（一）营销目标（一）营销目标（一）营销目标（一）营销目标（二）涉及到有关
32、的集团（二）涉及到有关的集团（二）涉及到有关的集团（二）涉及到有关的集团（三）营销手段（三）营销手段（三）营销手段（三）营销手段（四）诱导方式（四）诱导方式（四）诱导方式（四）诱导方式（五）时间（五）时间（五）时间（五）时间（六）投资成本（六）投资成本（六）投资成本（六）投资成本（七）参与人员（七）参与人员（七）参与人员（七）参与人员本讲稿第三十页，共四十页三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场
33、1 1、什么是权力、什么是权力、什么是权力、什么是权力 所谓权力就是所谓权力就是所谓权力就是所谓权力就是A A方能使方能使方能使方能使B B方去做他原来不想做的事情方去做他原来不想做的事情方去做他原来不想做的事情方去做他原来不想做的事情的能力。的能力。的能力。的能力。B B完成这种事的可能性，取决于完成这种事的可能性，取决于完成这种事的可能性，取决于完成这种事的可能性，取决于A A的权力的权力的权力的权力大小。大小。大小。大小。A A至少可以采取以下五种方式来运用权力对至少可以采取以下五种方式来运用权力对至少可以采取以下五种方式来运用权力对至少可以采取以下五种方式来运用权力对B B施加影响施加
34、影响施加影响施加影响:报酬报酬报酬报酬胁迫胁迫胁迫胁迫专业知识或信息专业知识或信息专业知识或信息专业知识或信息合法性合法性合法性合法性声望声望声望声望本讲稿第三十一页，共四十页三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场三、运用大市场营销战略打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场（一）运用权力打破封闭市场2 2、如何运用权力策略、如何运用权力策略、如何运用权力策略、如何运用权力策略（1 1）探测权力结构）探测权力结构）探测权力结构）探测权力结构金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构金字
35、塔结构、派系权力结构、联合权力结构金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构金字塔结构、派系权力结构、联合权力结构（2 2）设计总体战略）设计总体战略）设计总体战略）设计总体战略（3 3）制定战术性的实施方式）制定战术性的实施方式）制定战术性的实施方式）制定战术性的实施方式本讲稿第三十二页，共四十页第五节第五节第五节第五节 市场竞争的新战略市场竞争的新战略市场竞争的新战略市场竞争的新战略战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展（一）战略的含义（一）战略的含义（一）战略的含义（一）战略的含义关于战略联盟，存在几种
36、不同的含义：关于战略联盟，存在几种不同的含义：关于战略联盟，存在几种不同的含义：关于战略联盟，存在几种不同的含义：（1 1）战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的）战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的）战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的）战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的双边或多边合作协议；双边或多边合作协议；双边或多边合作协议；双边或多边合作协议；（2 2）有共同目标、共同风险和合作要求的长期协定；）有共同目标、共同风险和合作要求的长期协定；）有共同目标、共同风险和合作要求的长期协定；）有共同目标、共同风险和合作要求的长期协定；（3 3）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量
37、资本、）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量资本、）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量资本、）对于那些需要跨国经营而又需要投入大量资本、技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销签订的企业之间的协议；企业之间的协议；企业之间的协议；企业之间的协议；（4 4）战略同盟是合作伙伴之间的协议。）战略同盟是合作伙伴之间的协议。）战略同盟是合作伙伴之间的协议。）战略同盟是合作伙伴之间的协议。本讲稿第三十三页，共四十页一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展一、
38、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展 我们可以将战略联盟的定义概括如下：我们可以将战略联盟的定义概括如下：我们可以将战略联盟的定义概括如下：我们可以将战略联盟的定义概括如下：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边扩大国际国内市场的共同目标而制定双边的或多边的长期或短期的合作协议。的长期或短期的合作协议。的长期或短期的合作
39、协议。的长期或短期的合作协议。本讲稿第三十四页，共四十页一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展一、战略联盟的产生与发展（二）战略联盟的生产与发展（二）战略联盟的生产与发展（二）战略联盟的生产与发展（二）战略联盟的生产与发展1 1、全球竞争范围扩大、全球竞争范围扩大、全球竞争范围扩大、全球竞争范围扩大2 2、全球竞争内容发生巨大变化、全球竞争内容发生巨大变化、全球竞争内容发生巨大变化、全球竞争内容发生巨大变化3 3、全球竞争主体发生巨变、全球竞争主体发生巨变、全球竞争主体发生巨变、全球竞争主体发生巨变4 4、全球竞争形式发生根本性变化、全球竞争形式发生根本性变化
40、、全球竞争形式发生根本性变化、全球竞争形式发生根本性变化本讲稿第三十五页，共四十页二、战略联盟的形式二、战略联盟的形式（一）战略联盟可分为三种：（一）战略联盟可分为三种：（一）战略联盟可分为三种：（一）战略联盟可分为三种：1 1、水平战略联盟、水平战略联盟、水平战略联盟、水平战略联盟2 2、垂直战略联盟、垂直战略联盟、垂直战略联盟、垂直战略联盟3 3、混合联盟或跨行业联合大企业协议、混合联盟或跨行业联合大企业协议、混合联盟或跨行业联合大企业协议、混合联盟或跨行业联合大企业协议本讲稿第三十六页，共四十页二、战略联盟的形式二、战略联盟的形式（二）战略联盟的特点（二）战略联盟的特点（二）战略联盟的特
41、点（二）战略联盟的特点1 1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并2 2、主要几种在高科技产业和以金融服务为主的第三产、主要几种在高科技产业和以金融服务为主的第三产、主要几种在高科技产业和以金融服务为主的第三产、主要几种在高科技产业和以金融服务为主的第三产业业业业3 3、企业合并通过股票市场进行、企业合并通过股票市场进行、企业合并通过股票市场进行、企业合并通过股票市场进行4 4、战略联盟关系是平等互惠，优势互补，共同、战略联盟关系是平等互惠，优势互补，共同、战略联盟关系是平等互惠，
42、优势互补，共同、战略联盟关系是平等互惠，优势互补，共同责任及共担风险责任及共担风险责任及共担风险责任及共担风险5 5、组织关系是水平的而不是垂直的、组织关系是水平的而不是垂直的、组织关系是水平的而不是垂直的、组织关系是水平的而不是垂直的本讲稿第三十七页，共四十页三、战略联盟的优势三、战略联盟的优势（一）有利于企业进入封闭市场（一）有利于企业进入封闭市场（二）有利于实现企业间优势互补（二）有利于实现企业间优势互补（三）有利于共担风险（三）有利于共担风险本讲稿第三十八页，共四十页四、影响战略联盟成功的因素（一）贡献（二）亲密（三）远景本讲稿第三十九页，共四十页五、有效地建立战略联盟（一）建立战略联盟的基本原则（二）我国的竞争战略本讲稿第四十页，共四十页