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1、第五章目标市场营销战略1/23/20231Ch05 目标市场营销战略第五章目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 目标市场选择n第三节 市场定位n第四节 市场营销组合n本章结构提示1/23/20232Ch05 目标市场战略n目标市场营销战略就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的营销目标的一种营销战略。n目标市场营销战略具体包括市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个步骤，因而又被
2、称为STP战略。目标市场营销战略目标市场营销战略1/23/20233Ch05 目标市场战略第一节 市场细分n一、市场细分的概念n二、市场细分的作用n三、市场细分的原则n四、消费者市场细分的标准n五、课堂研讨1/23/20234Ch05 目标市场战略一、市场细分的概念n市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。1/23/20235Ch05 目标市场战略二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有利于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。1/23/20236Ch05 目标市场战略案例日本钟表打入美国市场日
3、本钟表打入美国市场(1)n日本钟表公司为了使自己的钟表能打入美国市场，特地对美国钟表市场做了调查和分析。根据调查，发现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：对手表的要求是能计时、价格低廉的消费者约占23%；要求手表计时基本准确、耐用、价格适中的消费者约占46%；追求象征性价值，要求手表名贵、计时精确的消费者业占31%。前两类消费者较多，后一类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。而当时，美国素负盛名的钟表厂商及瑞士手表商，一向都关注第三类细分市场31%的消费者，重点经营名牌优质手表。而第一类、第二类近70%的消费者的需求却不能得到充分满足。1/23/20237Ch05 目标市场战略案例日本钟
4、表打入美国市场日本钟表打入美国市场(2)n日本钟表公司发现这个市场经营机会后，就迅速采取措施，打入这两个细分市场。尤其是日本精工牌电子表，款式新颖，售价比较便宜，并提供方便的免费保修，而且营销网点众多，顾客购买十分方便，从而使得日本钟表公司的手表在美国钟表市场上取得了很大成功。1/23/20238Ch05 目标市场战略案例市场细分显机遇，均分江市场细分显机遇，均分江山建奇功（山建奇功（1）n日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分为“劳特”公司所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但“江畸”糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”
5、产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。1/23/20239Ch05 目标市场战略案例市场细分显机遇，均分江市场细分显机遇，均分江山建奇功山建奇功(2)n经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的板状泡泡糖。缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。1/23/202310Ch05 目标市场战略案例市场细分显机遇，均分江市场细分显机遇，均分江山建奇功山建奇功
6、(3)n通过分析，“江畸”糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，咀嚼的强烈刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，怯除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型。1/23/202311Ch05 目标市场战略案例市场细分显机遇，均分江市场细分显机遇，均分江山建奇功山建奇功(4)n功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。“江畸”公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额从零猛升至25%，
7、当年销售额达175亿日元。1/23/202312Ch05 目标市场战略三、市场细分的原则n1.可衡量性原则n2.可进入性原则n3.可盈利性原则n4.稳定性原则 n5.发展性原则 1/23/202313Ch05 目标市场战略四、消费者市场细分的标准n地理因素：地理位置、气候、地形地貌等n人口因素：年龄、性别、职业、教育程度、n 收入、民族、宗教、社会阶层等n心理因素：生活方式、追求的利益、个性等n行为因素：使用状态、使用频率、品牌忠诚 n 度等1/23/202314Ch05 目标市场战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。1/23/202315Ch
8、05 目标市场战略第二节 目标市场选择n一、目标市场的概念n二、评估细分市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素1/23/202316Ch05 目标市场战略一、目标市场的概念n目标市场(target market)是企业在市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业打算满足的、具有某一需求的顾客群体。1/23/202317Ch05 目标市场战略二、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源1/23/202318Ch05 目标市场战略影响细分市场结构吸引力的因素1/23/202319Ch05 目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差
9、异性营销战略n集中性营销战略1/23/202320Ch05 目标市场战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 1/23/202321Ch05 目标市场战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。1/23/202322Ch05 目标市场战略案例：不变的可口可乐案例：不变的可口可乐n国际上运用无差异性营销战略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的策略。可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异性营销战略，生产一种口味、一种配方、一种包装的
10、产品满足世界156个国家和地区的需求，称作“世界性的清凉饮料”。1985年，可口可乐公司宣布了要改变配方的决定，不料成千上万个电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续生产传统配方的可口可乐。1/23/202323Ch05 目标市场战略差异性营销战略11/23/202324Ch05 目标市场战略差异性营销战略2n企业把市场细分为若干个子市场，然后根据自身的资源及实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。1/23/
11、202325Ch05 目标市场战略案例案例:联想家用台式电脑细分联想家用台式电脑细分n联想将其家用台式电脑细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出 PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。1/23/202326Ch05 目标市场战略集中性营销战略11/23/202327Ch05 目标市场战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场
12、，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。1/23/202328Ch05 目标市场战略案例案例:日本的日本的“尿布大王尿布大王”n日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本1年出生约250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制新材料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远
13、销世界70多个国家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的“尿布大王”。1/23/202329Ch05 目标市场战略四、选择目标市场战略的条件1企业能力2产品性质3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略 选择目标市场战略时，必须综合权衡各种因素，其中市场需求是考虑问题的出发点，企业实力是考虑问题的基础。1/23/202330Ch05 目标市场战略第三节 市场定位n一、市场定位的概念n二、市场定位的方式n三、市场定位的步骤n四、市场定位的战略n五、市场定位的方法1/23/202331Ch05 目标市场战略一、市场定位的概念n市场定位(Marketing positioning)也被称为产品定位或
14、竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。n市场定位是企业市场营销战略的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。1/23/202332Ch05 目标市场战略营销视野定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的
15、位置。1/23/202333Ch05 目标市场战略二、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位1/23/202334Ch05 目标市场战略三、市场定位的步骤1/23/202335Ch05 目标市场战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4形象差异化战略1/23/202336Ch05 目标市场战略五、市场定位的方法n强调第一n比附定位n档次定位n利益定位n使用者定位n类别定位n文化定位n附加定位n市场空隙定位1/23/202337Ch05 目标市场战略第四节 市场营销组合n一、市场营销组合的定义n二、市场营销组合的构成n三、市场营销组合的特点1/2
16、3/202338Ch05 目标市场战略 企业在选定目标市场及其战略以后，能否成功主要在于是否有良好的市场营销组合。1/23/202339Ch05 目标市场战略一、市场营销组合的定义一、市场营销组合的定义 n市场营销组合是指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。n1960年，美国的麦卡锡教授首次正式将市场营销可控的变量简要概括为“4Ps，并在此后的营销学中广泛应用。1/23/202340Ch05 目标市场战略二、市场营销组合的构成二、市场营销组合的构成 n市场营销组合的因素较多，麦卡锡将其概括为：产品(product)、价格(price)、渠道(
17、place)、促销(promotion)四方面的策略，简称为4Ps。n近些年来，根据市场营销实践发展的需要，美国的菲利普科特勒教授又提出政治权力(political power)和公共关系(public relations)两方面策略。与前面的4Ps一起，构成6Ps理论。1/23/202341Ch05 目标市场战略三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点n（1）可控性 n（2）动态性 n（3）复合性 n（4）整体性 1/23/202342Ch05 目标市场战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示1/23/202343Ch05 目标市场战略