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1、联营式商场电子商务战略咨询方案联营式商场电子商务战略咨询方案上海万擎商务咨询有限公司1目录目录项目目的项目目的 3联营式商场电子商务解决方案联营式商场电子商务解决方案 7项目计划书项目计划书 512项目目的项目目的打造传统业务优势，打造传统业务优势，再创新业务的未来再创新业务的未来融合才能发展3联营式商场和国内百货业的现状联营式商场和国内百货业的现状国内百货业态国内百货业态：以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“
2、名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。万擎对联营式商场电商项目的理解：万擎对联营式商场电商项目的理解：充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品
3、体系，为长期转型做好基础。为长期转型做好基础。4联营式商场电商的目的联营式商场电商的目的5门店业务电子商务自营采购业务会员、商家、储值卡服务、体验等会员粘性、创新体验和服务、竞争力、业务增长转型需求孵化联营式商场电商的四大目的联营式商场电商的四大目的6提高线下门店优势提高线下门店优势是战略核心是战略核心提高联营业务的竞争力，弥补线下体验和服务的短板提高联营业务的竞争力，弥补线下体验和服务的短板战略核心业务重心提高收入增强会员粘性和忠诚度增强会员粘性和忠诚度是重心是重心 通过会员服务通过会员服务和移动应用和移动应用来黏住用户，提高用户忠诚度来黏住用户，提高用户忠诚度和依赖度和依赖度，是百货竞争力
4、的核心，是百货竞争力的核心提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入转型不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更全面的围绕目标用户和会员的需求服务，为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更全面的围绕目标用户和会员的需求服务，不断充实云楼层不断充实云楼层联营式商场电子商务解决方案联营式商场电子商务解决方案一体化
5、一体化7业务模块设计业务模块设计8精细化营销体系联营开放体系自营采销体系移动应用体系积分兑换体系在线服务体系支付体系物流体系电子商务运营体系电子商务运营体系品类规划供应商管理定价管理招商体系活动体系服务体系定价管理会员一体化交叉营销会员数据体系现有资源的营销融合（DM、储值卡、广告）短信和EDM体系微博和微信的互动营销站内互动栏目设计积分规则线下积分的融合积分兑换模式线上购买积分原则礼品原则移动应用的作用移动应用功能移动应用模式模块设计创新的体验在线销售的短板在线服务的功能在线服务模式储值卡对在线支付的价值储值卡销售和礼品模式门店提货和收款模式远程支付模式自建物流体系的原则和作用统一定点打单及
6、打包服务体系逆向物流的处理目前百货电商遇到的问题栏目设计的原则栏目设计门类限时抢购（闪拍）特价商品新品上市积分兑换目标用户目标用户联营式商场的现有会员：联营式商场的现有会员：有利于提高线下传统业务的整体竞争力，使得线上线下的会员一体化，加强会员用户的认可；在品类、服务、体验和应用上予以重点倾斜，打造中高端名品电商平台。成熟的网购女性：成熟的网购女性：除了充分挖掘目前会员的潜力外，2540岁的女性用户也是联营式商场电商的核心用户群9银泰网年龄结构 第五大道年龄结构走秀网 唯品会(注：从以上分析结果可以看出，注：从以上分析结果可以看出，2534岁岁的女性用户（的女性用户（70%以上）是名品类电商的
7、以上）是名品类电商的核心用户核心用户)联营式商场电商的用户群和品类的匹配联营式商场电商的用户群和品类的匹配一类用户一类用户一一类类用户用户性别年龄2540岁男性2535岁女性百货需求产品服装服饰（含鞋包）、护理化妆、首饰（结婚送人）、刚性产品（手表、金条等）服装服饰（含鞋包）、化妆品、首饰、母婴、家居家纺、食品融合OR自营以融合为主，自营补充完善自营为主，提高用户粘性10年龄结构年龄结构：名品电商的核心用户群的年龄主要集中在2540岁，具有一定的消费能力，收入较高，部分是结婚人群，而在40岁以上，网购的热情和购物网民数量均大幅降低，移动应用的使用度也极具下滑，所以联营式商场电商的目标用户群的年
8、龄层界定为2540岁，从商业模式上予以侧重。2535岁的女性用户岁的女性用户：是目前名品电商的核心用户，是服装服饰、母婴、化妆品、家居和食品的主导用户，利用储值卡的优势可以吸引女性用户，依靠自营品类加强对女性用户的覆盖和服务，补充联营式商场女性竞争力偏弱的特点粘性品种建设：粘性品种建设：家庭相关的母婴和家居是重点拓展的目标，其特点是重复购买率较高，产品需求较为刚性，解决传统百货产品受体验和冲动式购买的影响。从主要指标看名品买手电商和传统从主要指标看名品买手电商和传统百货类转型电商的商品特点百货类转型电商的商品特点买手制名品电商买手制名品电商传统百货做电商传统百货做电商品类丰富度品类丰富度较好品
9、类不健全用户粘性用户粘性商品属性体验要求较高，粘性差传统业务的线上化粘性极差价格价格价格透明导致血拼线下售价明显比名品电商和天猫等平台要高毛利率毛利率低传统模式毛利率较高，但线上难实现推广推广费用居高不下（粘性较差原因）必须充分依靠线下资源11从平价销售的惨烈到转型大平台，清仓式销售，传统百货如何竞争？联营式商场电商商业模式联营式商场电商商业模式买手买手+O2O：通过买手制扩展会员的基础需求，提高线上购物的粘性和销售收 入，通过O2O（优惠券、特卖等）和移动应用等将会员吸引到线下门店，从而加强线下核心业务，通过会员一体化（积分、支付、储值卡、移动应用等）将线上线下业务融合。12会员会员一体一体
10、化化买手制门店提货退换货服务试穿服务支付粘性收入丰富度移动应用优惠券限时特卖O2O百货类电商必须解决的最大问题百货类电商必须解决的最大问题13l 由于国内百货都是体验式服务，又受营业面积和品牌招商的影响，引入品牌品类有限，不足以满足目标用户购物的基本需求，假如简单的将联营式商场的联营模式在线化，难以跟天猫、唯品会、走秀网、银泰网等名品电商平台竞争，即使考虑到O2O模式为主，也难以吸引目标用户的基本购物需求和欲望。品品类类不不健健全全 推推广广费费用用太太高高产产品品普普遍遍粘粘性性差差l1、行业竞争过于激烈，导致推广竞争成本高，比如搜索引擎的平均关键词点击价格在过去三年实现翻倍；2、推广渠道过
11、于狭窄，主要的推广还是依赖于导航、搜索、CPS联盟等，目前微博和微信等社会化媒体导流效果还有限；3、购物网民红利消失，客户在电商平台之间的转换成本太高。（每个点击1.52元）l百货类的商品以名品为主，价格偏向中高端，体验性要求较高，假如按照常规价格销售，此类商品的转化率不高，而且偏体验式的特点也决定了用户粘性（复购率）较差。百货类商品普遍缺乏强有力的粘性（化妆品粘性较高）。解决三大问题的核心解决三大问题的核心采销采销O2O品类不健全品类不健全针对目标用户群的需求进行采买联营模式的在线化推广和流量推广和流量增加粘性品种会员一体化，积分在线，储值卡，数据精细化营销，移动应用，优惠券和特卖（利于清仓
12、的低价）模式用户粘性差用户粘性差活动营销+粘性品种交叉营销14简单将联营模式搬到网上没有价值简单将联营模式搬到网上没有价值即使是即使是O2OO2O模式，简单的将联营模式搬到网上来没有任何价值，模式，简单的将联营模式搬到网上来没有任何价值，常规价格要高于主流电商平台，商品又偏于中高端，所以利用O2O进行联营模式的在线化必须另辟捷径，网购用户对名品的抢购、限时特卖、特价、优惠等比较敏感，这也是唯品会（限时特卖）和天猫（下水道式折扣）成功的基础，对于百货来说即使是联营的品牌和柜台，也存在商品滞销和打折的情况，可以让其将联营式商场电商平台作为清库存和处理滞销品的平台，而且利用专属优惠券协助柜台商家提高
13、销售收入。从GAP和塔吉特等全球知名零售商的电商平台经验来看，O2O的有效利用取决于四点：特价商品、交叉营销、移动应用和优惠券，特价商品、交叉营销、移动应用和优惠券，所以联营式商场电商O2O的核心应该定位于在会员核心需求（便宜和便利）和商家核心需求（销售和处理滞销品）之间形成桥梁。15O2O联营式商场平台传统门店业务优惠券限时特卖交叉营销特价移动应用及wifi场景用户联营商家优惠销售清库存联营式商场电商的价值联营式商场电商的价值联营商家利益如何体现：联营商家利益如何体现：对于联营商家来说，线下动辄销售数百万乃至千万，仅仅通过电商平台的模式发展，每年三五个亿的在线销售规模也需要几年时间打造，仅占
14、据联营商家正常销售额的几十分之一，但是电商模式带来的服务、打包、订单处理环节又会让其不耐其烦，使得联营电商模式的发展带来不确定性，是联营式商场联营电商模式的隐患。优惠是平台的主体：优惠是平台的主体：一边是用户的需求，一边是商家的需求，在两者之间必须通过电商模式达到最佳匹配点，O2O的核心是为联营商家解决最现实的销售、用户和效率问题，必须帮用户解决优惠、体验问题，其中“优惠”是核心，这正可以解决线下联营商家难以处理的库存、滞销难题，同时线上可以通过不定时“优惠券”（可通过手机或直接打印完成）发放来直接刺激联营商家的销售，为其带来直接消费用户。16联营商家难题联营商家难题网购用户需求网购用户需求O
15、2O模式匹配模式匹配库存难题优惠商品限时拍卖、特价区用户和客流降价、促销优惠券导流服务效率（退换货）便利服务远程退换货用户试穿后犹豫多试穿试穿后扫码放入手机购物车，回家可下单购买会员和联营商家的价值体现会员和联营商家的价值体现奢侈品难以做主品类：奢侈品难以做主品类：目前奢侈品类的线上成交难度很大，核心不是价格问题，不是货品充足量问题，而是此类商品的特点就是以体验为主，客单价非常高，核心用户群对价格也不敏感，所以目前尚品、佳品和优众等知名奢侈品网站纷纷遭遇危机，要么败退，要么转向线下合作，天猫也曾经跟奢侈品大牌合作推出品牌店，但是销量不佳，不要奢望大量采购奢侈品（价格昂贵的包类、香水类、手表类、
16、服装类等）能带来什么结果。大众化的名品是平台核心：大众化的名品是平台核心：所以无论联营商家在线化和买手制，核心不在于价格昂贵的奢侈品有多少，在于在网购结构中用户更喜欢的大众类名品（中端价格的知名品牌）销售，产品体验性要求并不高，在线购买的转化率更高，所以买手类商品的核心必须聚焦于大众类名品，分类两大类：粘性品种（用来提高用户的粘性和长期价值）和补缺类品种（让联营品类更齐全）。栏目规划栏目规划：以体现用户价值和联营商家的价值为核心，规划为限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分中心、男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品、大商品类目等。中心、男性护理、手表、创意
17、家居、母婴、进口食品、大商品类目等。17需求特点需求特点栏目栏目主主需求需求（O2O）满足联营在线和用户的核心对接价值，以优惠牌打通线下的客流+清库存需求限时特价、品牌特卖、超值优惠券粘性粘性需求需求（买手制）（买手制）粘性商品来提高用户的重复购买度男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品一体化一体化需求需求（会员）（会员）实现线上线下的基本融合，会员一体化的正常运营积分中心、大商品类目（联营类目+补缺类采买商品）自营品类规划的作用自营品类规划的作用联营品类做电商的弱点：联营品类做电商的弱点：由于联营品类、品牌不健全，而且商品普遍聚焦于服装服饰、包类、化妆品和手表等少数几个品类，联营在线化的竞
18、争力有限，需要自营类（买手模式）完成完善品类和提高用户粘性的作用。18自营品类的三大作用是：自营品类的三大作用是：l完善基础品类，满足用户的基础购物需求完善基础品类，满足用户的基础购物需求针对目标用户（2540岁的男性和女性人群），在联营品牌的基础上继续完善，以联营品类联营品类（服装鞋帽、化妆品、包类、户外等）为基础，将国内外知名品牌尽量补足将国内外知名品牌尽量补足，满足用户的基础购物需求。l通过粘性品种，提高用户的重复购买率通过粘性品种，提高用户的重复购买率百货类商品大部分都不是粘性品种，以体验式为主，对于电商来说，对于电商来说，一定要具备高粘性品种，让用户具有重复登陆和购买的能力一定要具备
19、高粘性品种，让用户具有重复登陆和购买的能力，而不是持续拉新客，鼓励用户持续购买的关键因素有两种，一个是品种，比如母婴和化妆品都具有强迫性购买的特征，还受时间周期的影响；一个是模式，例如唯品会的闪拍模式能够黏住用户。l通过自营商品，不断完善云楼层，为模式转型做储备通过自营商品，不断完善云楼层，为模式转型做储备自营商品也是逐渐完善的过程，通过对自营商品的控制和筛选，不断优化品类结构，提高整体盈利能力，为最终转型打好基础。粘性健全转型自营品类作用联营式商场电商的自营品类规划联营式商场电商的自营品类规划一类用户（一类用户（2540岁男性）岁男性）一一类类用户（用户（2535岁女性）岁女性）粘性品种（一
20、类）粘性品种（一类）男性护理母婴、创意家居、进口食品补缺式品种（二类）补缺式品种（二类）服装服饰、包类、户外服装服饰、包类、户外刚性品种（三类）刚性品种（三类）手表（5000以下）、男性专用（如打火机）、黄金制品（金条、金砖）手表（主流5000元以下）点缀性品种（四类）点缀性品种（四类）奢侈品奢侈品19优先采购：优先采购：以上按照一类、二类、三类和四类的顺序进行优先采购，对于一类的粘性品种来说，联营式商场电商平台的成败至关重要，然后是补缺式品种，补充联营商家不充足的品种，与线下形成互补，满足用户的基础性需求，刚性品种的重复购买率极低，但是商品标准化程度高，客单价较大，有利于扩大规模，点缀性品种
21、的转化率和重复购买率极低点缀性品种的转化率和重复购买率极低，可以作为品类的补充，体现联营式商场电商的定位，但是不会主推。注：注：在买手力量和采购品种不是很充足的情况下，建议将核心采购放在一类商品上建议将核心采购放在一类商品上，此类商品周转很快，复购率很高，供应链管理难度不高，再借助联营式商场储值卡的力量，快速把用户黏住、规模做大，其次是三类产品，此类商品的标准化程度相当高，价值高此类商品的标准化程度相当高，价值高，采购SKU数量也不大，可以快速做大规模。点缀性品种点缀性品种：不适合大规模采购，转化率太低，供应链管理成本太高，补缺型商品建立在投入的基础上，此类商品的品牌多，供应链管理成本较高，投
22、入大。联营式商场原有百货模式正遭遇联营式商场原有百货模式正遭遇shopping mall和电商的双重冲击和电商的双重冲击渠道变革：渠道变革：单体百货和服装连锁店（街边店）正受到来自Shopping Mall巨大冲击，其涵盖百货、专卖店、电影院、餐饮、娱乐和服务于一身，满足用户的一次性消费需求，万达广场、南京德基广场、重庆国瑞城等迅速发力，让单体百货岌岌可危，从全球看，shopping mall已经成为欧美日等发达国家的主流消费模式，其中美国shopping mall的零售份额接近6成，可以预计国内的零售演变也将逐步以shopping mall（国内叫城市综合体）为主。联营式商场转型：联营式商场
23、转型：如何依托电商的发展提高会员的体验和粘性，提高联营商家的竞争力和销售额，从而提高中心店的竞争力，最终将模式复制到联营式商场的其他百货业态中。总而上述，联营式商场电商的首要目标是帮助线下帮助线下联营联营式商场式商场提高竞争力，扩大销售规模，提高会员和联营商提高竞争力，扩大销售规模，提高会员和联营商家对家对联营式商场联营式商场的依赖度的依赖度，所以联营式商场电商的开放式联营模式是电商项目成功的关键，联营商家主要是：化妆品、黄金珠宝、手表、包类、服装服饰类、户外、家纺类等。20Shopping mall电商联营式商场变革百货联营模式做电商的弱点百货联营模式做电商的弱点21联营品类不健全 百货的联
24、营模式往往跟品牌招商的力度有关，受经营面积、档次、定位等因素的影响，国内的单体国内的单体百货进军电商在品牌方面不占优势，尤其是品类不足百货进军电商在品牌方面不占优势，尤其是品类不足，“名品”数量不足，在以线下为主导的体验式销售时不是短板，但是在线销售的特点跟传统零售模式不同，品类和品牌的丰富度绝对了电商的竞争力，假如联营式商场的名品种类和品牌距离天猫、银泰网、唯品会等相聚甚远，那么在线的竞争力就不会存在，网上购物的特点是根据品牌和品种购买，而传统零售购物是体验式为主的“逛”来购买。除了品类和品牌，联营模式做电商最大的短板是缺乏一体化的物流和服务支撑联营模式做电商最大的短板是缺乏一体化的物流和服
25、务支撑，在涉及到具体的品类规划、运营、促销、定价、订单处理、配送和服务上难以协同，在联营模式中，所有的物流和服务都有商家负责，假如没有建立统一的运营、物流和服务协同体系协助联营商家，那么联营式商场的百货电商模式就不可能推进下去，联营商家也跟淘宝店不同，受人员数量和专业水平因素影响，没有精力自身完成类似淘宝店的咨询、服务和运营（拍照、活动、编辑、订单处理等功能），而且线上订单越少，商户的参与动力越不足，对其就是一种麻烦和累赘。由于联营模式的商家资源太过分散，需要的后端服务功能太杂乱，联营式商场整合的难度也很大。若简单将联营商家的产品上线，很难采用具有竞争力的低价策略与其他平台竞争若简单将联营商家
26、的产品上线，很难采用具有竞争力的低价策略与其他平台竞争，否则必然是“左右手互博”，而且会影响线下的价格体系（用户拿着线上价格到门店砍价），假如是平价在线销售，那么由于网购人群对于商品价格的敏感性，加上一淘网等比价搜索工具的出现，线下联营模式的价格远高于天猫、京东、银泰网、当当和唯品会等知名电商平台的名品销售价格，缺乏电商竞争力。缺乏物流和服务的支持价格一体化艰难，价格跟其他电商平台没有竞争力需要一体化的信息系统支持 电子商务开放平台需要为商家提供一体化的信息系统支持，包括定价、促销、活动、编辑、订单处理、物流配送、服务、退换货和支付等运营支持，由于联营商家的人手和专业性的差距，对联营式商场电商
27、平台的后台要求较高，也不是照搬目前天猫、京东和当当等开放平台的经验，这对于目前以传统联营为核心的联营式商场信息系统来说有很大的改进、改造。在联营模式的线上化体系中，需要的是高效透明的联营开放系统，但是操作更加傻瓜化需要的是高效透明的联营开放系统，但是操作更加傻瓜化，更多的工作还由联营式商场电商团队完成，相互补充。联营式商场联营式商场联营开放模式成功的要点联营开放模式成功的要点（一）、轻运营（一）、轻运营 开放式电子商务运营体系包括了商家后台技术、定价、活动、促销、订单处理、费用结算、支付、物流配送、数据分析、用户管理等内容，由于联营式商场联营业务的商家专业性和人数均不足，联营平台必须采用简单、
28、透明的方式运营，信息流程设置越简单越好，商家的后台操作越傻瓜越好。（二）、重流程（二）、重流程 由于联营商家在电商运营薄弱，后端服务体系（物流、订单处理、支付、活动等）的要求也越来越高，通过强化流程控制（节点控制、活动控制等）为用户提供完善的服务支持。通过流程控制，用户感受到的服务是完整的。（三）、主打优惠牌（三）、主打优惠牌 因为简单联营模式的在线化推出来缺乏价格和品类的竞争力，而且目前无论天猫、唯品会、聚划算等出货量比较大的“名品”类平台，都是以低价和清仓的“优惠”定位来发展的，失去了优惠牌，联营式商场电商平台的价值将不复存在。联营式商场联营式商场联营商家也始终存在清库存和拉用户的双重需求
29、，联营商家也始终存在清库存和拉用户的双重需求，只要能协助商家通过电商解决这两点，电商的价值就得到充分体现，而且也会吸引会员和用户的兴趣，提高电商和传统联营模式的协同，最终提高联营模式的竞争力。清库存所对应的是：特价、限时特卖。清库存所对应的是：特价、限时特卖。拉用户所对应的是：优惠券（全场满减、全场折扣券、全拉用户所对应的是：优惠券（全场满减、全场折扣券、全场代金券、品牌满减、品牌折扣、品牌代金券等）。场代金券、品牌满减、品牌折扣、品牌代金券等）。22联营开放O2OAPPB2C联营式商场联营式商场联营开放平台模式分析联营开放平台模式分析联营式商场联营开放平台要打造以“优惠优惠”和和“便利便利”
30、为核心的一体化运营模式，依托现有会员及积分体系，强化线上线下融合，充分利用线下的体验和服务。优惠和便利是优惠和便利是联营式商场联营式商场联营开放平台的两根主联营开放平台的两根主线，线，其中优惠主线打通联营商家清库存的需求和用户贪便宜的需求，便利主线是充分利用传统卖场的体验和服务优势，随时随地为用户提供试衣、退换货服务等，并利用移动应用等强化体验价值。联营式商场现在有近百万会员及积分体系，可以可以依托会员体系进行线上线下融合，依托会员体系进行线上线下融合，为会员提供专属性服务，所有的积分全部转移到线上进行兑换，并可以转化为等值现金进行商品的购买，利用短信、EMS和移动应用等精细化营销手段，为会员
31、提供从营销到销售、服务的链条。联营式商场联营式商场的优势还是体验和服务，的优势还是体验和服务，充分利用移移动应用动应用的随时随地上网的特点，实现店内促销、随即优惠券领取（针对具体客户的随机投放）、试穿后放入手机购物车等功能，跟线下业务紧密相连。23试穿退换货现场支付清库存拉客流特卖限时抢购优惠券促销模块移动模块服务模块物流/咨询/在线支付等联营式商场联营式商场联营业务电商体系的商业模式联营业务电商体系的商业模式建立以“优惠”和“便利”为主题的名品平台定位建立以APP移动应用为主体的会员服务体系建立为联营商家为服务的高流程化后端服务体系完善现有购物流程24优惠便利平台定位O2OAPPB2C平台体
32、系联营服务物流客户服务后端服务联营式商场联营电商联营式商场联营电商建立以建立以“优优惠惠”为主题的名品平台定位为主题的名品平台定位特价和限时特卖体系：特价和限时特卖体系：利用移动应用和电商网站，协助销售不畅的联营商家进行清仓，也为线下新品销售的顺利进行打基础，表现给用户和会员的是给力的价格，这个体系主要是远程用户（通过电子商务网站下单）服务，特价和限时特卖体系既不会造成线上线下价格的不一致性，形成互博，也不会因为用户比价卖不出去。特价商品主要是销售不畅的商品，需要长期清仓的商品，通过特价销售的方式快速清理库存，一般采用大幅折扣的方式销售。限时特卖是采用对指定商品在规定时间内（5天左右）大幅降价
33、的方式来销售，一般用于由于库存周转不利导的商品，最好是知名品牌，能够让用户有紧迫感的购物欲望，快速形成购买。注：位于上海的名品打折网在2012年的流水收入过亿，专门依托巴黎春天和太平洋百货等为知名品牌清仓，依托的是特卖优惠券和现场特卖信息。优惠券体系：优惠券体系：利用移动互联网和网站，利用优惠券体系（全场优惠券、品牌优惠券）对传统联营业务进行导流，优惠券体系依托的核心是移动应用，人在手机查看下载后用短信确认，在结算时凭借短信优惠券代码予以结算（对后台结算体系是个挑战），满足用户在购物时对价格的满足感。优惠券体系分为：全场折扣券、分类折扣券、全场代金券、品牌折扣券、全场满减券、品牌满减券、品牌代
34、金券等25下载优惠券购买短信到手机结算持短信优惠码移动应用和电商随即发放优惠券短信到手机点评给双倍积分点评在优惠券体系中展示（含微博等）信息传输短信到手机案例：优惠券应用方案联营式商场联营电商联营式商场联营电商建立以移动建立以移动应用为主体的会员服务体系应用为主体的会员服务体系Wifi现场环境：现场环境：很多电商的移动应用都是摆设，目前在国内电商格局中，只有淘宝无线、大众点评和携程的移动应用成功，其他均应用者寥寥，所以假如能够真正把移动应用做的不可或缺的很少，联营式商场电商的移动应用必须跟wifi环境和现场购物紧密相连，否则意义不大，毕竟名品类服装服饰通过微小的手机屏在线购买的几率很小。联营式
35、商场联营式商场移动应用移动应用：一定要跟线下联营业务紧密相连，打通会员体系和积分体系，不然从品类架构、丰富度和体验中都难以让用户打开应用品牌导航品牌导航：品牌位置定位（几楼、位置等）；新品推荐新品推荐：推荐各大品牌的新品和畅销性商品，结合用户的大数据；今日特卖：今日特卖：移动在线预订特卖商品，可以到现场按无线特卖价进行购买；要求特卖价的确低于正常售卖价格；优惠券：优惠券：选择一个优惠券下载，并通过短信方式发送优惠码，每人每天限定使用一张。26移动应用模块（推荐）移动应用模块（推荐）联营式商场联营电商联营式商场联营电商建立为联营商家为服建立为联营商家为服务的高流程化后端服务体系务的高流程化后端服
36、务体系联营商家弱点：联营商家弱点：联营商家的专业性、人手都不足，不能象天猫或京东的开放商家后台一样运作，整合开放体系设置也不能太复杂，大部分编辑、上图和定价功能都由联营式商场电商服务团队完成，联营商家完成订单处理、打包、活动参与等流程性工作。高流程化高流程化：指后台操作较为简单，依靠标准化流程拉动联营商家的在线业务。流程化的业务节点流程化的业务节点：包括编辑、拍照上图、定价、活动、订单处理、打包、配送、支付、退换货。包括编辑、拍照上图、定价、活动、订单处理、打包、配送、支付、退换货。27系统接到订单联营式商场电商服务体系（编辑、上图）打印配送面单订单处理联营商家打包配送方式第三方配送订单处理在
37、线支付到店取货商家打包远程配送到店取货订单完成远程用户联营电商流程体系联营式商场联营电商联营式商场联营电商完善现有购物流程完善现有购物流程案例：案例：用户在购买衣服或化妆品的时候，往往犹豫不决，试了再试，往往试了以后就走了，可以通过移动应用提高用户的购买体验。手机购物车功能：手机购物车功能：试衣后放入手机购物车（扫码），回家后可以在网站后台购物车或个人注册邮箱中打开查看，确定购买后可以直接下单。28发现现有购物流程的短板充分利用APP移动应用和互联网充分完善短板用户体验不断提升基于大数据的精细化营销基于大数据的精细化营销流量成本攀高：流量成本攀高：由于电商的恶性竞争，流量的支出价格也水涨船高，
38、搜索引擎的平均关键词点击价格过去三年实现翻倍，最大的导航网站hao123（百度旗下）首页首屏的文字链价格也从过去每条70万/月狂涨到200万/月，从性价比上更加昂贵的门户通栏、视频广告转化率太低，目前电商平均水平看每个B2C的点击成本在1.5元以上，高昂的流量成本不断压垮B2C的资金线。突破突破B2C流量成本的因素取决于两点：流量成本的因素取决于两点：免费免费的外部流量的外部流量+不断沉淀的忠诚用户群。不断沉淀的忠诚用户群。精细化营销精细化营销：就是通过精细化的内外部流量来最大化ROI指标，利用会员制体系强化会员的购买、忠诚度和提篮量等数字。内部流量来源是内部流量来源是联营式商场电商联营式商场
39、电商平台价值的平台价值的基础，基础，完全依靠外部流量来推广并不现实，尤其是针对联营商家的电商业务，充分挖掘现有资源，可以最小化推广成本，而且现有的用户资源也是电商人群的标准人群，转化率较高。29精细化营销挖掘内部流量（便宜、高效）会员制体系（黏住用户、上下融合）流量高度在线上线下融合（O2O）联营式商场电商联营式商场电商平台中基于大数据平台中基于大数据的商业逻辑的商业逻辑充分挖掘内部流量充分挖掘内部流量30内部流量是联营式商场电商流量最大的源泉会员转化会员转化联营式商场中心店拥有数十万会员，可以通过短信等方式刺激会员进行网站注册店内营销店内营销利用中心店内的指示牌、广告位和DM手册对网站和移动
40、应用进行宣传，快速进行转化移动应用(下载)利用店内指示牌、广告位、DM手册等鼓励用户直接下载电商应用，比如在广告牌旁边放二维码，直接扫码下载，可以刺激用户下载应用，例如凭借下载的APP应用在结算时领取小礼物。积分换礼积分换礼利用联营式商场原有的积分体系强制性在线上兑换，使其成为潜在线上会员，同时积分也可以在线上购买时等同于货币联营式商场电商联营式商场电商平台中基于大数据的商业逻辑平台中基于大数据的商业逻辑建立基于用户需求的大数据会员分级体系建立基于用户需求的大数据会员分级体系数据分析和用户分级：数据分析和用户分级：基于用户历史以往的交易数据、年龄、职业和性别等信息，分析用户的购买喜好、消费力、
41、购买习惯等，形成会员的数据分级体系：新会员、老会员、忠诚会员、沉睡会员等，根据消费力又分为：高消费会员、中等消费会员和低消费会员，还会根据喜好继续划分。基于数据的营销体系：基于数据的营销体系：根据不同的会员分级体系，会通过移动应用的个性化展示、EDM、活动短信、网站的个性化匹配、促销设计等方式，为会员提供精准的商品、促销和服务，同时大数据体系也为活动设计、自营品类采购、服务模式和定价等不断调整做基础。31数据分析数据分析用用户分分级数据数据营销运运营体系体系联营式商场电商联营式商场电商平台中基于大数据的商业逻辑平台中基于大数据的商业逻辑建立建立基于移动应用和商品推荐的开放式点评体系基于移动应用
42、和商品推荐的开放式点评体系企业级企业级SNS体系没价值：体系没价值：以联营式商场的用户规模来说，建立基于自身的SNS体系并不现实，企业级SNS体系本来就没有一个成功的，就是基于BBS的互动式应用成功者也寥寥，何况商品购买是一种短期需求，打造独立的基于联营式商场商品购买的SNS体系犹如天方夜谭，SNS的成功需要一定的活跃积量用户，若sns体系活跃量或内容量不足，会导致用户兴趣度不大。商品点评是购物价值的核心：商品点评是购物价值的核心：对于购物类网站来说，只有对商品的点评才会激起用户的购买热情，也是用户最为关心和喜欢参与的问题，无论是大众点评、淘宝、京东和当当都将站内核心放在点评上面了，所以对于联
43、营式商场电商平台来说，基于商品购买和优惠券的点评是互动的核心。积分和平台类积分和平台类SNS体系配合：体系配合：在点评时采用积分激励的方式，对参与点评的会员给与一定积分，采用移动应用APP和网站购物的双重点评方式，点评可以打通微博，在微博上展示，并且选择在微博展示的均可以再给与奖励积分。32用户依靠优惠码完成购买发短信给用户优惠码手机优惠券搜索搜索下载网站或手机APP点评微博晒单购买凭证自由选择积分池网站购物点评体系信息流奖励积分奖励积分 案例：手机优惠券购案例：手机优惠券购买后引起的点评及微买后引起的点评及微博晒单行为博晒单行为联营式商场电商联营式商场电商平台中基于大数据的商业平台中基于大数
44、据的商业逻辑逻辑基于用户认知的精细化营销基于用户认知的精细化营销nCPS：基于效果的互联网营销；n短信营销：短信营销：跟会员分级结合起来，通过活动通知和促销信息等个性化手段刺激用户购买；nEDM营销：营销：新客户获取和老客户；n内部资源：内部资源：店招、DM手册、WIFI提示、移动应用、口头提示、赠品（带二维码和网址）、账单（交款打印凭条的宣传）、会员转化（积分或代金券激励）、会员卡广告等等。n微博和微信营销：微博和微信营销：通过专业化运营，发布新品、折扣、活动、促销等联营式商场电商平台信息，并解决用户在购物中遇到的各种问题，与用户互动。n搜索引擎：搜索引擎：搜索引擎的SEM和SEO；33进入
45、商场wifi环境后台分析用户数据和需求APP优惠券和新品展示购买微博或微信看见活动介绍用户消费数据微博或微信分享 在大数据的基础上，无论是B2C和APP移动应用都必须将ROI（市场费的投入产出比）放在首位，充分利用基于用户需求的大客户体系，将搜索营销、CPS、短信营销、EDM营销、内部资源营销整合起来，这都是建立在用户个性化需求的基础上。案例：案例：基于用户认知基于用户认知的优惠券体系的优惠券体系积分兑换体系积分兑换体系 联营式商场数十万的会员和价值千万的积分是做大联营式商场电商业务的基础，过去的积分兑换体系都是在线下完成，不仅效率低，也没有发挥黏住会员和刺激会员的作用，全部将积分的兑换方式放
46、在电商平台上，不仅可以快速将传统会员转化为电商会员，也可以将积分透明化，充分形成积分对于销售的拉动作用。34积分兑换规则：积分兑换规则：每次按照积分（按每个积分1元购物金额计算）的1%的价值进行礼品兑换，例如10000积分可以兑换价值100元的礼品，也可以将其按100元计入电商会员虚拟账户，配合其他支付功能购买商品。积分兑换方式：积分兑换方式：在用户在门店或电商购买产品后，短信随即通知用户积分总额以及可以兑换的礼品通知，提示用户登录网站，在用户登录网站后可以将积分存入虚拟账户（预付费）或者直接兑换礼品。积分转换方式：积分转换方式：为吸引传统用户将积分兑换方式更换为在线方式，必须将传统会员跟在线
47、会员一体化管理，传统会员在网站注册后，可以输入传统会员卡号和密码即可实现会员和积分管理一体化。积分兑换积分兑换在线礼品在线礼品兑换兑换（提高购物积极性和兑换效率）等值现金等值现金购买购买（扩大在线销售规模）会员转化会员转化（利用积分快速将传统会员转化为电商会员）储值卡的在线购买和虚拟充值储值卡的在线购买和虚拟充值价值：价值：联营式商场的储值卡对销售额的拉动作用很大，储值卡是撬动电商业务的基础性力量，若在线成功销售储值卡，可以提高对线上线下销售的支持，也为联营式商场提供更多的资金储备。便利性：便利性：跟线下比起来，通过电商平台购买储值卡的效果会更好，比如可以选择更多的花色图案，可以在线填写朋友资
48、料直接快递给他，满足人们送礼的需求。支撑电商：支撑电商：为鼓励用户在线购买联营式商场储值卡，可以推出满5000元送100元代金券（电商专用）的活动，在鼓励销售储值卡的同时，也刺激电商在线销售。35储值卡的可以满足自有消费，也可以作为馈赠朋友、恋人、父母和同事的礼物，支付完成后可以同时赠送电商代金券和VIP卡（用于积分积累），电商代金券直接可以刺激用户在线购买习惯，储值卡和VIP卡可以促进传统业务的销售，同时同时所有储值卡都可以用于在线虚拟账所有储值卡都可以用于在线虚拟账户的充值，用于户的充值，用于联营式商场联营式商场电商平电商平台的商品购买，形成多方交叉营销。台的商品购买，形成多方交叉营销。虚
49、拟充值有两种方式：虚拟充值有两种方式：（一）、并购拥有第三方支付牌照的公司，并跟储值卡业务结合，打造联营式商场线上线下一体化的支付体系。（二）、没有支付牌照，只是建立后台虚拟账户，类似团购网站一样。储值卡的在线购买流程储值卡的在线购买流程36储值卡选择在线支付填写自己或朋友的地址、姓名赠送在线代金券配送给用户（连同VIP卡）联营式商场电商虚拟账户充值联营式商场电商销售刺激门店销售移动应用平台和功能移动应用平台和功能移动互联网移动互联网替代效应：替代效应：已经在逐渐替代PC端，同PC端的互联网不同，移动互联网具有随时随地上网的特点，而且国内PC端的数量仅一亿多，国内智能手机量已经约4亿，从上网时
50、间上看，移动互联网也有超越互联网的趋势，联营式商场电商平台要发展，必须高度重视APP移动应用。联营式商场联营式商场APP定位：定位：更不同于淘宝、京东等纯电商平台，联营式商场电商平台的核心价值之一就是支持线下联营业务，属于O2O属性，将线上线下融合最大的价值桥梁不是PC端的互联网，而是基于手机端的APP移动应用。37沃尔玛的移动应用沃尔玛的移动应用采用“正常模式”和“店内模式店内模式”，当处于沃尔玛环境时，沃尔玛的移动应用自动切换为店内模式，将本店内的最新商品和优惠信息发送给用户，用户可以随意扫码来比价，手机购物车会统计用户的总花费，帮助用户决策，沃尔玛统计已经有12%的销售来自“店内模式”A