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1、第二章市场调查方案设计第一节市场调查总体方案设计第一节市场调查总体方案设计w第第第二节市场调查内容第二节市场调查内容w第第第一节市场调查总体方案设计 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练返回学习目标与要求1 1、市场调查总体方案设计的意义、市场调查总体方案设计的意义2 2、总体方案设计的基本内容和方法、总体方案设计的基本内容和方法1 1、掌握设计师市场调查总体方案的能力、掌握设计师市场调查总体方案的能力2 2、培养对调查方案进行可行性研究的能力、培养对调查方案进行可行性研究的能力3 3、训练设计市场调查问卷的能力、训练设计市场调查问卷的能力知识点技能点返回教学重
2、点与难点1、市场调查总体方案的基本内容2、市场调查方案的评价市场调查总体方案的设计教学重点教学难点返回讲授与训练内容一、市场调查方案设计含义与意义一、市场调查方案设计含义与意义二、市场调查总体方案设计二、市场调查总体方案设计三、调查方案的评价三、调查方案的评价返回二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（七）确
3、定调查方式和方法（八）确定（八）确定调查资调查资料整理和分析方法料整理和分析方法（九）确定提交（九）确定提交报报告的方式告的方式（十）制（十）制订调查订调查的的组织计组织计划划返回返回 三、调查方案的评价1 1、逻辑分析法、逻辑分析法 2 2、经验判断法、经验判断法 3 3、试点调查法、试点调查法对调查方案进行实地检验实战前的演习（一）调查方案的可行性研究（一）调查方案的可行性研究（二）调查方案的评价（二）调查方案的评价 1、方案设计是否体现调查目的和要求 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计能否使调查质量有所提高 4、调查实效检验 返回返回 单元小结返回在了解市场调查方案设计含义基
4、础上，在了解市场调查方案设计含义基础上，明确市场调查方案设计意义；明确市场调查方案设计意义；掌握总体方案的基本内容；掌握总体方案的基本内容；了解市场调查可行性研究的方法基础上，了解市场调查可行性研究的方法基础上，能对各种方案进行分析评价。能对各种方案进行分析评价。单元小结实践与训练1、是怎样理解市场调查方案设计含义的2、总体方案设计主要包括那些内容？3、以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。4、方案评价中应注意那些问题。【心得体会】针对某一调查项目设计调查方案。返回第二节市场调查问卷设计v问卷观察问卷观察v学习目标与要求学习目标与要求v教学重点与难点教学重点与难点v讲授与训练内容
5、讲授与训练内容v案例分析案例分析 v单元小结单元小结返回 学习目标与要求1、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式2、设计调查的原则和程序、设计调查的原则和程序3、问卷询问技术的几种方式、问卷询问技术的几种方式 1、设计整体调查问卷的能力设计整体调查问卷的能力2 2、设计询问问句和合理安排问句顺序的能力、设计询问问句和合理安排问句顺序的能力知识点技能点返回教学重点与难点问卷设计问卷设计教学重点教学难点返回“我与 3 15”锦州公民消费权益保护意识调查女士女士/先生，您好！先生，您好！我是渤海大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场我是渤海大学的学生，正在
6、结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！谢谢您的帮助与支持！您的个人资料您的个人资料 1,性别：一性别：一,男男 B,女女 2,年龄：一年龄：一,20个岁以下个岁以下 B，21-35个岁个岁 C，36-50个岁个岁 D,51 岁以上岁以上调查内容调查内容1、“3 15”这一天您觉得特殊吗？这一天您觉得特殊吗？一一,是节日是节日 B，是纪念日是纪念日 C，不知道不知道 D,与往常完全一样与往常完全一样2、您对消费者权益保护法了解多少？、您对消费者权益保护法了解多少？一一,系统学
7、习过系统学习过 B，学习过学习过 C，听说过听说过 D,一点也不知道一点也不知道调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：返回返回讲授与训练内容讲授与训练内容一、问卷的基本构成一、问卷的基本构成二、问句设计的技术二、问句设计的技术 综合分析综合分析 返回一、问卷基本结构一、问卷基本结构（一）问卷设计概念（一）问卷设计概念（二）问卷基本结构（二）问卷基本结构返回（一）问卷设计的定义（一）问卷设计的定义 是依据调查与预测的目的，是依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表式，有序的排列组合成
8、调查表的活动过程。的活动过程。返回问卷设计（二）问卷的基本构成（二）问卷的基本构成案例分析案例分析返回问卷标题1 1、“大学生牙膏消费状况调查大学生牙膏消费状况调查”2 2、“我与广告我与广告 公众广告意识调查公众广告意识调查”下一页问卷标题设计的三个要求设计的三个要求 1、简明扼要 2、引起消费者的兴趣 3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题例析：“哈啤问卷调查哈啤问卷调查”下一页锦州婵娟锦州婵娟 速冻食品有限公司速冻食品有限公司 新产品开新产品开发发请设计调查问卷的标题请设计调查问卷的标题下一页你来试一试你来试一试如何设计问卷标题如何设计问卷标题 问题之一：红番茄雪糕要走进校园问题之一：红
9、番茄雪糕要走进校园 问题之二：清凉新包装要上市问题之二：清凉新包装要上市 案例案例 返回问卷说明认识问卷说明形式同学们：同学们：为为了了了了解解当当前前大大学学生生的的学学习习、生生活活情情况况，并并做做出出科科学学的的分分析析，我我们们特特制制定定此此项项调调查查问问卷卷，希希望望广广大大同同学学予予以以积积极极配合，谢谢。配合，谢谢。下一页问卷说明设计的主要内容：1 1、说明调查的目的和意义、说明调查的目的和意义 2 2、提出回答问卷的要求、提出回答问卷的要求 3 3、表明谢意、表明谢意下一页对比分析女士女士(先生先生)：广广告告对对社社会会经经济济的的发发展展起起着着积积极极的的推推动动
10、作作用用我我们们进进行行这这次次公公众众广广告告意意识识调调查查，其其目目的的是是进进一一步步加加强强和和改改善善广广告告监监督督管管理理工工作作。本本次次问问卷卷调调查查并并非非知知识识性性测测验验，只只要要求求您您根根据据自自己己的的实实际际态态度度选选答答，不不必必进进行行讨讨论论。根根据据统统计计法法的的有有关关规规定定，对对您您个个人人情情况况实实行行严严格格保保密密。请请您您在在七七一一之之前前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！回。回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！回。返回被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征。取决于返回下一页下一页 认识认识被调查者基本情况设计被调
11、查者基本情况设计 小型家庭用车消费者需求前景调查中，小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：消费者的基本情况可有选择性的列出：性别、年龄、文化程度性别、年龄、文化程度 单位、职业、收入单位、职业、收入 婚姻状况、家庭人口、所在地回婚姻状况、家庭人口、所在地回返回调查主题内容调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。下一页下一页 返回消费者权益保护意识调查中的主题内容1、当您发现买到假货后，您的第一想法是 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？派出所 B 居委会 C 消
12、协 D 法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律回返回编码 说明说明 1、通常就是问题的和答案编号 2、放在问句的前边 3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理认识认识例 1：您的姓名；您的职业；例 2：3.3 请问您购买皮鞋时最注重的因素是：价格 B 舒适 C 式样 返回 作业证明的记载 表明 任务完成 便于审核 和继续跟踪 返回二、问句设计技术 （一）问句含义 （二）问句的 种类 （三）问句的答案设计 （四）问句设计应注意的问题 返回（一）问句含义认识问句特定性：第一，它是询问的语句、要记录的答案
13、、计算机编号和说明四个部分的和。第二，问卷中的问句不一定是问的形式和口吻。下一页 认识问句具体构成1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“?”）（1）不到半小时（2）半小时到 1 小时（3）1 小时到 2 小时（4）2 小时以上2、您购买洗衣粉通常在（单选）：超级市场 B 杂货店 C 百货公司 D 其他返回返回（二）问句的主要类型序号序号 划类标志划类标志 问句名称问句名称1 1 问句提出问题的问句提出问题的性质性质直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句2 2 问句答案设计的问句答案设计的不同不同开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句3 3 问句要
14、收集的资问句要收集的资料性质料性质事实性问句事实性问句行为性问句行为性问句动机性问句动机性问句态度性问句态度性问句返回 认识问句1 1、“您的职业您的职业”教师教师 B B 工人工人 C C 农民农民 D D 军官军官2 2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”?”夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2 2、“如果在购买汽车和住宅中您只能如果在购买汽
15、车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种选择一种，您可能会选择哪种?”?”返回 认识认识开放性问句和封闭性问句开放性问句和封闭性问句1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2、为什么选用某牌洗衣粉？1 1、你喝酒吗？、你喝酒吗？A A是是 B B 否否2 2、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货商店百货商店开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句返回 1、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？认识认识事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、你今晚 7 点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1.你为什么每天
16、晚 7 点看电视？2.为什么熄灯后使用收音机？1、“你是否喜欢某电视节目?”2,你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？返回（三）问句的答案设计 下一页 二项选择法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题你是大学生吗？A 是 B 否 下一页 多项选择法回1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过 8 个。你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号）中华?芳草?洁银?佳洁士?黑妹?其他?下一页 顺位法实例 你选用空
17、调的主要条件是（将答案按重要顺序 1，2，3 填在?中）价格便宜?外型美观?维修方便?牌子有名 经久耐用 噪音低制冷效果 耗电量低 其他 下一页 比较法实例请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？（在您认为最好上午牌子方格中划）黄山?天府?天府?百龄?百龄?奥林?百龄 可口 可口 百事 百事 黄山 返回（四）问句设计应注意的问题1、三个避免（1）避免提一般性的、断定性的、引导性的和令被调查者难堪的问题（2）避免用不确切的词、含糊不清的句子（3）避免给予的答案不充分2、两个便于（1）便于被调查者回答（2）便于调查人员调查工作开展返回 案例分析案例分析 清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采
18、用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?下一页 第一组问句设计(1)您已经 18 岁了吗?(视情况发问)是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?白酒()葡萄酒()香槟
19、酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?是()否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝 正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()一年几次()下一页 第二组问句设计(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是()否()(9)您认为将 250 毫升的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何?好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过啤酒吗?是()否()说明：清凉啤酒公
20、司现正准备改进啤酒包装，采用小瓶(250 毫升)六个一组专门包装在市场上推出。下一页 第三组第三组问句设计问句设计（12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?愿意()(到 14 题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()大型聚会()野餐()休息放松()体育运动后()其他()(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店()专门酒店()百货公司()连锁超市()其他（)（16）您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒()香槟酒()葡萄酒()其他啤酒()饮料()其他()返回单元小结返回 1、以“问卷观察”对问卷进行感性认识；2、通过“讲授与训练”明确问卷的基本构成和关键技术，3、借助“认识与设计”、“对比分析”和“实践”等栏目，实现问卷构成内容、问句设计技术阶段强化与训练，4、用“典型案例分析”完成 综合设计能力的训练。