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1、 供应链下的市场营销资源合理运用 问题探讨 李晓方 摘要 随着商业的不断发展，产生了从企业原料采集、加工到生产销售一体化的 “ 供座链 ” 理念。而在 “ 供应链 ” 理念体系中， 市场营销环节占有相当的比重。在信息经济全球化发展以及可持续经济发展思想的影响下，企业对市场营销资源进 行整合并合理利用，已经成为当下社会企业发展的潮流和实现战略目标的必需手段和过程。基于市场营销资源的分 类和特点，合理设计资源整合、利用的方案是实现这一环节的先行条件 p 关键词 供应链；市场营销资源 ;合理运用；探讨 中图分类号 F 224 文献标识码 A 文章编号 1006 -5024(2013)02 -0076
2、 -03 作者简介 李晓方，南阳理工学院国际教育学院讲师，硕士，研宄方向为工商管理、经济管理。（河南南阳 473004) Abstract： With the development of commercial businesses, the concept of supply chain has been established ranging from raw material acquisition, processing, manufacturing to marketing, in which, marketing holds a considerable proportion. A
3、long with the information development of economic globalization and sustainable economic development, it has become an essential way for enterprises to integrate and rationally utilize marketing resources to achieve their strategic goals. It is a precondition to rationally design the schemes for int
4、egration and utilization of resources in accordance with the classification and characteristics of marketing resources. Key words： supply chain; marketing resources; reasonable utilization; discussion “ 供应链 ” 在国家标准物流术语中的定义为生 产与流通过程中所涉及将产品或服务提供给最终用户 的上游与下游企业所形成的网链结构 ” 。美国的史迪文 斯 （ Stevens)曾这样描述供应链： “
5、通过增值过程和分销 渠道控制从供应商的供应商，到用户的用户的物料流就 是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。 ” 可见，供应链的组成包括企业商品生产、销售的各个环 节， 供应链的最终目标是为了满足消费者的需求，实现 企业盈利。可以说，供应链实际上就是一种综合形式的 生产经营模式。市场销售资源，顾名思义即对最终市场 销售业绩有促进意义的技术、信息、人才以及实际物资 等。企业活动离不开资源保障，要想充分发挥供应链价 值，更好地实现企业战略目标，就必须通过对销售资源 进行合理分析、整改和运用，从物质角度保障供应链的 正常运转，在市场销售这一终端环节进行提高。 目前世界许多国家和地区的供应链
6、均呈高度一体化 趋势发展，市场营销不再单独作为生产末端的环节，并且 在供应链体系当中占据了较为重要的位置。在这样的环 境下，营销资源必然发生异于传统理念下的转变，作为一 种贯穿于供应链始终的事物而发挥其特有的作用。 一、市场营销资源类型分析 (一） 营销技术 开展市场营销活动，保障和促进市场营销效果所需 的专业营销类技术、技能等。主要体现在 :对市场进行开 拓和巩固的技术、广告宣传技术、售后服务技术、现场销 售技术、市场调研能力以及员工在市场营销方面通过学 校教育积累的理论知识等。 (二） 信息资源 信息资源是指能够左右营销计划的设计和实施的 信息材料，以及收集、传输信息材料的工具、制度等。包
7、 括企业内部的信息资源和外部市场的信息资源等。 (三 ) 物流资源 商品要进行交易，就必须要实现流通。商品补给和 交付的速度，直接影响着市场销售的成效，因此，物流资 源对市场营销作用较大。物流资源包括汽车、船舶等运 输工具，以及相关的运输通道和商品存放空间等。 (四） 人力资源 企业发展的根本动力来自于员工，员工凭借其专业 技能知识和对市场营销的了解和热爱，为企业作出了巨 大贡献。当然，企业人力资源不仅包括基层员工，还包括 管理者、领导者阶层。实现人才的优化配置，努力做到人 才能力与工作岗位相适应，才能达到协调企业经营、提 升市场销售工作成效的目的。 (五） 营销文化 企业文化的重要组成部分之
8、一，对市场营销分析、 营销策略设计和实施等起着引导和规范的作用，是企业 在战略方针和总体文化下，长期营销实践中积累和培养 起来的团队精神、惯性思维、常用规范、理念等的集合， 包括营销团队精神、营销惯性方针和模式等。 (六） 战略计划 战略计划也称战略方针或实施方略，即企业为实现 其经济效益或其他预想目标，而制定出的硬性指标文件， 是企业 经营活动的纲领。战略计划包括市场定位、开展步 骤、实施细节、资金规划、预期目标、后续计划展望等。 (七） 经济资源 经济资源是确保市场销售奖惩制度正常运作、各项 销售基本工作有效开展的物质保障 。一 方面，企业要实 现预期的利益目标，就要进行一系列的投资活动，
9、比如 原材料购买、生产期间的加工劳务费、设备维修费用等； 另一方面，要进行市场营销，就要对市场信息进行收集， 调动营销人员的工作积极性。这些都是需要一定的资金 支持的。 (八 ) 销售市场 销售市场即商品销售针对的区域、人群等，是商品 流通的最后一项环节，也是实现企业利益目标最终的条 件。销售市场从一定程度上讲，可以分为网络市场和实 际市场，从地域上来讲又可以分为国内市场和国际市 场、本土市场和拓展市场等。 二、合理运用市场营销资源对促进企业发展的有 效性分析 (一）有利于对市场进行把握，优化企业战略计划 首先，加强了信息资源的利用，加深对市场需求的 现状和发展趋势的了解，并对原有的战略目标或
10、实施计 划进行整改、调整，确保营销策略、方向的正确性和时代 性。其次，加强了营销工作的信息反馈，能够使企业在细 致研宄信息之后，查找出之前计划的不足 ，吸取经验和 教训，以设计出更加完善、合理的营销计划。其三，加强 了各种资源的运用效率，同时也对各种资源进行了比较 深入的了解，更能够积极思考各种资源之间的关联，设 计出更能够调动各种资源配合的战略计划。 (二）有助于加强企业现代化建设 在科技时代和经济全球化的今天，衡量一个企业是 否具有现代化气息主要有：企业经营发展所采用的基本 理念是否跟上了时代的节奏、企业内现代化科学技术设 施设备的健全与否、企业内部人员的创新意识是否足 够、企业内部各要素
11、之间的配合度是否足够，其生产、销 售等方式是否能被市场日益变化 的消费观念所接受 。一 方面，经过信息反馈、战略计划的改变等，企业能够逐渐 认识到自身的发展缺陷，加大改革力度；另一方面，在一 系列的企业改革和市场销售环节中，为了各项工作的顺 利开展，增加较为齐全的现代化设备，能使企业硬件实 力得以提升。 (二）有助于提 _企业效率，实现企业战略目标 从整体上进行把握，对企业所拥有的资源进行宏观 统筹，加强了各种资源、各个环节之间的衔接和配合，使 得企业内部日渐发展成为一个统一的整体，各部门之间 的默契也随之得到提高。新设备的建设和完善，使企业 经营的各个环节与信息科学技术紧密结合起来，利用 高
12、科技的精密性和工作的密集性，提高了工作质量和速 度。而充分考虑了市场需求进行的计划和步骤改良，不 但能够使供货商的供货时间间隙缩短，同时也满足了销 售商和消费者的需求。 三、合理运用市场营销资源的可行性和必要性分析 随着全球化发展进程的加快，一些关于市场、资源 理论上的分歧也在趋于一体化发展。世界经济一体化， 逐步打破了原有的国际壁垒，使全世界的原料集散、资 本流通、商品流通等活动超脱了原有的束缚，开始在同 一环境、统一标准下开展。这种各企业之间交易、发展、 合作、竞争等活动之间联系性的加强，使原有的经营模 式不能适应发展的需求，企业在销售经营环节难以获得 更好的收益。在这种情况之下，许多企业
13、开始停下脚步， 以实际情况为参考，思考如何节约成本、降低消耗、提升 效率、提高成效，而通过对市场营销资源进行合理利用 这一新兴理念是最适合当前市场实际的。从适应世界变 化和国家政策方面来讲，要求企业严格履行自身的义 务、维护市场秩序、保障商品质量等，为企业实现资源配 置、合理利用资源作出具体引导和规范设计，为其提供 强有力的保障 和支持。 四、市场营销资源合理运用的方案 从一般组成看来，我国目前的市场营销资源运用尚 存在不合理之处，各要素之间的利用率和发展现状依旧 未能实现基本上的均衡。尤其是在人力资源和信息资源 方面，其发展依旧受到了制约，还需要进一步完善，以弥 补资源利用的短板。 所以，企
14、业要想获得最终的市场回报，就必须对相 关资源进行整合，优先填充原有的利用空缺，实现营销 资源利用方案的最优化。 (一 ) 加强市场信息综合反馈分析 企业市场营销资源的有效利用，需要通过信息收 集、整理来实现，只有及时、快速、真实地反馈和分析资 源信息，才能保障市场营销活动的顺利开展。与此同时， 信息的收集、传输、整理、分析是企业学习型组织建立的 补充，能够加强企业的竞争力。一方面，企业要适当加大 资金投入力度，加强企业内部信息网络建设及外部信息 采集、传送设施的建设，保障信息收集和处理的高效性； 另一方面，企业应当加强信息工作人员素质建设，通过 更先进、更科学的培养方式和激励制度，不断促进信息
15、 人员自觉完善其专业知识技能。 (二 ) 加强企业财务管理 企业财务是企业经营管理的血液，而企业财务管理 工作则贯穿于企业任何生产经营活动始终，企业的财务 状况，是影 响企业设计、实施战略的第一因素。因此，加 强财务管理，保障企业资金的统一性和资金的流通性， 对企业市场营销活动顺利开展也有关键性的作用。首 先，企业应当提高其财务管理人员的专业财会素质和道 德水平，防止财务混乱和财务漏洞的产生；其次，企业应 当严格制定财务管理细则，明确财务工作的目的和原 则，落实财务管理责任，加强对财务工作的监督和引导； 再次，努力保证财务工作的独立性，将财务工作当成是 企业日常管理工作中的特殊部分来对待，以此
16、保证财务 工作的透明、公开、公正。通过加强财务管理，实现对企 业资金审计、总结、 分析和调配的有效管控，充分利用供 应链资源整合优势节约成本、实现 “ 开源节流 ” ，以此促 进企业市场经营活动的有效开展。 (三 ) 加强营销团队建设 营销团队是营销活动的核心，是企业营销文化的建 设者和传承者，是企业营销计划的执行者。企业市场营 销能否获得预期收益，在很大程度上取决于营销活动的 开展。营销团队还能够将自身的先进思想转化为产品或 服务，为企业提供后续竞争力保障。 (四） 资源综合整合 结合企业能力将内外部资源整合在一起，实现资 源的有效运用，是市场营销的必经过程。一是要以顾客 为中心，能够对市场
17、需求作出快速 反应，包括对市场背 景文化与本土文化差异性的研宄分析、对顾客消费观 念的转变趋势的把握等。对营销制度进行合理调整，不 但要考虑消费者的物质需求，还要充分尊重消费者的 风俗、宗教信仰等。二是通过建立起企业与政府、原料 供应商、设计咨询公司、金融机构等的合作关系，充分 利用各方面的优势资源开展市场营销活动，为后续市 场营销活动提供助力。 (五） 建设多种形式的营销渠道 为了给资源以合理的运用空间，企业市场营销渠道 就需要作出不同形式的调整。首先，建设个性化的销售 渠道，即多方调研市场需求，进行个性化产品设计、专 门 性运输设备和运输路线建设等，实现营销渠道创新。其 次，建设数字化网络
18、营销渠道。由于网络科技的创新和 发展，现阶段互联网上的商机日益变大，因此，要合理运 用网络中大量的信息资源，抓住网络商机，就必须要建 立起数字化、信息化的营销渠道。 总而言之，在供应链下对市场营销资源进行合理运 用，是企业适应社会发展、巩固自身利益的必须行为。这 需要企业发挥自身优势，在对市场综合分析的前提下， 进行科学、谨慎地规划和设计。这是一项需要长期探索 的任务。 参考文献： 1 乔 远 生 .21世 纪 营 销 大 变 革 J.财 会 月刊， 2000,（ 7). 2 秦大甲 .康姆斯科普和西蒙两公司形成更紧密的联 合 J.光纤与电缆及其应用技术， 2002,（ 3). 3 陈珏，陈畅 .供应链风险模糊综合评价 基于供 应链运营参考模型的分析 J.求索， 2010,（ 8). 4 崔凤阁，李全喜，齐懿冰 .不确定条件下供应链的柔 性和绩效研宄框架 J.企业经济， 2012,（ 1). 5 夏绪辉，刘飞，尹超，高全杰 .供应链、逆向供应链管 理与企业集成 J.计算机集成制造系统， 2003,（ 8). 6 陈志新，张忠根 .供应链网络治理与供应链金融发 展 J.经济学家， 2011， （ 4). 7 张荣杰，张健 .可持续供应链管理研宄现状综述 J. 生态经济， 2012,（ 1). 责任编辑 :何雄伟