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1、广 告 设 计14级装潢艺术设计朱奕蒙广告的图形广告的图形1：广告图形2：绘画与图形创意3：形与图形心理4：招贴广告 ADVERTISE DESING广告设计广告设计训练目的：着重了解广告图形创作的各种模式，通过学习训练，力求掌握广告图形创作中 联想、想象、解构、同构的方法和规律。课题时间：2课时一：广告图形广告图形是在二维平面上创造出三维空间的静态艺术形式，它是由线、色彩和形状为主要表现方式的视觉艺术符合，它是通过人的视觉直接感知的表象符号来传达广告意义和信息的一方面，广告图形是信息的载体，本身可以表意。另一方面，广告图形具有客观存在的静态的审美特性。ADVERTISE DESING广告设计
2、广告设计1、图形创作的方法、图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造思维过程。在于创意过程中设计师受到生活和艺术修养的重大影响，使创作独具特色。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 （1）联想是图形创作的基础）联想是图形创作的基础 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物，又想到另件事物。客观事物之间是通过各种方式互相联系的这种“联系”正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来联想可分为接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。就图形创意而言，通过联想可以
3、开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想期着有形的图像转化，并创造出新的形象。Mastercard之之向左走，向右走向左走，向右走联想方式：由不一样联想到顶呱呱，由顶呱呱联想到竖起大拇指；于是卡可以把其描绘成指甲；信用卡之信用卡之炫耀篇炫耀篇 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：A 虚实联想虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的，看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的。看不见的。而飞在马蹄之后追逐香气
4、的蜜蜂则是实的看得见的，“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的。“战争“这个概念是虚的，而枪炮，硝烟和作战的士兵则是实的。“美味”这个概念是虚的，而金黄色的汉堡包”和“烤鸭”是实的。B B 接近联想接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用较多的种方式。当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣，看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝大就会想起白云；看到红灯就会想到危险、停止；看到绿灯就会想到安全通行；看到黄灯就会想到警告等这些都属丁接近联想。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 ADV
5、ERTISE DESING广告设计广告设计 C 类似联想类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。类似联想是种”借景抒情 ”、“托物言志”的表现手法。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长：“问君能有几多愁，恰似江春水向东流。”感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去，看到火柴，由发光，发热而联想起机会、希望，看到乌瓦、白墙就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑就会联想起热情欢迎的场面等这些都属于类似联想。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 D 对比联想对比联想 有些事物在外形上或
6、内容上正好相反，我们想起这事物就联想起与之相反的事物，称为对比联想。如白天与黑夜，大与小战争与和平等。因此从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的静，从鸽子的受伤可以联想到战争的危害，看见燃烧的香烟就会鞋想到吸烟者的健康等都属于对比联想。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 E 因果联想因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果。而同时想到结果，也会联想到原因。这被称为因果联想。从森林被破坏联想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作想到未来的收获；从贯污腐化的现象联想到对社会的
7、危害等这些都属于因果联想。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例 ADVERTISE DESIGN广告设计广告设计广告设计广告设计1）联想是图形创作的基础）联想是图形创作的基础 根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：A 虚实联想虚实联想 B B 接近联想接近联想 C 类似联想类似联想 D 对比联想对比联想 E 因果联想因果联想 要注意的是在图形创作中，运用联想应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新图案和意念。广告设计广告设计广告设计广告设计 想象是比联想更为复杂的种，心理活动。这种心理活动能在原有感性形
8、象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的，或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实。这些都是在社会实践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。(2)想象是图形创作的动力想象是图形创作的动力 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产
9、生全新的形象来。想象与联想是互相沟通，互相转化的。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象一般可分为两种：想象一般可分为两种：A 再造想象再造想象B 创造想象创造想象 北京交响乐团之妙曲同工拨浪鼓篇广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESINGA 再造想象再造想象再造想象是指，作者根据语言文字，或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注人新的要素，再造，自相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意
10、义，因而它具有独特的、全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鼠的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而凤是由孔雀的冠，锦鸡尾、鹰的嘴和爪等所构成。可以说它们都是再造想象的典范。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESINGB 创造想象创造想象创造想象是指，根据定目的、任务、独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造，必须以自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之
11、间形成新的意念，并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的话动空间更加自由灵活。这种想象是创造性思维发展到高级阶段的产物。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并要按照这一使命去运用改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。尽管由想象获
12、得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉的形式揭露了事物的本质，说明了问题。即以不合逻辑的形象，表现出台乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。因此可以说想象是图形创作的动力。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING (3)解构解构发掘形象整合的素材发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以定的视觉形象传达种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构。即解构。形象素材的
13、解构过程实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析才能达到整合的目的。ADVERTISE DESING广告设计广告设计“一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性，而且形象又别致的造型特征作为设计素材进行重新整合。假如要设计幅城市印象海报。“长沙印象”为题，我们可以将长沙的文化经济，地域，民俗，饮食等，作为基础进行逐个细分，继而得到许多有关长沙的概念，
14、如开放的、发展的、包容的、通俗的、商业的、姜食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等，然后通过联想和想象得到创意的灵感实现素材的发掘。解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构才能进步被整台成新形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。1 1、图形创作的方法总结、图形创作的方法总结1）联想是图形创作的基础）联想是图形创作的基础根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：以下几种：A 虚实联想虚实联想 B B 接近联想接近联想 C 类似联想类似联想 D 对比联想
15、对比联想 E 因果联想因果联想(2)想象是图形创作的动力想象是图形创作的动力想象一般可分为两种：想象一般可分为两种：A 再造想象再造想象 B 创造想象创造想象 (3)解构解构发掘形象整合的素材发掘形象整合的素材作业：通过 联想 想象 解构 分别画出三个图形创作 2、图形创作的模式、图形创作的模式 （1）异影图形）异影图形 当影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的影子也会因之变形，同时如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始异影。异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点，通过对影子的改变来传情达意，“如顾影自怜如顾影自怜”。这里的影子可是投影也可以是水中倒影或镜中
16、影像等。当设计者为了体现其创作意念，而对影子进行变异时，异影图形就产生了。异影图形常用来反映事物自部的矛盾关系，如果实形代表现象，异影则可以反映其本质，如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来，如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉等等，在进行异影图形的创作时，与原物之间相对关系的自然过渡要注意改变后的影子 健牙巴黎印象 沙尘暴与环境 （2）共生图形）共生图形 共生图形是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象征事物间相互依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。A 轮廓共生图形轮廓共生图形 这种图形以简炼
17、的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。狄诗内衣：狄诗内衣：性感，自有角度性感，自有角度 B 正负共生图形正负共生图形 所谓正形，是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形既图之外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动感富有趣昧性地表现主题。正形和负形有时会出现逆转如鲁宾瓶。在这幅图形中，当视觉中心停留在白色部分时，看到的是个花瓶黑色是背景；当视觉中心关注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人形，此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力是等同的。反对皮草：你的衣柜里挂满了死尸。反对皮草：你的衣柜里挂满了死尸。(3)换置图形换置图形
18、 在图形创意中，最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行组合，以很形象的方式，将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单的相加拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。“换置”是指在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。这个新的形象虽然出现了“张冠李戴”的情况，却因此表达了图形创意的主题思想，并且加强了视觉传播的表现力。要得到好的换置效果，一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分在形态上具有一定的相似性。不锈钢制品之铃兰篇：绿色不锈钢，美好新生活。（4）延异图形）延异图形 延异又称渐变是指在图形中将
19、一种形象通过一定过程，逐渐演变成另一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现，关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。延异图形一般分为两类。一种是形与形之间纯形态的延异。可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似：如鸟与鱼也可以是两个有一定逻辑关系，但形态相差较大的物形的渐变。又如炮弹与飞鸟。另一种是某物形自身的变化过程，这种过程可以体现设计者对物形 的创造性想象的结果，可以摆脱现实中物形概念的束缚。这个过程依赖于设计者丰富的联想 和想象 广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVE
20、RTISE DESING ADVERTISE DESING分别画出分别画出：异影图形、共生图形、换置图形，延异图形异影图形、共生图形、换置图形，延异图形 作业二：作业二：二：绘画与图形创意二：绘画与图形创意马格利特是超现实主义画家当中最独特的一员,他的非常规想象和富有哲理的思想不仅给我们的图形视觉语言带来了新的启示和思索,同时也深深影响了现代视觉传达艺.在我们的设计中，异形同构的置换形式非常能启发人的创造性思维。它从形式上给人以始料不及的视觉效果，造成视觉冲击力，在内容上则蕴含了一定的视觉隐喻。把不同的物体形象置于同一种形体结构中就是异性同构，这是马格利特作品中的手法之一，在作品红色模型中，马格利特对鞋子和脚进行了置换，是鞋变成脚，还是脚变成鞋，我们不得而知。一个新的物体被再创造出来，这种异形同构的形式，展现的是更加深邃的思想。现代绘画艺术的开创产生了图形观念与图形程式，近代绘画艺术的伟大变革，从根本上影响到了现代设计。从上世纪50年代以后，开始逐渐形成了现代图形设计的程式，并广泛引入到视觉设计尤其是广告招贴作品中去，逐步成为独立体系的视觉表现形式。在现代图形创意中，如何充分发挥联想，通过图形与图形之间的比对，具象形态与抽象形的结合，反映出一个更加深邃的思想意识，并且在不失统一语境的主体下，对比结果使得形象更具冲击力和刺激性，这就是我们所要解决的创意问题。THE END