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1、第八章第八章第八章第八章 旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度旅游消费者忠诚度 教学目的教学目的掌握旅游消费者忠诚的界定、分类、形成过程、掌握旅游消费者忠诚的界定、分类、形成过程、掌握旅游消费者忠诚的界定、分类、形成过程、掌握旅游消费者忠诚的界定、分类、形成过程、测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，培育旅游消费者忠诚的策略的关系，培育旅游消费者忠诚的策略的关系，培育旅游消费者忠诚的策略的关系，培育旅游消费者忠诚的策略教学重点教学重点旅游
2、消费者忠诚界定、分类和形成过程旅游消费者忠诚界定、分类和形成过程旅游消费者忠诚界定、分类和形成过程旅游消费者忠诚界定、分类和形成过程旅游消费者忠诚的影响因素旅游消费者忠诚的影响因素旅游消费者忠诚的影响因素旅游消费者忠诚的影响因素教学难点教学难点旅游消费者忠诚的形成过程旅游消费者忠诚的形成过程旅游消费者忠诚的形成过程旅游消费者忠诚的形成过程旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度概述旅游消费者忠诚度概述1旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量23基于消费者旅游忠诚的旅游营销基于消费者旅游忠诚的旅游营销4旅游消费者忠诚度影响因素旅游消费者忠
3、诚度影响因素 案例导入假如说你是你们家附近一家餐馆的一个消费者，你光顾这家餐馆（企业）已经有两年了，到这家餐馆去用餐，并且呢，你也决定在以后的时间里，你决定也要长期光顾这家餐馆，那么对于这个餐馆的老板来说，您到底是不是属于忠诚顾客呢？假如说有一天，你搬家了，不在这个小区居住了，你照例要决定去这家餐馆用餐，突然你发现对面开了一家新的餐馆，装修的门面非常吸引人，写着开业大吉，然后折价优惠，那么你可能就会决定，在这家用餐试一试啦，品尝品尝，各种方面的感觉都不错，所以呢，你以后也许会选择来这家新的餐馆用餐了。这时候你还属于第一家餐馆的忠诚顾客吗？第一节第一节 旅游消费者忠诚度概述旅游消费者忠诚度概述一
4、、顾客忠诚度一、顾客忠诚度(一一)顾客忠诚度的含义顾客忠诚度的含义旅游消费者忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素旅游消费者忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使旅游消费者对某一旅游企业的产品或服务产生的影响，使旅游消费者对某一旅游企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买或向他人推荐的程度。感情，形成偏爱并长期重复购买或向他人推荐的程度。从行为视角看，顾客对某一旅游产品或服务评价高于对其顾客对某一旅游产品或服务评价高于对其他产品或服务评价而重复购买行为。他产品或服务评价而重复购买行为。从态度的视角，顾客对于某一旅游产品或服务的某种偏好对于某一旅游产品或服务的某种偏好和依赖
5、。和依赖。121 2 3 4 5高度竞争区高度竞争区相似性强，差别小相似性强，差别小消费者改变购买风险小消费者改变购买风险小替代品多替代品多改购代价低改购代价低低度竞争区低度竞争区垄断或缺少替代品垄断或缺少替代品强大的品牌影响力强大的品牌影响力高昂的改购代价高昂的改购代价有效的常客奖励计划有效的常客奖励计划专有技术专有技术满意度满意度忠忠诚诚度度高高图图6.2 客户满意客户满意-忠诚度矩阵忠诚度矩阵(二二)客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚的互动关系客户满意与客户忠诚的互动关系满满 意意 忠忠 诚诚不不 满满 意意 不不 忠忠 诚诚持续满意持续满意 忠忠 诚诚忠忠 诚诚 重
6、重 复复 购购 买买 增加钱包份额增加钱包份额 持久性是一条培养忠诚度持久性是一条培养忠诚度 推荐潜在用户推荐潜在用户 的重要线索的重要线索满意与忠诚的因果关系满意与忠诚的因果关系满意才可能忠诚满意也可能不忠诚不满意一般不忠诚不满意也有可能忠诚只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大9(二)顾客忠诚的分类1.基于“行为态度”组合的分类蒂克和巴素的顾客忠诚度模型蒂克和巴素的顾客忠诚度模型2.基于“满意忠诚”组合的分类琼斯和塞萨的琼斯和塞萨的“满意满意忠诚忠诚”模型模型 3.基于顾客忠诚程度差异的分类格雷姆乐和布朗（格雷姆乐和布朗（Gremler,Brown,1996)根据顾客忠诚程度不同
7、，将顾客忠诚划分为三根据顾客忠诚程度不同，将顾客忠诚划分为三种类型：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。种类型：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。奥立佛奥立佛(1997)根据格雷姆乐和布朗理论，进一根据格雷姆乐和布朗理论，进一步将顾客忠诚依据先后顺序分为认知忠诚、情步将顾客忠诚依据先后顺序分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个阶段。4.基于顾客忠诚情感来源的分类（凯瑟琳）垄断忠诚垄断忠诚 惰性忠诚惰性忠诚 潜在忠诚潜在忠诚方便忠诚方便忠诚价格忠诚价格忠诚激励忠诚激励忠诚超值忠诚超值忠诚垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断在这种情况下，无论满意与否，用户别
8、无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。惰性忠诚顾客由于惰性而懒于花费时间与精力去寻找其他供应商。这类顾客属于自己给自己设定选择约束，表现出低依恋度和高重复购买的行为。潜在忠诚顾客本身希望重复购买产品和服务，然而一些制约性因素限制了他们的购买行为。这类顾客是一种低依赖、低重复购买的顾客。方便忠诚这种类型顾客与惰性忠诚有些类似，但是由于购买方便，他在情感上往往乐于接受，这类顾客是低依恋、高重复的购买者。价格忠诚顾客对价格的敏感而偏爱能提供最低价的供应商，他们属于低依赖度、高重复率购买者。激励忠诚顾客在经常惠顾的条件下，由于享受到企业特别提供的积分回馈或奖励而表现出忠诚。这类顾客是低依恋、高重
9、复的购买者。超值忠诚具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复的购买者，是企业产品的传道者。（二）旅游消费者忠诚度的分类Backman和Crompton的旅游消费者忠诚度模型Oppermann在品牌忠诚理论的基础上，根据游客的旅行经历，提出了目的地游客忠诚七种类型：(1)非购买者(Non-purchasers)(2)幻想破灭型(Disillusioned)(3)不稳定型(Unstab1e)(4)非忠诚型(Disloyal)(5)稍微忠诚型(Somewhat loyal)(6)忠诚型(Loyal)(7)非常忠诚型(Very loyal)忠诚忠诚CRM阶梯阶梯 潜在客户潜在客户新客户新客户现有客户
10、现有客户支持者支持者宣传者宣传者忠诚度忠诚度低低高高 旅游消费者忠诚阶梯 重点放在新客户重点放在新客户（客户获取）（客户获取）建立和发展与公众的良建立和发展与公众的良好关系（关系营销）好关系（关系营销）旅游消费者忠诚的特征旅游消费者忠诚的特征有规律的重复购买有规律的重复购买 愿意购买多种品种和服务愿意购买多种品种和服务经常向其他人推荐经常向其他人推荐第二节第二节 旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚测量维度1.态度忠诚态度忠诚重游意愿推荐意愿首选意愿2.行为忠诚行为忠诚购买次序(purchase sequence)购买比率(purchase proportion)购买概率(p
11、urchase probability)以上三者的随机组合(miscellaneous measures)第三节第三节 旅游消费者忠诚度的影响因素旅游消费者忠诚度的影响因素一、旅游消费者方面一、旅游消费者方面（一）满意度（二）旅游动机 (三)感知价值（四）感知质量（五）感知公平 (六)地方依恋（七）个人特性二、旅游目的地层面二、旅游目的地层面(一)目的地形象（二）服务质量三、其他因素三、其他因素转换成本第四节第四节 基于消费者旅游忠诚的旅游营销基于消费者旅游忠诚的旅游营销一、增加旅游消费者的感知价值，提升其满意度一、增加旅游消费者的感知价值，提升其满意度二、提供高品质的旅游服务与产品，提升感知
12、质量二、提供高品质的旅游服务与产品，提升感知质量三、把握旅游消费者心理，激发其旅游动机三、把握旅游消费者心理，激发其旅游动机四、树立良好的旅游目的地形象，增强口碑效应四、树立良好的旅游目的地形象，增强口碑效应五、保证整个服务的公平，强化旅游消费者的感知公平五、保证整个服务的公平，强化旅游消费者的感知公平六、关注情感变化，培育地方依恋六、关注情感变化，培育地方依恋案例：日本的鹿儿岛温疗胜地在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人们总喜欢投宿于宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡季，宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一种特别的感觉在宾馆里，服务员总是把
13、每一位客户的皮鞋擦得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声：“路上小心呀?选”“今天有雨，带上雨伞吧”当你来到宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。”当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见，查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时更让人惊异的是：凡是在宾馆住宿过的，哪怕只住一夜，当你一个月之后，第二次投宿宾馆
14、，从老板到普通职员，都能叫出你的姓名：“史密斯先生，好久不见了，”“查理夫人，再一次见到您非常高兴，请！请！”好像你是他们多年的老主顾案例：诚实赢得客户忠诚案例：诚实赢得客户忠诚一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：上写着：“超级特价，只需一折超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买这双鞋她
15、在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是这双鞋确实是7美元美元吗吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等您稍等!”然后就回到服务台去然后就回到服务台去了了没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是没错，这两只鞋的确是7美元美元”“两只鞋两只鞋?难道这不是一双鞋吗难道这不是一双鞋吗?”法国人问
16、法国人问工作人员说：工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原是颜色稍微有一些差别，
17、您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实会说什么。我们要做的只是诚实”这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。课后作业请通过互联网、报刊、杂志阅读、实地调查、相关人员访问等方式，搜寻关于旅游消费者满意度和忠诚度方面的2个企业实际应用案例。（小组作业）