《2014昊嘉置业临平西泠啤酒厂地块营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014昊嘉置业临平西泠啤酒厂地块营销策划报告.ppt（131页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、杭州同策全公司当前员工团队近杭州同策全公司当前员工团队近350350名，是浙江名，是浙江规模最大，团队最齐全的全程营销公司。规模最大，团队最齐全的全程营销公司。面对艰难的面对艰难的2011，同策迎难而上，每一次开盘全力以赴！，同策迎难而上，每一次开盘全力以赴！截止目前浙江同策销售额已经突破截止目前浙江同策销售额已经突破45亿！亿！上饶上饶中航城开盘盛况中航城开盘盛况 3月26日推出住宅227套，开盘当天去化开盘当天去化100%。亿丰亿丰蔚蓝郡开盘盛况蔚蓝郡开盘盛况自4月9日首度面市以来，先后3次开盘，次开盘，3度热度热销，共约销，共约272套房源，套房源，去化率去化率92%。金地金地自在城（杭
2、州）开盘盛况自在城（杭州）开盘盛况 2011年5月7日太太的洋房推出130套房源。首开大首开大捷劲销捷劲销70%。保利江语海开盘盛况保利江语海开盘盛况 5月8日推出5号楼小户型房源128套，当当日去化超日去化超80%。银亿银亿海悦庭开盘盛况海悦庭开盘盛况 5月18日推出1-6号楼共计住宅423套，开盘当开盘当天去化天去化95%。保利湾天地开盘盛况保利湾天地开盘盛况 保利湾天地已于5月29日开盘首次推出5#楼，共计382套房源，当日当日去化近去化近90%。本周末，本周末，金地金地自在城（绍兴）、象山海御、保利自在城（绍兴）、象山海御、保利江与海、亿丰江与海、亿丰蔚蓝郡蔚蓝郡四盘联动！四盘联动！共
3、计推出：649套套。6月，决战月，决战45亿！同策必胜！亿！同策必胜！我们服务保利、金地、中华、中航、银亿、莱蒙、中我们服务保利、金地、中华、中航、银亿、莱蒙、中天、上置、升华等国内一流地产开发集团。天、上置、升华等国内一流地产开发集团。杭州同策累积积累成熟置业客户杭州同策累积积累成熟置业客户8 8万余名，其中临平万余名，其中临平区域客户量达区域客户量达2 2万余名。万余名。目前同策在临平服务项目已有目前同策在临平服务项目已有4 4个：野风珑园、和合财富个：野风珑园、和合财富中心、星浩资本地铁上盖物业、莱茵达城北项目拥有丰富中心、星浩资本地铁上盖物业、莱茵达城北项目拥有丰富的市场客户资源，已在
4、当地组建了庞大的专业服务团队。的市场客户资源，已在当地组建了庞大的专业服务团队。通过前期通过前期5 5个月服务，双方在市场、项目、客户等具体工个月服务，双方在市场、项目、客户等具体工作上进行了多次深入的沟通，对本项目的认识、客户的作上进行了多次深入的沟通，对本项目的认识、客户的分析与区域市场、产品定位基本取得了一致，双方磨合分析与区域市场、产品定位基本取得了一致，双方磨合渐入佳境。现对整盘营销推广思路做此提报，以期对后渐入佳境。现对整盘营销推广思路做此提报，以期对后期工作进行前瞻性指导，预祝本项目圆满成功！期工作进行前瞻性指导，预祝本项目圆满成功！昊嘉置业临平西泠啤酒厂地块昊嘉置业临平西泠啤酒
5、厂地块营销策划报告营销策划报告 目录目录项目定位回顾及营销核心问题界定项目整体营销策划方案团队及资源项目价值体系回顾：项目价值体系回顾：9090方产品为首次置业型产品，占方产品为首次置业型产品，占30%30%；125125方挑空户型占方挑空户型占70%70%以上，是区隔市场的最大亮点性产品，可以在形象上代表本以上，是区隔市场的最大亮点性产品，可以在形象上代表本项目。项目。核心价值关键词：核心价值关键词：靠山靠山挑空设计挑空设计 125125变变180 180 类空中别墅类空中别墅深藏不露的深藏不露的“临平人临平人”物理标签：私营业主、企事业单位物理标签：私营业主、企事业单位高管、公务员，非最顶
6、级置业群。高管、公务员，非最顶级置业群。深藏不露，大隐于市，有着大宅的私心深藏不露，大隐于市，有着大宅的私心精神标签：骨子里张扬，精神标签：骨子里张扬，但深藏于内，不愿显露但深藏于内，不愿显露客群定位回顾：客群定位回顾：靠山靠山别墅式挑空别墅式挑空项目定位深藏不露，临平人深藏不露，临平人界定门庭的大宅界定门庭的大宅项目定位项目定位客户定位客户定位品牌定位品牌定位项目定位回顾：项目定位回顾：山分天下山分天下藏一家藏一家广告语：广告语：案名：案名：藏藏 山山 公公 馆馆项目品牌形象回顾：项目品牌形象回顾：作为体量在10万方以下的绝对老城中的楼盘来说，享受板块带来的成长溢价要弱得多。面临11月首次开
7、盘，一年去化周期的目标，需在最短的时间内，制定合理推售策略，启动营销蓄客工作，确保业绩飘红，创造高额溢价、最终实现利润最大化营销核心问题导入：营销核心问题导入：营销核心问题明确：营销核心问题明确：客群是谁？客群是谁？如何推售？如何推售？如何蓄客？如何蓄客？目录目录项目定位回顾及营销核心问题界定项目整体营销策划方案区域市场环境及典型项目分析客群界定推广策略团队及资源推售策略区域市场认知临平市场格局认识临平市场格局分析本案临平山临平北板块老城区新城概念板块星桥街道余杭开发区根据市场产品表现状况可以将临平市场分为几大板块：u临平北板块临平北板块，位于临平山北面，同老城区以星光街为界；u老城区板块老城
8、区板块，星光街以南，人民大道以北的老城区；u新城概念板块新城概念板块，人民大道以北。（新城以世纪大道为界，但房地产板块中多以人民大道或北侧藕花洲大街为划分依据）注：余杭开发区由于目前在售楼盘较少，开发空间有限且多位于西侧接近临平北，故此报告中该板块讨论并入临平北板块；钱江开发区及星桥街道项目均价较低，客群同临平城区差距较大，对本案借鉴意义有限。故不讨论。钱江开发区根据临平的房产市场划分格局，参考项目区位特征，报告将重点分析临平北、老城区及新城概念板块三大次级区域。金都夏宫桂花星城赞成香颂东港花苑绿城蓝庭金帝海铂玉园和郡海澜半岛华鼎君临天下城理想家园迎宾花苑水景城洼地高价临平北板块老城区新城概念
9、板块临平市场格局分析临平住宅开发主要集中在临平北与新城概念板块，老城区项目较少，在售项目均为尾盘，而且整体定位较低，价格不高，去化很慢。项目项目物业类型物业类型总建面（万平米）总建面（万平米）开发商开发商金都夏宫联排、双拼别墅60金都房产东厦东港花苑多层、小高层33美孚房地产赞成香颂小高层、高层13赞成房产绿城蓝庭花园洋房、小高层25绿城房产金帝海铂小高层35金帝房产和郡高层4.8华立房产理想家园多层，小高层，高层 12理想四维地产迎宾花苑多层1.4新世纪房产华鼎君临天下城高层26华鼎房地产东海水景城高层、小高层50东海房产绿城玉园高层31绿城房产康城国际高层60理想四维海澜半岛小高层、高层、
10、排屋8.8余杭新城房产桂花星城高层9美好凯信房产康城国际临平北板块项目老城区项目新城概念板块项目临平市场格局分析n老城区售价低于新城概念板块，处于城市价格低谷，板块一手房售价在1-1.3万元/平方米，二手房价格在1-1.2万元/平方米金都夏宫桂花星城赞成香颂东港花苑绿城蓝庭金帝海铂玉园和郡海澜半岛华鼎君临天下城理想家园迎宾花苑水景城别墅23000元/公寓9000元/公寓8700元/洋房13000元/公寓12000元/报价9000元/康城国际公寓13000元/公寓10000元/二手房1-1.2万元/公寓精装22000元/酒店式公寓18000元/公寓12500元/公寓15000元/公寓10000元
11、/公寓15000元/在售项目推售情况2008年2009年2010年2011年1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度27万平米/r=2.43/高层 海澜半岛 8.8万平米/r=2.0/高层、小高层、排屋10万平米/r=1.9/多层、小高层、高层康城国际 57万平米/r=2.7/高层桂花星城东海水景城 50万平米/r=2.4/多层、高层、小高层31万平米/r=3.1/高层绿城蓝庭 70万平米/r=0.95/多层、小高层、高层、排屋10万平米/r=2.4/小高层、高层君临天下城理想家园绿城玉园赞成香颂60万平米/r=1.6/排屋、别墅、高层金
12、都夏宫33万平米/r=1.6/排屋、别墅、高层东港花苑9万平米/r=2.8/高层35万平米/r=2.5/高层金帝海珀老城区项目后期无新推量，本项目稀缺性凸显项目项目物业类型物业类型总建面（万平米）总建面（万平米）已推量已推量存量存量未推量未推量其中排屋未推量其中排屋未推量金都夏宫联排、双拼别墅602.950.257.053.5东厦东港花苑多层、小高层333.82.529.2赞成香颂小高层、高层100.850.19.15绿城蓝庭花园洋房、小高层7027.31.942.7金帝海铂小高层350035理想家园多层，小高层，高层 109.724.50华鼎君临天下城高层2712.162.314.84东海水
13、景城高层、小高层5022.511.327.49绿城玉园高层317.54.923.5康城国际高层6015.651.344.35海澜半岛小高层、高层、排屋8.88.810东田擎天半岛高层、排屋362.7合计111.2420283.286.2在售项目存量临平在售住宅项目未售体量+存量，共计约303万方，其中别墅6.2万方，未来市场供应量十分巨大未来供应土地层面约拟建400万平米临平北127448501748133钱江经济开发区4225702422239.2临平老城北2120104256118.8临平市中心10214415557298.1临平城南CBD4157565417486.1星桥板块527538
14、3566944.7合计3917380193968219.9从统计来看，临平整体未来35年约有700万方的推量，与我们项目存在直接竞争的区域为城北、城中心、城南CBD，区域内楼盘存量和土地层面的存量达到240万方左右。目前出让地块的容积率在2.02.5之间，未来区域产品的将基本为单一的高层、小高层公寓类型。小结：小结：临平区域市场供求及量价趋势近年临平房地产量价走势2010年1、2、3月临平市场走势平稳，价格稳步上升。4月成交量放大，达到12.4万方；同时调控政策出台，直接对市场造成影响，5、6月成交急速下滑。5月仅成交5651平方米。7.8月政策影响减小，成交缓慢回升。直到9月，临平销售面积6
15、2040平方米。随后10、11月份，逐步趋于回落，直到12月又有一个提升，临平成交面积68055平方米，成交均价10314元/平方米。n整体临平市场成交量随大市场的影响，起起落落；n价格走势整体成稳步上升状态，但是价格起伏不大，甚至到了2010年的年底，有下降的趋势。2011年前4个月临平房地产量价走势n2011年1月，持续2010年年末的增长势头，成交继续走高，1月26日，调控政策国八条出台，加上正逢2月过年期间，成交淡季，2月成交急速下滑，3月成交跌如低谷，市场进入冰冻期。n成交价格也随着成交量的下滑成下降趋势，价格敏感度快于杭州。在市场不明的情况下，临平市场更容易受到伤害，而政策好的时候
16、，又限制于区域购买力的关系，价格一直处于较为平衡的水平,市场客户容量向外扩展趋势是发展的必然。1月26日“国八条”出台20112011年年1-31-3月临平房地产量价走势月临平房地产量价走势10年板块供求月度走势：p10年成交48万，月均成交324套，全年成交最大值：113541（4月），供应最大值118536（4月），主要是受制于市场大环境的影响；p10年的需求量明显低于供应，特别是金9银10，成交也不断下滑。临平09、10年房地产供求走势09年、10年供求走势：p受市场影响，09年临平的供应、成交面积达到了历史的至高点,达到供不应求的局面；p10年临平整体市场不乐观，供应和成交趋势都有萎缩
17、现象，成交量低于供应量，市场需求逐渐趋于平衡;表明临平房地产的区域需求逐步成饱和状态供需特征总结：7090,110150是供应、去化最集中的户型，未来楼盘供应量在180万平米供应来看：70-150方的户型为区域主要供应的户型段，其中71-90方户型比例最大，其次为131-150方。去化来看：70-90和110130-150方的两个面积段成交较高，刚需客户需求90方以下的户型，改善型客户需求110-150方户型；同时可以看出90110方户型，是去化率最高的，几乎达到100%，目前区域的供应量不大。供应量特征：目前来看整个市场在售存量房源不多，未来潜在供应临平北片区约有150万方存量房源，南片区楼
18、盘存量约在30万平米。临平公寓市场供求分析临平公寓市场供应分析临平住宅市场供应集中在111-150、71-90两个面积段，大面积和小面积供应较少；三房二厅为市场供应主流；供应集中在70-90平米与110-150平米两个面积段；70平米以下小户型占到市场整体供应量的约13%；151平米以上户型占到市场整体供应量的约30%；三室二厅二卫户型是市场供应的主流，达到55%；二室二厅二卫约占20%，单身公寓约占10%；临平市场客户跟踪结果客户以临平本地人为主，基本都是购房自住（改善性鲜明），部分外地客户主要是投资购房。产品类别产品类别客户来源客户来源置业目的置业目的备注备注别墅别墅/排屋排屋临平市区临平
19、市区70%70%自住自住70%70%外地包含：海宁、温州、宁波等杭州市区20%投资30%外地10%公寓类公寓类临平市区临平市区75%75%自住自住65%65%包含杭州、温州、宁波临平周边乡村10%35%投资外地15%目前在售的排屋/别墅、公寓类客户基本以临平本地人为主，且以自住为主；绿城集团依靠其强大的品牌影响力，外地客户超出其他项目，其中杭州客户能够占到其客户构成的50%，而其他项目的杭州客户仅占10-20%；临平房地产市场客户简析u110-130平米户型属于市场需求热点；u110-130平米户型存量少；u130-150平米户型属于市场主力产品；临平公寓市场需求扫描价格走势：价格走势：整体成
20、稳步上升状态，但是价格起伏不大，甚至到了2010年的年底，有下降的趋势，价格敏感度快于杭州供应来看：供应来看：70-150方的户型为区域主要供应的户型段，其中71-90方户型比例最大，其次为130-150方。去化来看：去化来看：70-90和110130-150方的两个面积段成交较高，刚需客户需求90方以下的户型，改善型客户需求110-150方户型；90110方户型，是去化率最高的，几乎达到100%，而目前区域的供应量不大。供应量特征：供应量特征：目前来看整个市场在售存量房源不多，未来潜在供应临平北片区约有150万方存量房源，南片区楼盘存量约在30万平米，总计供应量在180万平米。存在竞争压力。
21、小结：小结：临平典型项目个案分析楼盘楼盘主力户型主力户型去化情况去化情况未来供应主力未来供应主力绿城玉园绿城玉园131-150方，占50.7%绿城玉园只开了一期，供推出房源402套，现剩余212套，其中131-150的主力户型剩余100套预计下半年9月10月将会新开一批房源，约200余套桂花星城桂花星城71-91方、131-150方现在已经全部推出房源，还剩一些尾房尚未出售梧桐蓝山梧桐蓝山71-90方、110-130方预计下半年10月下旬将会推出3幢房源，近200套，均价15000元/水景城水景城110-170方现在已经全部推出房源，还剩一些尾房尚未出售康城一品康城一品120-360方7月预计
22、推出首批房源下半年预计供应量将达到200套野风珑园野风珑园80方跃层、136方7月预计推出首批房源和合财富中心和合财富中心71-91方、131-150方绿城蓝庭绿城蓝庭70-90方2007年5月年首次开盘，目前已售2500多套房源下半年将继续推出地中海式花园洋房，约100套金帝海珀金帝海珀71-91方、131-150方5月新推216套110-130户型预计8-9月份将推出一批新房源，预计将推2幢高层公寓，约230套左右金都夏宫金都夏宫71-91方、131-150方5月份新推约365套80+房源下半年预计在11月推出2幢高层公寓，近170套赞成香颂赞成香颂71-91方、131-150方目前共推盘
23、3次，合计267套房源下半年预计将推1幢高层公寓，时间未定。约有88余套，户型与其他楼相似。华立和郡华立和郡71-90方、90-110方现在已经全部推出房源，还剩一些尾房尚未出售楼盘楼盘面积面积附加值附加值单价单价总价总价备注备注绿城玉园绿城玉园138方精装修房源，装修标准4000元/方20000元/方276万如折精装费用，此户型单间为16000元，总价为220.8万254方24000元/方609.6万如折去精装费用，此户型单间为20000元，总价为508万梧桐蓝山梧桐蓝山85方赠送多处阳台和飘窗，得房率相对较高14500元/方123万125方14500元/方181万康城一品康城一品120方1
24、4000元/方168万野风珑园野风珑园86方跃层户型可一房变三房，赠40方，总面积可达129方17000元/方146.2万折合本户型的附赠空间，146万可拥有129方户型，即单价可折合为11300元/方136方附带大量花池、露台、飘窗等可赠送空间，赠20方，总面积可达159方16000元/方217.6万折合本户型的附赠空间，217万可拥有159方户型，即单价可折合为13600元/方代表楼盘产品力及价格分析代表楼盘产品力及价格分析楼盘楼盘户型户型附加值附加值单价单价总价总价备注备注金帝海珀金帝海珀88方书房设宽景飘窗，主卧带阳台，而且为二层高；次卧朝北，带飘窗118方跃层设计，6.2米宽景阳台，
25、三个阳台全赠送，客厅挑空处可自行隔断，可变156方四房11300元/方122.3万折合赠送空间，122万可买156方房源，即单价为7800元/方125方客厅、双卧朝南，双阳台设计；主卧设宽景飘窗；户内花园，可作独立房间，赠送一半面积11000元/方金都夏宫金都夏宫88方主卧带飘窗，客厅带大露台9000元/方79.2万赞成香颂赞成香颂86方小三房设计，客厅带露台9000元/方77.4万138方两卧朝南，客厅、主卧带露台，书房可连接露台9300元/方128.3万代表楼盘产品力及价格分析代表楼盘产品力及价格分析产品来看：产品来看：从各代表楼盘的户型结构可以看出，大部分房源都有大露台、飘窗等多重附赠空
26、间，其中珑园的86方和海珀的118方户型都跃层户型，可变空间大，总价低。本案的90方附赠空间户型符合市场主流，而125挑空变180的豪华尺度存在竞争优势单价来看：单价来看：从单价来看，80-90方的小户型价格在9000-15000元不等，其中珑园的跃层小户型单价达到到17000元方。120-138方的户型价格在9000-16000元之间，其中海珀的跃层户型，也只卖到11300元/方，性价比较高。开盘均价从09年开始涨幅加快，10年以后每次开盘均上涨1000-2000元/不等。总价来看：总价来看：从总价来看，80-90方的小户型控制在80-120万之间，120-138方的户型总价控制在120-2
27、00万之间。小结：小结：临平二手房市场简析临平成交价格区域性很强，成两头翘的形式，临平北目前公寓的在售价格基本在900010000元，临平南区域新房成交价格基本在15000元左右，二手房13000元左右，价格差距在600010000元/左右。小结：小结：目前来看整个市场在售存量房源不多，未来潜在供应临平北片区约有目前来看整个市场在售存量房源不多，未来潜在供应临平北片区约有150150万方存量万方存量房源，南片区楼盘存量约在房源，南片区楼盘存量约在3030万平米，万平米，总计供应量在总计供应量在180180万平米，存在较大的压力。万平米，存在较大的压力。从现售各代表楼盘的户型结构可以看出，大部分
28、房源都有大露台、飘窗等多重附赠从现售各代表楼盘的户型结构可以看出，大部分房源都有大露台、飘窗等多重附赠空间，而市场半年预计主力供应面积段为空间，而市场半年预计主力供应面积段为71-9071-90方方2 2房及紧凑型房及紧凑型3 3房和房和131-150131-150方舒方舒适型适型3 3房，房，存在同类产品的严酷竞争。存在同类产品的严酷竞争。临平下半年主力供应的总价段为临平下半年主力供应的总价段为100-150100-150万的房源，这个总价大致面对的是刚需客万的房源，这个总价大致面对的是刚需客户。其次供应较大的为户。其次供应较大的为200-250200-250万的房源，这个总价段主要面对的是
29、首次改善置业万的房源，这个总价段主要面对的是首次改善置业的客户，的客户，同总价梯队的竞争对客群分流的影响以不容忽视。同总价梯队的竞争对客群分流的影响以不容忽视。市场部分重要观点：市场部分重要观点：目录项目定位回顾及营销核心问题界定项目整体营销策划方案区域市场环境及典型项目分析客群界定推广策略团队及资源推售策略基于之前的市场分析，先来算笔账。126方户型按底价20000元计算，总价250万，对于改善性需求而言，能买君临天下150，玉园的130，这与他们目前居住的120并无本质改善。愿意花250万买125挑空，实际为180的跃层户型！还近临平山！显然，这满足深藏不露的“临平人”心底大宅的私心改换门
30、庭！本案主力产品客群典型特征：本案主力产品客群典型特征：1、地缘性本地客户为主，生活在此，来自这里，爱这里，独特的区域情节；2、行业属性私营业主、企事业单位高管、公务员；3、非顶级可能不是区域内最高端置业群，但内心来说，想用最简单的方式实现被人羡慕的生活，这是面子，也是一种“余杭文化”；4、终极改善性当今改善机会很少了，改善可能就是终极置业，所以“改换门庭”是他们内心最深处的渴望面对他们，我们如何推售？如何推广？目录项目定位回顾及营销核心问题界定项目整体营销策划方案区域市场环境及典型项目分析客群界定推广策略团队及资源推售策略推售原则价格低开高走，均价动态调整；确保货量均衡，价量小幅快跑；整盘均
31、价完成，区域优质优价；我们需进行价格平台的构筑，卖的快利润不大，卖的慢则资金占有率高，所以我们的推售原则为：52价格策略目标均价定价原则目目标标均均价价生生成成策策略略区域市场竞品类区域市场竞品类比分析比分析同质产品类比同质产品类比分析分析客户价格验客户价格验证证房市、政策房市、政策走势预测走势预测成本成本核算核算销售指标分销售指标分析析目标均价目标均价竞争导向：需求导向：成本导向：53目目标标均均价价段段生生成成项目成本导向 均价段目标客户导向 均价段目标竞争导向 均价段风险系数均价范围均价范围目标均价段均价线均价线目标均价生成策略54销售价格定价原则区位规划景观户型精装修品牌唯一靠山项目，
32、享老城配套，更是文化源点总建11万方，新古典 纯高层 全干挂石材外山景，内园景，2个6000方中心景观多赠送面积，125方挑空户型为最大亮点毛坯昊嘉大手笔打造，1000万样板段荣耀全城指标优势分析本案价值体系回顾区位规划景观户型精装修品牌属于城南板块高层、小高层围合式、精细化创新户型设计，多赠送面积毛坯开发商知名度不高临平老城区不分伯仲内外双景超越可以超越可以PK完胜指标优势分析本项目机会PK 钱塘.梧桐蓝山区位规划景观户型精装修品牌临平城南板块核心地段排屋、小高层、高层利用水系景观、精细化、前置性创新户型设计，赠送部分面积毛坯东海品牌有一定知名度临平老城区高层公寓内外双景超越完胜工程质量胜出
33、可以PK指标优势分析本项目机会PK 东海.水景城区位规划景观户型精装修品牌临平城北板块高层公寓花园式组团景观创新户型设计，多赠送面积毛坯金帝品牌有一定知名度临平老城区高层公寓内外双景可以超越不分伯仲工程质量胜出可以PK指标优势分析本项目机会PK 金帝.海珀区位规划景观户型精装修品牌临平城北板块高层公寓、排屋组团花园、精细化、前置性多赠送面积毛坯金都品牌有一定知名度临平老城区高层公寓内外双景可以超越不分伯仲不分伯仲可以PK指标优势分析本项目机会PK 金都.夏宫本案价格策略综合竞品分析，本案优质区位、高起点规划、大手笔投入的产品力打造，势必占位市场一线梯队，从而得出两类产品的销售定价原则：90方产
34、品跑赢市场主流梯队,适度领先125方产品开创市场全新价格标杆梧桐蓝山本案按照市场比较法，参考目前高端公寓市场静态价格，测算出本案按照市场比较法，参考目前高端公寓市场静态价格，测算出本案9090方方产品市场静态价格约为：产品市场静态价格约为：1539215392元元/平方米平方米9090方产品：在市场均价基准之上，上浮方产品：在市场均价基准之上，上浮10%10%，突破，突破1700017000元元/平方米！平方米！按照市场比较法，参考目前高端公寓市场静态价格，测算出本案按照市场比较法，参考目前高端公寓市场静态价格，测算出本案125125方产品市场静态价格约为：方产品市场静态价格约为：183621
35、8362元元/平方米平方米 125125方产品：在市场均价基准之上，上浮方产品：在市场均价基准之上，上浮10%10%，突破，突破2000020000元元/平方米！平方米！本案价格建议赞成香颂金都夏宫绿城玉园康城一品野风珑园金帝海珀对此，同策非常有信心！参照项目分布图62四至因素细分四至因素细分北：山景、科技馆、区委党校南：旧小区西：原机械长（含四监狱）东：沿街商铺依噪音、观感、私密性因素考虑：中北东南西区域分级中级中级次优次优次优次优中级中级次优次优中级中级中级中级最优最优较差较差较差较差最优：最优：项目中心位置，享中央景观次优：次优：享部分景观，视线不遮挡中级：中级：享部分景观，但入口处可能
36、产 生部分噪音较差：较差：南面老小区视眼较差产品分级产品分级较差较差63依据楼栋所在位置的优劣排序依据楼栋所在位置的优劣排序如下：如下：楼栋位置排名12345976481412106#7#11#10#12#8#4#9#5#2#1#3#11楼栋优劣势排序原则：楼栋优劣势排序原则：沿一条马路的楼房优于沿两条马路的楼房；沿一条马路的楼房优于沿两条马路的楼房；一侧沿路的楼房优于整栋沿路楼房；一侧沿路的楼房优于整栋沿路楼房；沿小马路的楼房优于沿大马路的楼房；沿小马路的楼房优于沿大马路的楼房；有景观的楼房优于无景观楼房；有景观的楼房优于无景观楼房；楼间距大的楼房优于楼间距小的楼房。楼间距大的楼房优于楼间距
37、小的楼房。楼栋户型分布序号序号户型户型面积面积套数套数总面积总面积户型比户型比B1126.051521976021.5%B2121.442823204940.3%A189.74100870014.2%A290.281681428023.9%70274789100%12345976481412101165楼栋户型配比楼栋户型配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#合计套数A1-32A1A2A3A4各34套A1-34B1-16B1-18B1-16B1-16B1-18B1-18B1-17B1-16B1-16A2-32A2-34B2-16B2-18B2-36B2-36B2-36B2-
38、18B2-91B2-16B2-16套总数64136683236525254361083232702面积（）5760.6412259.76120.683959.844208.826145.766145.766271.814208.8212460.643959.843959.8475462.23#5#楼 2010年11月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.12104套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约10329.5大户型18000小户型15500销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）17064销售策略销售策略大小产品搭配，户型选择丰富，理性大小产品搭配，户型选择
39、丰富，理性定价，控制总价范围，营造首开热销定价，控制总价范围，营造首开热销局面局面保证开盘销售率保证开盘销售率第第一一次次推推售售方方案案89.74 90.28126.05 121.443#5#1#4#楼 2011年1月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.2约96套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约9720大户型18300小户型16300销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）16636销售策略销售策略大小户型产品搭配，户型选择丰富，大小户型产品搭配，户型选择丰富，持续销售持续销售第第二二次次推推售售方方案案89.74 90.28126.05 121.441#
40、4#2#楼 2011年3月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.5约136套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约12259.7小户型17000销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）20842销售策略销售策略应对刚需客户，进行小户型产品集中应对刚需客户，进行小户型产品集中销售，维持市场热销局面。销售，维持市场热销局面。第第三三次次推推售售方方案案89.74 90.282#9#12#楼 2011年5月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.6约68套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约8167大户型18600销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总
41、价（万元）15194销售策略销售策略中期推出均质产品，利用5月房交会，平稳拉升项目整体价格，持续销售126.05 121.4412#126.05 121.449#第第四四次次推推售售方方案案10#楼 2011年6月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.8约108套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约12460.64大户型18900销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）23551销售策略销售策略中期推出均质产品，保持平稳销售第第五五次次推推售售方方案案126.05 121.4410#8#11#楼 2011年8月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.9约86套销
42、售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约10231大户型19300销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）19748销售策略销售策略中期推出均质产品，保持平稳销售第第六六次次推推售售方方案案126.05 121.4411#126.05 121.448#6#楼 2011年10月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.11约52套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约6145.76大户型19800销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）12169销售策略销售策略秋季房交会推出楼王产品，实现产品溢价第第七七次次推推售售方方案案126.05 121.446
43、#7#楼 2011年11月开盘时间开盘时间销售期限销售期限2011.12约52套销售套数销售套数销售面积（）销售面积（）约6145.76大户型20000销售均价（元）销售均价（元）销售总价（万元）销售总价（万元）12292销售策略销售策略最后楼王产品推出，实现产品最大溢价第第八八次次推推售售方方案案126.05 121.447#销售节奏12412356789101112一二三四五七八六时时 间间销售批次销售批次销售楼栋销售楼栋3#5#1#4#2#12#9#11#8#10#6#7#11推案批次推案批次8 8次次销售周期销售周期 1818周周销售金额销售金额 20112011年年336993500
44、33699350020122012年年927336700927336700小户型最低均价小户型最低均价1550015500小户型最高均价小户型最高均价1705017050提价幅度提价幅度10%10%大户型最低均价大户型最低均价1800018000大户型产品最高均价大户型产品最高均价2000020000提价幅度提价幅度10%10%总销合计总销合计 1374958200137495820013749582001374958200推盘时间推盘时间11-111-1月月3-63-6月月8-128-12月月销售面积（）销售面积（）20049.532887.4422522.52销售均价（元）销售均价（元）小
45、户型15900大户型18150小户型17000大户型18750大户型19700销售总价（万元）销售总价（万元）336993500595876300442088400价格实现以及生命周期安排同策目标同策目标:每次开盘溢价每次开盘溢价5%5%，年度溢价，年度溢价10%10%，最终实现整盘均价目标！，最终实现整盘均价目标！目录项目定位回顾及营销核心问题界定项目整体营销策划方案区域市场环境及典型项目分析客群界定推广策略团队及资源推售策略营销一体化策略总纲营销一体化策略总纲 形象包装形象包装 +时效营销时效营销 +销售服务销售服务客户营销客户营销 形象树立形象树立线上线下三位一体三位一体定向拓展公关营销
46、展示策略（售楼部、样板房）户外1 1、营销计划、营销计划营销计划营销计划推广线推广线业务线业务线重要节点重要节点6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1.案名揭牌仪式2.形象出街（围挡、户外、网络）9月10日售楼处开放1.房交会2.售楼处开放活动3.人民广场大型路演1.样板房开放活动2.产品说明会7月30日临时售楼处进场定向、客户平台定向、客户平台大型公关、开始洗客大型公关、开始洗客立立 势势案案 前前10月7日样板房开放1212月月项目首开项目首开认认 筹筹定向、扫楼客户挖掘、客户锁定、同策资源认筹、开盘鉴于以下因素：u城市特征：地域小、人口多、市场相对独立，购房者
47、口碑效应明显；u项目特征：规模小，核心亮点鲜明；u市场因素：观望情绪在多频次调控下趋浓；推广渠道：以户外广告和活动为主要渠道以户外广告和活动为主要渠道此外，定向拓展工作也是推广蓄客的重中之重！此外，定向拓展工作也是推广蓄客的重中之重！户外媒体投放思路：1.尽可能多点引爆.2.闹市区及客户截留区域.3.在形式设置上，前期以高炮及墙体户外为主，后期尽量启动项目周边道路道旗，以及售楼处与项目现场之间的导视系统。户外媒体户外媒体320国道，主打海宁客户临平老城区，客流集中区域临平人民广场临平向星桥丁桥杭州方向客户拓展杭州方向，品牌落地南部片区海宁客户本案本案位置建议三:沃尔玛楼体广告位位置建议四:32
48、0国道沿途位置建议五:临东路与东湖南路交汇处位置建议一:沪杭高速杭州往上海方向位置建议二:北大街中都大厦楼体广告第一阶段营销亮点：第一阶段营销亮点：第一阶段重要节点活动7 7月，配合临时售楼部开放节点，举月，配合临时售楼部开放节点，举行行“藏山公馆藏山公馆”揭牌仪式揭牌仪式备注：临时售楼部各项筹备工作为本阶段推广启动前的重中之重！备注：临时售楼部各项筹备工作为本阶段推广启动前的重中之重！“藏山公馆藏山公馆”揭牌仪式揭牌仪式 暨媒体见面会暨媒体见面会时间时间：2011年7月中旬地点：地点：临时销售中心目的：目的：借助媒体强大攻势引起社会关注，在推广本案发展商的品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引
49、目标客户的深度关注。活动内容：活动内容：现场音乐表演、领导致辞、揭牌仪式活动对象：活动对象：主流媒体、政府官员、同策资源平台优质客户。第二阶段营销亮点：第二阶段营销亮点：第二阶段重要节点活动9 9月，巨资打造体验中心荣耀启幕月，巨资打造体验中心荣耀启幕藏品，悦山高端酒会藏品，悦山高端酒会 暨藏山公馆体验中心开放仪式暨藏山公馆体验中心开放仪式时间时间：2011年8月中旬地点：地点：景星观路销售现场目的：目的：借助体验中心开放，高调入市，以名流酒会的形式，展示项目高端品质，并借助媒体强大攻势引起社会关注，在推广品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引目标客户的深度关注。活动内容：活动内容：酒会、现场音
50、乐表演、现场服务展示活动对象：活动对象：主流媒体、政府官员、同策资源平台优质客户以具有极大市场震撼力的千万级体验中心奠定项目的标杆地位以具有极大市场震撼力的千万级体验中心奠定项目的标杆地位第三阶段营销亮点：第三阶段营销亮点：产品价值点释放产品价值点释放“藏山公馆藏山公馆别墅式挑空别墅式挑空”样板房开放样板房开放“藏山公馆藏山公馆别墅式挑空别墅式挑空”产品鉴赏会产品鉴赏会第三阶段重要节点活动御藏经典，尊享临平山御藏经典，尊享临平山 别墅式挑空别墅式挑空 产品鉴赏会产品鉴赏会活动时间：活动时间：1010月中旬地点：地点：销售展示中心目的：目的：集合媒体，整合项目卖点资源，通过活动树立项目在高端住宅