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1、长沙华韵城市海岸营销思路建议长沙华韵城市海岸营销思路建议汇报思路项目自体分析项目自体分析项目竞品分析项目竞品分析目标解析及核心问题目标解析及核心问题置业通营销优势置业通营销优势项目机会挖掘项目机会挖掘项目技术指标项目技术指标总用地面积：总用地面积：2809628096总建筑面积：总建筑面积：111334.81111334.81（一期（一期51601.6451601.64 ，商业，商业4552.24 4552.24）二期二期59733.1759733.17 ）总体容积率：总体容积率：3.273.27建筑密度：建筑密度：28%28%绿化率：绿化率：38%38%二期主力户型面积：二期主力户型面积：1
2、34134/户户250250/户之间户之间Strengths（优势）（优势）p滨江新城区位优势滨江新城区位优势:位于滨江新城的门户位置、区域产业价值复合区、位于滨江新城的门户位置、区域产业价值复合区、城市休闲生活圈、城际核心交通价值、现代住江社区城市休闲生活圈、城际核心交通价值、现代住江社区p周边居住配套资源优势：学校、医院、酒店、商业中心等，配套成熟；周边居住配套资源优势：学校、医院、酒店、商业中心等，配套成熟；p景观优势景观优势:拥有绝版的景观资源，一线无敌江景拥有绝版的景观资源，一线无敌江景Weaknesses（劣势）p噪音干扰噪音干扰p项目体量小项目体量小p开发商品牌力小开发商品牌力小
3、Opportunities（机会）p潇湘大道拉通，过江隧道开工，项目的交通便利性加强，与城市CBD核心区的距离拉近p滨江新城规划：长沙市的复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心，湘江西岸重要的旅游休闲与文化教育基地Threats（威胁）p来自长沙一线江景豪宅的竞争p本区域大户型产品竞争项目swot分析项目目标项目目标战略目标：战略目标：树立长沙滨江资源型豪宅的领导者地位，在周边竞品7000均价压力下，在营销角度实现市场强大溢价能力。销售目标：销售目标：本案二期突破9000均价，实现项目持续热销，快速回笼资金。高溢价目标目标1快速现金流目标目标22013年项目目标年项目目标基于基于
4、自身优劣势自身优劣势与与项目目标项目目标，如何挖掘市场机会，如何挖掘市场机会先看看本项目直接竞品先看看本项目直接竞品竞争之局竞争之局滨江新城品牌开发商云集，奥克斯广滨江新城品牌开发商云集，奥克斯广场、绿地中央公馆、世贸铂翠湾陆续场、绿地中央公馆、世贸铂翠湾陆续亮相，各项目为保量而进行全产品线亮相，各项目为保量而进行全产品线推售，区域竞争白热化。推售，区域竞争白热化。绿地中央公馆世茂铂翠湾奥克斯广场滨江步行街本案本案滨江新城大牌开发商云集，竞争白热化滨江新城大牌开发商云集，竞争白热化竞争之局竞争之局n竞争圈定：竞争圈定：区位类同：同处滨江新城板块。产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：绿地中央广
5、场：9595、111111、126126、142142平米，共四种户型平米，共四种户型；78007800元元/平（精装）平（精装）奥克斯广场：奥克斯广场：8383、9090、108108、123123平米，共四种户型；平米，共四种户型；世贸铂翠湾：现主推世贸铂翠湾：现主推130-240130-240高层和高层和93-11493-114洋房洋房 ，74007400元元/平（毛坯）平（毛坯）绿地绿地126126、142142四四房房奥克斯奥克斯123123 3+1 3+1房房+130-140130-1403+13+1房房世贸世贸133133 、142 142 3+13+1房房+区位类同、面积相近产
6、品多，均价区位类同、面积相近产品多，均价70007000左右左右n整体比较：整体比较：三楼盘品牌、规模相当；本案滨江、临荣湾镇商圈，三楼盘品牌、规模相当；本案滨江、临荣湾镇商圈，周边配套更成熟；周边配套更成熟；项目项目奥克斯广场奥克斯广场绿地中央广场绿地中央广场世贸铂翠湾世贸铂翠湾规模规模4444万方万方44.4844.48万方万方5555万方万方容积率容积率5 55.45.4商业商业3.73.7、住宅、住宅2.82.8绿化率绿化率15%15%40%40%45%45%建筑形式建筑形式高层高层高层、超高层高层、超高层高层、超高层高层、超高层品牌及物业品牌及物业奥克斯品牌认知度广，地奥克斯品牌认知
7、度广，地产新兴品牌产新兴品牌品牌开发商，中国房地产品牌开发商，中国房地产上市企业上市企业1010强强品牌开发商，中国房地产品牌开发商，中国房地产上市企业上市企业1010强强交通延展性交通延展性岳麓大道与银杉路东南角岳麓大道与银杉路东南角岳麓大道与银杉路交汇西岳麓大道与银杉路交汇西北角北角岳麓大道与潇湘大道交汇岳麓大道与潇湘大道交汇西北角西北角地段及配套设地段及配套设施施滨江新城板块，大河西先滨江新城板块，大河西先导区，自身配套完善，将导区，自身配套完善，将有沃尔玛和平和堂等大型有沃尔玛和平和堂等大型卖场入驻卖场入驻海派综合体，自身配套齐海派综合体，自身配套齐全，超高层双子塔，并有全，超高层双子
8、塔，并有大型超市卖场入驻大型超市卖场入驻滨江新城板块，大河西先滨江新城板块，大河西先导区，超五星级酒店入驻，导区，超五星级酒店入驻，2 2万方社区集中式情景商万方社区集中式情景商业街业街n位置比较：位置比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+13+1户型临岳麓大户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平，世贸景道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平，世贸景观资源与本案相近。观资源与本案相近。名称名称通风通风采光采光噪音噪音景观资源景观资源世茂铂翠湾世茂铂翠湾绿地中央广场绿地中央广场奥克斯广场奥克斯广场世茂世茂130-140130
9、-140 3+1 3+1房房8282二房二房9898三房三房商业街商业街130-140130-1403+13+1房房二期低密度产品二期低密度产品绿地绿地126126 4 4房房奥克斯奥克斯123123 3+1 3+1房房1#1#2#2#3#3#4#4#5#5#园林园林希尔顿酒店、临路公寓希尔顿酒店、临路公寓三三期期二二期期园林园林园林园林会所会所入户大堂入户大堂银银杉杉路路商业商务区商业商务区园林园林注：对比楼栋为上面注：对比楼栋为上面3 3图的图的 蓝色圈。蓝色圈。n户型比较：户型比较：本案阳台赠送面积最大，但绿地价格优势明显，精本案阳台赠送面积最大，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相
10、当。奥克斯面积小，总价低。装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。名称名称动线动线功能功能分区分区赠送空间赠送空间设计创新点设计创新点总面积总面积总价总价价格价格世茂铂翠湾世茂铂翠湾9898万（以万（以136136算）算）74007400元元/平（毛坯）平（毛坯）绿地中央广场绿地中央广场98,298,2万万78007800元元/平（精装）平（精装）奥克斯广场奥克斯广场8888万万以以72007200计算计算8282二房二房9898三房三房商业街商业街130-140130-1403+13+1房房二期低密度产品二期低密度产品世茂世茂130-140130-140 3+1 3+1房房绿地绿地126
11、126 4 4房房奥克斯奥克斯123123 3+1 3+1房房竞争之变竞争之变n小结：小结：本案户型面积大，本案户型面积大，毛坯总价与绿地精装房总价毛坯总价与绿地精装房总价相当相当，竞争处于弱势；，竞争处于弱势；奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏低，同样具有较低总价优势，按照可能偏低，同样具有较低总价优势，按照72007200价格估算，价格估算，本案总价高出奥克斯本案总价高出奥克斯3+13+1户型户型1010万元万元；绿地、奥克斯地段认同度高于本案绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本，因此，本项目项目3+13+1房总体竞争将处于弱势。房总
12、体竞争将处于弱势。8282二房二房9898三房三房商业街商业街130-140130-1403+13+1房房二期低密度产品二期低密度产品如何塑造如何塑造华华韵城市海岸市韵城市海岸市场场占位占位独一无二独一无二14基于滨江豪宅竞品分析，建议本项目应走产品差异化品质路线基于滨江豪宅竞品分析，建议本项目应走产品差异化品质路线进行突破，跳出同质化竞争。进行突破，跳出同质化竞争。1 1、高端高定位路线、高端高定位路线2 2、产品差异化品质路线、产品差异化品质路线n什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面进行突破？进行突破？VS思思思思考考
13、考考n将陷入与城区板块滨江豪宅项目和板块内高价产品两大直面竞争。n将会拉长项目的销售周期，增加财务成本n大开发商云集，构建项目的品牌优势难度加大，成本较高n项目条件（区域/户型/低成本等）对此路线有一定支撑；n板块经济发展结构对高品质发展有较强支撑；n超越混沌的市场竞争，直接进入蓝海竞争领域华韵城市海岸华韵城市海岸如何通过产品差异化溢价？如何通过产品差异化溢价？上风上水，宜居福地 项目地形为一个斜躺的“八”字形，地势自西向东13米高差，楼宇依势而建，节节高升。自西向东13米高差“八”字形蝶式平面造型，生动别致且富有灵气 p将板楼与塔楼的优势完美结合，户户朝阳，达到最佳的通风及采光效果 p 户与
14、户相对独立，相互依赖性小 p二梯三户，分摊较少，增加使用面积 奇偶数错层阳台，避免视线干扰 偶数层阳台奇数层阳台3600极致观景体验楼层较高的主力复式户型，可考虑部分精装楼层较高的主力复式户型，可考虑部分精装华韵城市海岸滨江高层蝶形产品发布会华韵城市海岸滨江高层蝶形产品发布会暨贵族派对暨贵族派对活动时间：活动时间：2013年4月底活动地点：活动地点：河西五星酒店活动内容：活动内容：1、二期产品样板区开放，及滨江高层产品发布，邀请意向客户和长沙大企业老总来感受超大滨江豪宅极致体验 2、邀请主流媒体，事后新闻炒作活动目的：活动目的：1.全方位展示本案样板区，形成品牌影响力 2.通过风水讲座，提升客
15、户对项目的认识项目亮点聚焦项目亮点聚焦滨江复式产品面积：滨江复式产品面积：292292 平层：平层：134134-141-141小区将直接从长沙市四水厂引进优质自来水，避免了二次污染；小区将直接从长沙市四水厂引进优质自来水，避免了二次污染；另外将配备新风系统及净水处理系统，为业主生活增添绿色健康另外将配备新风系统及净水处理系统，为业主生活增添绿色健康因子。因子。塑造以人为本的生态一体化体系活动目的：结合本项目自来水厂直饮水为环保话题起势，扩大项目品牌影响力及知名度；活动内容：首先号召全长沙参与，向全长沙市人民免费赠送100辆自行车，倡导少开一天车的生态生活方式，引发业内、媒体和全市人民的广泛关
16、注与讨论，活动当天邀请主流媒体到场。赠车当日举行500辆自行车全城游活动。华韵城市海岸倡导生态生活方式华韵城市海岸倡导生态生活方式项目亮点聚焦项目亮点聚焦置置业业通通认为认为：有了好的有了好的产产品，需要大量的市品，需要大量的市场场客客户资户资源和源和销销售力，作售力，作为为热销热销保障保障置置业业通有何秘笈快速通有何秘笈快速积积累客累客户户？置业通成功操作全程营销置业通操作第一步全城营销 The strongest team Pk最强的Pk团队分组PK，成王败寇置业通针不但和其他代理公司联合销售，置业通内部也实施分组PK。置业通的项目部就分为3组进行项目pk，置业通代理的楼盘一般现场也分成A
17、、B两组，获胜组成员佣金整体跳，失败组全体打折。上到总监下到置业顾问全部采用pk制度。体制之下，部与部、组与组之间竞争异常激烈、失败组长最后不得不面对下岗，因此组内部也形成排异力量，业务能力低下的人常常受不了他人白眼自动离场。置业通的快销宝典全城营销置业通目前在售楼盘已全部展开置业通从上至下全民营销策略置业通目前在售楼盘已全部展开置业通从上至下全民营销策略针对针对1111月置业通营销月，置业通还制定了相关的奖罚政策月置业通营销月，置业通还制定了相关的奖罚政策1111月份，仅置业通内部人员就带动了五矿万境水岸、融源极地和天麓项目一共月份，仅置业通内部人员就带动了五矿万境水岸、融源极地和天麓项目一
18、共3434套房源的销售套房源的销售置业通操作第二步Call客及短信覆盖Call客及短信覆盖在一个月内整理所有高端客户名单在8天内call完第一批5000组客户电话，筛选初步意向客户。预计整个call客团队在一个月时间内call客2万组高端商场Vip客户1000组置业通三级市场高端客户2000余组置业通高端客户3000余组十万余条短信发送商会客户600余组Call客中心工作成果5000余个高端项目业主名单Call客 豪车客户2000组纳税大户500组置业通操作第三步政商渠道拓展商会渠道拓展以独家房产赞助商的形式与三大商会巨星合作，联合商会分批的在项目体验中心举办的大型活动中对本项目进行推广，建议
19、以每个商会3万元的赞助费获取提供商会会员名单、在商会网站宣传项目，在活动中搭建站台摆放项目资料、安排4-6名大客户经理销售植入切客作为回馈。具体操作联合公司已经搭建好的商会平台省内长沙商会、益阳商会省外温州商会资源钟浩钟浩 置业通董事长置业通董事长湖南省青年联合委员会委员湖南省青年联合委员会委员入围湖南省十大杰出经济人物入围湖南省十大杰出经济人物长沙房地产中介协会副会长长沙房地产中介协会副会长长沙市青年企业家协会理事长沙市青年企业家协会理事长沙市青年联合会会长长沙市青年联合会会长益阳商会常务理事益阳商会常务理事芙蓉区人大代表芙蓉区人大代表已被推荐为长沙市人大代表候选人已被推荐为长沙市人大代表候
20、选人通过政商资源置业通成功操作案例：案例：天麓项目案例：天麓项目置业通与长沙市秘书长接洽，邀请长沙60多名青企协的企业家到高鑫天麓项目上参加青企协交流会。通过这次资源的整合，以及现场的引导，当场预定1套，积累意向客户13批，通过后续跟进成功销售6套。案例：长房西郡项目案例：长房西郡项目2006年，长房西郡项目由于当时所处的地段偏远，尽管做了大量的市场推广但是效果并不明显销售受阻。置业通通过自身的政府关系联系了长沙市团委，以团委的名义举办了以“我为星城添绿色，共建山水生态城”为主题植树行动，市场影响力巨大，短时间内就实现了热销。置业通操作第四步消费场所银行金融机构区域专业市场 银行金融机构拓展拓
21、展方式：通过与置业通和贵公司已经建立了合作关系的银行，向金融机构员工发放短信。与相关客户经理对接，获得VIP客户信息，并邀请其他的VIP客户参加项目现场活动，并发放项目资料。1.银行选取：在项目附近区域设有支行的2.合作方式：短信群发、对账单内附项目信息、资料进场摆放、举办金融交流活动等银行金融机构拓展秘籍置业通、华远合作置业通、华远合作银行及金融机构银行及金融机构项目周边的项目周边的银行、期货、银行、期货、证券机构证券机构银行白金客银行白金客户、户、VIP钻钻石客户石客户邮政储蓄 工商银行 光大银行 兴业银行 招商银行 长沙银行区域专业市场拓展拓展市场：红星市场群、马王堆陶瓷建材市场、万家丽
22、建材市场等专业市场的拓展。以选定的专业市场为目标，由专人携带项目资料进入专业市场进行发放，对私营业主进行上门拜访，直接面对面地释放项目信息。为了保证效果，在拓展前期，重点针对长沙专业市场进行评估，充分考虑拓展对象的购买能级及喜好，及时调整拓展口径，有的放矢，减少了不必要的成本开销。长沙市专业市场高桥建材大市场人民中路与二环线的交汇处家润多建材超市人民中路与二环线的交汇处高桥大市场雨花大道、火星大道交汇处三湘南湖大市场远大一路，车站北路，东二环线的交汇处红星大市场韶山南路、湘府路，中意路的交汇处马王堆陶瓷建材城大路、火星大道、马王堆路、公园路的交汇处万家丽建材超市荷晏路与火星大道交汇处置业通地产置业通地产20132013年年1 1月月 You enjoy.We serve.谢谢聆听！