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1、泓域/铝合金模板公司市场营销方案铝合金模板公司铝合金模板公司市场营销方案市场营销方案xxxx 投资管理公司投资管理公司泓域/铝合金模板公司市场营销方案目录目录第一章第一章 项目简介项目简介.5一、项目单位.5二、项目建设地点.5三、建设规模.5四、项目建设进度.5五、项目提出的理由.5六、建设投资估算.7七、项目主要技术经济指标.7第二章第二章 公司概况公司概况.10一、公司基本信息.10二、公司主要财务数据.10第三章第三章 市场营销方案市场营销方案.12一、组织市场购买类型.12二、组织市场购买决策的影响因素.13三、客户分类与客户分类管理.16四、客户关系管理内涵与目标.20五、盈利水平
2、审计.21六、营销组织的审计.22七、赢利控制.22八、战略控制与营销审计.23九、营销计划的实施.23泓域/铝合金模板公司市场营销方案十、营销计划的制订.25十一、价值链.29十二、顾客感知价值.34十三、微观市场营销学的逻辑结构.41十四、宏观与微观市场营销学.42十五、市场营销学的研究方法.43十六、研究市场营销学的意义.45第四章第四章 SWOT 分析说明分析说明.50一、优势分析（S）.50二、劣势分析（W）.52三、机会分析（O）.52四、威胁分析（T）.53第五章第五章 发展规划发展规划.57一、公司发展规划.57二、保障措施.63第六章第六章 法人治理结构法人治理结构.65一、
3、股东权利及义务.65二、董事.72三、高级管理人员.76四、监事.79第七章第七章 人力资源配置分析人力资源配置分析.81一、人力资源配置.81泓域/铝合金模板公司市场营销方案二、员工技能培训.81泓域/铝合金模板公司市场营销方案第一章第一章 项目简介项目简介一、项目单位项目单位项目单位：xx 投资管理公司二、项目建设地点项目建设地点本期项目选址位于 xxx（待定），占地面积约 39.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、建设规模建设规模该项目总占地面积 26000.00（折合约 39.00 亩），预计场区规划总建
4、筑面积 45627.13。其中：主体工程 29003.52，仓储工程7456.80，行政办公及生活服务设施 3972.01，公共工程 5194.80。四、项目建设进度项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx 投资管理公司将项目工程的建设周期确定为 24 个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、项目提出的理由项目提出的理由泓域/铝合金模板公司市场营销方案铝合金模板又称为铝模板，是继木模板、钢模板之后出现的新一代模板，由模板系统、支撑系统、加固系统及附件系统四部分组成。与传统建筑用模板相比，铝合金模板具有重量轻、应用范围广、稳
5、定性好、精度高、拆装灵活、施工效率高等特点，同时铝合金模板也是一种节能环保的建筑模板。近年来，随着国民经济的持续发展，低碳、节能、可持续发展的建筑材料受到国家和社会的关注，铝合金模板因其良好的性能在我国建筑行业得到广泛的应用，铝合金模板市场规模不断扩大。（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建
6、设国际一流的研发平台提供充实保障。（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理泓域/铝合金模板公司市场营销方案基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。六、建设投资估算建设投资估
7、算（一）项目总投资构成分析（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 18216.48 万元，其中：建设投资 14405.89万元，占项目总投资的 79.08%；建设期利息 355.21 万元，占项目总投资的 1.95%；流动资金 3455.38 万元，占项目总投资的 18.97%。（二）建设投资构成（二）建设投资构成本期项目建设投资 14405.89 万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用 12057.38 万元，工程建设其他费用2030.92 万元，预备费 317.59 万元。七、项目主要技术经济指标项目主要
8、技术经济指标（一）财务效益分析（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 31000.00 万元，综合总成本费用 24040.43 万元，纳税总额 3260.84 万元，净利润泓域/铝合金模板公司市场营销方案5094.09 万元，财务内部收益率 21.21%，财务净现值 5743.52 万元，全部投资回收期 5.92 年。（二）主要数据及技术指标表（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积26000.00约 39.00 亩1.1总建筑面积45627.13容积率 1.751.2基底面积15600.00建筑系数
9、60.00%1.3投资强度万元/亩350.742总投资万元18216.482.1建设投资万元14405.892.1.1工程费用万元12057.382.1.2工程建设其他费用万元2030.922.1.3预备费万元317.592.2建设期利息万元355.212.3流动资金万元3455.383资金筹措万元18216.483.1自筹资金万元10967.123.2银行贷款万元7249.364营业收入万元31000.00正常运营年份5总成本费用万元24040.436利润总额万元6792.127净利润万元5094.098所得税万元1698.039增值税万元1395.36泓域/铝合金模板公司市场营销方案10税
10、金及附加万元167.4511纳税总额万元3260.8412工业增加值万元11163.1413盈亏平衡点万元10282.12产值14回收期年5.92含建设期 24 个月15财务内部收益率21.21%所得税后16财务净现值万元5743.52所得税后泓域/铝合金模板公司市场营销方案第二章第二章 公司概况公司概况一、公司基本信息公司基本信息1、公司名称：xx 投资管理公司2、法定代表人：孟 xx3、注册资本：960 万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx 市场监督管理局6、成立日期：2013-5-187、营业期限：2013-5-18 至无固定期限8、注册地址：xx 市
11、 xx 区 xx二、公司主要财务数据公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额6019.094815.274514.32负债总额3285.602628.482464.20股东权益合计2733.492186.792050.12表格题目公司合并利润表主要数据表格题目公司合并利润表主要数据泓域/铝合金模板公司市场营销方案项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度20182018 年度年度营业收入13337.801
12、0670.2410003.35营业利润2229.841783.871672.38利润总额2037.651630.121528.24净利润1528.241192.031100.33归属于母公司所有者的净利润1528.241192.031100.33泓域/铝合金模板公司市场营销方案第三章第三章 市场营销方案市场营销方案一、组织市场购买类型组织市场购买类型1、直接重购直接重购指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应
13、尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。他们经常提议采用自动化再订购系统，以减少再订购的时间。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，以少量订单入门，然后逐步争取买方、扩大其采购份额。2、修正重购修正重购指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供应商认为这是获得交易的最好机会。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。3、新购泓域/铝合金模板公司市场营销方案新购指组织用户初次购买某种产品或服务。这是
14、最复杂的购买类型。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，因而对所有的供应商都是机会，也是挑战。二、组织市场购买决策的影响因素组织市场购买决策的影响因素影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。在不同的供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，组织
15、市场的采购人员会高度重视这些因素，仔细收集和分析资料，进行理性的选择；但是在不同的供应商产品的质量、价格和服务基本没有差异且都能达到采购目标的情况下，组织市场的采购人员几乎无须进行理性的选择，其他因素就会对购买决策产生重大影响。影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。泓域/铝合金模板公司市场营销方案1、环境因素环境因素指组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。从经济因素看，假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关企
16、业就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，组织用户会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加组织用户需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。从技术因素看，技术的进步将导致企业采购者购买需求的改变，彩电、手机、计算机等产品的升级换代，导致企业所需原材料和机械设备发生了很大变化。从政治与法律因素看，国家法律和国际国内政治环境会影响采购者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善使得企业对无污染的环保材料的需求激增；国内良好的政治氛围促进了我国经济稳定发展，企业采购需求持续增加；我国与世界各国良好国际关系的建立，大幅度地提高了我国产品的进出口量
17、；各国对进出口业务的有关政策和制度规定，促进了我国进出口企业在采购与销售程序、组织结构和制度体系等方面的完善。2、组织因素泓域/铝合金模板公司市场营销方案组织因素指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员必须了解的问题有：组织用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。3、人际因素
18、人际因素指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等，以便利用这些因素促成交易。4.个人因素个人因素指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。受上述因素的影响，采购中心每一成员表现出不同的采购风格，有理智型、情感型、习惯型等。泓域/铝合金模板公司市场营销方案不管是哪一风格的参与者，所考虑的中心问题都是两个方面：一是企业需求，即企业战略的实现。购买过程的参与者会格外重视与
19、自己职责直接相关的企业需求，购买过程与结果必须符合企业规章制度。工程技术人员会考虑产品的实际性能，生产人员会关心产品使用的方便性与供应的可靠性，财务人员会重视产品的经济性，采购人员会重视操作和替代的成本，领导层会更加强调安全。二是个人需求，即个人的职位、收入与成就感的提升。组织需求与个人需求使得购买过程参与者产生不同的动机与行为，他们并非购买“产品”，而是在购买同时解决这两个问题的方法。供应商的销售人员应当了解他们的这两种需求并开展针对性的销售工作。三、客户分类与客户分类管理客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如 A 类、B
20、类、C 类；有五级制，如 A 类、B 类、C 类、D类、E 类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户泓域/铝合金模板公司市场营销方案购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一
21、定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客
22、户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能泓域/铝合金模板公司市场营销方案追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系
23、，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均泓域/铝合金模板公司市场营销方案天数。根据客户货款实际支付情况，分月结 30 天、月结
24、 60 天、月结90 天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施
25、。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于 A 类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客泓域/铝合金模板公司市场营销方案户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位
26、较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与 A 类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。四、客户关系管理内涵与目标客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品
27、的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就泓域/铝合金模板公司市场营销方案会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企
28、业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。五、盈利水平审计盈利水平审计（1）分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的盈利状况，决定对有关的细分市场是进入、扩大还是收缩、放弃，短期和长期利润应当的预期水平。（2）分析成本效益一一检查哪些营销活动的费用过多，哪些项目的开支太大。找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。泓域/铝合金模板公司市场营销方案营销审计的范围，覆盖了整个营销环境、营销系统及具体营销项目的所有方面。营销审计工作应由企业内部相对独立、富
29、有经验的营销审计机构开展。营销审计需要定期进行，而不是有了问题才需要采取的措施。营销审计不仅能为陷入困境的企业带来效益，同样也可以帮助经营良好的企业增加效益。六、营销组织的审计营销组织的审计（1）检查营销主管的权责范围和适应程度，分析营销组织的结构、目标是否匹配，营销部门与其他职能部门的关系是否协调。（2）检查营销人员的培训、激励、监督和绩效评估方法。（3）检查营销部门与生产（制造、采购）、人力资源管理、财务和研究与开发等部门，是否保持着良好的沟通与合作。七、赢利控制赢利控制赢利控制用于确认各个产品、销售区域（地区）、顾客群和渠道等的实际盈利能力和利润贡献。赢利能力大小，对营销组合决策有重要、
30、直接的影响。（1）分析赢利能力。通过对财务报表和数据处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、顾客和渠道等上面，衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、赢利水平。泓域/铝合金模板公司市场营销方案（2）选择调整措施。通过赢利能力分析，要找出妨碍赢利的因素，排除或者削弱这些，不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，必须全面考虑，做出定夺。为了评估和控制营销效果，有的企业专门设置“营销控制员”岗位。他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练，能承担复杂的财务分析以及营销预算的制订工作。八、战略控制与营销审计战略控制与营销审计战略控制用于审计企业战略、计划是否有效地抓住了机会，目的是确保企业目标、战
31、略、政策和措施等与营销环境相匹配。在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易“落伍”过时，有必要通过营销审计定期反思，评估企业战略、计划及执行情况。营销审计又叫“营销稽核”“营销审核”。通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行全面、系统、独立和定期检查，发现机会，找出问题，提出正确的短期和长期方案，以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。九、营销计划的实施营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项泓域/铝合金模板公司市场营销方案（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或
32、部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，
33、疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇泓域/铝合金模板公司市场营销方案到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这
34、一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十、营销计划的制订营销计划的制订一份完整的营销计划，大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考，并做出选择和决定的过程。（一）提要或概述泓域/铝合金模板公司市场营销方案用于简短地介
35、绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议，也是整个营销计划的主旨所在。通常，营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文，但可以通过提要，快速了解、掌握计划的思路和主要内容；如需推敲，还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面，应附列目录。还可在提要的相关介绍里，括号注明其在正文中的相应页码。（二）现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点，介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状，所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样，正在哪里，将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况，归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大
36、方面，进行 SWOT 分析。从内部条件方面，要区别哪些是企业或项目的优势所在，哪些是劣势所在；从外部环境方面，要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项，劣势则是需要完善的不足或“短板”；机会和威胁是来自外部环境及其变化的，可能影响到企业未来的有利的或不泓域/铝合金模板公司市场营销方案利的因素。对所有的机会和威胁，企业要把握好轻重缓急，分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果，找出需要解决的问题，明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域，帮助形成有关营销战略和基本思路。（三）决定目标一个企业、一项战
37、略业务或一个营销项目，可能同时追求多个目标，一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系，尤其是具体目标之间的一致性，防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化，需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标，更利于计划的执行和控制。（四）选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意，营销战略将成为有关部门、环节安排工作，包括采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略，主要是考虑和解决以下核心问题：1、目标市场泓域/铝合金模板公司市场营销方案企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场，顾客
38、偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点；企业在能够或愿意满足其需求的程度方面，也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等，精心选择目标市场，慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值，与竞争者尤其是对手相比有何不同，向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化，这是吸引现有的或潜在顾客的基础，要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势，与对手有明显的、可感知到的差异，得到目标市场、顾客喜欢和信任，并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场，要依据其特性和定位的要求，全盘考虑并运
39、用产品、价格、分销（渠道）和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择，企业要辨明主次，从中选优。（五）制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求，并结合日程安排等，考虑每泓域/铝合金模板公司市场营销方案个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达，使所有的任务、环节一目了然，以方便理解、执行和控制。考虑执行方案，通常可从何人（或团队）负责（Who），每项工作起始和完成的时间，（When），实施的地点或场合（Where），具体的任务（What）与预期的效果（Why），工作内容和方式（How）以及资源配置和经费使用（HowMu
40、ch）等七个方面，系统思考，反复斟酌，明确有关的操作细节。在执行方案中，还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本，还要预测销量和收益，进行盈亏平衡分析。（六）控制营销计划的最后部分，要说明营销过程如何控制，包括怎样检查计划落实、方案执行情况，以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案，列举可能遇到的突发事件或其他不利情况，发生的概率和危害的大小，危机防范、应对及善后的步骤与措施，未雨绸缪，防患于未然。十一、价值链价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部泓域/铝合金模板公司市场营
41、销方案门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购
42、管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价泓域/铝合金模板公司市场营销方案值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企
43、业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款
44、流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。泓域/铝合金模板公司市场营销方案（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始
45、仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。泓域/铝合金模板公司市场营销方案经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住
46、了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人
47、们涌向全球 24500 家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整泓域/铝合金模板公司市场营销方案个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的
48、专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十二、顾客感知价值顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到泓域/铝合
49、金模板公司市场营销方案最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总
50、价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要泓域/铝合金模板公司市场营销方案素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此