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1、1服务蓝图开发服务蓝图开发冯俊冯俊冯俊冯俊 教授教授教授教授北京工商大学商学院北京工商大学商学院北京工商大学商学院北京工商大学商学院;2学习学习内容内容uu服务服务服务服务蓝图的产生背景蓝图的产生背景蓝图的产生背景蓝图的产生背景uu服务服务服务服务蓝图的构成蓝图的构成蓝图的构成蓝图的构成要素要素要素要素uu服务蓝图的类型服务蓝图的类型服务蓝图的类型服务蓝图的类型uu服务蓝图服务蓝图服务蓝图服务蓝图开发开发开发开发的的的的理论理论理论理论基础基础基础基础uu服务蓝图开发的过程服务蓝图开发的过程服务蓝图开发的过程服务蓝图开发的过程uu服务服务服务服务蓝图的分析蓝图的分析蓝图的分析蓝图的分析uu服务
2、蓝图的应用服务蓝图的应用服务蓝图的应用服务蓝图的应用uu服务服务服务服务蓝图的蓝图的蓝图的蓝图的开发开发开发开发中的问题中的问题中的问题中的问题一、一、服务服务蓝图的产生蓝图的产生背景背景uu产生背景产生背景产生背景产生背景：服务流程图，即服务工作流程图，实质是服务流程图，即服务工作流程图，实质是服务流程图，即服务工作流程图，实质是服务流程图，即服务工作流程图，实质是“以工作为中心以工作为中心以工作为中心以工作为中心”，没有真正没有真正没有真正没有真正“以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心”建筑设计、工业品设计都用蓝图，林恩建筑设计、工业品设计都用蓝图，林恩建筑设计、工业品设计都用
3、蓝图，林恩建筑设计、工业品设计都用蓝图，林恩.肖斯塔克（肖斯塔克（肖斯塔克（肖斯塔克（Lynn G.Lynn G.ShostackShostack）将）将）将）将“蓝图蓝图蓝图蓝图”概念运用到了服务的设计和开发中。概念运用到了服务的设计和开发中。概念运用到了服务的设计和开发中。概念运用到了服务的设计和开发中。uu含义含义含义含义：服务蓝图（服务蓝图（服务蓝图（服务蓝图（Service blueprinting/Service Service blueprinting/Service blueprintblueprint）是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图
4、片是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地图，它或地图，它或地图，它或地图，它包括服务包括服务包括服务包括服务实施的过程、接待顾客的地点、服实施的过程、接待顾客的地点、服实施的过程、接待顾客的地点、服实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素务中的可见因素务中的可见因素务中的可见因素等。它是服务系统设计工具之一等。它是服务系统设计工具之一等。它是服务系统设计工具之一等。它是服务系统设计工具之一 。uu基本思想基本思想基本思想基本思想：站在顾客视角，真正实现：站在顾客视角，真正实现：站在顾客视角，真正实现：站在顾客视角，真正实现“以顾客为中心以顾客为中心
5、以顾客为中心以顾客为中心”uu基本用途基本用途基本用途基本用途：开发新服务开发新服务开发新服务开发新服务先在纸上对服务进行概念上的创造、研究和检先在纸上对服务进行概念上的创造、研究和检先在纸上对服务进行概念上的创造、研究和检先在纸上对服务进行概念上的创造、研究和检验，可以减少盲目操作带来的资金验，可以减少盲目操作带来的资金验，可以减少盲目操作带来的资金验，可以减少盲目操作带来的资金浪费。浪费。浪费。浪费。分析分析分析分析老流程老流程老流程老流程进行细节性分析，有益于改进、交流进行细节性分析，有益于改进、交流进行细节性分析，有益于改进、交流进行细节性分析，有益于改进、交流和和和和培训。培训。培训
6、。培训。34二、服务二、服务蓝图的基本构成要素蓝图的基本构成要素 有形展示有形展示 顾客行为顾客行为 互动分界线互动分界线 前台接待员前台接待员 工行为工行为 可视分界线可视分界线 后台接待员后台接待员 工行为工行为 内部互动分界线内部互动分界线 支持支持行为行为4 4 4 4类行为类行为类行为类行为+3+3+3+3条线条线条线条线+1+1+1+1些有形展示些有形展示些有形展示些有形展示三、服务蓝图的类型三、服务蓝图的类型uu分类一：分类一：分类一：分类一：概念性服务蓝图概念性服务蓝图概念性服务蓝图概念性服务蓝图、细节性服务蓝图细节性服务蓝图细节性服务蓝图细节性服务蓝图uu分类二：分类二：分类
7、二：分类二：高接触度服务蓝图、低接触度服务高接触度服务蓝图、低接触度服务高接触度服务蓝图、低接触度服务高接触度服务蓝图、低接触度服务蓝图蓝图蓝图蓝图56u概念性服务蓝图概念性服务蓝图旅店服务旅店服务 旅店内旅店内 搬送搬送 前台前台登记登记 电梯电梯 搬搬送送 房间房间 菜单菜单 送送饭饭 食物食物 结帐结帐 停车区停车区 行李行李 纸纸 走廊走廊 行李行李 其他其他辅辅 茶托茶托 前台前台 大厅大厅 房间房间 助助设施设施 食物食物 大厅大厅 钥匙钥匙 洗浴洗浴 液液 外形外形 旅店旅店 内部内部停车区停车区有有有有形形形形展展展展示示示示到旅店到旅店到旅店到旅店把行李把行李把行李把行李给门
8、童给门童给门童给门童登记登记登记登记睡觉睡觉睡觉睡觉洗浴洗浴洗浴洗浴要求要求要求要求服务服务服务服务收到收到收到收到食物食物食物食物吃饭吃饭吃饭吃饭结帐结帐结帐结帐离店离店离店离店进入进入进入进入房间房间房间房间收到收到收到收到行李行李行李行李顾顾顾顾客客客客问候并问候并问候并问候并拿行李拿行李拿行李拿行李登记登记登记登记过程过程过程过程递送递送递送递送行李行李行李行李送食物送食物送食物送食物结帐结帐结帐结帐过程过程过程过程（前前前前台台台台）登记登记登记登记系统系统系统系统要求食要求食要求食要求食物定单物定单物定单物定单送行李送行李送行李送行李到房间到房间到房间到房间登记登记登记登记系统系统
9、系统系统准备准备准备准备食物食物食物食物接接接接待待待待人人人人员员员员支支支支持持持持过过过过程程程程（后后后后台台台台）互动分界线互动分界线互动分界线互动分界线可可可可视线视线视线视线内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线u细节性服务蓝图细节性服务蓝图登记服务登记服务7排队等排队等排队等排队等候接待候接待候接待候接待开始接开始接开始接开始接受服务受服务受服务受服务洽商洽商洽商洽商房型等房型等房型等房型等提出提出提出提出需求需求需求需求拿出身拿出身拿出身拿出身份证份证份证份证交押交押交押交押金金金金拿回身份拿回身份拿回身份拿回身份证、钥匙证、钥匙证、钥匙证、钥匙有有有有形形
10、形形展展展展示示示示顾顾顾顾客客客客接接接接待待待待人人人人员员员员支支支支持持持持过过过过程程程程酒店介绍酒店介绍各国钟表各国钟表报纸报纸展示房型展示房型房价表房价表电脑电脑服装服装胸牌胸牌问候问候问候问候聆听聆听聆听聆听咨询咨询咨询咨询介绍介绍介绍介绍收取身收取身收取身收取身份证份证份证份证登记登记登记登记录入录入录入录入收取收取收取收取登记登记登记登记递还递还递还递还身份身份身份身份证、钥匙证、钥匙证、钥匙证、钥匙登记登记登记登记系统系统系统系统登记登记登记登记系统系统系统系统身份证袋身份证袋现金袋现金袋钥匙钥匙（前前前前台台台台）（后后后后台台台台）互动分界线互动分界线互动分界线互动分
11、界线可可可可视线视线视线视线内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线房态控制房态控制房态控制房态控制系统系统系统系统四、四、服务蓝图服务蓝图开发的理论基础开发的理论基础uu服务系统构成服务系统构成uu新服务开发新服务开发uu体验经济体验经济89（一）服务系统构成（一）服务系统构成技术核心技术核心技术核心技术核心有形支持有形支持有形支持有形支持服务接服务接服务接服务接触人员触人员触人员触人员服务员服务员服务员服务员A A服务员服务员服务员服务员B B顾客顾客顾客顾客A A顾客顾客顾客顾客B B后台后台后台后台前台前台前台前台直接相互作用直接相互作用直接相互作用直接相互作用间接相互
12、作用间接相互作用间接相互作用间接相互作用广告广告广告广告营销调研营销调研营销调研营销调研帐单帐单帐单帐单网站网站网站网站电话电话电话电话邮件邮件邮件邮件车辆车辆车辆车辆口碑口碑口碑口碑服务操作系统服务操作系统服务操作系统服务操作系统服务传递系统服务传递系统服务传递系统服务传递系统服务营销系统服务营销系统服务营销系统服务营销系统其他接触点其他接触点其他接触点其他接触点10（二）新服务开发（二）新服务开发 人员人员人员人员技术技术技术技术系统系统系统系统 产品产品产品产品实施实施实施实施开发开发开发开发设计设计设计设计分析分析分析分析组织环境组织环境组织环境组织环境团队团队团队团队工具工具工具工具
13、引擎引擎引擎引擎 描述新服务的描述新服务的描述新服务的描述新服务的 目标目标目标目标/战略战略战略战略 创意创意创意创意形成形成形成形成 概念概念概念概念开发开发开发开发 市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性 财务可行性财务可行性财务可行性财务可行性 技术可行性技术可行性技术可行性技术可行性 全面投入全面投入全面投入全面投入 后期检测后期检测后期检测后期检测 服务服务服务服务蓝图设计蓝图设计蓝图设计蓝图设计与与与与检测检测检测检测 营销营销营销营销方案设计与方案设计与方案设计与方案设计与 检测检测检测检测 人员培训人员培训人员培训人员培训 服务试服务试服务试服务试运行运行运行运行11（三）
14、体验经济（三）体验经济 约瑟夫约瑟夫约瑟夫约瑟夫 派恩（派恩（派恩（派恩（B.Joseph Pine B.Joseph Pine）等人的著作）等人的著作）等人的著作）等人的著作体验经济体验经济体验经济体验经济归纳归纳归纳归纳出体验经济设计的出体验经济设计的出体验经济设计的出体验经济设计的6 6个原则个原则个原则个原则 ：1 1、体验主题化、体验主题化、体验主题化、体验主题化 迪斯尼主题公园的主题：迪斯尼主题公园的主题：迪斯尼主题公园的主题：迪斯尼主题公园的主题：“这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是人们发现快乐和知识的地方。”进
15、一步解释为：进一步解释为：进一步解释为：进一步解释为：“这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能够捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未里能够捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未里能够捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻
16、一代在这里尝试着挑战未里能够捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。来的滋味。来的滋味。来的滋味。”2 2、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象 3 3、消除负面线索（提示或暗示）的消极、消除负面线索（提示或暗示）的消极、消除负面线索（提示或暗示）的消极、消除负面线索（提示或暗示）的消极影响影响影响影响P1P1;P2P2;P3P3 4 4、提供一些让人记忆或令人回味的东西（、提供一些让人记忆或令人回味的东西（、提供一些让人记忆或令人回味的东西（、提供一些让人记
17、忆或令人回味的东西（纪念品、纪纪念品、纪纪念品、纪纪念品、纪念物念物念物念物P4P4;P5P5）5 5、调动顾客所有五种感觉、调动顾客所有五种感觉、调动顾客所有五种感觉、调动顾客所有五种感觉6 6、为什么收取费用，就应该提供什么、为什么收取费用，就应该提供什么、为什么收取费用，就应该提供什么、为什么收取费用，就应该提供什么 12五、服务五、服务蓝图的开发与绘制蓝图的开发与绘制 步骤步骤1识别识别需要制需要制定蓝图定蓝图的服务的服务过程过程步骤步骤2分析目分析目标市场标市场顾客的顾客的消费需消费需求求 步骤步骤3从顾客从顾客角度角度描描绘服务绘服务消费过消费过程程步骤步骤4画画三三条条线，线，描
18、绘前台、描绘前台、后台服务后台服务员员工的行为和工的行为和支持行为支持行为 步骤步骤5把顾客把顾客行为、行为、服务行服务行为和支为和支持行为持行为相连相连步骤步骤6在在每个每个顾客行顾客行为步骤为步骤上加上上加上有形展有形展示示步骤步骤7证实证实和和完善服完善服务蓝图务蓝图 uu新服务开发新服务开发新服务开发新服务开发-概念概念概念概念蓝图、细节蓝图蓝图、细节蓝图蓝图、细节蓝图蓝图、细节蓝图uu顾客投诉或员工建议顾客投诉或员工建议顾客投诉或员工建议顾客投诉或员工建议-细节蓝图细节蓝图细节蓝图细节蓝图uu利用步行穿越调查法（利用步行穿越调查法（利用步行穿越调查法（利用步行穿越调查法（Walk-T
19、rough-AuditWalk-Trough-Audit）uu调查内容涉及调查内容涉及调查内容涉及调查内容涉及顾客购物或消费顾客购物或消费顾客购物或消费顾客购物或消费的整个经历过程的整个经历过程的整个经历过程的整个经历过程uu让顾客、员工、经理都做同样的调查，进行比较让顾客、员工、经理都做同样的调查，进行比较让顾客、员工、经理都做同样的调查，进行比较让顾客、员工、经理都做同样的调查，进行比较步骤步骤步骤步骤3-3-步骤步骤步骤步骤6 6以北京某餐饮连锁公司为以北京某餐饮连锁公司为以北京某餐饮连锁公司为以北京某餐饮连锁公司为例，例，例，例，设计概念性服务蓝图设计概念性服务蓝图设计概念性服务蓝图设
20、计概念性服务蓝图uu让顾客、员工参与让顾客、员工参与让顾客、员工参与让顾客、员工参与实验、检测实验、检测实验、检测实验、检测六、六、服务服务蓝图的蓝图的分析分析uu流程顺序分析流程顺序分析流程顺序分析流程顺序分析 梳理流程的逻辑性，检查有无多余的、不顺畅的步梳理流程的逻辑性，检查有无多余的、不顺畅的步梳理流程的逻辑性，检查有无多余的、不顺畅的步梳理流程的逻辑性，检查有无多余的、不顺畅的步骤骤骤骤uu时间分析时间分析时间分析时间分析 顾客时间：总消费时间，等待时间顾客时间：总消费时间，等待时间顾客时间：总消费时间，等待时间顾客时间：总消费时间，等待时间（包括实际等待（包括实际等待（包括实际等待（
21、包括实际等待时间和心理时间和心理时间和心理时间和心理等待时间等待时间等待时间等待时间/爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦/海底捞海底捞海底捞海底捞/迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼）服务员时间：各流程环节时间，服务效率，流程瓶服务员时间：各流程环节时间，服务效率，流程瓶服务员时间：各流程环节时间，服务效率，流程瓶服务员时间：各流程环节时间，服务效率，流程瓶颈颈颈颈 可以可以可以可以把时间标在服务蓝图上把时间标在服务蓝图上把时间标在服务蓝图上把时间标在服务蓝图上uu关键点分析关键点分析关键点分析关键点分析1314（一）服务蓝图的时间分析（一）服务蓝图的时间分析一个贴现票经纪业务现金帐户的服务一个贴现票经纪
22、业务现金帐户的服务蓝图蓝图15（二）关键点分析（二）关键点分析uu寻找关键点寻找关键点寻找关键点寻找关键点 服务服务服务服务失败点失败点失败点失败点：容易引起顾客不满的地方：容易引起顾客不满的地方：容易引起顾客不满的地方：容易引起顾客不满的地方 顾客顾客顾客顾客等待点等待点等待点等待点：容易造成顾客长时间等待的地方：容易造成顾客长时间等待的地方：容易造成顾客长时间等待的地方：容易造成顾客长时间等待的地方 员工员工员工员工决策点决策点决策点决策点：需要服务员进行判断和决策的地方：需要服务员进行判断和决策的地方：需要服务员进行判断和决策的地方：需要服务员进行判断和决策的地方 顾客顾客顾客顾客体验点
23、体验点体验点体验点：最有可能增加或强化顾客的体验：最有可能增加或强化顾客的体验：最有可能增加或强化顾客的体验：最有可能增加或强化顾客的体验 企业企业企业企业促销点促销点促销点促销点：最适合做促销的地方：最适合做促销的地方：最适合做促销的地方：最适合做促销的地方范例：范例：范例：范例：寻找关键点寻找关键点寻找关键点寻找关键点 ；关键点对策关键点对策关键点对策关键点对策uu对关键点的系统分析对关键点的系统分析对关键点的系统分析对关键点的系统分析 失败点分析：一家汽车修理厂对服务失败点的系统分失败点分析：一家汽车修理厂对服务失败点的系统分失败点分析：一家汽车修理厂对服务失败点的系统分失败点分析：一家
24、汽车修理厂对服务失败点的系统分析析析析图例图例图例图例 体验点分析：体验点分析：体验点分析：体验点分析：沿着顾客的消费过程，采用步行穿越调沿着顾客的消费过程，采用步行穿越调沿着顾客的消费过程，采用步行穿越调沿着顾客的消费过程，采用步行穿越调查法，让顾客评价。查法，让顾客评价。查法，让顾客评价。查法，让顾客评价。七、七、服务服务蓝图的蓝图的应用应用uu应用方面应用方面应用方面应用方面 开发开发开发开发新服务新服务新服务新服务设计概念性服务设计概念性服务设计概念性服务设计概念性服务蓝图、关键环节细节性服务蓝图蓝图、关键环节细节性服务蓝图蓝图、关键环节细节性服务蓝图蓝图、关键环节细节性服务蓝图 改进
25、老服务改进老服务改进老服务改进老服务设计细节性服务蓝图设计细节性服务蓝图设计细节性服务蓝图设计细节性服务蓝图 全面提升服务质量全面提升服务质量全面提升服务质量全面提升服务质量时间分析、流程分析、关键点时间分析、流程分析、关键点时间分析、流程分析、关键点时间分析、流程分析、关键点分析分析分析分析 无形无形无形无形服务有形化服务有形化服务有形化服务有形化通过有形展示通过有形展示通过有形展示通过有形展示 员工培训员工培训员工培训员工培训更有针对性、目的性更有针对性、目的性更有针对性、目的性更有针对性、目的性uu应用效果应用效果应用效果应用效果改进改进改进改进4 4个绩效指标个绩效指标个绩效指标个绩效
26、指标 提高提高提高提高顾客顾客顾客顾客满意度满意度满意度满意度，增加顾客体验，增加顾客体验，增加顾客体验，增加顾客体验 减少顾客减少顾客减少顾客减少顾客等待时间等待时间等待时间等待时间，包括实际等待时间和心理等待时间，包括实际等待时间和心理等待时间，包括实际等待时间和心理等待时间，包括实际等待时间和心理等待时间 提高提高提高提高服务作业效率，提高服务作业效率，提高服务作业效率，提高服务作业效率，提高销售额销售额销售额销售额 减少减少减少减少服务服务服务服务失败次数失败次数失败次数失败次数uu应用方法应用方法应用方法应用方法 制成制成制成制成手册手册手册手册，作为业务经理检视服务质量的常规工具，
27、作为业务经理检视服务质量的常规工具，作为业务经理检视服务质量的常规工具，作为业务经理检视服务质量的常规工具 制成制成制成制成卡片卡片卡片卡片，作为服务员提升服务能力的培训资料，作为服务员提升服务能力的培训资料，作为服务员提升服务能力的培训资料，作为服务员提升服务能力的培训资料16八、八、服务蓝图开发服务蓝图开发中的问题中的问题uu作为一个项目来开发。成立项目组，各相关部门参与作为一个项目来开发。成立项目组，各相关部门参与作为一个项目来开发。成立项目组，各相关部门参与作为一个项目来开发。成立项目组，各相关部门参与uu以顾客和员工意见为基准以顾客和员工意见为基准以顾客和员工意见为基准以顾客和员工意
28、见为基准uu充分考虑通讯充分考虑通讯充分考虑通讯充分考虑通讯科技手段（电子商务科技手段（电子商务科技手段（电子商务科技手段（电子商务）给服务系统带来）给服务系统带来）给服务系统带来）给服务系统带来的影响的影响的影响的影响uu针对每个关键点，针对每个关键点，针对每个关键点，针对每个关键点，配录像或配录像或配录像或配录像或图片说明，效果更好图片说明，效果更好图片说明，效果更好图片说明，效果更好uu从概念蓝图到细节蓝图从概念蓝图到细节蓝图从概念蓝图到细节蓝图从概念蓝图到细节蓝图 如果如果如果如果遇到相当不同的顺序，证明存在不同形式的服务或对服遇到相当不同的顺序，证明存在不同形式的服务或对服遇到相当不同的顺序，证明存在不同形式的服务或对服遇到相当不同的顺序，证明存在不同形式的服务或对服务有不同需求的细分市场，可能需要制作另外一张备用务有不同需求的细分市场，可能需要制作另外一张备用务有不同需求的细分市场，可能需要制作另外一张备用务有不同需求的细分市场，可能需要制作另外一张备用蓝图蓝图蓝图蓝图 当遇到顾客或员工抱怨时，开发细节蓝图当遇到顾客或员工抱怨时，开发细节蓝图当遇到顾客或员工抱怨时，开发细节蓝图当遇到顾客或员工抱怨时，开发细节蓝图17谢谢！谢谢！18