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1、第二讲第二讲 消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者l发起者（Initiator)l影响者（Influencer)l决策者（Decider)l购买者 (Buyer)l使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费者购买决策类型消费者购买决策类型
2、二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型l主动型l被动型消费者问题认识过程消费者问题认识过程影响问题认识的因素影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识三、搜集信息三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。购买前信息搜集与即时性信息
3、购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较搜集的比较消费者的信息来源消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,”
4、in Advances in Consumer Research XVI,ed.T.K.Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆l熟悉性l典型性l使用目的与使用情景l品牌偏好l回忆线索属性回忆l可接近性l诊断性l显著性l生动性l消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性外部信息搜集外部信息搜集:从哪里搜集？从哪里搜集？零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,198
5、1购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001影响外部信息收集量的因素信息处理动机l介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力l消费者知识；认知能力信息处理机会l可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集l阶段性（先内部后外部）l按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义
6、型决策名义型决策（无信息搜集保持战略瓦解战略有限型决策有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略四、评价与选择选择类型l理智型选择与情感型选择l消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择选择使用结果结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一
7、备选产品进行评价确定决策规则作出选择在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价五、购买过程五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向购买意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的
8、购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。冲动性购买冲动性购买冲动购买例子MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词
9、源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功
10、效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买非店铺购买店铺选择逛店动机店铺选择逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、
11、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣影响店铺选择的因素影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向、购买行为、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度的改变、态度的改变
12、A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。脱销对消费者行为的影响脱销对消费者行为的影响六、六、购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/闲置闲置产品使用与闲置产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析相关产品与配套产品的购买产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置
13、的原因是什么？微波炉使用指数微波炉使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.计算机使用指数计算机使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science
14、 Winter 1990.消费者满意与不满消费者满意与不满消费者满意的含义消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因品牌忠诚与重复购买品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感
15、偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动影响抱怨行为的因素影响抱怨行为的因素不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性公司的反应公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同产品处置产品处置 产品在使用前、使用过
16、程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为的新的洞悉产品处置方式产品处置方式产品产品保存或使用保存或使用 永久性处置永久性处置扔掉扔掉出售出售赠送赠送换取其他物品换取其他物品再循环再循环 暂时性处置暂时性处置出租出租出借出借下一次课讲授l消费者需要与动机阅读lLaddering theory,method,analysis and interpretation（第二组报告）课堂案例：消费者为什么愿意为下载课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费音乐付费 再见！Goodbye