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1、第二章 市场营销策划的基本流程学习目标知识学习目标1.掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则；2.掌握市场营销策划的步骤与方法；3.掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1.初步具备策划创意案例演讲的能力；2.初步具备撰写营销策划书的能力。第一节市场营销策划的原则、步骤与方法个案引读个案引读“野马野马”轿车的策划轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告
2、所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹是谁成功的驾驭了这匹“野马野马”？是谁塑造了野？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢马轿车的成功营销呢个案引读个案引读 雅科卡 美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理第一阶段第一阶段概念挖掘概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现：福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，2024岁的人口增加了50%以上，1635岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其
3、特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。个案引读个案引读 第二阶段第二阶段主题开发主题开发 品牌名称野马 雅科卡委托沃尔德 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和
4、地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。个案引读个案引读 第三阶段第三阶段时空运作时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。个案引读个案引读 第四阶段第四阶段推销说服推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话
5、题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。一、市场营销策划的原则1.战略性原则 2.估息性原则 3.系统性原则4
6、.时机性原则5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则8.效益性原则二、市场营销策划的步骤 1.了解现状 2.分析情况 3.制定目标4.制定营销战略 5.制定行动方案 6.预测效益7.设计控制和应急措施 8.撰写市场营销计划书1.了解现状(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)宏观
7、环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。2.分析情况(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。3.制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标 是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。4.制定营销战略(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说
8、企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法 4.运筹学方法 第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容1.封面2.前言3.目录 4.概要捉示 5.正文6.预算 7.进度表 8.人员分配及场地 9.结束语 10.附录1.封面 策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划
9、机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。2.前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。5.正文 正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几方面内容:(1)营销策划的目的(2)市场状况分析 宏观环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 (3)市场机会与问题分析 营销现状分析 市场机会分析 (4)确定具体行销方案 本产品的市场定位是什么?本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?二、营销策划书的写作技巧1.寻找一定的理论依据 2.适当举例 3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解 5.合理利用版面安排 6.注意细节，消灭差错复习思考 1市场营销策划应遵循哪些原则?2为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?3市场营销策划包括哪些步骤?4市场营销策划有哪些主要方法?5.市场营销策划书的内容主要有哪些?