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1、第5章 网络营销STP战略网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践本章学习目标u掌握网络营销计划制定的步骤u掌握网络市场细分的要素和变量u掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为市场营销就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略4细分市场及市场定位小就是美，少就是多小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端小机会往往是大事业的开端网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践市场营销三
2、部曲（市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）市场细分市场细分Segmenting目标市场选定目标市场选定Targeting市场定位市场定位Positioning1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标 细分市场细分市场5.为各目标为各目标细分市场确细分市场确定可能的定定可能的定位观念位观念6.选择、发选择、发展和传播选展和传播选定的定位观定的定位观念念网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的
3、色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王网络营销基础与网上创业实
4、践网络营销基础与网上创业实践第一节第一节 市场细分战略市场细分战略u一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展u二、市场细分的作用二、市场细分的作用u三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据u四、市场细分的标准四、市场细分的标准u五、市场细分的原则五、市场细分的原则网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展u1、市场细分、市场细分 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求
5、的顾客群体的过程。有不同需求的顾客群体的过程。u由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u市场细分市场细分 整体市场整体市场若干子市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性顾客需求及购买行为的差异性网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践图图 示示 分分 析析网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别欲望存在着明显差别。u市场细
6、分不是对产品进行分类，而是市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品对同种产品需求各异的消费者进行分类需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。求或需要的购买者或用户群的活动。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践2 2、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践1.1.大量市场营销（西方工业化初期）大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性视消费者的需求差异性2.2.产品差异市场
7、营销（产品差异市场营销（1920194519201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场值，但差异来自竞争而非市场。3.3.目标市场营销（目标市场营销（5050年代以后）年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别市场细分的发展过程市场细分的发展过程市场细分的发展过程市场细分的
8、发展过程网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践市场细分的实质是顾客细分市场细分的实质是顾客细分市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的过程是分解市场细分的过程是分解聚集过程聚集过程3、市场细分的实质市场细分的实质网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践理解市场细分概念时强调的三点：理解市场细分概念时强调的三点：（1 1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。的全部需求。（2 2）顾客需求和行为等方面存在差异性。）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3 3）顾客的需求千差万别
9、，但可以按照一定的标准寻找）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略18案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的教训：的教训：阿胶是国药精粹，具有阿胶是国药精粹，具有20002000多年历史，山东东阿阿胶多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡有复合功效，如补血、
10、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到的状态。直到20002000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场场定位在补血市场。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略19营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1 1调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的
11、儿童。调查结果为：u一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。u二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童童偏偏爱爱巧巧克克力力和和膨膨化食品。化食品。u三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常
12、购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位元，居前两位网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略20三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客群体的过程群体的过程。1.1.同质偏好同质偏好 2.2.分散偏好分散偏好 3.3.集群偏好集群偏好网
13、络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略21同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度同质偏好网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略23分散偏好（Diffused preferences）网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度分散偏好网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略25集群偏好(Clustered preferences)网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创
14、业实践奶油含量甜度集群偏好网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践二、市场细分的好处二、市场细分的好处 市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化；3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践 江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，江崎糖业
15、公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。调整的结果：调整的结果：1 1、有利于企业发现市场机会、有利于企业发现市场机会 2 2、有利于企业准确地选择目标市场、有利于企业准确地选择目标市场 3 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略、有利于企业制订富有针对性的营销策略 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上
16、创业实践地理细分洲际；国家或地区；省区洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口细分人口细分消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分行为细分行为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践市场细分的依据市场细分的依据u心理细分：心理细分：个性；生活方式个性；生活方式;核心价值观念核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时敢于
17、冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型代落伍者；价格敏感型u受益细分受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网
18、上创业实践我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u行为细分：行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机时机l在在60年代末，米勒啤酒公司在年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额美国啤酒业排名第八，市场份额仅为仅为8%，与百威、蓝带等知名品，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市米勒公司决定采
19、取积极进攻的市场战略。场战略。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u通过调查发现通过调查发现：啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/81/8。他们还发现他们还发现：重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进
20、行重新定位牌啤酒进行重新定位。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时你有多少时间，我们就有多少啤酒间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。坡，钻井工人奋力止住井喷等。u结果，结
21、果，“海雷夫海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。的重新定位战略取得了很大的成功。到了到了19781978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达20002000万箱，仅万箱，仅次于次于ABAB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践享受享受12码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感 漏接的话漏接的话地板会笑，地板会笑，喉咙会恨你喉咙会恨你 篮筐开始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践36营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 中国有中国有5类消
22、费者：类消费者：1.敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最最新技术和新潮的东西。新技术和新潮的东西。2.努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买买高质量的品牌。高质量的品牌。3.价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算商商品情愿等到商品降价。品情愿等到商品降价。4.潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。5.时时代代落落伍伍者者，占占10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是是国内品牌对他们来说区别不大。国内品牌对他们来说区
23、别不大。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践37营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避避免免陷入价格竞争和盲目广告投放。陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。群体分布较为平均的城市。资料来源：
24、摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践市场细分的原则各细分市场的购买力是能各细分市场的购买力是能够被衡量的够被衡量的 可衡量性可衡量性差异性差异性 可进入性可进入性可赢利性可赢利性不同子市场之间的需求具不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场有差异性，而同一子市场的需求具有共性。的需求具有共性。能有效地到达细分市场并能有效地到达细分市场并为之服务为之服务.细分市场的规模要大到足以细分市场的规模要大到足以使企业获利使企业获利.网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略39第二节第
25、二节 市场选择战略市场选择战略我应该进入哪一个市场？我应该进入哪一个市场？?网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略40影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量（细分变量:使用者状况）使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量人，以及对乘飞机持肯定态度
26、的人（细分变量:态度）态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量飞机的人（细分变量:收入）收入）.这家航空公司把目标选定在那些对乘这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。收入者身上。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践42市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践43选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产
27、品儿童儿童青年青年老年老年市场市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践44产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践45市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践46市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践总结：目标市场的涵盖模式总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场密集
28、单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践48无差异性营销战略无差异性营销战略1 1u企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合 网络营销基础与网上
29、创业实践网络营销基础与网上创业实践49无差异性营销战略无差异性营销战略2u最大的优点是成本的最大的优点是成本的经济性；经济性；u最大的缺点是顾客的最大的缺点是顾客的满意度低；满意度低；u适用范围有限。适用范围有限。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点网络营销基础与网上
30、创业实践网络营销基础与网上创业实践51差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践52差异性营销战略差异性营销战略2u企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。市场营销计划。u最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市
31、场形象，吸引更多的购买者。吸引更多的购买者。u最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种多种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践54集中性营
32、销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践55集中性营销战略集中性营销战略2 2u企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。销计划。u专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。u集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。u经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。u适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企
33、业。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践无差异性差异性集中性实力强实力强资源有限高低低高低低导入期成长期或成熟期成长期或成熟期竞争者实力小、竞争者实力小、影响小影响小大多数竞争者采用大多数竞争者采用无差异营销策略无差异营销策略大多数竞争者采用大多数竞争者采用差异性竞争策略
34、差异性竞争策略少多多供不应求供不应求供过于求供过于求企业资源状况市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者策略竞争者数目市场供求状况 营销策略影响因素 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践58第三节第三节 市场定位战略市场定位战略网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践定位就是寻找差异化的过程！网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践60一、市场定位的含义一、市场定位的含义u1、市场定位、市场定位(Marketing positioning)市场定位是根据竞争者现有产品在市场上市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，所处
35、的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践61营销视野3定位的起源定位的起源u“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特特劳特（劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。产品的创造性实践。u定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不但定位的对象
36、不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践622 2、市场定位的方式、市场定位的方式u1避强定位避强定位u2迎头定位迎头定位u3重新定位重新定位网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践631、避强定位、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（市场风险小、成功率较高（“七喜七喜”与与“喜力喜力”的定位）的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手、对抗
37、性定位：即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百事百事可乐可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从从3%提高到提高到14%）网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践避强定位：避开强大的竞争者的市避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。场定位。三、市场定位的方式三、市场定位的方式 优点优点：迅速树立形象、占
38、领市场；迅速树立形象、占领市场；风险低、成功率高。风险低、成功率高。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践对抗定位：与最强竞争者对抗定位：与最强竞争者“对着干对着干”的市场定的市场定位。位。优点优点：具有激励与创新意识，成功会取具有激励与创新意识，成功会取得巨大的市场份额。风险大。得巨大的市场份额。风险大。例如例如：“麦当劳麦当劳”与与“肯特鸡肯特鸡”“百事可乐百事可乐”与与“可口可乐可口可乐”。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。行的二次定位。目的目的：摆脱困境、重新获
39、得增长与活力摆脱困境、重新获得增长与活力。例如：牛仔服在女性、青少年和老年人例如：牛仔服在女性、青少年和老年人服饰中的定位。服饰中的定位。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践心理定位：是以顾客需求心理角度来体现心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。产品特色和优点的市场定位。其他定位方式其他定位方式：廉价定位。廉价定位。偏好定位。偏好定位。质量定位。质量定位。服务定位。服务定位。效用定位。效用定位。利益定位。利益定位。档次定位。档次定位。文化定位。文化定位。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践 讨论讨论 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高
40、档市场，德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，不仅没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号的彩电也恨不得占领所有的市就是同一厂家同一型号的彩电也恨不得占领所有的市场。场。问题：问题：1.1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了何种目标市场德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了何种目标市场营销策略？营销策略？2.2.中国彩电商采用了何种目标市场营销策略？中国彩电商采用了何种目标市场营销策略？3.3.你认为上述目标市场营销策略导致结果如何你认
41、为上述目标市场营销策略导致结果如何?网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践 参考答案参考答案 1.1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了差异性标德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了差异性标市场营销策略。市场营销策略。2.2.中国彩电商商采用了无差异性目标市场营销策略。中国彩电商商采用了无差异性目标市场营销策略。3.3.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用差异性标市德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用差异性标市场营销策略的结果是市场定位明确、市场份额稳场营销策略的结果是市场定位明确、市场份额稳定；定；中国彩电商采用了无差异性目标市场营销策略的中国彩电商采用了无差异性目标市场营销策略的结果是市
42、场定位不明确、市场份额不稳定。结果是市场定位不明确、市场份额不稳定。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践三、市场定位三、市场定位（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据 1 1根据产品的属性和功能定位根据产品的属性和功能定位 2 2根据产品的质量、价格及档次定位根据产品的质量、价格及档次定位 3 3根据使用者的不同类型定位根据使用者的不同类型定位 4 4根据竞争者的位置定位根据竞争者的位置定位网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位u汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,去污彻底去污彻底u奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤
43、能力和护色能力u波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂u格尼格尼 阳光一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方u时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍u达诗达诗 价值品牌价值品牌u奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白u梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方u卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤u象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物u碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班牙语人群网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践7
44、2二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践产品形象产品形象消费者消费者 传递企企 业业 设计设计竞争者的定位状况竞争者的定位状况顾客对产品的评价顾客对产品的评价产品策略产品策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略三、市场定位三、市场定位(三三)定位的步骤：定位的步骤：调研调研网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：案例：奇瑞奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车QQQQ的定位过程：的定位过程：1 1、调研阶段：、调研阶段：竞争者、消费者竞争者、消费者2 2、设计阶段：、设计阶段：时尚、价值、自我时尚、价值、自我3
45、3、传播阶段：、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价价格：全国最低价4.984.98万元万元广告：秀我本色广告：秀我本色/我我Q Q故我在故我在网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践二、市场定位的步骤u识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销销售售更高一级质量水平的产品（如更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在在质质量量、功功能能、品品种种、规规格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的
46、的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需求特点及被满足程度（如需求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”五朵金花）五朵金花）75网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践76n企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可获取明显差别利益的优势（如可获取明显差别利益的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）n制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不不清。（如清。（如“李宁李宁”服装
47、）服装）网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践77四、市场定位的战略四、市场定位的战略u1产品差别化战略产品差别化战略u2服务差别化战略服务差别化战略u3人员差别化战略人员差别化战略u4形象差异化战略形象差异化战略u5 渠道差别化战略渠道差别化战略网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践四、市场定位战略四、市场定位战略1 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、（对汽车、服装、房屋尤其重要）房屋尤其重要）2 2
48、、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障进入障碍碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践（二）特色定位策略u1 1、特色成分定位、特色成分定位u 法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自
49、高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。u 全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践2、特色功能定位会呼吸的鞋子会呼吸的鞋子网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践劳斯莱斯的定位网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创
50、业实践6 6、悖反定位、悖反定位19681968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水19801980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践特点定位：舒肤佳系列香皂网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏u“做个好妈妈做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子膏。在这