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1、第一章第一章 广告的基本问题广告的基本问题第一节第一节 广告的概念广告的概念你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。生命冇take two，请小心演绎案例一则：可口可乐案例一则：可口可乐广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。一一、广告溯源、广告溯源 广告广告（Advertising）源于拉丁文）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的，有吸引人心或注意与诱导的意思。意思。广告广告在中文中有在中文中有“广泛地宣告广泛地宣告”的意的意思思 二、历史上有代表性的广告概念二、历史上有代表性的广告概念 11890年以前，西方社会对广告较普遍年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是
2、，广告是有关商品或服认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（务的新闻。（News about Product or Service）1894年，年，Albert Lasher（美国现代广告（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。的劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会形成年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：了一个有较大影响的广告定义：广告广告是由可确认的广告
3、主，对其观念、商品或是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。述与推广。美国广告主协会对广告的定义是，美国广告主协会对广告的定义是，广广告告是付费的大众传播，其最终目的为传是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。发其行动而使广告主得到利益。三、广告的定义三、广告的定义 指一种由广告主付出某种代价的，通过传指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众
4、，以达到改变或强化信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。对面的信息传播活动。四、广告的构成要素四、广告的构成要素 广告信源广告信源 广告信息“金正”VCD的电视广告：苹果熟了！海南：要想身体好，常来海南岛 合肥：两个胖胖欢迎您 广告媒介广告信宿 小结小结第二节第二节 广告的分类广告的分类 一、按照广告诉求方式分类一、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动 感性诉求广告 以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、
5、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物 二、按照广告媒介的使用分类二、按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告又称POP广告（Point of Purchase）数字互联媒介广告 三、按照广告目的分类三、按照广告目的分类 产品广告 通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注 企业广告 以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告 品牌广告 以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑
6、造品牌的良好形象 观念广告 以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告 四、按照广告传播区域分类四、按照广告传播区域分类 国际广告，又称为全球性广告 全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告 地区性广告多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告 五、按照广告的传播对象划分五、按照广告的传播对象划分 工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告 第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 一、广告对企业经营的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用 影响和作用影响和作用提高企业的知名度和影响力促进商品的销售推动企业发展，提升企业的竞争
7、力二、对消费者的影响和作用二、对消费者的影响和作用 案例：央视标王的来历 二“孔”相争，必有一伤（一）正面影响（一）正面影响 帮助消费者选择消费 引导消费，影响消费观念变化（二）负面影响（二）负面影响 物欲横流，造成攀比和畸形消费 女性在广告中的形象被践踏 三、广告对社会文化的影响三、广告对社会文化的影响 促进大众传播媒体发展 美化市容环境，丰富文化生活 低俗广告低俗广告污污染染视视听听第四节第四节 广告学的研究对象及其研广告学的研究对象及其研究方法究方法 一、广告学的研究对象一、广告学的研究对象 广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象 二、广告与其他学科的关系二、广告与其他学科的关系 广告学与经济学和市场学 广告学与新闻传播学 广告学与管理学广告学与心理学 广告学与美学、文学和艺术 广告学与公共关系学 三、我国广告业的现状三、我国广告业的现状 广告观念较落后 广告业结构不平衡 广告业服务水准低 广告监管体制不力 广告人才素质有待提高