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1、成功案例校园营销“名利双收”李宁：篮球挑战赛攻占高校市场2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。诺基亚：关注成长创造忠诚欧莱雅：参与产生归属感但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。挖掘校园市场空白点北京李宁体育用品有限公司的品牌营销部经理扬纲先生对记者说，在推出专业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体
2、主要是学生，几乎有80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。重视校园市场的企业有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。扬纲认为，组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与
3、消费者的直接沟通，要更有效果。而且，与一般校园的赞助性比赛不同的是，李宁公司组织和赞助的校园篮球赛是第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。目前李宁公司在赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事，但是扬纲先生认为目前高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟很多篮球爱好者不可能去打CUBA和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。方式创新是制胜关键首届“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛的成功并非偶然。事实上
4、除了李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校市场，包括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。仅以这种三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，像耐克、肯德基组织和赞助的街头三对三篮球赛对校园也有一定的影响，在这种三对三比赛已经趋于泛滥的情况下，李宁公司的校园篮球赛为何还能举办得如此成功呢？除了上面提到的抢占校园空白点外，扬纲告诉记者，这其中最关键的因素就在于李宁公司对这种“三对三”篮球赛进行了创新的赛制。“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团
5、队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。因此，去年这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。李宁公司市场活动部经理彭是这一赛事活动的直接负责人，他告诉记者，“学生
6、报名和参与的热情远远超出了我们的预料，原本一个月的报名时间，最短两三天、最长两周名额就全满了，每场比赛来观看的学生也特别多，赛场气氛特别火爆。”所以今年李宁公司决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。细节完美是保障仅仅是场面的火爆还不能判定李宁的校园营销就一定是成功的，为了保证校园篮球赛的营销效果，达到策划和组织这项赛事的目的，李宁公司还在很多细节上下足了功夫。比如，在去年9个城市的36所高校的选择上，李宁公司就有一套自己的思路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平和李宁产品的渠道分布情况。而选择学校也大有学问，彭告诉记者，李宁公司选择
7、学校最重要的并不是看学校的知名度有多高，最主要考虑的是三个因素：第一是这个学校里面的篮球气氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的，其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排什么时间运动等习惯，以便更合理地安排
8、比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。品牌与销售皆大欢喜举办9个城市36个学校的校园篮球赛，无论从时间和投入上来看都不算小。那么这个活动的效果如何呢？据扬纲介绍，公司去年年底的时候在全国范围内针对李宁的品牌形象做了一个调研，是一个数据量非常大的定量研究，其中一个参数就是品牌跟运动项目的关联度。以前大家提到“李宁”的时候，第一个想到的是体操，然后是乒乓球，在篮球和足球项目的关联度方面都很低，排名靠后，没有竞争力。而李宁去年围绕篮球运动装备做了校园
9、三对三篮球赛以及其他一些推广活动之后，李宁品牌与篮球运动的关联度大幅提高了。这说明，李宁公司去年所有围绕篮球的投入，从整体上讲是非常成功和有效的。而扬纲认为，其中校园三对三篮球赛对品牌关联度提升的影响是最大的。从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量也比上一年有了一个大幅度的提高。另外，李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影响。通过深入校园举办篮球赛，更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题。针对这个情况，李宁公司在
10、设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比如李宁今年刚刚推出的TOP GUN系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合学生的消费能力。准确的定位，独特的创意，对细节的苛求，李宁“31”篮球挑战赛带来了品牌与销售的皆大欢喜。诺基亚：关注成长创造忠诚“诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了，但是这七年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的好感和信任。”诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉本刊记者。冯耀康同时也是“诺基
11、亚校园系列活动”的负责人，从1998年起就开始参与活动，“很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响绝对不是短期的。”七年持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥领先(图表8)。品牌培养要趁早15到24岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体，“一定要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既是这个群体中人群分布最集中的，又是最具有影响力和话语权的。”冯耀康说。大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端
12、产品仍然是在学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费可支配收入中的很大比例购买一些高端、时尚、新潮的产品。现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他们今后的购买决定产生非常决定性的影响。这对于企业的贡献绝对是以价格为卖点的校内产品促销所不能比拟的。冯耀康非常骄傲地告诉记者：“绝大部分年轻人第一次购买了诺基亚的手机，体会到了诺基亚的好品质，熟悉了诺基亚亲切的人机界面后，第二台、第三台手机还是会购买诺基亚品牌。”诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人这
13、是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。“通过我们七年的活动发现，大学生这个人群非常理智敏感，硬销售对他们不会产生很好的效果，在情感上潜移默化的软营销最能得到他们的认同。”冯耀康介绍了他的经验，“针对大学生的营销活动最好具有延续性，一年一年地得到他们的认同。我们今年校园活动的时候惊喜地发现，有一位当年参加我们活动的已经毕业工作的大学生，下班后赶到校园里来参与我们的活动，成为了我们的老朋友。”把握年轻人的脉搏冯耀康坦言，作为一个连续性的活动，最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的个性年轻人。“成功的活动主题既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略
14、和定位相吻合，还要能真正触及到大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感兴趣，又达到了企业传播的目的。”现在的大学生思想变化相当快，就算相差一两个年级想法也完全不同，所以诺基亚校园系列活动的主题每年都不同，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续六年创新主题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响力最大的校园活动之一。今年，诺基亚校园活动的主题是“领秀峰”，为了帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场，融入社会打下良好的
15、基础。诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展了“诺基亚领秀峰”活动。这次活动共包括了3个阶段，时间跨度长达近半年。第一阶段的“诺基亚校园领秀峰”活动于5月份在清华大学拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意识。经过了两个多月激烈紧张的初赛和半决赛角逐，来自全国70所高校的30多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校园领秀峰素质训练营”的资格。来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票
16、榜得票率最高的7名优秀获胜者，于7月19日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺基亚校园领 “秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形容，“在这三天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面对挑战，面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间在互相竞争中培养了非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品牌。”此次素质训练营成为了青年
17、才俊“激情与豪情碰撞，脑力与体力较量”的擂台，通过比拼展现了年轻人“指点江山，激扬文字”的领袖风范、智勇双全的领袖潜质和大无畏的领袖气概。第二阶段胜出的最优秀的10名“最具领袖潜质”的选手将于11月参加第三阶段的2005诺基亚校园领“秀”峰终极挑战活动，最终争夺“最具潜质学生领袖”的殊荣。整个活动环环相扣，高潮迭起，把大学生们关心的议题和诺基亚的品牌理念很好地融合在一起。此次活动也是诺基亚关注和支持中国青年大学生成长和发展的一贯体现。从2000年起，诺基亚与国际青年基金会（IYF）共同推出“心手相牵”（Make a Connection）全球计划，在包括中国的全球17个国家开展了一系列帮助青少
18、年提高生活、学习和交流技能的互动项目，直接和间接受益的年青人超过120万。这一系列的校园活动，得到校园青年才俊的积极参与，拉近了诺基亚品牌与优秀大学生们的心里距离，也增强了诺基亚品牌在年轻人群体中的美誉度、号召力和影响力。这对诺基亚塑造创新、活力、时尚的年轻品牌形象贡献很大。创新传播渠道诺基亚在开展校园系列活动时，为了发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度，非常注意营销手段拓展和传播渠道的创新。除了传统的海报、传单等传播手段外，根据当代大学生的特点如：他们是随着互联网发展而成长起来的一代；发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群落中有天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他
19、们的至爱等，强化网络传播的力度。在校园开展各种活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，参加2005年诺基亚校园领“秀”峰素质训练营的34名选手中就有7名是通过网上投票胜出的。为了加强与网络一代大学生的沟通，诺基亚还于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站(NOKIA Youth Community)。“诺基亚青年社区”是诺基亚面向年轻人用户推出的网络业务平台，同时也是诺基亚年轻人市场策略的重要组成部分。诺基亚之所以推出这个网站，是因为网络是当下汇聚年轻人的主要平台。同时，网络对于今天年轻消费者的生活方式和消费行为有着深刻的影响力，如一些受到诺基亚的
20、校园活动覆盖影响的学生们自发地在论坛上发表言论，除有效地传达活动的信息外，还对诺基亚关爱年轻人群体成长的品牌内涵作出有效传播。另外，根据大学生爱好体育和音乐的特点，诺基亚在策划校园活动时，非常注意把这两大元素糅合到各种形式的活动中去。如诺基亚联合NBA举办的“NBA篮球大蓬车( NBA Jam Van)”和诺基亚大力支持的“篮球无疆界(Basketball without Borders)”活动都融入了体育这一当代大学生酷爱的元素。类似的还有诺基亚携手TOM在线和新索音乐旗下的人气歌手王力宏推出的名为“自有我新声”的大型歌秀活动，这些活动正是喜欢音乐的时尚年轻人所钟爱的，也有利于塑造诺基亚品牌
21、形象年轻、时尚的一面。欧莱雅：参与产生归属感欧莱雅对外交流与公共关系经理 周根良欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动，主要包括三个全球性的常规活动和由各国分公司根据当地情况设计的活动，它们不是单纯的产品层面的营销活动。三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于2001年的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞赛，也是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西北大学、法国INSEAD学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常有趣：比赛由软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各主要要素让每个参赛组充当公司C
22、EO的角色，在网上运行一个虚拟的化妆品公司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。同为全球性活动的 “欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一个国际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌，设计一套崭新的营销策略，包括产品组合、包装和传播策略。创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛”则是本着“让工业变得有趣”这一宗旨，例如2005届大赛以设计一个年产能为上亿件的化妆品工厂为主题，让参赛者接受完成此重任的一切可能的挑战，包括工厂的布局、流程及安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不仅要求参赛者有扎实过硬的专业知识、创造力及创业精神，还要有对化妆品行业美的特
23、殊灵感，不可缺少的团队沟通协作精神，以及长远的对整个社会的可持续性发展的深刻理解。这三个比赛的目标学生虽各有侧重，但它们都为各国的参赛学生提供了将理论付诸实践和互相交流的平台，也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手段。同时，这些活动的成功举行，自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升欧莱雅的整体形象。除此之外，欧莱雅各国分公司还会根据当地的特点采用不同的校园活动。例如在中国，我们从2003年开始和中国青少年发展基金会合作进行“校园义卖助学”活动，把欧莱雅旗下的产品拿到校园当中义卖，筹资设立了一个欧莱雅西部助学金，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。在欧莱雅的校园推广活动中，我们不以推广
24、产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。这可能跟其他公司的校园营销活动有所区别。因为从公司的整体品牌来说，这种定位跟单纯推广产品很大的一个区别在于：一个公司的整体形象的影响是长远的，不会轻易地改变。这种校园营销策略的制定要结合大学生群体本身的性质来谈。校园是人才的集中培养地，是人才的供应地，总体上来说，当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色。未来的社会角色使他们成为不容忽视的力量，当然这里面也包括未来他们的消费能力和潜力。当有朝一日他们成为化妆品、时尚消费主力的时候，当他们成为社会的中坚力
25、量的时候，如果企业能够在他们心里有一个整体品牌形象，这无疑是非常有益的。对于各种形式的校园营销，评估其实际影响力无疑是非常重要的一个环节。在活动之后我们通常会进行一些调查，例如发放校园问卷或网上问卷调查“怎么看这个活动？认为这个活动做得怎么样？这个活动的意义在哪里？”等。从定量调查中发现，我们“欧莱雅”这三个字在大学生中的知名度越来越高；从定性调查中发现，欧莱雅在学生中的形象越来越好。例如我们捐助西部学生这个活动，学生们觉得欧莱雅不仅仅有美丽的产品，而且还特别关注西部学生，这对于一个负责任的公司来说是非常重要的。同时，在前三个关于比赛的校园“营销”活动中，我们招到不少优秀的人才，这个比例每年都在增加（图表9）。也就是说，通过这样的比赛至少在实现吸引和招募优秀人才方面效果很明显。