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1、一本失败DM杂志的案例剖析2006年12月12日，刚刚存活了3个月的北方商情楼市沈阳因投资方撤资而宣告停办，这一刚刚出版5期的DM杂志悄然倒下了。这样迅速倒下的杂志绝对不是个案，在我国几乎每天都有一本DM杂志诞生，但是经营举步维艰甚或苦撑一段时间就黯然退出的也不在少数。北方商情楼市沈阳不是消亡最快的DM杂志，2005年沈阳一本名为新人消费指南的DM杂志在出版了第一期创刊号之后，就再也没有出过第二期。DM杂志的市场状况DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占广告总量的份额很大，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段，据调查显示，运营DM杂志的企业中，
2、盈利状况良好的却不足1%。目前中国的DM杂志数量不下几万种，有人说中国的DM杂志面临全线困局，这虽说是有些危言耸听，但是DM杂志确实面临着许多问题，值得我们思考。窥一“斑”而知全“豹”沈阳是一个人口700多万的大中型城市，居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等偏上，传媒广告业也比较发达。沈阳时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志有客居沈阳、沈阳精品购房指南、百业哥哥、吃喝玩乐、美食美客、东北、优客、游客等众多广告传媒；房地产类泛DM杂志有地产观察、名盘、主流、沈城楼市等近10家专业房地产广告传媒。在其他各大城市，随处可见房地产媒体的影子，沈阳周边城市大连有购房指南、大连地产等，长春有楼尚、长
3、春房地产报等等。近几年，沈阳房地产市场稳步向前发展，房地产类DM杂志发展十分迅速，众多资本客都想分DM市场的一杯羹。笔者对沈阳市地产传媒进行了实地调查，并进行了简单梳理。在沈阳，除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外，竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场，市场竞争之惨烈可见一斑。北方商情楼市沈阳就是在这种近乎残酷的媒介生态下挺不下去而退出市场的。通过上表，可以发现在这近10家广告媒体中，只有两家经营状况较好。这基本上是中国DM杂志生存状况的一个缩影。北方商情楼市沈阳的反思北方商情楼市沈阳退出传媒市场原因众多，投资运营、企业管理、人才储备等许多方面都存在问题。媒体竞争是“三维竞争”，包括如何满足受众
4、，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色。从北方商情楼市沈阳三个月的实践来看，它在这“三维”的竞争中都是失败的。本文从市场营销学“4P理论”（产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion）角度对北方商情楼市沈阳进行一番解析。1.产品(1)产品规划任何传媒面世之前应该有一个详细的短期和长期规划，充分、科学的市场调研则是产品规划的基础和根本。而调研和规划恰恰是北方商情楼市沈阳最最缺失的部分。该杂志主编在总结失败的原因时说坦言：“在没有市场调研、没有对人员培训的前提下，就进入沈阳房地产广告传媒市场”。北方商情楼市沈阳在筹备期和正式启动后，都没有对沈阳房地产广告媒体市场
5、进行深入的分析研究，没有摸清竞争对手的情况，更没有详细的产品规划和市场开发战略。在人才贮备、资金储备以及对不可预测性困难的准备工作做的都很不够，导致主要的竞争对手在扩版、加大广告推广投入的时候，北方商情楼市沈阳“害怕”了，继而“不玩了”。一本广告类杂志的市场培育期至少在13年，这是业内共识。但是北方商情楼市沈阳投资方过于急功近利，创刊两个月的时候就迫切追求短期回报，违背了媒体的经营管理规律。急功近利导致其前功尽弃。（2）产品定位“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。因为缺乏调研环节，缺少对沈阳媒体生态环境的准确把握，杂志定位上存在着很大盲目性，偏离市场和读者的实际
6、需求，谈不上特色，更不可能胜过竞争对手。北方商情楼市沈阳的定位和编辑方针，基本上根据经营者的主观判断和个人爱好而定，栏目设置也没有针对性，根本不知道目标读者是谁，读者分布在哪里，目标读者的信息需求是什么。杂志的定位和栏目设置没有经过论证，也没有经过试刊，直接一步打入了市场，导致5期之内3次更换栏目设置,3次更换杂志刊头，这种不稳定性丧失了杂志的核心竞争力，没有明确的定位也就没有主打内容，更不可能形成影响力。（3）产品导入为了赶在2006年9月8日沈阳秋季房交会上亮相，北方商情楼市沈阳采用了缩短筹备周期的极端做法，在短短的一个月的时间里仓促完成人员招聘、栏目设置、联系印刷出版商、开辟发行渠道等多
7、道工序，它显然是急功近利的早产儿，其夭折也就是必然。反观新出刊的沈阳买房报，该报投资方花了近两年的时间来考察沈阳房地产专业媒体市场，可谓循序渐进步步为营。他们用近4个月的时间完成了人员招聘、培训、报纸定位和栏目设置等基础工作，还通过多次模拟试刊来锻炼队伍。（4）产品管理在没有摸清市场、人员不整、印刷、发行等环节都没疏通的情况下仓促出刊，为其发展埋下了重大隐患，稿件质量、排版设计、印刷质量等都存在很大的问题。北方商情楼市沈阳却没能对自身做必要的诊断和调整。管理层也没有对杂志的品质、印刷质量、发行渠道等环节进行检测，读者和广告主的反馈信息也没有得到有效的重视。产品缺少必要的管理与维护，直接导致其死
8、亡。2.价格（1）定价销售和众多DM杂志一样，北方商情楼市沈阳也不是免费的。该杂志以很低的价格批给书报亭，然后以1元一本的价格出售，在秋季和冬季两届房交会上都是以1元每本的价格出售。但是其产品太过单一，在市场上根本竞争不过沈城楼市、名盘等对手。沈城楼市同样以1元每本出售，同时还有大幅的沈阳楼市地图、手提袋等礼品相送。发行是沈城楼市资金回收的重要手段之一，但是盲目的发行及定价机制却束缚了北方商情楼市沈阳的发展，让自己“不伦不类”。（2）广告定价北方商情楼市沈阳作为市场上唯一的双周刊，出版频率介于周刊和月刊之间，应该有自己独特的定价机制和广告套餐服务。但是在广告报价方面，它却采取了“跟随战术”，几
9、乎完全照搬其他媒体的定价，忽略了媒体组合、市场影响、广告主认同等诸多环节，缺少自己灵活的定价机制。而反观其他媒体，沈城楼市和自己旗下的网站捆绑销售，地产观察与新浪网沈阳房产频道合作，北方商情楼市沈阳媒体平台太过单一，缺少自己的广告发布组合模式，盲目的定价机制缺乏市场适应能力。3.渠道在发行渠道的建设上，北方商情楼市沈阳只是跟在沈城楼市、地产观察等的后面，没有开发形成自己的有效发行渠道，在售楼处这样最重要的媒体展示和竞争场所总共只投放了12个展架，而沈阳楼盘至少300家之多。北方商情楼市沈阳在发行方面，一方面通过与虎跃快客投递公司合作，另一方面组建自己的发行队伍。但是发行两期之后，虎跃快客投递公
10、司中止了该杂志的投递业务，导致发行上出现重大问题。自己的发行队伍又力量单薄，而且没有专业指导，导致大面积的无效发行。4.促销在活动促销、事件营销等方面，北方商情楼市沈阳没有很好地策划，资金投入量也远远不够。应该说选择秋季房交会出版创刊号是绝好的推广造势机会，完全可以在这样的盛会上一炮打红，但是它选择了“小打小闹”，在房交会很不起眼的位置买了9平方米的展位，宣传效果并不好。而反观沈城楼市，几十名员工统一着装，在展厅各个出入口都有展位和大幅广告，在展览会这样的同台竞技的舞台上，无论从场面还是品质上都远远胜过北方商情楼市沈阳。组织各类活动也是杂志经营的一个重要部分。沈城楼市、地产观察等媒体通常每个月都会组织地产商茶话会、研讨会等，沟通感情，为广告业务作铺垫，有的直接通过举办“别墅节”等特色活动，在盈利的同时还提高了影响力和号召力。而北方商情楼市沈阳根本没有任何活动的计划。此外，沈城楼市还在沈阳主要商圈的交通街道投放公益广告牌；在多条公交车上投放拉手广告，而北方商情楼市沈阳在推广方面的投入几乎为零。结语成功的案例值得我们研究，失败的典型更值得我们剖析和借鉴。应该说，北方商情楼市沈阳是DM杂志中非常典型的失败案例，它的教训值得DM杂志经营者引以为戒。北方商情楼市沈阳所暴露出来的问题，其他DM杂志也或多或少地存在，解决好这些漏洞，杂志或可盈利，处理不好这些问题，生存是不可能的。